"경쟁사가 20달러에 파는 상품을 100달러에 내놓겠습니다."
회의실이 아닌, 알래스카의 한 허름한 사무실에서 나온 이 한마디에 주변 사람들은 고개를 저었습니다. 미친 짓이라고요. 그런데 26년이 지난 지금, 이 상품을 산 사람이 누적 15만 명을 넘었습니다.
오레곤 대학을 졸업한 다음 날 배낭과 자전거만 들고 알래스카에 도착한 스콧 맥머렌이라는 사람의 이야기입니다. 그는 가격을 낮추는 대신, 비싸도 사야 하는 이유를 만들었습니다.
지금 1인 사업을 하면서 "가격을 더 낮춰야 하나"라고 고민하고 계신다면, 이 글을 끝까지 읽어 보시기 바랍니다. 가격 경쟁에서 벗어나는 구조가 보일 겁니다.
비싸면 안 팔린다는 착각, 어디서 시작됐을까?
매년 100만 명 이상이 알래스카를 찾습니다. 관광 수요는 넘치는데, 기존 쿠폰북 시장에는 세 가지 문제가 있었습니다.
첫 번째, 낮은 가격에 낮은 가치가 묶여 있었습니다. 20달러짜리 쿠폰북에 담긴 할인 혜택은 기대 이하였습니다. 10% 할인, 음료 한 잔 무료 같은 수준이었습니다. 소비자 입장에서는 "20달러도 아까운" 경험이 반복됐습니다.
두 번째, 판매자가 가격으로만 경쟁하고 있었습니다. 경쟁사 A가 20달러를 매기면 B는 18달러, C는 15달러. 이 구조에서는 이익이 줄어들 수밖에 없고, 이익이 줄면 더 좋은 혜택을 넣을 수 없는 악순환이 만들어집니다.
세 번째, "왜 사야 하는지"를 설명하는 메시지가 없었습니다. 그냥 "쿠폰북입니다, 할인됩니다"로는 지갑이 열리지 않습니다. 소비자가 구매를 결정하는 건 가격이 아니라, 그 가격을 지불할 이유입니다.
이 세 가지 문제는 쿠폰북 시장만의 이야기가 아닙니다. 1인 코칭 사업, 온라인 강의, 디지털 프로덕트 판매에서도 동일한 패턴이 반복됩니다. 가격을 낮추면 팔릴 거라는 착각, 그리고 "왜 당신에게서 사야 하는지"를 설명하지 못하는 구조적 문제입니다.
스콧 맥머렌이 증명한 가격 전략 3단계
스콧이 한 일을 분해하면, 누구나 자신의 사업에 적용할 수 있는 세 단계가 보입니다.
1단계: 진짜 가치를 설계하라
스콧은 호텔, 레스토랑, 투어 업체를 한 곳 한 곳 직접 찾아가 설득했습니다. "10% 할인" 같은 형식적 혜택이 아니라, 2-for-1(1+1)이나 50% 할인처럼 소비자가 즉시 체감할 수 있는 혜택만 골랐습니다. 2026년 에디션 기준으로 100개 이상의 2-for-1 할인이 담겨 있고, 총 혜택 규모는 15,000달러, 한화로 약 2천만 원 상당입니다.
여기서 핵심은 "많이 담는 것"이 아니라 "한 번만 써도 본전이 되는 구조"를 만든 것입니다. 99.99달러짜리 쿠폰북에서 호텔 1박 2-for-1 혜택 한 번만 사용해도 100달러 이상을 아낍니다. 나머지는 전부 이득이 됩니다.
2단계: 메시지를 명확하게 만들어라
스콧의 메시지는 단순했습니다. "이 쿠폰북 사서 한 번만 쓰면 본전. 나머지는 전부 이득." 복잡한 설명이 없습니다. 이 한 문장이 "100달러가 비싸다"는 반론을 무력화시킵니다.
1인 사업에서도 마찬가지입니다. "제 코칭은 좋습니다"가 아니라, "이 시스템을 적용하면 첫 달에 고객 3명이 유입되는 동선이 만들어집니다. 고객 1명의 코칭비가 30만 원이라면, 투자금의 13배를 회수하는 셈입니다"라고 말해야 합니다. 가격이 아니라 투자 대비 회수를 보여주는 겁니다.
3단계: 시간이 신뢰를 만들게 하라
스콧과 파트너 게리 블레이클리는 1998년에 "알래스카 투어세이버"를 시작해서 26년간 매년 출간했습니다. 앱 버전까지 출시하며 디지털로도 확장했습니다. 15만 명이라는 숫자는 하루아침에 만들어진 게 아닙니다. 매년 같은 약속을 지키고, 매년 혜택을 업데이트하며, 매년 구매자가 "역시 살 만했다"고 느끼게 만든 결과입니다.
왜 이 이야기를 전하는가...
솔직히 고백하면, 저도 처음에는 가격을 낮추는 것이 답이라고 믿었습니다.
1인 지식사업을 시작하고 나서 가장 먼저 한 고민이 "이걸 얼마에 팔아야 사람들이 부담 없이 살까"였습니다. 경쟁자들이 무료로 콘텐츠를 풀고 있으니, 유료로 전환하려면 최대한 저렴해야 한다고 생각했습니다. 그래서 가격을 낮췄습니다. 결과는 참담했습니다. 가격을 낮춰도 반응은 없었고, 오히려 "이 가격이면 별 내용 없겠지"라는 인식만 남겼습니다.
그다음에 시도한 건 무료 체험이었습니다. 무료로 먼저 경험하게 하면 유료로 전환되겠지 싶었는데, 무료 체험만 받고 떠나는 사람이 대부분이었습니다. 제가 놓치고 있었던 건 가격이 아니라 구조였습니다. "왜 이 금액을 지불해야 하는지"를 설명하는 메시지가 없었고, 한 번만 적용해도 투자금을 회수할 수 있다는 구체적인 계산을 보여주지 못했습니다.
스콧 맥머렌의 사례를 처음 접했을 때, 머리를 한 대 맞은 느낌이었습니다. 그는 가격을 5배로 올리면서 동시에 "한 번만 써도 본전"이라는 메시지를 만들었습니다. 가격을 정당화하는 구조를 먼저 설계한 겁니다.
그때부터 저도 방향을 바꿨습니다. 가격을 낮추는 대신, 상품 안에 "이걸 한 번만 적용하면 투자금의 몇 배를 회수할 수 있는지"를 숫자로 보여주는 구조를 넣기 시작했습니다. 달라진 건 가격이 아니라 메시지였고, 메시지가 바뀌자 반응이 바뀌기 시작했습니다.
다음 단계...
스콧 맥머렌이 증명한 것은 단순합니다. 싸게 파는 게 전략이 아니라, 비싸도 사야 할 이유를 만드는 것이 전략이라는 점입니다.
지금 가격 경쟁에 끌려다니고 있다면, 방향을 바꿀 타이밍입니다.
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P.S. 스콧은 경쟁사 가격의 5배를 매기고도 26년간 살아남았습니다. 비결은 "한 번만 써도 본전"이라는 한 줄의 메시지였습니다. 당신의 상품에도 이 한 줄을 만들 수 있습니다. 무료 전자책에서 그 방법을 확인해 보세요.
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