제품 주도 성장 101 - 2편

Productled.com의 4가지 글 (정의 및 기본전략, 왜 제품주도 성장이 SaaS의 미래인가, 구체적인 실행 전략, 제품주도 성장 벤치마크 지표)을 순차적으로 살펴보는 시리즈의 2편이며, 1편인 제품 주도 성장의 정의 및 성장전략은 여기에서 보실 수 있습니다.  

제품 주도 성장이 SaaS의 미래인 이유

겉으로 보기에 제품 주도 성장(PLG)은 고객이 구매하기 전에 제품을 시도해 볼 수 있는 단순한 모델처럼 보일 수 있지만 좀 더 자세히 들여다보면 PLG는 SaaS 비즈니스를 성장시키는 완전히 새로운 방식입니다.

조직 전체에서 제품 주도 성장형 기업은 다음과 같은 이점을 얻을 수 있습니다.

제품 주도 성장은 단순히 차별화를 위해 판매 방식을 혁신하는 것만이 아닙니다. 오늘날의 시장에서는 생존을 위한 방법입니다. 지금 이 순간에도 쓰나미가 몰려와 수천 개의 SaaS 기업을 쓸어버릴 것입니다.  

SaaS 비즈니스에 다가오는 도전 과제(및 제품 주도 성장의 중요성이 커지는 이유)

수익성 있는 SaaS 회사를 구축하는 것은 어려운 일입니다. 제품 주도 성장 전략을 사용하면 비즈니스를 유지하고 성장시킬 수 있는 세 가지 이유가 있습니다.

1. 스타트업은 성장하는 데 더 많은 비용이 듭니다.

어떤 의미에서 이것은 반직관적입니다: SaaS 회사를 구축하는 것이 그 어느 때보다 저렴해졌기 때문입니다. (HackerNoon은 심지어 0달러로 SaaS 제품을 구축할 수 있다고 주장하기까지 합니다.) 하지만 진입 장벽이 낮기 때문에 경쟁이 치열할 수밖에 없습니다. 그 결과 고객을 확보하는 데 더 많은 비용이 소요되고 있습니다. 다음 지표들을 보십시오. 

물론 다른 마케팅 채널도 있지만, 이러한 수치는 마케팅 비용이 점점 더 비싸지고 있음을 암시합니다. ProfitWell에 따르면 2018년 이전 5년 동안 CAC는 55% 이상 증가했습니다.

같은 기간 동안 기능에 대한 고객의 지불 의향은 30% 감소했습니다. 따라서 한편으로는 비용이 상승하고, 다른 한편으로는 지불 의향이 낮아지고 있습니다. 비용은 증가하는 반면 수익성은 감소합니다. 비즈니스에서 고객 이탈률이 높은 경우 이는 치명적일 수 있습니다

2. 이제 구매자는 자가 교육을 선호합니다.

이러한 현상은 B2C(기업과 소비자 간 거래) 영역에만 국한되지 않습니다. Forrester에 따르면 B2B(기업 간 거래) 구매자 4명 중 3명은 영업사원으로부터 제품에 대해 배우기보다는 앱을 통해 스스로 교육하고 구매하기를 원합니다. 이제 두 가지 질문을 드리고자 합니다.  

대부분의 사람들은 직접 제품을 사용해 보는 것을 선택하게 됩니다. 이는 중소기업에만 적용되는 것이 아닙니다. Gainsight는"엔터프라이즈 구매자들도 쉽고 마찰 없는 방식으로 소프트웨어를 사용해 보고 평가하기를 기대합니다."라고 말합니다. 무료 평가판이나 부분 유료화 모델을 통해 제품을 사용해 보는 것은 번거로움이 적고 사용자가 제품을 빠르게 결정하는 데 도움이 될 수 있습니다. 또한, Forbes에 따르면 소비자의 89%가 이러한 유형의 결정에 직면했을 때 편의성이 매우 중요하거나 어느 정도 중요하다고 답했습니다.

3. 고객은 마찰 없는 제품 경험을 기대하게 되었습니다.

제품 경험은 평가판부터 유료화, 갱신에 이르기까지 제품에 대한 고객의 전반적인 경험을 의미합니다. 오늘날 대다수의 고객은 소프트웨어 구매 시 꼭 필요한 경우가 아니라면 영업사원을 상대하고 싶지 않으며, 이는 사용자 여정에 마찰을 가중시킬 뿐입니다.

