🌽서울시가 tvN에게 서울광장을 내어준 사연 (!)

안녕하세요, 에디터 달미입니다.🧸

매주 목요일 콘텐츠와 관련된 마케팅 이야기를 소개해 드리려고 해요☺️!

요즘 날도 좋은데 집에서 드라마만 보는 드덕 계신가요? 드라마를 좋아하는 드덕 중 tvN ‘눈물의 여왕’을 안 본 사람은 없을 거예요. 에디터 역시 OTT 범람 시대, 오랜만에 본방을 챙겨본 드라마였어요. ‘눈물의 여왕’은 매주 가파른 상승세로 tvN 역대 최고 시청률을 경신하며 tvN 주말극의 기념비를 세웠을 뿐만 아니라 한국 미니시리즈의 새로운 부흥기를 이끌었죠.👀

최근 방송을 시작한 tvN ‘선재 업고 튀어’는 젊은 세대를 중심으로 화제성 측면에서 여타 작품을 압도하는 성과를 내고 있어요. 첫사랑 로맨스와 쌍방 구원 서사로 시청자들의 과몰입을 유발하며 하이틴 드라마의 계보를 잇고 있죠. 해당 작품은 최근 tvN 월화드라마 평균 디지털 언급량의 2배가 넘는 234％의 수치를 보였다는 사실!📈

tvN은 지상파, 종합 편성 채널, 케이블 방송국, OTT를 통틀어 매년 가장 많은 수의 K드라마를 선보이고 있죠. 올해 초, 역대 tvN 월화드라마 시청률 2위에 오를 정도로 큰 화제를 모았던 ‘내 남편과 결혼해줘’ 이후 ‘눈물의 여왕’과 ‘선재 업고 튀어’에 이르기까지, tvN은 연이은 드라마 흥행으로 ‘로맨스 맛집’의 명성을 이어가고 있어요.

이는 tvN만의 아이덴티티를 가진 드라마들을 선보이고, 이를 시청자들의 눈에 각인시키기 위해 마케팅, 홍보, 편성, 디자인 등 채널의 역량을 총결집해온 결과라고 볼 수 있어요.

그러한 tvN이 최근 글로벌 세계인 축제 ‘서울페스타 2024’에 참여해 팝업을 운영했는데요, 에디터가 직접 팝업스토어를 방문해 얻어온 인사이트를 공유해드리려고 해요!

서울페스타 2024

지난 5월 1일부터 6일까지, 서울광장 부근에서 ‘서울페스타 2024’가 개최되었어요. 이는 서울시에서 주최하는 서울의 대표적인 봄 축제로, 서울의 다양한 매력을 전 세계에 홍보하는 행사예요.

tvN은 이번 ‘서울페스타 2024’에 미디어 업계로서는 유일하게 참가해 부스를 운영했죠.  

‘No. 1 K-content station’은 tvN의 콘텐츠를 알리고 인기 콘텐츠 촬영지를 소개하는 팝업스토어로 서울페스타 2024와 연계한 팝업이에요.

'SOUL SPOT'은 서울시의 2024년 주요 사업으로, K-콘텐츠에 등장한 서울의 장소들을 홍보하는 관광 장려 캠페인이에요. 해당 팝업은 ‘SOUL SPOT’ 캠페인을 알리기 위한 목적으로 기획되었죠.

이는 서울시와 tvN 양쪽에 득이 되는 콜라보라고 볼 수 있어요! 서울시는 전세계적 인기를 끌고 있는 tvN의 콘텐츠를 통해 서울의 다양한 장소를 소개할 수 있고, tvN은 서울광장이라는 상징적인 공간에서 tvN의 팝업을 운영하며 tvN 브랜딩 및 신작 프로모션 효과를 거둘 수 있으니까요!💡

tvN 열차에 탑승해보자!

부스 외관은 K-콘텐츠 '직통열차’라는 컨셉을 잘 살렸어요.🚇 tvN의 상징색인 레드를 활용해 시선을 이끌고 부스 디자인을 통해 실제 열차를 타는 것만 같은 느낌을 주었죠.

한줄로 서 웨이팅을 하다 부스에 입장하는 시스템이었기에 실제 기차의 탑승 차례를 기다리는 듯한 느낌을 받았답니다.

