우리도 브랜딩 좀 해보자는 대표님, 이걸로 끝낼게요.

브랜딩 책 한권 읽은 대표님은 무섭지만 이 글을 읽은 대표님은 안심이 될 거예요. 많은 창업자께서 브랜딩 시작의 막막함을 느끼고 계시며 실전 가이드가 필요하다는 것을, 지난 레터의 지표를 통해 크게 체감할 수 있었어요.

지난주 보내드린 “초기 스타트업 브랜딩, 이 4가지만 알면돼요” 편이 <EO>에서 많이 읽은 아티클 10위권에 4일간 랭크되었고 읽으신 분 중 14%가 제 레터를 구독해 주셨어요(평균 구독전환율은 1~2%정도이니 깜짝 놀랐어요). 너무 감사합니다.

그래서, 초기 창업가가 브랜딩에 “단계적으로 접근”할수 있도록 도움을 드려야겠다는 생각을 했어요. 바로 본론을 이야기해 볼게요.

브랜딩은 총 4단계로 이루어져 있어요. 그리고 소통 활동을 제외하면 브랜드의 요소는 총 13가지입니다. 이것이 “브랜드 가이드”에 들어갈 전부예요. 잠깐! 브랜드 가이드를 예쁘게 인쇄해서 직원들에게 나눠주거나 공식 웹사이트에 올리는 것은 피하세요. 1-4단계를 계속 반복해야 하기 때문이에요.

타깃 오디언스와 우리의 브랜드를 계속 일치시켜 나가는 것(BCF : Brand Customer Fit)이 브랜딩의 본질이에요. “Brand+ing”에서 ing가 BCF입니다. 완결된 매체보다는 노션과 같은 내부 게시판에 올려 버전 관리를 시작하시는 것을 추천합니다.

1단계 브랜드 위치하기

지난주에 1단계인 포지셔닝 프레임 워크와 작성 가이드를 소개했습니다. 잘 따라 오셨나요? 아직 마음에 들지 않아도 괜찮아요. 시작점을 찍고 차근차근 발전시켜 나가는 것이 더 좋습니다. 자, 이 4가지 주춧돌이 시장에 (잠정)위치한 우리의 브랜드입니다. 태어나 첫 돌 즈음에 걷곤 하죠. 스스로 걸어서 어딘가에 위치한 우리 브랜드는 이제 1살입니다.

지난주 레터를 확인하지 못하셨다면 참고하세요! “브랜드 위치하기 프레임 워크” 보러가기

2단계 브랜드 모습갖기

다음으로 할 일은 브랜드의 모습을 갖추는 일입니다. 위 표를 보시면 2단계는 두 가지로 나뉜 것을 알수 있습니다. 고객을 만나 대화를 시작하기에 앞서 생김새를visual 만들고 말할verbal 준비를 하는 거예요. 그러니까, 우리가 흔히 말하는 BI는 로고 만들기가 아니라 소통 준비 작업입니다. “우리 제품을 얼마나 잘 표현할까?”보다는 “어떤 모습으로 나타나면 고객은 우리 이야기를 듣고 공감할까?”로 접근하는 것이 좋습니다.

성공한 브랜드는 어떤 방식으로 브랜드 비주얼을 풀어내는지 참고해 보세요! 레퍼런스 보러가기

“우리는 자신감이 넘치는 브랜드입니다. 우리는 로고를 너무 과하게 배치하지 않으며 항상 숨을 쉬고 돋보일 수 있는 공간을 제공합니다.” 로고 배치에서도 브랜드의 아이덴티티를 담을뿐만 아니라 그것을 위트있는 어조로 드러내고 있어요.

왜 ’Belong Anywhere’은 태그라인이고 ’Just do it’은 슬로건이라고 할까?

1단계에서 정의한 "차별점"을 고객이 이해하기 쉽고 기억하기 쉽도록 바꾼 것이 “태그라인”이에요. “Belong Anywhere”는 에어비앤비의 태그라인, “Just do it”은 잘 아시다시피 나이키의 슬로건입니다. 태그라인은 (거의)변하지 않아요. 다시말해 태그라인은 브랜드의 헌법 1조 1항 입니다. 태그라인에서 모든 대외 메시지가 파생돼요. 반면 슬로건은 특정 캠페인에 한한 브랜드 메시지입니다. 정리하면 태그라인은 1개, 슬로건은 다양한 브랜드 활동의 메시지입니다.