Zoom을 사용해 보셨다면 영업 담당자에게 연락하거나 데모를 예약할 필요 없이 서비스를 사용해 보고 프리미엄으로 업그레이드할 수 있다는 사실을 직접 경험해 보셨을 것입니다. 전체 온보딩 및 업그레이드 경험이 제품에서 처리되었습니다. 사람의 개입이 필요 없습니다. 그렇다고 제품 중심의 회사에 영업 담당자가 필요하지 않다는 말은 아닙니다. 하지만 신규 사용자를 확보하는 데는 제품이 큰 역할을 해야 합니다.

영업 주도 전략이 위험에 처한 이유

누군가에게 말을 걸어야만 제품을 판매할 수 있다면 영업 주도 전략을 사용하고 있는 것입니다. 영업팀을 위해 1,000개의 리드를 생성하는 마케팅 엔진이 있다고 해도, 영업팀에서 완전히 벗어난 것은 아닙니다. 모든 판매를 영업팀에 의존하면 사용자가 스스로 교육할 수 없기 때문입니다. 여러분이 알든 모르든, 여러분은 전체 제품 경험에 엄청난 양의 마찰을 더하고 있습니다. 또한 CAC와 리텐션 비용을 높게 유지합니다. 훌륭한 영업팀은 결코 저렴하지 않습니다. 이제 이 전략의 가장 큰 세 가지 문제점을 살펴보겠습니다.

1. 높은 고객 확보 비용(CAC).

하이터치 판매 모델의 가장 큰 단점은 높은 CAC에 기여하고 판매 주기가 매우 길다는 점입니다. 하이터치 판매 모델이 수익성을 유지하려면 신규 고객을 확보하는 데 드는 비용을 회수할 수 있을 만큼 고객의 생애가치(LTV)가 높아야 합니다. 대부분의 영업 주도형 비즈니스는 이러한 LTV에 도달하기 위해 고객에게 높은 프리미엄을 부과합니다. 이러한 프리미엄 가격은 솔루션의 가치가 더 높기 때문이 아니라 고객 확보 모델이 더 비싸기 때문입니다.

Y콤비네이터의 설립자 폴 그레이엄은 "물건을 판매하는 데 더 많은 비용이 들수록 다른 사람들이 그것을 구매하는 데 더 많은 비용이 들게 된다"라고 말합니다. 즉, 판매 주도 전략은 제품 가치와 무관한 비용을 소비자에게 전가하는 것입니다. 현재 판매 주도형 전략을 사용하고 있다면 더 효율적인 고객 확보 모델을 갖춘 경쟁업체를 주의해야 합니다. 경쟁업체는 더 저렴한 가격으로 비슷한 제품을 제공함으로써 시장 점유율을 빼앗을 수 있습니다.

2. 고객 확보 모델에 누수가 있습니다.

영업 주도형 조직에서는 고객 확보 모델에 큰 누수가 있습니다. SiriusDecisions에 따르면, 마케팅 적격 리드(MQL)의 98%는 비즈니스 성사로 이어지지 않습니다. 이 전환율이 끔찍하기로 유명한 이유 중 하나는 MQL 모델에 몇 가지 숨겨진 결함이 있기 때문입니다:  

그 결과 마케팅과 영업 사이에 단절이 발생하는 경우가 많습니다. 정말 놀랄 일이 아닐까요? 백서를 다운로드하면 구매 준비가 완료된 것일까요? 절대 아닙니다.

3. 조직 구조가 훌륭한 제품 개발을 방해한다.

우프라의 CEO인 엘리 쿠리(Elie Khoury)에 따르면, 일반적인 영업 주도형 비즈니스는 아래 이미지와 같이 팀을 구성합니다.

왼쪽에는 영업, 마케팅 및 고객 성공 팀을 처리하는 수익 센터가 있습니다. 오른쪽에는 제품을 생성하는 비용 센터가 있습니다. 이러한 조직 구조의 문제점은 제품이 뒷전으로 밀리는 경우가 많다는 것입니다. 영업팀이 제품을 약간 수정하는 조건으로 대형 고객과 거래를 성사시키면 엔지니어링 및 제품 팀은 새로운 프로젝트를 진행해야 합니다. 조직이 영업을 주도하고 제품이 그 뒤를 따르게 되면 상위 시장으로 이동하여 코끼리(더 높은 연간계약가치를 지불하는 고객)를 사냥하는 러닝머신에 올라타게 됩니다. 이는 비단 저만의 생각은 아닙니다.

