🌽넷플릭스는 ‘스토리’를 어떻게 마케팅할까? (ft. 스위트홈)

매주 목요일 콘텐츠와 관련된 마케팅 이야기를 소개해 드리려고 해요☺️!

넷플릭스 코리아의 간판작이죠. <스위트홈>이 시즌3로 돌아옵니다! <스위트홈>은 2020년 시즌1 공개 당시, 괴물이라는 소재를 전면에 드러낸 대표적인 한국형 크리처물이라는 평을 받으며 한국 포함 8개국에서 넷플릭스 랭킹 1위를 차지하는 기염을 토했어요.🏆

지금이야 드라마 한 편에 수백억원을 투자하는 것이 그리 특별한 일이 아니라지만, 2019년까지만 하더라도 거대 OTT 기업이 한국 콘텐츠에 크게 투자하는 일이 많진 않았어요. <스위트홈> 역시 공개 당시 회당 제작비가 30억이 넘는다는 사실이 밝혀지며 많은 이들의 놀라움을 사기도 했죠.

그러나 <스위트홈>이 한국 드라마 사상 최초로 미국 넷플릭스 TOP 10 안에 진입하며 국내 콘텐츠의 가능성을 보여주고, 이후 <오징어게임> 등 한국 콘텐츠가 전세계적인 흥행을 이끌면서 넷플릭스와 디즈니+ 등 글로벌 자본은 한국 오리지널 콘텐츠에 공격적인 투자를 시작, 다수의 흥행작을 만들어냈어요.

넷플릭스 코리아의 대표적인 효자작이라 볼 수 있는 <스위트홈>! 7월 19일, 시즌3 오픈을 앞두고 많은 이들의 기대를 모으고 있는데요.

오늘은 <스위트홈> 스토리에 초점을 맞추어 넷플릭스가 작품의 스토리를 어떻게 마케팅에 활용했는지, 넷플릭스의 스토리텔링 마케팅 전략에 대해 알아볼게요!

스위트홈’s 콘로필

넷플릭스 <스위트홈>의 원작은 바로 웹툰이에요.

은둔형 외톨이 고등학생 현수가 가족을 잃고 이사 간 '그린홈' 아파트에서 겪는 기괴하고도 충격적인 이야기를 다룬 작품으로, 2017년 네이버에서 연재를 시작하여 글로벌 누적 조회수 12억뷰를 달성했어요.

웹툰 <스위트홈>의 드라마화 기획은 2018년 시작되었다고 해요. 사실 지금이야 인기 있는 웹툰을 영화화·드라마화하는 것이 흔한 일이라지만, 당시까지만 하더라도 장르물 웹툰을 시각화하는 데엔 수많은 제약이 있었어요.

그 무엇보다도 비용적인 문제가 컸을 텐데요💰 웹툰 속 거대한 세계관을 구현하기 위해선 CG와 같은 기술적인 이슈가 동반되기 마련이죠. 제작사 입장에선 검증되지 않은 작품에 큰 제작비를 투입하는 것이 부담으로 다가왔을 거예요.

그러나 거대 글로벌 자본인 넷플릭스가 웹툰 ‘신의 나라’를 원작으로 한 <킹덤> 흥행 이후로 한국 콘텐츠에 본격적인 투자를 결정하며 높은 퀄리티의 장르물이 제작되기 시작했어요!💡

<스위트홈> 역시 넷플릭스가 100% 투자를 결정지으며 회당 30억 넘는 제작비를 투입할 수 있었고, 고도의 CG 작업을 통해 영상으로 만들어진 생동감 넘치는 괴물들의 모습으로 오싹함을 자아내며 큰 호평을 받을 수 있었던 것!👀

투자의 결정 여부는? 스토리의 힘!

그렇다면 넷플릭스는 <스위트홈> 기획안의 어떤 점을 보고 대규모의 투자를 결정할 수 있었던 걸까요?

그는 바로 원작에서 일구어낸 ‘스토리의 힘’에 있을 겁니다.

넷플릭스는 2018년, 싱가포르에서 열린 ‘넷플릭스 시 왓츠 넥스트: 아시아’ 행사에서 <킹덤>에 대해 언급하며 아시아 시장을 공략한 이유에 대해 밝힌 바 있어요. 바로 ‘이야기’와 ‘시장성’이 그 이유였는데요!👀

아시아에는 뛰어난 역량의 크리에이터와 잘 선별된 콘텐츠를 찾는 시청자 등 자원이 많지만, 전통적인 시스템으로 제작이 이루어지기에 아무리 스토리가 좋더라도 기존 흥행방식과 다른 이야기라면 한계가 있다고 언급했죠.