기차를 타고 여행지로 떠나기 위해서 가장 먼저 해야 할 것은? 바로 티켓 발권이죠. ‘No. 1 K-content station’ 팝업 역시 티켓 부스에서 콘텐츠 티켓을 발급받아야 해요. 도착지는 일반적인 지역명이 아닌 tvN 드라마의 타이틀로 이루어져 있는데요! ‘눈물의 여왕’, ‘사랑의 불시착’, 호텔 델루나’, ‘빈센조’ 등 9개의 도착지 중에서 하나를 선택하면 된답니다. 

처음에는 제가 본 드라마의 타이틀을 선택하려고 했는데, 알고 보니, 9개의 작품 중 안 본 드라마가 없더라고요. 빠짐없이 모두 메가 히트를 친 작품들! 새삼 tvN 드라마의 위력을 체감할 수 있었답니다.😧

타이틀명을 말하면 이렇게 티켓에 도장을 찍어준답니다. 드라마의 정체성인 로고가 각인된 도장을 찍어주어 더욱 소장가치 높은 티켓을 가질 수 있었어요. 동시에 드라마별로 작품의 특징이 묻어나는 로고 디자인을 감상하며 작품의 결을 다시 한번 되새길 수 있었답니다.

창문 밖으로 선재가 지나간다?

티켓을 발급받으면 본격적으로 열차칸으로 이동할 수 있어요. 작은 문을 비집고 들어가면 프라이빗한 열차 내부가 보이는데요, 이 역시 tvN의 상징색인 레드로 꾸며져 있답니다.

‘K-콘텐츠 직통열차’라는 컨셉에 맞게 창문 너머 화면으로는 tvN 콘텐츠가 쉴새없이 재생되고 있었어요.

오직 두 주연 배우들의 모습을 담은 영상이었는데, 작품 타이틀명이 기재되지 않았는데도 두 배우의 조합만으로도 이건 이 드라마다! 추측이 가능하더라고요. 이 드라마, 당연히 알지? 라고 어깨를 으쓱이는 듯한 tvN의 기개랄까요?👀

만약 작품명을 모르더라도 두 주연 배우를 안다면 그 조합으로 어떤 드라마를 찍었을까, 궁금해져 드라마에 대한 정보를 찾아볼 수도 있겠죠. 메인이라고 할 수 있는 열차 내부에 재생되는 스크린 영상에 과감하게 작품의 타이틀명을 빼버린 시도 역시 흥미롭더라고요!

드라마 캐릭터로 변신한 tvN 프렌즈

하이트진로에는 ‘두꺼비’가 있고 롯데백화점에는 ‘벨리곰’이 있죠. 두 캐릭터는 모두 기존 브랜드가 갖고 있던 올드하단 인식을 대체하여 귀엽고 친근한 캐릭터를 통해 소비자에게 쉽게 다가갔어요.🙂

캐릭터를 활용한 마케팅은 유통업계는 물론 산업 분야를 가리지 않고 사랑받는 마케팅 트렌드인데요! tvN 역시 캐릭터가 있다는 사실, 알고 계신가요?

바로 이 여덟 명의 녀석들이 tvN을 상징하는 캐릭터인 ‘tvN 프렌즈’랍니다!

총 여덟 명으로 이루어진 이 캐릭터들은 각각 즐밍, 월밍, 화밍, 수밍 등의 이름을 가지고 있는데요. 중심 캐릭터인 ‘즐밍’은 즐거움을 의미하죠. ‘월밍’과 ‘화밍’ 등 요일의 앞 글자를 따 이름이 붙은 녀석들은 먹는 즐거움, 보는 즐거움 등 각기 다른 즐거움을 누리는 특성을 가지고 있고요. 이들을 통해 tvN의 정체성인 ‘즐거움’을 강조하는 것!💡

사실 콘텐츠는 손으로 만질 수 있는 실물이 아니기 때문에 그에 대한 기억은 쉽게 휘발될 가능성이 높아요. 메가히트작이 아니고서는 몇년 전에 가볍게 본 드라마나 예능에 대한 구체적인 기억이 어땠는지 떠올리기는 쉽지 않죠.