사례 연구    

이 CEO의 말은 제가 오랫동안 믿어온 사실을 다시 한번 확인시켜 주었습니다. 진정으로 훌륭한 SaaS 기업은 제품 주도로 구축됩니다.

제품 주도 성장 모델의 작동 방식

제품 주도 성장은 고객 확보 비용 증가와 제품 구매 의향 감소라는 홍수 속에서 구명보트를 구할 수 있는 구명정입니다. 판매 주도 성장과 제품 주도 성장에는 한 가지 중요한 차이점이 있습니다( 무료 평가판을 제공하는 것만이 아닙니다).

일반적인 영업 주도 성장 모델에서 고객 확보 프로세스는 확보, 수익화, 참여, 확장의 4단계로 이루어집니다.

마케팅 팀이 리드를 영업팀에 전달하면 영업팀은 잠재 고객이 계약에 서명하도록 설득하는 데 필요한 모든 조치를 취하고, 고객 성공 팀은 영업팀이 한 약속을 이행하기 위해 노력합니다. 고객이 참여 단계에서 제품의 가치를 경험하면 확장 기회가 생길 수 있습니다. 그러나 대부분의 경우 고객은 실제로 제품의 가치를 경험하지 못하여 이탈로 이어지는 경우가 많습니다.

제품 주도 성장 모델에서는 참여 단계가 수익화 단계보다 먼저 이루어집니다.

제품의 무료 평가판이나 부분 유료화 버전을 제공하면 수익을 창출하기 전에 고객이 가치 제안에 참여할 수 있는 기회를 제공할 수 있습니다. 성공적인 제품 주도 비즈니스에서 수익 창출은 고객이 제품을 통해 비용이 많이 드는 문제점을 해결하고 제품 없이는 일상으로 돌아가는 것을 상상할 수 없기 때문에 참여의 자연스러운 결과입니다.

제품 주도가 되려면 완전한 문화 변화가 필요합니다. 소프트웨어 회사의 모든 부서는 매출 성장에 우선순위를 두는 대신 사용자 성공을 우선시하고 그것이 매출 성장으로 이어질 것이라는 믿음을 가져야 합니다. 모든 부서에서 원활한 고객 경험을 제공하려면 제품 팀이 비즈니스의 다른 모든 부서와 협력할 수 있도록 조직 구조를 변화시켜야 합니다.

제품 주도 비즈니스의 고유한 특징은 모든 팀이 제품을 활용하여 목표를 달성한다는 점입니다. 제품 팀이 비즈니스 전반에 걸쳐 참여하면 제품 주도형 비즈니스는 모든 부서에서 원활한 고객 경험을 제공할 수 있습니다. 

성공적인 제품 주도 성장 전략을 수립할 수 있다면 놀라운 보상을 얻을 수 있습니다.

제품 주도 성장의 두 가지 주요 이점

제품 주도형 비즈니스는 불공정한 우위를 점하고 있으며, 지배적인 성장 동력을 활용하고 고객 확보 비용(CAC)을 크게 낮출 수 있습니다.

1. 지배적인 성장 엔진

제품 주도형 비즈니스는 두 가지 강력한 방식으로 경쟁사보다 빠르게 확장하는 경향이 있습니다:  

2. 고객 확보 비용 대폭 절감

PLG 전략을 사용하면 세 가지 이유로 고객 확보 비용을 절감할 수 있습니다

제품 주도형 GTM 전략의 이점은 여기서 끝나지 않습니다. OpenView에 따르면, 제품 주도형 비즈니스는 퍼블릭 마켓 SaaS 인덱스 펀드보다 30% 이상 높은 가치를 인정받고 있습니다. 이것이 제가 제품 주도 성장이라는 책을 쓴 주된 이유 중 하나입니다. 성공적인 제품 주도 전략을 구현하는 것은 사람들이 구매하기 전에 제품을 사용해 볼 수 있는 옵션을 제공하는 것만큼 간단하지 않습니다. 조직의 전체 접근 방식이 바뀌어야 합니다. 영업이 주도하고 제품이 따르는 것이 아니라 모든 팀이 각 사용자의 성공을 도울 수 있도록 해야 합니다.

