제품 주도 성장 101 - 1편

유료 마케팅 비용이 점점 높아지는 요즘, 제품을 중심으로 성장하는 제품 주도 성장(Product-Led Growth)에 관심을 가지는 회사들이 늘어나고 있습니다. 어떻게 보면 제품을 기반으로 성장한다는 건 당연한 얘기 같지만, 실제로 제품 주도 성장으로 성공하기는 쉽지 않습니다. 제품주도의 정의부터 실행 전략, 벤치마크 지표까지 Productled.com의 3가지 글 (정의 및 성장전략, 왜 제품주도 성장이 미래인가, 제품주도 성장 벤치마크 지표)을 순차적으로 살펴볼 예정이며, 이 글은 1편 - 정의 및 성장전략에 대한 내용을 다루고 있습니다.

"제품 주도(Product-Led)"의 의미

'제품 주도'가 무엇을 의미하는지에 대한 질문에 답하기 전에 한 가지 질문을 드리고 싶습니다. 무료 평가판을 사용하면서 영업을 주도할 수 있을까요? 대답은 '예'입니다. 왜 그럴까요?

무료 평가판을 제공한다고 해서 실제로 사용자가 솔루션에서 제공하는 모든 가치를 얻을 수 있는 건 아닙니다. 최근에 가입한 최고의 무료 도구가 무엇인지 생각해 보세요. 빠르게 가치를 얻을 수 있었나요? 그렇다면 제품을 구매할 가능성이 높아졌을 것입니다. 반대로 무료로 가입했지만 가치를 느끼지 못했던 제품에 대해서 생각해 보면, 구매를 하지 않을 가능성이 높을 것입니다. 사용자가 무료 평가판에서 가치를 끼지 못한다면 제품 주도적이기 어렵습니다. 

경쟁이 치열해지면서 소비자들은 다른 솔루션을 쉽게 테스트해 볼 수 있습니다. '제품 주도형'이란건 단순히 무료 평가판만 제공한다는 것이 아니라, 사용자에게 무료로도 제품의 가치를 느끼게 해주는 방식입니다. 이러한 접근 방식에 공감한다면, 한 가지 사소해 보이지만 조직 전체가 비즈니스에 접근하는 방식을 바꿔주는 변화가 필요합니다.  

'제품 주도형'으로 전환하기 위해 필요한 한 가지 큰 변화

큰 변화를 이해하려면 먼저 비즈니스의 기본이 무엇인지 알아야 합니다. 간단하게 설명하기 위해 비즈니스의 기본 사항을 4가지 주요 카테고리로 좁혔습니다:

PLG를 도입한다고 비즈니스의 기본이 바뀔까요? 질문에 대한 답은 '아니요'입니다. 그렇다면 PLG 도입으로 달라져야 하는 점은 무엇일까요? PLG 모델에서는 수익을 창출하기 전에 참여를 유도해야 합니다.

이 변화 하나가 비즈니스에 꽤 많은 영향을 끼칩니다. 

우선, 고객 확보 방식이 달라집니다. 데모 요청을 하라는 버튼을 Call-to-Action으로 설정하기보다, 사람들이 바로 제품을 써보고 가치를 얻을 수 있는 명확한 방법(예: 무료 평가판 또는 부분 유료화 모델)을 제공하게 됩니다. 

영업 주도형 기업에서는, 계약서에 서명하거나 돈을 내야 고객 온보딩이 시작되는 형태지만, 제품 주도형 기업에서는 고객 온보딩을 먼저 하고 수익을 내는 형태이다 보니 온보딩이 형편없으면 재방문이나 결제를 하는 고객이 거의 없어집니다. 

영업 주도형 기업에서는 판매가 일어났는지 전환율을 보는 분석이 우선이지만, 제품 주도형 기업에서는 고객이 실제로 가치를 얻어갔는지(핵심 기능을 사용했는지)에 대한 전환율을 보는 분석이 더 중요합니다. 

영업 주도형 회사에서는 고객 여정 초기에 수익을 창출해야 하므로 몇 번의 통화를 통해 제품이 무엇인지, 어떻게 도움이 될지 명확히 한 다음 견적을 제시해야 하고, 구매결정까지 시간이 오래 걸립니다. 제품 주도형 기업은 무료로 사용하던 고객이 가치를 느꼈다면 스스로 자신에게 적합한 요금제를 쉽게 선택할 수 있도록 가격을 공개해서 쉽게 구매결정을 내릴 수 있도록 합니다. 

