🌽요즘엔 영화관에 영화 보러 안 간다고?!

안녕하세요, 에디터 고레🐳 입니다!

매주 목요일 콘텐츠와 관련된 마케팅 이야기를 소개해 드리려고 해요☺️!

팬데믹 기간 영화관은 절체절명의 위기를 맞닥뜨렸어요. 대표적인 실내 다중 이용 시설로 운영에 제한이 있었을 뿐만 아니라 본격적인 OTT의 시대가 도래하며 사람들의 인식에 변화가 생겼죠. '굳이 영화관을 가야 해?'🤔라고 생각하기 시작한 거예요. 극장 중심의 영화 생태계는 붕괴하고, 영화 제작 인력이 OTT로 옮겨 갔어요. 그 결과, 2020년 매출액과 관객 수의 70% 이상이 감소하며 영화관은 막대한 타격을 입습니다.📉

2022년부터 영화관 상영이 재개되며 회복을 시작했지만 아직 위기는 끝나지 않았어요. 작년 11월까지도 관객 수는 코로나19 이전인 2019년의 절반에 불과한 수준이죠. 이후 ‘서울의 봄’이 대박을 터뜨렸지만 새해 들어 다시 움츠러들고 있는 상황이에요. 특히 우리나라는 기존 시장에서 영화관 매출이 차지하는 비중이 높아 영화관의 매출 부진이 전체 영화 산업에 큰 영향을 미치고 있답니다. 관람료 인상에 대한 관객의 거부감도 영화관의 위기에 한몫하고 있죠.💸

영화관의 정체성과 필요성에 대한 의문이 제기되는 상황. 영화관은 관객에게 “왜 영화관에 가야 하는지”에 대한 대답을 제시해야 하죠. 과연 국내 영화관들은 어떤 식으로 활로를 모색하고 있을까요? 오늘은 국내 대표 멀티플렉스인 CGV를 중심으로 영화관의 생존 전략을 낱낱이 살펴볼게요.🔎

CJ CGV’s 프로필

NEXT CGV 전략

CGV는 '2023 CGV 영화산업 미디어포럼'에서 코로나19를 겪으며 자신들이 고민한 극장 산업의 비전을 공개했어요. 'NEXT CGV' 전략이 바로 그것인데요, 📌특별관 확대 📌CGV ONLY 콘텐츠 다양화 📌한국형 엔터테인먼트 공간 사업자로 진화 📌광고 수익 극대화를 키워드로 극장이라는 공간을 재정의하고자 한 전략이에요. 업계를 이끌고 있는 CGV의 전략인 만큼 멀티플렉스 생존 전략의 트렌드가 그대로 반영되어 있어요. 실제로 업계 2위인 롯데시네마 역시 유사하게 복합문화공간이라는 슬로건을 내걸고 영화관의 틀에서 벗어나 새로운 공간 혁신에 주력하고 있죠. ‘롯시커넥트’ 프로젝트를 통해 영화관을 체험과 소통이 가능한 공간으로 전환하고자 하고 있어요.

‘NEXT CGV’ 전략과 함께 공개한 2023 영화시장 트렌드는 📍소확잼, 📍역주행, 📍서브컬쳐, 📍비일상성을 키워드로 하고 있어요. 상황을 지켜보다가 확실한 재미가 보장된 영화를 관람하는 식으로 행태가 바뀌었고, 이로 인해 개봉 첫 주의 실적이 기대에 미치지 못하더라도 입소문이 퍼지면 역주행하는 경우가 빈번하게 나타났죠. 비일상성은 말 그대로 영화관에서 일상에서 흔히 할 수 없는 경험을 찾는 경향을 말해요. 관객들이 극장에서만 느낄 수 있는 무언가를 원하고 있다는 점을 시사하죠. 마지막으로 ‘슬램덩크 더 퍼스트’의 인기에서 볼 수 있듯 대중성보다 마니아층을 공략한 서브컬쳐의 부상 역시 눈여겨볼 만했습니다.🏀

‘NEXT CGV’와 2023 영화 트렌드는 지금부터 소개해 드릴 영화관의 생존 전략을 축약하고 있어요. 올해에도 이러한 전략은 통할까요? 영화시장 트렌드는 2024년에도 이어질까요? 영화관의 생존 전략이 과연 관객을 끌어들일 수 있을지 생각해 보며 살펴보아요!😄

