📮 뻔한 메시지를 새롭게 전달하는 법 feat. 정관장

1년 중 가장 기분 좋은 날을 고른다면 ‘생일’을 빼먹을 수가 없죠? 특별한 이벤트가 없어도, 하루가 어제와 똑같이 흘러간다 해도 내가 태어난 날이기에 특별한 의미를 담을 수밖에 없는데요.

제일기획이 KCG인삼공사와 함께 내가 가장 축하받아야 하는 ‘생일’에 대해 다른 해석을 제시하는 신규 캠페인을 들고 왔다고 해요. 이번 캠페인을 통해 사회에 새로운 생일 문화를 제안하고 싶다는 두 기업, 과연 새로운 캠페인은 어떠했는지 알아볼까요?
- 에디터 수빈

정관장

- <생일이 된다, 어른이 된다>

📌누가 : KCG인삼공사 x 제일기획
📌무엇을 : '생일이 된다, 어른이 된다' 영상 캠페인
📌언제 : 2023년 4월 
📌어떻게 : 대한민국 모든 부모와 자식 간의 보편적인 가족애 강조
📌왜 : 새로운 생일 문화를 알리기 위해

생일이 된다, 어른이 된다

앞서 간략하게 소개했듯 제일기획과 KGC인삼공사가 ‘생일’을 소재로 신규 영상 캠페인을 선보였어요. 영상의 제목은 ‘생일이 된다, 어른이 된다’! 성인이라고 부르는 나이가 되어 생일을 맞이했을 때, 내가 아닌 부모님이 떠오른다면 비로소 어른이 되는 것이라는 메시지를 담고 있는데요.

다들 주변 사람들에게 나이가 들수록, 생일이 오면 부모님이 생각나게 된다는 말을 한 번씩은 들어보셨을 것 같은데요. 제일기획은 이 말을 중심으로 ‘조금은 뻔한’, 뻔하기에 반드시 통하는 ‘가족애’에 대한 메시지를 전달하고자 했답니다.

당연하지만 당연하지 않은 것

영상의 내용을 좀 더 자세히 들여다볼까요? 캠페인 영상은 ‘엄마 편’과 ‘아빠 편’으로 총 2편으로 구성되어있어요.

먼저 ‘엄마 편’에서는 육아를 이제 시작한 딸이 아이를 키우며 지난날 어머니가 자신을 키우며 얼마나 힘들었을지를 공감하며 생일날 본가를 찾아가는 내용을 담고 있어요. 특히 본가를 찾아가 엄마와 집밥을 먹은 날이 자신의 생일이라는 점, 내가 아닌 엄마를 위해 준비한 정관장을 건넨다는 것이 핵심이라고 할 수 있죠.

그렇다면 ‘아빠 편’은 어떨까요? 영상은 무심해 보였던 아버지가 여전히 자신을 사랑한다는 것을 깨달은 아들이 자신의 생일날 아빠에게 정관장을 건네는 이야기를 담고 있어요. 30대가 넘어가는 아들이 본가를 찾아온다는 소식에 생일 케이크를 고르는 아빠의 모습은 뭉클함을 느끼게 한답니다.

가족 마케팅의 대가, 정관장

사실 영상 자체만 놓고 본다면 크게 참신한 포인트는 없다고 할 수 있어요. 누구나 한 번쯤은 영화에서, 드라마에서 봤을 것 같은 클리셰와 흔한 메시지를 전달하고 있으니까요.

하지만 그렇기에 더 시청자의 큰 공감을 자아낼 수 있었습니다. 수십 년 동안 반복해도 항상 통했던 ‘가족애’라는 코드이기 때문이죠. 특히나 오랜 시간 ‘가족’을 주제로 한 캠페인을 펼쳐온 정관장이기에 그 메시지는 더 일관성 있게 다가오는데요. 그렇다면 왜 정관장은 이번 캠페인을 비롯해 지속적으로 ‘가족애’를 이야기 하고있는 것일까요?

✅ ’정관장을 선물한다’는 것에 대한 의미

사실 쉽게 생각해 볼 수도 있는 부분인데요. 바로 ‘홍삼’이 젊은 자녀들이 부모님들에게 선물하는 단골 선물이기 때문이죠. 다들 한 번씩 명절이나 연휴에 부모님이나 할머니, 할아버지께 홍삼 선물을 해보거나 하는 것을 본 적이 있으실 거예요. 면역력에 좋고, 프리미엄 제품이다 보니 부모님에게 선물하기에 이것보다 안성맞춤인 것은 없거든요. 이러한 경향은 코로나를 만나 더욱 커졌는데요.

코로나가 성행하던 시절, 카카오톡 선물하기 상위권을 차지했던 품목이 무엇이었는지 알고 계신가요? 상위권을 점령했던 것은 바로 ‘홍삼을 비롯한 건기식’이었습니다. 코로나가 유행하고 면역력 강화에 관한 관심이 커지면서 해당 카테고리의 매출 역시 증가한 것이죠.

더불어 이러한 관심은 ‘나 자신’과 ‘나의 소중한 사람’까지 이어졌는데요. 사회적 거리두기와 각종 코로나 이슈로 인해 누군가를 만나는 것이 부담스러워지면서 카카오톡 같은 SNS로 선물을 보내는 것이 익숙해진 것이죠.

또한 비대면으로 선물한다는 것에 대한 미안함이 작용해서 그러한지 카카오톡 선물하기에서 구매하는 제품의 평균 금액 역시 상승했습니다. 당연히 국내 홍삼 시장 점유율 70%를 차지하고 있는 정관장 역시 큰 이익을 얻을 수 있었습니다.