대부분의 영업 주도형 회사에서 한 고객에게 더 많은 과금을 하는 건 수작업을 거쳐야 하지만, 제품 주도형 회사에서는 SaaS 가격 모델에서 자연스럽게 더 많이 사용할수록 더 많은 비용을 지불하도록 설계해 놓습니다. 예를 들어 HubSpot은 서비스 내에 더 많은 고객의 연락처를 등록할수록, 더 많은 요금을 지불해야 합니다.  이와 같은 방식으로 제품을 추가하지 않고, 고객과 소통하지도 않으면서 자연스럽게 기존 고객이 성장하면 더 많은 과금을 할 수 있습니다.  

즉, 비즈니스 입장에서는 (적어도 초기에는) 거래 성사보다 사용자가 제품에서 가치를 얻는 경험을(아하모먼트)을 우선시해야 하며 이는 직관적이지 않은 방법 성공을 우선시해야 제품 주도형 기업이 될 수 있습니다. 먼저 제공한 다음 판매하세요.

제 실제 경험을 공유해 드리겠습니다. 2016년 Vidyard에 근무할 때 동영상 호스팅 제품의 무료 평가판을 출시했습니다. 영업 주도 모델이 매우 잘 작동하고 있었지만 무료 평가판을 출시하면 더 빠르게 성장할 수 있을 것이라고 생각했습니다. 14일 평가판에서 가치를 얻으려면 사용자는 다음과 같은 몇 가지 작업을 완료해야 합니다:

저희는 이 작업을 14일 안에 완료할 수 있을 것이라고 생각했지만, 실제로는 가입한 대부분의 사람들이 업로드할 동영상이 준비되지 않은 상태였습니다. 그래서 그들은 잠시 클릭만 해보고 웹사이트에 다시는 돌아오지 않았습니다. 영업팀은 무료 평가판의 실적이 저조하다는 사실을 파악하고 전환율을 높이기 위해 무료 평가판 사용자에게 연락을 취하기 시작했습니다. 하지만 이로 인해 무료 평가판 사용자들은 더욱 겁을 먹게 되었습니다.

그렇다면 무엇이 잘못되었을까요? 저희는 기존 수익화 단계에 무료 체험판을 추가했습니다. 참여(Engage) 퍼널이 아닌 또 다른 수익화(Monetize) 단계를 추가한 셈이고 아하모먼트를 경험하기 어렵다 보니, 이 모델은 실패로 돌아갔습니다. 다행히도 Vidyard는 제품 주도의 여정을 포기하지 않았고, 그다음에 출시한 제품은 완전히 무료로, Chrome 브라우저를 사용하여 동영상을 녹화할 수 있었습니다. 동영상을 녹화하고 동료에게 보내는 것은 매우 간단했다 보니 아하모먼트(가치)를 파악하는 데 2분도 채 걸리지 않았습니다. 이번 시도에서는 빠르게 사용자에게 가치를 제공할 수 있다 보니, 출시 첫 1년 만에 10만 명 이상의 사용자를 확보했으며, 현재는 수백만 명이 사용하고 있습니다. 

그리고 이런 사용자 중 상당수가 유료 고객으로 전환되었습니다. 이제 '제품 주도'의 의미와 사용자 성공이 시장 진출 전략의 핵심인 이유를 이해했으니, 성공적인 제품 주도 전략을 구축하는 방법을 자세히 살펴봅시다. 

성공적인 제품 주도 전략을 구축하는 방법

먼저, 전략이란 무엇인가요? 전략은 선택을 하는 것입니다. 리소스와 시간이 한정되어 있기 때문에 두 가지를 어떻게 배분할지 선택해야 합니다. 좋은 전략은 단순히 더 나은 선택을 할 수 있도록 도와주는 프레임워크입니다. 엄격함과 창의성이 결합된 것입니다. 성공을 보장하는 것이 아니라 성공 확률을 높이는 것입니다. 대부분의 전략의 문제점 99%의 경우 제작자에게만 초점을 맞춘다는 것입니다. 무엇을 달성하고 싶으신가요? 비즈니스에서 무엇을 하고 싶으신가요? 이런 이야기를 하는 건 재미있고 방향을 설정하는 데 도움이 되지만 항상 사용자를 고려해야 합니다.