제품 주도 기업의 예

이러한 위험에도 불구하고 Grammarly, Slack, Dropbox를 비롯한 수많은 SaaS 비즈니스가 영업 주도에서 제품 주도 전략으로 전환하여 비즈니스의 해자를 만들고 있습니다. 가장 인기 있는 제품 주도형 기업 몇 곳을 살펴보겠습니다. 

목록은 계속 늘어납니다. 매년 IPO를 신청하는 제품 주도 기업의 목록이 꾸준히 증가하고 있는 것은 말할 것도 없습니다.

Hubspot의 마케팅 부사장인 Kieran Flanagan은 성장의 미래는 제품 주도형 기업에 있다고 말합니다:

이해해야 할 주요 제품 주도 성장 지표

앞서 언급했듯이 제품 주도 성장과 영업 주도 성장의 주요 차이점 중 하나는 모든 팀이 목표를 달성하기 위해 제품을 활용하는 방식입니다. 각 팀이 서로 다른 성공 지표를 추적하는 대신 제품 주도 성장 모델에서는 마케팅, 영업, 고객 성공, 제품 관리 팀이 모두 동일한 성공 지표를 추적합니다. 다음은 제품 주도 모델로 전환할 때 추적해야 할 주요 제품 주도 성장 지표입니다.  

제품 주도 성장 FAQ

제품 주도 성장 전략이란 무엇인가요?

제품 주도 성장 전략에서는 영업팀이 아닌 제품이 고객 확보, 참여, 수익 창출 및 유지의 주요 동력이 됩니다.

제품 주도 성장 전략에서 팀은 영업과 마케팅부터 제품 및 고객 성공에 이르기까지 다양한 노력을 결합합니다. 모든 팀은 목표에 맞춰 계획을 실행합니다. 여기에서 제품 주도 성장 전략을 수립하는 방법을 알아보세요.

제품 주도 성장 기업이 된다는 것은 무엇을 의미하나요?

무료 모델을 제공하고, 사용자가 영업 담당자와의 대화 없이도 빠르게 가치를 깨닫고, 마케팅이 영업팀과의 대화보다는 제품 체험에 초점을 맞추고, 최종 사용자의 성공이 성장 전략의 중심에 있는 경우 등 제품 주도형 비즈니스임을 나타내는 몇 가지 주요 지표가 있습니다.

영업 주도형 기업과 제품 주도형 기업의 주요 차이점은 무엇인가요?

누군가에게 말을 걸어야만 제품을 판매할 수 있다면 판매 주도형 전략을 사용하고 있는 것입니다. 제품 주도형 기업은 구매자에게 제품을 사용할 수 있는 '열쇠'를 제공하고 제품을 사용하는 동안 의미 있는 결과를 경험할 수 있도록 도와줍니다. 이 시점에서 유료 플랜으로 업그레이드하는 것은 당연한 일이 됩니다.

제품 주도형 모델은 어떻게 선택하나요?

무료 평가판, 부분 유료화 또는 데모 모델 중 하나를 결정할 때는 매우 신중해야 합니다. 안타깝게도 Google에서 장단점을 검색하거나 동료 SaaS 창업자에게 어떤 비즈니스 모델이 자신에게 가장 적합한지 물어볼 수는 없습니다. 올바른 선택을 하려면 무료 평가판, 부분 유료화 또는 데모 모델 중 비즈니스에 가장 적합한 모델이 무엇인지 결정할 수 있는 의사 결정 프레임워크가 필요합니다. 이 도움말을 읽고 비즈니스에 적합한 제품 주도 모델을 선택하는 데 도움이 되는 MOAT 프레임워크에 대해 알아보세요.

제품 주도가 되기 위한 첫 단계는 무엇인가요?

제품 주도형 기업이 되려면 내부 및 문화적으로 큰 변화가 필요합니다. 모든 팀이 제품과 최종 사용자의 성공을 위해 힘을 모아야 합니다. 제품 주도 성장 팀을 구성하는 것이 좋은 출발점이지만, 올바른 모델을 선택하고 최종 사용자의 성공을 정의하고 실험해야 합니다.

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3편에서 계속됩니다. 

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