<스위트홈> 역시 ‘괴물’을 중심 소재로 하고 있지만, 괴물을 단순히 주인공과 대립하는 악의 존재로 활용한 기존 콘텐츠와는 활용 방식이 다르다고 볼 수 있어요.

<스위트홈>의 주인공 현수는 세상을 차단하고 방 안에 틀어박힌 외톨이 소년이에요. 가족을 잃은 후 홀로 1인 오피스텔로 이사를 간 그는 죽는 날만을 기다리며 하루하루 살아가죠. 그러던 어느 날, 자신이 사는 오피스텔에서 정체 모를 괴물들을 맞닥뜨리게 됩니다. 그 괴물들의 정체는 바로 내면의 욕망이 극대화되어 괴물이 되어버리고 만 이들이었던 것!

자살을 하고자 마음먹은 후 집에만 박혀 살아가던 현수는 반강제적으로 집밖에 나오게 됩니다. 이후 다른 주민들과 함께 괴물들에 맞서기 시작하며 고군분투하는 것이 작품의 주요 스토리예요.

인간의 욕망으로 인해 괴물이 된다는 색다른 세계관은 괴물을 소재로 한 이전 콘텐츠들과는 다른 차별화 포인트로 자리했을 겁니다. 또한 죽고 싶어하던 주인공이 오히려 사람을 구하기 위해 집 밖으로 나간다는 설정은 희노애락 서사를 극대화할 수 있었을 거예요.

더불어 1인 오피스텔에서 각자 생활하던 사람들이 재난 상황을 맞닥뜨린 후 서로 연대하며 어려움을 헤쳐 나가는 의미있는 과정은 드라마적인 가치를 창출해낼 수 있을 만한 설정이라 여겼을 테죠.

과연 넷플릭스가 스토리만 보고 투자를 결정지을만하네요!

넷플릭스가 '스토리'를 마케팅하는 법

넷플릭스는 ‘스토리의 힘’을 강조하며 자사를 브랜딩해왔어요.

넷플릭스 콘텐츠를 통해 사람들은 다양한 감정을 느끼며 새로운 관점을 접하고, 결국 세상에 대한 이해를 높일 수 있다고 말하고 있죠.

2020년, 넷플릭스가 전개한 글로벌 캠페인 ‘One story away’을 볼게요.

넷플릭스가 전하는 이야기는 수많은 사람들을 연결시키고, 구독자는 콘텐츠를 감상하며 이전과는 다른 방식으로 세상을 볼 수 있는 '힘'을 가지고 있음을 전하는 캠페인이에요.

한국에서는 ‘이야기가 있다. 이야기로 잇다.’라는 카피를 통해 캠페인을 전개했어요. 넷플릭스를 플레이하는 순간, 내가 알지 못했던 세상이 펼쳐진다는 것이죠.

내가 겪지 못한 삶을 살아가는 주인공을 이해하며 그들에 공감하고 결국 세상에 대한 이해의 힘을 기를 수 있다는 것. 이것이 넷플릭스가 믿는 ‘스토리’의 힘이라는 것이죠.

넷플릭스는 이러한 자사의 신념에 맞게 개별 콘텐츠를 마케팅 할 때도 ‘스토리’를 중심으로 한 캠페인을 전개해왔는데요. 특히 <스위트홈>이 공개되었던 2020년에는 코로나로 인해 오프라인에 마케팅을 진행하기에 한계가 있었어요. 대신 다양한 디지털 미디어 채널을 통해 <스위트홈> 마케팅을 진행했죠!

<스위트홈> 스토리텔링 마케팅 사례

1️⃣인터랙티브 광고 필름

넷플릭스는 <스위트홈>만의 스페셜 콘텐츠, 인터랙티브 광고 필름을 공개했어요.📸

인터랙티브 광고란 게임이나 퀴즈 형식으로 구성되어 소비자의 적극적인 참여를 유도하는 광고 형태인데요, 유튜브 영상 마지막에 뜨는 ‘영상 추천 기능’을 활용해 시청자가 주인공 ‘현수’의 시점이 되어 특정한 상황에 대해 선택을 하도록 이끌었죠.

문을 열고 나선 순간 앞으로 벌어지는 모든 일은 시청자의 선택으로 남아요. 압도적 비주얼의 괴물을 마주할 수도, 예상치 못한 새로운 장소로 안내될 수도 있으며 각자의 선택에 따라 다양한 결말을 맞이할 수 있죠.