성공적인 제품 주도 전략을 구축하기 위한 5가지 질문

제품 주도 전략을 수립하기 위해 다섯 가지 질문을 해보겠습니다. 이 템플릿을 이용해서 작성해 보시는 걸 권장합니다. 첫 번째 질문은 이상적인 사용자에 관한 것입니다.

이상적인 사용자는 누구인가요?

모든 제품에는 유치하고자 하는 이상적인 사용자 프로필(Ideal Customer Profiler - ICP)이 있습니다.

ClickUp은 생산성을 높이는 걸 좋아하는 사람들. 넷플릭스는 몰아보기를 좋아하는 사람들. Amazon은 온라인 구매의 편리함을 좋아하는 사람들입니다. 이상적인 사용자는 제품을 잘 사용하는 사람입니다. 그들은 제품을 통해 엄청난 만족과 가치를 얻습니다. 이들은 충성도가 높고, 제품에 대한 비용을 지불할 수 있거나 구매자가 제품에 대한 비용을 지불하도록 유도할 수 있는 영향력을 가지고 있습니다. 이제 이상적인 사용자가 무엇인지 명확히 알았으니 도대체 어떻게 식별할 수 있을까요? 사용자 조사를 많이 해서 꽤 좋은 아이디어를 가지고 있을 수도 있지만, 그렇다고 해도 잠재적인 이상적인 사용자 프로필을 어떻게 정리할 수 있을까요?

참고: 이상적인 사용자를 식별할 수 있는 방법은 무수히 많습니다. 아래의 프로세스를 반드시 따라야 한다고 생각하지 마세요. 이것은 여러분이 할 수 있는 여러 방법 중 하나일 뿐입니다.

이상적인 사용자를 식별하는 데 도움이 되는 세 가지 단계를 아래에 정리해 보았습니다.

1단계: 가능한 한 많은 이상적인 사용자를 적습니다.

여기서 완벽을 목표로 하지 마세요. 생각할 수 있는 한 많은 이상적인 사용자를 적으세요.

구매자가 항상 사용자가 되는 것은 아니라는 점을 기억하세요. 예를 들어 마케팅 자동화 제품을 판매하는 경우 수요 창출 담당 부사장이 제품을 구매할 수 있지만(일명 구매자), 수요 창출 전문가가 제품의 사용자입니다. 이상적인 사용자를 5명 이상 나열했으면 이제 그 범위를 좁혀봅시다.

2단계: 유저의 실제 사용 가능성 파악하기

제품 주도형 마케팅의 핵심은 '사용자 성공'이므로 성공(실제 사용) 가능성이 높은 이상적인 사용자를 선정해야 합니다. 예를 들어, 매우 기술적인 애플리케이션이 있다면 마케터와 개발자 중 어느 쪽이 성공에 더 적합할까요? 열정적으로 일했던 전직 마케터로서, 개발자라고 말씀드리겠습니다.

사용자가 '성공'하는 이유는 크게 세 가지입니다

1) 동기 부여(Motivation): 제품을 사용하려는 동기가 매우 강합니다

2) 능력(Ability): 비교적 쉽게 제품을 익히고 플레이할 수 있습니다

3) 신속성(Prompts): 이 문제는 직원들에게 가장 중요한 문제입니다. 내/외부에서 이 문제 해결을 위한 압박을 계속 받고 있습니다.

행동 심리학자인 BJ 포그는 사용자가 이 세 가지 특성만 갖추면 어떤 목표 행동(즉, 제품 성공 달성)도 달성할 수 있다는 놀라운 연구를 수행했습니다.

다음 단계에서는 위에서 언급한 각 이상적인 사용자 프로필에 대한 동기, 능력 및 신속성을 식별하도록 하겠습니다.

Notion 템플릿을 따라가다 보면 동기 부여, 능력, 신속성이 가장 높은 이상적인 사용자가 맨 위로 자동으로 올라올 것입니다. 그렇다고 해서 무조건 가장 위에 있는 고객을 선택해야 한다는 건 아닙니다. 영업, 사업개발 팀 등과 함께 앞에 두 단계를 거친 후에, 이상적인 사용자가 누구라고 생각하는지 논의해 보세요. 그래야만 다음 단계로 넘어갈 수 있습니다.