그러나 브랜딩을 통해 tvN 콘텐츠는 즐겁다! 는 인식을 전달한다면 특정 콘텐츠의 자세한 내용은 희미하더라도, 수용자는 ‘즐겁다’, ‘재밌다’ 등의 추상적인 느낌을 자연스럽게 떠올릴 수 있을 거예요. 이것이 바로 tvN이 ‘즐거움’이라는 특성을 지닌 ‘tvN 프렌즈’를 기획한 이유라고 할 수 있겠죠.  

스페셜 전시가 펼쳐지는 마지막 존에서는 tvN 콘텐츠 캐릭터로 변신한 tvN 프렌즈를 만나볼 수 있었어요. 드라마의 메인 포스터나 명장면을 본따 일러스트로 재탄생된 그림 엽서를 인당 세 장씩 가져갈 수 있었답니다.

사실 배우들의 모습이 담긴 사진 엽서는 배우의 팬이 아니라면 소장하기 쉽지 않죠. 팬이 아닌 머글의 입장에선 실제 배우의 사진 엽서를 방 한켠에 붙여두기도, 편지를 써 누군가에게 선물하기도 애매하니까요. 그렇다고 해 드라마의 로고만 각인된 엽서를 두기엔 소장욕구가 크지 않을 터..!  

그러나 귀엽게 그려진 캐릭터 엽서라면?

캐릭터의 모델이 된 배우의 팬의 입장에서도, 드라마를 좋아하는 머글의 입장에서도 소장가치는 더욱 높아질 수밖에 없겠죠. 짧뚱한 모습을 한 캐릭터가 거품 가득한 맥주를 따르기도(나의 아저씨), 소총을 매만지기도(호텔 델루나) 하는 모습을 보고 있자니 작품을 모르는 사람들에게까지 어떤 내용의 드라마일지 궁금증을 불러일으키겠단 생각이 들었어요.

tvN 드라마 속 그 장소!

마지막 이벤트 존에서는 각종 드라마의 촬영지를 확인할 수 있는 판넬과 키오스크를 볼 수 있어요.

‘서울페스타 2024’는 서울시에서 주최하는 행사인 만큼 서울을 중심으로 드라마와 영화, 뮤직비디오의 배경이 된 장소 50곳을 소개하는데요! 해당 부스를 통해 저 역시도 ‘내 남편과 결혼해줘’ 촬영지가 청계광장임을, ‘눈물의 여왕’의 촬영지가 더현대서울임을 알아차리며 인기 콘텐츠 속 촬영지(소울 스팟) 정보를 알차게 얻어갈 수 있었답니다.📍

사실 드라마 촬영지는 단순히 드라마의 배경이 되는 것을 넘어 지역 경제 활성화에도 도움을 주어요. tvN의 역대 인기 드라마만 살펴보아도 <호텔 델루나>는 목포, <사랑의 불시착>은 충주 등 지자체를 배경으로 전개되었죠. <도깨비>의 배경이 되는 주문진 해변 앞에는 드라마 장면이 담긴 판넬이 있기도 하고요! 

여행객들은 드라마 속 여행지를 찾으며 현장의 생생한 모습을 눈에 담아요. 드라마 속 주인공의 모습을 패러디하며 사진을 찍기도, 드라마에 나온 식당과 카페에 들러 지갑을 열기도 하죠.

한국문화관광연구원에 따르면 지난해 10∼12월 한국을 방문한 외국 국적 여행객 4천여명을 대상으로 실시한 '2023년도 4분기 외래 관광객 조사' 결과 외국인 관광객이 꼽은 한국 여행에 관심을 갖게 된 계기 중 1위는 '한류 콘텐츠를 접하고 나서'(31.9%)였다고 해요.

그러니 서울시 역시 관광객의 니즈를 적극적으로 반영하여 콘텐츠 속 여러 촬영지를 방문해 볼 수 있도록 정보제공 관광안내소로서 소울스팟을 마련한 것이라고 볼 수 있겠죠!

tvN 역시 ‘서울광장’이라는 상징적인 장소에서 자사의 팝업 부스를 운영했다는 것만으로도 확실한 브랜딩 효과를 거둘 수 있었을 테니, 이는 지자체와 사기업의 이상적인 콜라보라 말할 수 있겠어요!