멀티플렉스가 답해야 할 질문, 영화관만의 콘텐츠

다들 설 연휴는 잘 보내셨나요? 연휴를 맞아 가족들과 함께 영화관을 찾으신 구독자분들도 계실텐데요, 예년과는 사뭇 다른 올해 극장가의 풍경, 혹시 눈치채셨나요?👓

이번 설 연휴 한국 영화 개봉작 중 많은 예산이 투입된 블록버스터는 찾아볼 수 없었어요.💰 CJ ENM의 '도그데이즈', 플러스엠엔터테인먼트의 '데드맨' 모두 제작비가 90억 원을 넘지 않는 중저예산 작품이었어요. 특히 롯데엔터테인먼트가 배급한 '소풍'은 총제작비가 12억 원에 불과한 저예산 작품이죠. 명절에 맞춰 극장에서 블록버스터 작품이 개봉하지 않는 것은 이례적인 일이에요. 작년 명절 개봉 영화들이 모두 손익분기점을 넘기지 못한 데 영향을 받은 것일 텐데요, 이는 OTT 위주로 재편되고 있는 영화 산업의 실황을 그대로 반영하고 있어요. 관객들은 더 이상 수동적으로 명절이면 영화관에 가서 개봉한 영화 중 한 편을 골라보지 않아요. 집에서 넷플릭스를 키고 재밌는 영화를 직접 탐색하죠.📺

OTT로 인해 콘텐츠 소비에 있어 시공간의 제약이 사라졌고, 극장 개봉 시기를 포함한 기존의 영화 흥행 공식은 깨지고 있어요. 실제로 같은 시기 '소풍'을 배급한 롯데엔터테인먼트는 140억 원이 투입된 텐트폴 작품 '황야'를 넷플릭스 오리지널로 배급했어요.⛺ 더 이상 관객들이 단순하게 대규모 작품이라 해서 반응하지 않는다는 점에 더해, 오리지널 작품 개봉 시 제작비 일정 비율의 마진을 보장하는 넷플릭스의 정책이 작용했다고 볼 수 있겠어요. 안정적인 수익 확보를 위한 투트랙 전략을 시행한 것이죠.

이렇듯 현재 진행 중인 영화산업의 지각 변동 가운데, 영화관은 먼저 ‘콘텐츠’ 면에서 차별화될 필요가 있어요. 즉, 반드시 영화관에 가서 비용을 치르고 봐야 하는 영화관용 영화, 혹은 영화가 아닌 다른 콘텐츠를 관객에게 제시해야 한다는 뜻이에요.🎬

✅얼터 콘텐츠 “영화만을 위한 공간이 아닌 영화관”

멀티플렉스들은 얼터(Alter) 콘텐츠를 통해 차별화를 꾀하고 있어요. 얼터콘텐츠는 말 그대로 영화를 대체할 수 있는 다양한 스크린 콘텐츠를 의미해요. 콘서트, 뮤지컬, 오페라, 스포츠 중계, 팬미팅 실황, 강연 등을 포함하죠. 영화관은 이제 더 이상 영화만을 위한 공간이 아닌 셈이에요!🎪

CGV는 2020년 국내 멀티플렉스 3사 중엔 처음으로 얼터콘텐츠에 주목했어요. 아이스콘 사업 부문을 신설하고 현재까지도 다양한 얼터콘텐츠를 선보이고 있어요. 바로 어제 2월 14일엔 코미디언 대니초의 스탠드업 코미디 공연 실황이 개봉했답니다!