3단계: 이상적인 사용자 식별

이상적인 사용자를 파악하는 일은 팀으로 이루어져야 합니다. (혼자 일하신다면 죄송합니다) 

이상적인 사용자가 누구인지에 대해 가능한 한 많은 연구와 데이터를 확보하는 것을 목표로 하되, 100% 정확도로 결정을 내릴 수 없다는 걸 기억해야 합니다. 만약 가능하다고 생각한다면 오히려 너무 많은 시간과 에너지를 소비했다는 뜻일 것입니다.

팀에서 어떤 이상적인 사용자를 선택해야 할지 아직 결정하지 못했다면 다음 세 가지 질문을 해보는 것이 좋습니다

1) 논리적으로 "우리 비즈니스에 적합한 이상적인 사용자는 무엇이라고 생각하는가?"라는 질문에 답해 보세요.

2) 감정적으로 "우리 비즈니스에 적합한 이상적인 사용자는 무엇이라고 생각하는가?"라는 질문에 답해  보세요.

3) 직감적으로 "이상적인 사용자라고 말할 수 있는 용기가 있는가?"라는 질문에 답해 보세요.

연구에 따르면 세 가지 두뇌를 사용하면 불확실성이 있을 때 더 나은 결정을 내리는 데 도움이 된다는 사실이 과학적으로 입증되었습니다. 여기에서 그 과학적 근거에 대해 자세히 알아보세요.

위 과정을 거쳐서 아래처럼 이상적인 사용자를 정의했다고 합시다. 

사용자 성공이란 무엇인가요?

사용자가 성공하면 이제 무엇을 할 수 있을까요? 마리오를 플레이하다가 꽃을 주우면 마리오가 2배로 커지고, 불을 뿜어낼 수 있으며, 기본적으로 무적 상태가 될 수 있습니다.

우리의 제품은 꽃입니다. 유저의 성공은 마리오의 멋진 버전입니다. 다음은 제품의 사용자 성공 여부를 파악하는 데 도움이 되는 몇 가지 예시입니다:  

전문가 팁: 사용자의 성공은 이상적인 사용자가 궁극적으로 경험하게 될 업그레이드된 세상을 의미합니다. 이러한 업그레이드는 시간, 속도, 단순화, 자유, 느낌 등 다양한 속성에 걸쳐 존재할 수 있습니다.

1단계: 사용자 성공이 무엇인지에 대한 옵션을 최대한 많이 적습니다.

예시

2단계: 사용자 성공 문구 테스트

사용자 성공은 다음 기준을 충족해야 합니다

기준을 통해 각 사용자 성공 사례를 살펴보고 어떤 사례가 모든 항목에 해당하는지 확인하세요.

몇 가지 사용자 성공 사례를 찾았다면 이제 그 범위를 좁혀야 합니다.

3단계: 사용자 성공을 한 줄로 정리하기

예를 들어 ProductLed의 사용자 성공 선언문은 다음과 같습니다

회사의 사용자 성공이 무엇인지 파악했다면, 이제 사용자가 성공할 수 있도록 지원하는 방법에 대해 자세히 알아볼 차례입니다.

사용자가 성공할 수 있도록 어떻게 지원하시겠습니까?

사용자에게는 도움이 필요합니다. 배트맨이 악당을 감옥에 가두기 위해 배트모빌과 강력한 슈트가 필요한 것처럼 말이죠. 사용자가 성공하려면 지원이 필요합니다. 수백 개의 최고의 제품 주도 기업을 분석한 결과, 사용자가 성공할 수 있도록 돕는 세 가지 주요 방법이 있다고 자신 있게 말할 수 있습니다.

1. 제약 없이 쉽게 시작하기

새로운 헬스장에 가입하고 싶으신가요? 두 가지 옵션이 있습니다:  

어떤 옵션에 가입하시나요? 헬스장이 동일한 수준이라면 무료 체험 옵션을 선택할 가능성이 높습니다. 모든 것은 과학으로 귀결됩니다. 무료 혜택은 목표 행동을 달성할 수 있는 동기 부여와 능력을 높여줍니다.

