고객이 원하는, 작지만 의미 있는 차별적 가치를 지향하다. '마이크로 밸류 마케팅(MVM)'의 핵심 개념입니다. 작다고 결코 작은 게 아닙니다. 큰 것 또한 작은 것에서부터 시작되는 까닭입니다.
-혁신가이드 안병민-
[방구석5분혁신=안병민] 최근의 모든 시장은 이제 일부 극소수의 예를 제외하고는 업종을 막론하고 성숙, 포화 시장이 되었다. 제품력, 고객 서비스, 브랜드 등에서 특별한 차별점 없는 그저 그런 플레이어들이 함께 뛰고 있는 운동장이 되어버린 셈이다. 경쟁사와의 기술 격차가 줄어든 데다 웬만한 기술은 금세 모방이나 복제가 가능한 작금의 상황에서 색다른 포인트로 차별화하여 고객에게 어필하는 제품이나 서비스를 내놓기는 난망인 게 사실이다.
하지만 기업은 이런 힘든 현실 속에서도 또 다른 무언가를 보여주어야 하는 수 밖에 없는 터. 그러다 보니 승부는 더 이상 큰 데가 아니라 작은 데서 갈리고 있다. 어떻게 하면 고객들의 낙점을 받을 수 있을까, 이 시간에도 고민하고 있을 기업의 마케터들이 이제 ‘보다 작은 것’에 눈을 돌리는 이유다.
이른바 ‘마이크로 밸류 마케팅 (Micro Value Marketing, MVM)’이 뜨고 있다. MVM은 자사 제품이나 서비스 가운데 평소 고객이 불편함이나 아쉬움을 느꼈을 만한 세밀한 부분까지 찾아내 소비자 중심으로 제품 설계를 바꾸거나 서비스를 개선하여 소비자 만족을 극대화하는 것을 일컫는 말이다.
거액을 투자하여 신기술로 무장한 첨단의 제품을 출시하고 매스미디어를 통해 무차별적 광고를 퍼붓던 기존의 ‘매크로’한 마케팅 방식도 바뀌고 있다. 이젠 작은 곳에서 새로운 고객 가치를 발굴하고 이런 작은 가치에 감동 받은 고객들의 진솔한 입소문이 또다시 새로운 고객을 불러오는 식의 ‘마이크로’한 차원으로의 진화다.
“지금껏 우리는 안에서 밖으로'(In & Out) 전략에만 젖어 있고, '밖에서 안으로'(Out & In) 전략에는 눈을 감고 있기에 똑같은 제품을 만드는 경쟁사는 '대박'이 나는 반면, 나는 '쪽박'을 찬다.” 하버드비즈니스리뷰가 선정한 '세계 최고의 경영사상가 50인' 중 한 명인 아드리안 슬라이워츠키의 말이다.
굳이 이 얘기를 빌지 않더라도 기업 입장이 아니라 고객 입장에서 필요한 가치를 발굴해 내는 작업이 얼마나 중요한가를 알 수 있는 요즘이다. 책상에 앉아 상상만으로 수요를 창조할 게 아니라 실제 현장에서 고객의 세세한 목소리까지 챙겨 들음으로써 수요를 창출해야 한다는 이야기다. 고객의 삶 자체에 현미경을 들이대어야 하는 MVM의 필요성과 중요성이 부상한 또 다른 배경이다.
그럼, 이런 MVM의 성공 요소는 무엇일까? 먼저, 고객이 진정으로 원하는(Desirable) 것이어야 한다. 고객에게는 아무런 가치도 주지 못하는, ‘차별화를 위한 차별화’로는 고객의 마음을 당겨올 수가 없다. 펩시가 출시한 투명한 콜라, 펩시 크리스탈의 실패가 이에 대한 방증이다.
둘째, 지속가능한(Durable) 것이어야 한다. 비용이 너무 많이 든다거나 혹은 또 다른 이유로 인해 고객에게 지속적으로 전달할 수 있는 가치가 아니라면 별무소용이다. 한 경기를 제대로 책임질 수 있는 선발투수가 아닌 원 포인트 릴리프로는 승리를 장담할 수 없다. 원 포인트 릴리프는 말 그대로 한 순간의 불만 끌 수 있는 임시 방편일 뿐이다.
셋째, 독특해야(Distinctive)한다. ‘넘버 원(No 1)’이 아니라 ‘온리 원(Only 1)’이 중요한 세상에 누구나 제공 가능한 가치 또한 고객의 눈길을 끌기가 힘들다. ‘나만이 할 수 있는 나만의 것’이라는 요소가 MVM을 완성한다. 결국 성공적인 MVM은 ‘고객이 원하는, 작지만 의미있는 차별적 가치’가 관건이다.
일찍이 '디테일의 힘'에서 왕중추가 역설했듯이 사소함이 전체를 결정한 수 많은 사례를 우리는 익히 알고 있다. 쇼핑 카트의 크기를 키우니 부피가 큰 아이템의 매출이 늘어나고, 사무실 거리가 멀어지니 직원들의 소통이 힘들어지고, 테이블을 원형으로 바꾸었더니 권위적인 회의 분위기가 바뀌는 등 디테일은 이제 더 이상 대세에 지장 없는 작은 부분으로만 남지 않는다. 전체를 결정하는 핵심 요소로 그 위상이 격상됐다. '100-1=0'이라는 고객 만족 공식이 그 대표적인 사례다.
작은 것의 힘은 크다. 기업의 성공과 성장 역시 이제 작은 것에 달려 있다. ‘고객이 원하는, 작지만 의미있는 차별적 가치!’ 작은 것을 허투루 보지 않는 창의적 발견력이 기업의 지속가능경영을 담보하는 세상이다. ⓒ혁신가이드안병민
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