롯데시네마도 얼터콘텐츠 브랜드 ‘롯시플’을 운영하며 올해 ‘에스파’ 콘서트를 준비하는 등 활발한 활동을 이어오고 있어요. 메가박스 역시 큐레이션 브랜드 ‘클래식 소사이어티’를 통해 ‘2024 빈 필하모닉 신년 음악회’를 생중계하여 팬들의 호응을 얻어 왔죠.🎼

얼터콘텐츠는 멀티플렉스와 공연, 스포츠 등 다른 업계가 상생할 수 있는 방안으로 주목받고 있지만 넘어야 할 벽 또한 존재해요. CGV가 단독 개봉한 아이유 단독 콘서트 ‘더 골든 아워’가 예매율 1위를 차지하고, LoL 월드 챔피언십 결승전 생중계는 대부분의 상영관에서 매진을 기록하는 등 갈수록 얼터콘텐츠의 성과는 늘어가고 있어요. 하지만 대부분의 얼터콘텐츠가 강한 팬덤을 활용하기 때문에 상업 영화만큼 일반 관객을 끌어들이는 데는 한계가 존재하죠. 갈수록 다양해지는 얼터콘텐츠, 정말 영화를 대체할 수 있을까요?🔍

✅특별관이 제공하는 경험

멀티플렉스가 OTT에 대응하는 방법 그 두 번째는 특별관의 확대입니다. 앞서 영화시장 트렌드로 ‘비일상성’을 소개했는데요, 사람들이 영화관을 일상적인 공간과 분리함에 따라 ‘영화관에서만 할 수 있는 경험’이 중요해지고 있어요. 멀티플렉스들은 기술력을 투입해 영화관이 아니면 즐길 수 없는 화면과 음향으로 채워진 기술 특별관, 그리고 종전의 일반적인 감상을 넘어 특별하고 고급스러운 감상이 가능한 프리미엄관을 내세워 차별화된 경험을 제공하고자 합니다.🪄

CGV의 자회사 CJ 4DPLEX는 독자 개발한 특별 상영 기술 4DX와 ScreenX를 보유하고 있어요. 기술을 앞세워 글로벌 시장에서의 영향력도 확대하고 있답니다. 4DX는 영상에 따라 의자가 움직이고 물, 바람, 향기 등 화면 속 환경을 똑같이 경험할 수 있는 기술이에요.🌬️ ScreenX는 메인 스크린에 더해 양쪽 벽면까지 3면을 스크린으로 활용해 확장된 시야와 몰입감을 선사하죠. 이러한 기술 특별관은 실감 나고 몰입되는 관람 경험을 제공해 이른바 ‘영화관용 영화’를 만들어 내고 있어요. ‘그 영화는 꼭 영화관 가서 봐야 해.’라는 말이 나오도록 만드는 거죠.😎 2022년 ‘탑건: 매버릭’은 4DX의 정점을 찍으며 752억 원의 수익을 달성했어요. 2월 28일 개봉하는 ‘듄: 파트2’의 IMAX 특별관 예약 현장도 뜨거워요. ‘용아맥’으로 유명한 용산 아이파크몰 CGV관 개봉일 좌석은 조조 시간대까지 전부 매진이라고 하네요!

기술 특별관이 제공하는 실감 나는 경험은 영화뿐만 아니라 얼터콘텐츠에도 적용돼요. CJ 4DPLEX는 직접 ‘방탄소년단: 옛 투 컴 인 시네마’, ‘콜드플레이 뮤직 오브 더 스피어스’, ‘엔시티 네이션: 투 더 월드 인 시네마’의 제작과 배급을 맡아 팬들에게 실감 나는 공연 현장을 선보인 바 있죠.🎤

실감 나는 관람만이 특별한 경험을 제공하는 것은 아니에요. 멀티플렉스들은 한 편의 영화를 보더라도 편안하게, 혹은 남들과 다르게 보고 싶어 하는 니즈를 파악하고 다양한 프리미엄관을 확대하고 있어요.✨ 특히 CGV는 많은 종류의 프리미엄관을 확보하고 있어 이러한 니즈를 가진 소비자들을 적극 공략하고 있답니다. 전관이 특별관으로 이루어진 CGV 신세계 경기점을 리뉴얼 오픈하며 특별관 확대에 대한 확고한 의지를 보여주기도 했어요.