이 모든 것들을 시청자의 선택에 맡기며 <스위트홈>이 지니고 있는 특유의 긴장감 넘치는 분위기를 몸소 체험할 수 있게 만들었어요. 그 무엇보다 <스위트홈>의 주요 배경과 스토리를 광고 영상에 적절히 녹여내 시청자의 몰입을 극대화했죠.

이처럼 상호 연결이 가능한 광고를 위해사이트를 제작하는 공을 들이는 대신, 넷플릭스는 유튜브의 기본 기능인 ‘다음 추천 영상’ 로직을 활용해 광고 필름을 제작했어요.

미디어 채널을 똑똑하게 이용해 광고를 제작한 대표적인 예시라고 볼 수 있겠네요!💡

2️⃣ 캐릭터 미리보기

<스위트홈>의 원작은 141편에 달하는 장편물로, 주요인물이 9명이나 될 정도로 많은 이들의 서사를 다루고 있어요. 등장인물이 여럿 등장한다는 것은 매력 포인트가 되지만, 동시에 진입장벽이 되기도 하죠.😅

넷플릭스는 <스위트홈> 시즌1 공개를 앞두고 유튜브 채널에 ‘캐릭터 미리보기’ 영상을 업로드했어요. 각각의 캐릭터가 어떠한 서사와 특징을 가졌는지 이해하기 쉽게 짧은 영상을 통해 설명해주는 것이죠.

해당 캐릭터가 몇살인지, 어떠한 직업을 가졌는지 단순히 정보를 나열하는 것이 아니라 ‘스토리텔링’을 통해 캐릭터를 설명하는 것 역시 눈에 띄는 지점이에요!👀

주인공 ‘현수’의 캐릭터 설명 역시 “가족을 잃고난 후 어떻게 죽을까 생각하던 애였다.”, “괴물들이 등장하고나서 다시 세상 밖으로 나갔다.” 등 작품의 전반적인 스토리를 설명함과 동시에 캐릭터 정보를 밝히고 있죠.

또한 캐릭터 설명 영상 속, 관련도가 높은 인물들을 붙여 설명함으로써 자연스레 캐릭터간 관계성도 드러내고 있어요. 가령 남매로 등장하는 ‘은혁’ 역의 이도현과 ‘은유’ 역의 고민시의 캐릭터 설명이 연달아 이어지는 것이 그 예시이죠!

3️⃣배우 활용 캐릭터 매칭 콘텐츠

<스위트홈>은 내재된 욕망으로 인해 인간이 ‘괴물’이 되어버린 세상 속, 그에 맞서 고군분투하는 인물들의 이야기를 다룬 작품이라고 말씀드렸죠!

각 인물들은 같은 상황 속, 자신의 가치관과 신념을 기반으로 각기 다른 선택을 할 텐데요. 넷플릭스는 배우가 자신과 성격이 비슷한 캐릭터를 찾는 포맷의 콘텐츠를 통해 캐릭터의 특성을 설명했어요.

수상한 사람이 찾아와 잠시 나와달라고 할 때 어떻게 대응할 것인지, 미사일을 보유하고 있지만 괴물들이 모인 무리 속 생존자도 섞여있을 경우 어떻게 할 것인지 자유롭게 선택을 이어나가요. 마치 심리테스트를 하는 것처럼 말이죠!

영상은 배우들의 입을 빌려 작품 속 캐릭터의 성격에 대해 설명하고, 그들이 고른 선택지를 기반으로 실제 배우의 성격이 <스위트홈> 속 어떤 캐릭터와 매칭되는지 이야기하며 마무리돼요.

주연 배우들의 유명세를 활용해 콘텐츠의 관심도를 높이고, 영상을 시청하는 이들이 자연스레 자신이라면 어떤 선택을 이어나갈지 고민하게 만든다는 점에서 <스위트홈> 감상으로의 전환을 이끈 콘텐츠라고 볼 수 있어요

4️⃣스위트홈 X 원밀리언

<스위트홈>은 유명 댄스 레이블인 ‘원밀리언(1MILLION)’과 함께 작품의 세계관을 춤으로 표현하는 콘텐츠 영상을 제작했어요.