보편적인 메시지를

뻔하지 않게 전달하는 법

가족 마케팅을 오랜 시간 고집해왔던 정관장, 필자가 생각하기에 정관장의 주된 고민은 ‘이번 시즌엔 어떻게 가족에 대한 메시지를 전해야 하는가’일 것 같은데요. 지속적으로 ‘가족애’를 전달해 온 브랜드이기에, 특히나 가정의 달이나 명절처럼 홍삼에 대한 수요가 피크일 때, 정관장의 고민은 더 깊어질 것 같은데요. 그렇다면 그동안 정관장은 어떻게 가족애를 전달해왔는지 같이 살펴볼까요?

✅ 2023년 새해 광고 ‘땅의 힘이 당신에게 이어지도록’

정관장은 ‘이상한 변호사 우영우’로 큰 인기를 끌었던 박은빈 배우가 작년부터 대표 모델인데요. 2023년 정관장의 첫 광고에서는 홍삼이 재배되어 만들어지기까지의 과정을 빠르게 보여주며, 소중한 사람을 위해 선물하는 정관장 홍삼이 얼마나 정성껏 생산되었는지를 전달하고 있어요.

기존에 정관장의 광고가 소중한 사람과 함께하는 ‘순간’, 고마움을 표현하고 싶은 ‘순간’을 감성적으로 전달해왔다면 이번 광고는 제품 자체에 대한 과정에 집중한 광고라고 볼 수 있어요.

✅ 2022년 추석 광고 ‘welcome to 요즘 추석’

지난 추석에는 박은빈 배우를 주축으로, 손석구와 한석규 배우가 출현한 총 3개의 광고가 공개되었는데요. 영상은 코로나로 인해 명절에도 대가족이 만나는 것이 어려워지고, 여행을 가거나 소수의 가족 구성원만 만나는 요즘 추석을 잘 보여주고 있습니다.

한석규 배우는 아내와 단둘이 데이트를 즐기는 ‘요즘 추석’의 남편을, 박은빈 배우는 명절에 가족들을 데리고 해외여행을 떠난 ‘요즘 추석’의 딸을, 그리고 손석구 배우는 ‘요즘 추석’이어도 가족을 만나는 아들을 연기하고 있습니다.

✅ 2022년 설 광고 ‘올 설엔 서로의 응원이 되어주세요’

그렇다면 작년 설 광고는 어땠을까요? 영상에서는 늦은 나이에도 새롭게 무언가를 도전하는 부모님을 응원한다는 주제를 담고 있는데요. 늦은 나이에 유기농 빵집을 오픈한 아빠, 다시 연필을 잡고 공부를 시작한 엄마를 위해 정관장을 건네고, 유지태, 김성령, 김지연 배우가 자녀와 함께 이를 응원한다는 이야기를 담고 있습니다.

✅ 2018년 추석 광고 ‘추석엔 마음을 주세요’

이 영상은 개인적으로 제가 가장 좋아했던 광고인데요. ‘정관장을 선물한다’는 것이 단순히 홍삼을 선물하는 것 이상의 의미를 담고 있다는 것을 잘 전달하고 있습니다. 부모님에게 홍삼을 선물한다는 행위가 ‘오래오래 아픈 곳 없이 건강하게 부모님을 보고 싶다’는 마음을 전달하는 것이라는 메시지를 안성기 배우가 딸을 대신해 전달하고 있습니다.

해당 캠페인에서는 안성기 배우를 비롯해 정해인, 김성령, 박은빈, 유지태 등 서로 다른 세대를 대표하는 배우들이 가족 간의 마음을 전달하는데요. 여기서 흥미로운 점은 영상 첫 광고에서 홍삼을 ‘의인화’했다는 점을 전혀 알아차리지 못하도록 연출했다는 점입니다.

위의 영상에서만 봐도 처음엔 마치 세 가족이 대화를 나누고 있는 듯한 인상을 주지만, 안성기 배우가 홍삼으로 변하면서 사실 딸과 엄마 둘만 있었다는 것을 보여주고 있어요. 이 밖에도 장인 사위 편에서는 김성령 배우가 장인을, 부부 편에서는 정해인 배우가 남편의 마음을 대변하기 위한 홍삼 선물로 표현되고 있습니다.

이렇듯 해당 캠페인에서는 각기 다른 배우들을 홍삼에 의인화시킴으로써 보편적인 가족애에 대하여 차별화된 방식으로 메시지를 전달하고 있어요.

지금까지 가족마케팅의 대가, 정관장의 신규 캠페인에 대하여 살펴보았는데요. 매 시즌마다 제일기획과 함께 정관장은 ‘새로운’ 시각에서 ‘뻔할’ 수 있는 가족애에 대해 전달하고자 노력하고 있습니다.

제일기획과 정관장의 인터뷰에 따르면 ‘엄마, 아빠’ 편에 이어 ‘아내, 남편’을 주제로 하는 에피소드의 캠페인 영상도 차례대로 공개할 예정이라고 하는데요. 지속적인 영상 캠페인을 통해 생일에 ‘내’가 아닌 ‘가족’에게 고마움을 전하는 새로운 생일 문화를 지속적으로 알릴 예정이라고 하네요.

과연 이번 시즌 정관장은 가족에 대한 어떤 새로운 메시지를 전달할까요? 앞으로의 캠페인이 기다려집니다.
- 에디터 수빈