영사실 주변에 독립된 공간을 마련한 ‘프라이빗 박스’부터 호텔 스위트룸을 모티브로 삼은 ‘스위트 시네마’, 매트리스 브랜드와 콜라보레이션한 침대 영화관 ‘템퍼 시네마’, 자연 컨셉의 ‘씨네앤포레’ 등 상상한 것보다 더 호화로운 서비스를 제공하는 프리미엄관은 소비자들의 눈을 휘둥그레지게 만들고 있어요.👀 월요일 1분 뉴스에서 소개한 ‘씨네 드 쉐프’도 그중 하나인데요, ‘쉐프가 있는 영화관’이라는 컨셉을 살려 영화에 맞는 음식을 제공하는 이벤트도 하나의 독특한 전략이 될 수 있겠어요.🍽️

✅공간사업자로의 전환

단순히 개봉작을 보는 공간이 아니게 된 영화관. ‘NEXT CGV’ 전략에서 확인할 수 있는 것처럼 멀티플렉스들은 ‘공간사업자’로의 전환을 목표로 하고 있어요. 이들은 이제 OTT 기업만을 경쟁자로 보지 않아요. 레저를 즐기는 모든 문화, 체험 공간들이 경쟁자인 것이에요! 얼터콘텐츠에 집중하는 것도 이와 같은 맥락이라고 볼 수 있는데요, 멀티플렉스들은 상영관의 넓은 공간을 개조해 콘텐츠 감상을 넘어 전혀 다른 목적의 공간을 만들고 있어요.🪛

CGV는 22년 1월부터 상영관 일부를 클라이밍 짐으로 개조한 ‘피커스’를 선보였어요. 골프의 인기에 편승해 숏게임 골프 스튜디오인 ‘디 어프로치’를 열기도 했죠. 롯데시네마 역시 일부 지점에 테니스와 클라이밍 시설을 도입해 영화관 공간을 새롭게 활용하고 있어요.⛳

공간 사업 전략의 성과는 당장은 눈에 띄지 않는 것으로 보여요. 다만 이러한 시도는 라이프스타일 체험 공간으로의 전환이라는 영화관들의 장기적인 목표를 시사한다는 점에서 단순한 수익구조 다각화를 넘어서는 의미를 갖고 있어요. 가까운 미래에 우리는 더 이상 영화관을 영화관이라고 부르지 않을지도 모르겠네요!

✅굿즈로 영화를 소유하세요

여기까지 살펴보셨다면 영화관에서 영화를 보는 것이 이젠 단순한 일상이 아니라 특별한 경험이 될 수 있다는 것에 공감하실 수 있을 텐데요, 그럼 이제 소중한 경험을 추억으로 남겨야겠죠. 바로 굿즈를 통해서요! 2019년 7월 메가박스의 ‘오리지널 티켓’을 시작으로 멀티플렉스 업계에 굿즈 열풍이 시작되었어요. CGV와 롯데시네마가 잇따라 시그니처 굿즈를 출시했죠. 영화의 메시지, 테마를 고스란히 담은 시그니처 굿즈들은 관객들로 하여금 영화의 추억을 실물로 간직할 수 있게 해줬어요. 또 감각적인 디자인과 한정된 수량은 이들의 수집욕을 자극하기에도 충분했죠.🎟️

최초로 시그니처 굿즈를 도입한 메가박스는 여전히 굿즈 시장에서 독보적인 인기를 누리고 있어요. ‘오리지널 티켓’은 영화 컨셉을 녹인 디자인에 렌티큘라 효과, 소재나 질감을 더해 누구라도 갖고 싶은 마음이 들게 했죠. 탄탄한 입지를 바탕으로 메가박스는 개관 20주년 이벤트에도 ‘오리지널 티켓’을 활용했는데요, 3주 전 <웡카>를 총정리하며 소개해 드렸었죠!🎩

CGV도 영화 속 컷들을 필름에 담은 ‘필름마크’, ‘오리지널 티켓’과 마찬가지로 티켓 형태인 ‘That’s The Ticket’을 꾸준히 발매하고 있지만 메가박스의 인기에 못 미치는 것이 사실이에요. 하지만 메가박스에 ‘오리지널 티켓’이 있다면 CGV에는 ‘씨네샵’이 있답니다! 영화 굿즈샵인 씨네샵은 월트 디즈니, 워너브라더스, 그리고 대부분의 한국 영화 IP와 계약을 맺고 굿즈를 제작해요. 빠르게 개봉 예정작들과 IP 팬덤을 파악해 최적화된 시기에 굿즈를 출시할 수 있다는 것이 장점이죠. 영화 IP뿐만 아니라 지난 28회 부산국제영화제와 콜라보를 진행해 큰 호응을 얻기도 했어요. 티켓 홀더, 가방, 인형 키링, 러기지 스티커로 구성된 ‘파워 J 시네필을 위한 부산국제영화제 준비 세트’를 제작했답니다.👜