사용자가 제품을 직접 테스트하지 못하게 하는 가장 큰 장벽 중 하나는 바로 유료 결제입니다. 무료로 먼저 사용해 볼 수 있게 해서 사용자의 동기부여와 능력을 높여주세요. 하지만 무료 경험을 제공하는 것만으로는 충분하지 않습니다.

2. 원활한 가치 경험 제공

세계적인 제품 주도 기업들은 모두 고객이 가치를 매우 쉽게 경험할 수 있도록 합니다. 

어떤 제약 없이 가치를 느낄 수 있게 하는 건 사용자가 성공하도록 돕는 방법의 한 축입니다. 과학적인 부분으로 돌아가서 보면, 이건 결국 사용자의 능력을 높여주는 것과 같습니다. 

처음 두 가지만 수행해도 사용자의 능력을 강화하는 데 큰 도움이 될 수 있으므로 처음 두 방법부터 시작하는 것이 좋습니다. 하지만 마지막으로 사용자가 성공하도록 도울 수 있는 중요한 방법이 하나 더 있습니다.

3. 사용자의 성공을 돕기 위해 그 이상으로 나아가세요.

마지막 구성 요소는 사용자가 성공하는 데 필요한 모든 것을 완벽하게 제공하는 것입니다. 제품으로 모든 것을 해결하려는 욕심에 사로잡히기 쉽지만, 많은 기업이 실제로 사용자에게 서비스를 제공하는 데 한계가 있습니다. 다음은 이 한계를 제품기능이 아닌 다른 방식으로 해결한 예시입니다. 

제가 프로젝트 관리 애플리케이션의 CEO라고 가정해 봅시다. 많은 사용자가 프로젝트 관리에 어려움을 겪고 있다는 사실을 알게 되었습니다. 저희는 사용자가 프로젝트를 더 효율적이고 효과적으로 관리하고 전체 프로세스를 간소화할 수 있도록 제품을 개선하는 데 많은 시간과 리소스를 투자했지만 실제 개선에는 사용자 간의 지식 격차(제품을 어떻게 써야 하는지, 프로젝트를 어떻게 잘 관리해야 하는지 등)로 인해서 실패했었습니다. 우리는 이 문제를 제품 기능이 아니라, 교육 콘텐츠를 만들어서 해결했습니다. 

다음은 Databox라는 회사의 또 다른 예입니다. 

ProductLed에서는 매일 회사 성과표를 자동화하여 핵심 KPI를 더 쉽게 추적할 수 있기를 원했습니다. 제품을 사용하기 시작했을 때 사용법이 얼마나 쉬운지 놀랐습니다. 하지만 저희가 구축한 몇 가지 사용자 지정 지표를 설정할 때 몇 가지 어려움을 겪었지만 기술 영업 컨설턴트와의 통화 예약이 매우 쉬었습니다.

통화 30분 만에 모든 것을 쉽게 설정하고 프로 요금제에 가입하여 제 사용 사례에 필요한 일부 기능에 액세스 할 수 있었습니다. 고통스럽지 않고 쉬웠으며 제가 가치를 찾을 수 있도록 최선을 다해 도와주었습니다.

이처럼 사용자의 성공을 진정으로 돕기 위해서는 제품 그 이상으로 생각해야 합니다. 조직의 나머지 부분이 사용자의 성공을 어떻게 지원할 수 있을까요? 핵심 사용자 문제에 대한 블로그를 작성하세요. 설정에 어려움을 겪는 사용자를 지원하세요. 사용자가 전체적인 문제를 더 쉽게 해결할 수 있도록 도와주는 통합 기능을 제공하세요. 사용자가 성공하는 데 필요한 모든 것을 제공하려면 어떻게 해야 할까요?

이제 제품 주도 전략을 구축하기 위한 첫 세 가지 질문에 대한 답을 얻었으므로 조직 전체에 명확성을 부여하는 데 성공했습니다. 하지만 팀원들이 모든 것을 쉽게 기억할 수 있는 방법이 필요합니다. 사명 선언문은 이를 실현하는 방법입니다.

여러분의 미션은 무엇인가요?

사명 선언문은 비전과 연결되며 비즈니스의 방향을 제시합니다.

다음은 사명 선언문의 몇 가지 예입니다:

사명 선언문이 중요한 이유는 무엇인가요?  