괴물을 춤으로 형상화하며 작품의 주요 소재와 스토리를 분장 없이 오직 춤으로 표현해낸 것이죠.🕺

여성 댄서는 인간의 자아를, 남성 댄서는 인간의 욕망을 나타내요. 꿈틀거리는 안무를 통해 인간의 내면에 존재하는 욕망을 표현하고, 갑자기 튀어나오는 안무로 숨겨져 있던 자아의 등장을 드러내죠. 이 과정에서 붉은색과 파란색 조명을 활용해 괴물과 생존자의 대립을 보여주기도 했어요.

영상 속에 드러나는 스산한 느낌과 과격한 안무로 선보이는 몰입감은 <스위트홈>이 지닌 전반적인 분위기를 드러내는 데 성공했답니다.

5️⃣B급 유튜버 콜라보

<스위트홈>의 스토리는 어떻게 보면 조금은 난해해요. 인간이 괴물과 맞서 싸운다는 장르적인 설정은 많은 시청자를 유입시키기 어려우니까요.

그러나 <스위트홈>은 각자 생활하던 사람들이 재난 상황을 맞닥뜨린 후 서로 연대하며 어려움을 헤쳐 나가는 과정을 다루기에 꽤나 대중적인 주제의식을 갖고 있다고 볼 수 있는데요!👀

넷플릭스는 장르물을 좋아하는 특정 집단을 중심으로 마케팅을 진행하기보다, 일반적인 대중들을 타겟으로 둔 채 광고를 집행했어요.

그를 위해 B급 스타일의 콘텐츠를 제작하는 크리에이터와 콜라보를 진행하며 대중들이 거리감을 느낄 만한 작품의 스토리를 친숙하게 전달했죠.🤝

유튜버 ‘총몇명’과 함께 제작한 ‘스위트홈 (feat. 장삐쭈, 과나) [총몇명 특별편]’ 영상은 세 인물이 집들이를 위해 ‘그린홈’을 방문하는 데서 시작돼요. 이들은 아파트에 돌아다니는 괴물들을 보며 영화 촬영이라 생각하고 인증샷을 찍는 등 엽기적인 행동을 이어가죠.

즉 아파트에 괴물이 등장한단 작품의 스토리를 채널이 지닌 B급 감성을 통해 풀어나간 콘텐츠라고 볼 수 있어요.

난해한 스토리를 유머러스한 캐릭터의 행동과 캐리커쳐 스타일의 그림체를 통해 전달하니 거부감없이 <스위트홈>의 세계관을 받아들일 수 있겠더라고요!

6️⃣스위트홈 X 런닝맨

SBS 예능 프로그램 ‘런닝맨’과의 협업을 진행했어요.

예능은 입주한 건물에서 벌어지는 추격전을 중심으로 펼쳐지는데요.🏃‍♂️ 기존 ‘런닝맨’이 지니고 있던 포맷에 <스위트홈>의 스토리를 녹여낸 사례라고 볼 수 있어요.

추격전은 과연 이들 중 괴물이 누구일지 찾으며 진행돼요. 작품의 주요 소재를 게임의 진행 방식을 통해 드러낸 것이죠. 뿐만 아니라 멤버들의 직업을 형사, 고시생 등 작품 속 캐릭터의 직업으로 설정하여 자연스럽게 <스위트홈>의 세계관을 나타냈답니다!

'런닝맨'은 저연령층부터 고연령층까지 다양한 시청층을 가졌기에 폭넓은 타겟을 목적으로 협업 마케팅을 진행하기 용이한 프로그램이겠죠. 유머러스한 분위기 속에서 자연스럽게 <스위트홈>의 주요 소재와 스토리를 설명한 좋은 마케팅 사례라고 볼 수 있겠네요.

본질에 집중한 넷플릭스의 마케팅

작품의 스토리를 마케팅 한다, 라고 하면 대부분 단순히 줄거리를 설명하는 영상을 떠올릴 거예요. 마치 영화의 예고편처럼 말이죠. 그러나 넷플릭스는 다양한 포맷의 캠페인 영상을 통해 <스위트홈>의 스토리를 확실하게 전달했답니다.

캐릭터 미리보기, 캐릭터 매칭 콘텐츠 등을 통해 나라면 어떤 선택을 할까, 고민하게 만들며 자연스럽게 <스위트홈> 감상으로의 전환을 이끌었죠. 또한 크리처물이라고 해 특정 타겟에게만 집중하는 것이 아닌, 더 넓은 타겟에게 소구하기 위해 다양한 크리에이터와의 협업을 진행했고요!

콘텐츠의 본질인 '스토리'를 마케팅하는 방식도 참 다양하죠?