멀티플렉스들은 영화 개봉 전 시그니처 굿즈를 먼저 공개하며 소비자들의 흥미를 돋우는 전략을 펼치고 있어요. 하지만 굿즈로 관심이 쏠리며 부작용도 나타나고 있어요. 영화를 예매만 하고 관람하지는 않는 등 주객이 전도되거나 사재기로 변질되는 경우도 빈번하죠. 그럼에도 영화관에 굿즈 산업은 이제 무시할 수 없는 존재감을 가지게 되었어요. 영화관들은 앞으로 또 어떤 새로운 굿즈로 관객들의 마음을 사로잡으려 할까요?

✅경험 공유의 공간, 영화관 “이벤트 상영회와 커뮤니티”

영화관과 OTT의 차이점엔 또 무엇이 있을까요? ‘경험의 공유’가 그 답이 될 수 있을 것 같아요. OTT 서비스는 혼자 스마트폰이나 노트북으로 이용할 때가 많죠. 상대적으로 개인적인 경험을 제공한다고 볼 수 있어요. 반면 영화관은 하나의 넓은 공간에서 다른 사람들과 모여 같은 팝콘 냄새를 맡고,🍿 같은 작품을 감상하는 비교적 공동체적인 경험을 제공해요. 다시 말해 영화관은 다른 사람들과 함께 같은 경험을 하는 즐거움을 제공할 수 있는 것이죠!🤝

CGV는 이러한 점을 살려 다양한 이벤트 상영회를 열어 오고 있어요. ‘떠들석(席) 상영회’에선 상영관 내 자유로운 리액션을 허용해 상영관 내의 관객들이 더 가깝게 영화를 즐길 수 있게 했어요. ‘<더 넌2> 공포(담)력 레벨 상영회’는 공포 영화를 잘 보지 못하는 관객을 위한 ‘공쪼렙’관과 잘 보는 관객을 위한 ‘공만렙’관으로 나누어 진행되었는데요, 일몰 전에 상영이 시작하는 ‘공쪼렙’관의 관객에겐 팝콘 쿠폰을 증정하고 자유롭게 비명을 지를 수 있게 했어요. 반면 일몰 후에 상영을 시작하는 ‘공만렙’관의 관객은 피를 연상시키는 자몽 에이드를 제공받고 비명을 지르지 않는 컨셉으로 진행됐죠.👻

재미뿐만 아니라 함께 의미 있는 일을 실천할 수 있는 상영회도 있어요. 2월 7일부터 10,000명 달성 시까지 진행하는 ‘도그데이즈’ 유기견 기부 상영회는 관람 시 일정 금액이 유기견 센터에 기부되는 상영회랍니다. 이렇게 영화의 컨셉에 맞춰 재미와 가치를 실현하는 이벤트 상영회는 사람을 모은다는 영화관의 장점을 십분 활용한 전략이라 볼 수 있겠네요.🐶

여기서 더 나아가 CGV는 직접 사람들을 연결하고자 해요.🧑‍🤝‍🧑 바로 취향 기반 대화형 커뮤니티인 ‘모인츠’를 런칭한 것이랍니다. 모인츠 참가자들은 2~3주를 간격으로 4~5회 정도의 만남을 가지는데요, 각 프로그램의 주제에 맞는 대화를 위주로 모임이 진행된다고 해요. CGV 연남 프리미엄 상영관에서의 개봉작 관람, 그리고 라운지 공간인 ‘모인츠 하우스’도 제공되어 취향이 맞는 사람들과 깊은 대화를 나눌 수 있는 기회를 마련하고 있는 것이죠. 영화관이 가지는 의미는 점점 확대되겠네요!