그렇다면 간단한 사명 선언문은 어떻게 작성할 수 있을까요? 처음 세 가지 질문에 답했다면 이 작업은 사실 쉽습니다. 이 템플릿 중 하나에 처음 세 가지 질문에 대한 답을 입력하기만 하면 됩니다:  

V1 사명 선언문이 앞서 공유한 몇 가지 예시처럼 세련되지 않더라도 걱정하지 마세요. 대충 만든 다음 시간이 지남에 따라 다듬는 것이 좋습니다. 사명 선언문을 작성했다면, 이제 사명을 실현하기 위해 어떤 내부 역량을 구축해야 하는지 살펴볼 차례입니다.

어떤 역량을 갖춰야 하나요?

먼저, 역량이란 무엇인가요? 역량은 간단히 말해 기업이 미션을 달성하는 방식입니다. 모든 비즈니스의 핵심 역량은 가치를 제공하는 방식입니다. 이 역량은 아웃소싱할 수 없습니다. 핵심 역량은 궁극적으로 비즈니스의 성패를 좌우하는 요소입니다. 지원 기능의 몇 가지 예를 들어보겠습니다:

Google 검색의 사명은 전 세계의 정보를 보편적으로 접근 가능하고 유용하게 만드는 것입니다.

Google 검색은 다음과 같은 기능을 개발하여 사명을 완수할 수 있습니다:  

Zoom의 미션은 원활한 커뮤니케이션을 만드는 것입니다.

이러한 사명을 지원하기 위해 Zoom은 이러한 핵심 기능을 구축했습니다:  

Canva의 사명은 전 세계 모든 사람이 무엇이든 디자인하고 어디서든 게시할 수 있도록 지원하는 것입니다.

Canva는 이러한 사명을 뒷받침하는 몇 가지 핵심 기능을 개발했습니다:  

역량은 사용자가 성공할 수 있도록 지원하는 세 번째 방법(사용자의 성공을 돕기 위해 그 이상으로 나아가세요.)과 일부 중복되는 부분이 있을 수 있습니다. 하지만 가장 큰 차이점은 사용자에게 가치를 제공하기 위한 핵심은 역량이라는 점입니다. 예를 들어 보안 회사를 운영한다면 이 분야의 리더가 되어야 하므로 보안 혁신을 역량으로 갖춰야 합니다. ProductLed에서는 성공적인 제품 주도 비즈니스를 구축하는 과정에서 사용자가 직면하는 모든 문제를 파악하기 위해서 사용자 조사에 능숙해야 합니다. 이는 고객과 사용자에게 가치를 제공하는 방법의 핵심입니다. 이제 회사의 역량이 무엇인지 잘 알았으니 이제 구축해야 할 첫 번째 주요 역량을 파악할 차례입니다.

구축해야 할 가장 중요한 역량은 무엇인가요?

처음에는 핵심 역량에 집중하세요. 이 글을 읽는 회사의 리더 중 99%는 사용자가 가치를 얻는 데 걸리는 시간을 단축하는 한 가지 역량을 개발하는 데 집중하시기 바랍니다. 서두에서 언급했듯이, 사용자에게 수익을 창출하기 전에 매력적인 경험을 만드는 데 집중하는 것이 이 전체 전략의 핵심입니다.

내년 한 해 동안 이 핵심 역량에 집중하면 추가로 개발해야 하는 역량이 무엇인지 금방 알 수 있을 것입니다. 이러한 단순화는 방향성을 제시하고 팀이 중요한 것에 집중할 수 있도록 도와줍니다. 

지금까지 제품 주도 전략을 수립하기 위한 5가지 핵심 질문을 살펴봤습니다. 다음 단계는 이 프로젝트를 같이할 팀원들과 함께 이 질문들에 대해서 답을 명확히 내리고, 한 페이지 분량의 제품 주도 전략을 수립하는 것입니다. 이렇게 하면 회사에서 PLG를 전사적 전략으로 도입할 수 있는 놀라운 명분을 확보할 수 있습니다.

=> 이 글을 작성한 ProductLed에서는 PLG를 위한 코호트 교육을 제공하고 있습니다. 관심 있는 분들은 여기에서 정보를 보실 수 있습니다. 

2편에서 이어집니다. 

다양한 스타트업 관련 강의/스터디/북클럽 등에 대해 참여하고 싶은 분들은 https://everycre.com/challengekim 를 방문해주세요.