“한번도 해보지 않았던 것을 해봐. 그것이 진정한 ‘Play New’이니까.” 수퍼스타 조던이 아니라 거대해질지 모를 평범한 꼬맹이가 등장하는 2021년 나이키의 슬로건이에요. 슬로건은 시대정신이 요구하는 것에 맞게 바뀌어요.

“모습갖기” 단계에서는 태그라인이 중요합니다. 성공한 브랜드의 태그라인을 50가지를 8가지 유형으로 나눠 실전에 적용할 <태그라인 플레이북>을 배포하고 있어요. “아.. 이런 식으로 표현하는 것이 좋겠구나” 하는 감을 잡을 수 있을 거예요. 거의 다 왔어요. 3단계로!

3단계 브랜드 소통하기

준비를 마쳤으니 이제 고객과 대화를 시작해야겠죠? 여기서부터는 시장에서 먹히는 트렌드 중 우리가 해봄직한 것으로 선택해야 합니다. 팝업스토어가 트렌드라고 해서 초기 브랜드가 성수동에 팝업을 열수는 없는 노릇입니다. 브랜드 소통은 결국 구매를 만들기 위한 거예요. 이 사실을 잊지 마세요. 구매로 연결되지 않는 소통은 버리는 비용입니다. 아래 3 가지가 핵심!

구조화 하세요 : 선택한 채널을 구조화하여 고객이 구매에 이를 수 있도록 퍼널을 설계해야 해요. 온라인은 인스타그램, 유튜브, 스레드, 블로그, 뉴스레터 등이 있고 오프라인은 팝업스토어, 박람회, 상설 쇼룸 등이 있어요. 팀의 강점이 영상 제작인지 글쓰기에 강점이 있는지 등을 고려하는 것이 필요해요.
시스템화 하세요 : 비용과 직결돼요. 매번 새로운 채널을 열지 마시고 우리 회사에 맞는 퍼널을 실험한 뒤 시스템화하고 나아가 자동화까지 도달하면 고정비가 아름다운 우리 브랜드만의 미디어가 됩니다.
일관된 이야기를 반복하세요 : Verbal 가이드를 따르는 일관된 메시지를 고객이 지루해할만큼 반복적으로 자주 내보내세요. 지루해서 이탈할까봐 걱정인가요? 알고리즘 세상의 고객은 생각보다 우리의 이야기를 유심히 듣지 않아요. 그러니 반복해요.

아쉽게도 1,2단계와 달리 3단계는 똑 떨어지는 공식이나 프레임워크가 없어요. 브랜드에 맞는 방법이 저마다 다르기 때문이에요. 그래서 3단계는 케이스 분석을 통해 간접적으로 나마 제가 도움을 드릴 수 있을 것 같습니다. 레터를 구독하시면 성공적인 브랜드 커뮤니케이션 전략을 계속 공유 받으실 수 있어요! 우선 이 레터를 참고해보세요. 최근 글로벌에서 뜨거운 관심을 불러일으키고 있는 “Community First” 전략을 확인할 수 있어요. 보러가기

4단계 브랜드 가치관갖기

우리 브랜드가 여기까지 왔다면, 축하드려요! 1)유의미한 매출이 나오고 있거나 2)프로덕트 마켓 핏이 끝나서 BEP를 넘었거나 3)시리즈 B 이상의 투자로 대규모 시장 침투를 앞두고 있을테니까요. 바꿔말하면 이 스테이지가 되기 전, 초기부터 브랜드 가치관을 정할 필요가 없다는 뜻이기도 합니다.

브랜드의 미션은 거대해서 자칫 거룩합니다. 거룩한 사업은 국가에서 할수 있도록 양보해요. 중요한 의사결정을 내릴 때마다 미션에 부합하는가를 따지다 보면 지금을 사는 우리 고객의 니즈를 놓칠 수 있어요. 브랜드의 미래(미션)는 오늘의 고객(니즈)이 만들어요. 우리가 할 일은 내 소신을 최소한의 펜스삼아 고객의 니즈를 계속 격파해 나가는 것!

아직 정할 필요는 없지만 각각의 요소가 어떤 의미와 역할을 하는지 알아두는 것은 괜찮겠죠?

BCF가 이루어지면, 이것을 일관되게 알리는 데 필요한 팀의 인재상 또는 일하는 법을 기술한 것이 핵심가치입니다. 조직문화의 헌법이죠. “배민이 일하는 법”은 이 관점에서 봐야해요. 우리도 위트있게를 외치며 “잡담을 많이 나누는 것이 경쟁력이다.”라는 문구를 오피스 벽에 붙이면 정말 잡담만 늘지도 몰라요.