멀티플렉스의 방향성, 그리고 생각해야 할 문제들

코로나19 이후 OTT 위주로 콘텐츠 시장이 재편되며 영화관은 유례없는 위기를 맞았어요. '영화를 보는 공간'이라는 정체성 자체가 위협받았죠. 이에 더해 소비자들은 치솟은 티켓 가격에 강하게 반발하고 있어요. 그러나 현실적으로 티켓 가격을 낮추기는 어려워 보여요. 제작비와 프로모션 비용은 나날이 늘어나는 데 비해 상황은 좋지 않거든요. 팬데믹 기간 크게 위축된 영화 산업은 점차 회복하고 있지만 이전과 같을 순 없어 보여요. 또 막강한 자본력의 글로벌 OTT와도 경쟁해야 하죠. 

자동차가 등장하며 마차가 사라진 것처럼 영화관도 결국 자취를 감추는 걸까요? 글쎄요, 앞으로도 영화관은 살아남을 것으로 보여요. CGV를 대표로 하는 국내 멀티플렉스들은 '영화를 보는 공간'에 그쳤던 영화관을 새롭게 정의하며 사람들을 극장으로 모으고 있어요. 영화관이 아니라면 할 수 없는 다채로운 경험을 제시하는 것이 지금 멀티플렉스의 방향성입니다. 이로써 관객들은 한층 더 발전한 서비스를 누릴 수 있게 됐어요. 멀티플렉스는 계속해서 단순 영화 감상을 넘어서는 새로운 경험으로 소비자의 마음을 사로잡으려 하겠죠.

하지만 고민해 봐야 할 문제 역시 존재해요. 먼저 이러한 극장의 고급화 전략이 영화 관람 문화의 양극화를 초래할 수 있다는 지적이 제기되고 있어요. 상류계층의 전유물이었던 연극과 오페라 같은 문화생활은 영화의 발전에 따라 대중에게까지 보급될 수 있었어요. 극장 하면 떠오르는 팝콘도 저렴한 서민의 간식이었음을 생각하면 영화관이 가지는 문화적 정체성을 떠올릴 수 있죠.  

그러나 프리미엄을 앞세운 특별관 위주의 전략은 이러한 정체성과는 반대돼요. 소수의 프리미엄 커뮤니티도 마찬가지죠. 비싼 티켓값과 회비를 지불할 수 있는 소비자만을 타겟으로 삼게 되어, 결국엔 과거처럼 영화관이 경제적으로 여유 있는 소수만의 전유물이 될 수 있다는 우려로 이어지고 있답니다. 

멀티플렉스의 고급화 전략은 독립 예술 영화의 소외를 야기할 수도 있어요. IMAX를 비롯한 특별관 상영 전용 영화들은 촬영 단계부터 별도의 장비와 기술을 동원해야 하는 경우가 존재하죠. 또 이러한 영화 중엔 웅장한 스케일과 압도되는 시청각 효과 등으로 몰입감을 느끼게 하는 작품이 많아요. 이러한 이유로 특별관이 확대되면 대규모 상업 영화가 중심으로 상영될 가능성이 높아요. 관객 입장에서도 비싼 티켓값을 지불하는 만큼 호불호가 크게 갈리지 않고 재미가 보장된 작품을 선택하려 하겠죠. 이는 곧 '상업 영화는 고급, 독립 예술 영화는 저급.'이라는 이분법적인 인식으로 이어질 수도 있겠어요. 

'비일상성'이라는 키워드에서 알 수 있듯 이미 영화관은 '아무 때나' 가는 곳은 아니게 됐어요. 하지만 같은 장소에서 같은 냄새를 맡고, 같은 작품을 보며 동질감을 형성할 수 있는 공간, 사람을 모으고 경험의 공유가 발생하는 공간인 영화관이 관객과 영화 자체의 계급화를 초래해 '아무나' 가는 곳이 아니게 된다면 그것은 바람직한 방향이 아닐지도 몰라요. 앞으로 멀티플렉스는 어떤 모습으로 변모할까요? OTT 서비스와 균형을 이루며 사람들을 한데 모으는 새로운 공간으로 거듭날 수 있을까요? 격변의 시대를 겪고 있는 만큼 이들이 내딛는 한 걸음 한 걸음이 주목되는 지금입니다!