🌽언더독의 반란? 왓챠, 무너지지마!

안녕하세요, 에디터 잉북🐢 입니다!

매주 목요일 콘텐츠와 관련된 마케팅 이야기를 소개해 드리려고 해요☺️!

2016년 1월, 넷플릭스와 함께 한국에 등장했지만 사뭇 다른 운명의 길을 걷게 된 토종 OTT 서비스를 아시나요? 대기업을 뒷배로 두고 있는 OTT 공룡들 사이, 어려운 싸움을 이어가고 있는 왓챠가 오늘의 주인공입니다. 넷플릭스, 디즈니 플러스, 애플 티비, 티빙과 웨이브. 국내외 대기업을 기반으로 하는 OTT 시장에서 스타트업 왓챠는 최약체로 꼽히지만, 어려운 상황에서도 꿋꿋이 도전을 이어나가는 모습이 어쩐지 언더독의 반란을 기대하게 만들어요.🥊

콘텐츠 추천 평가 플랫폼인 (현)왓챠피디아에서 시작된 왓챠는 왓챠피디아의 방대한 평점 데이터를 바탕으로 소비자에게 맞춤형 콘텐츠를 추천해 주는 서비스로 주목받았어요. 또, 독립 영화나 예술 영화, 고전 영화 등 타 플랫폼에서는 주로 다루지 않는 작품들을 꾸준히 들여오며 영화 마니아들에게는 긍정적인 이미지를 심어주기도 했죠.

하지만 왓챠가 가진 강점과 매력에도 불구하고 영업손실을 거듭했고, 작년 인수합병에도 실패하며 상황은 더욱 악화되었어요. 그러나 어려운 도전을 하는 주인공일수록 매력적인 법! 오늘은 왓챠가 OTT 시장에서 생존하기 위해 펼친 전략에 대해 이야기해볼게요😉!

왓챠’s 플로필 (Platform Profile)

✅왓챠의 시작과 정체성

인트로에서 짧게 언급했듯이 왓챠는 2012년 서비스를 시작한 콘텐츠 추천 평가 플랫폼 '왓챠피디아'에서 시작되었어요. 왓챠피디아는 이용자가 콘텐츠에 대한 평점을 매겨 자신의 취향을 기록하고, 이를 통해 ‘예상 별점’을 제시하며 새로운 콘텐츠를 추천하는 시스템이에요. 예상 별점은 머신러닝과 딥러닝 기술을 응용한 결과이고요. 왓챠피디아는 국내 주요 포털사를 제치고 최대 영화 메타데이터를 확보한 플랫폼으로 자리 잡았어요🫢!

그리고 이렇게 모은 왓챠피디아의 방대한 평점 데이터를 바탕으로 2016년 '왓챠플레이', 현재의 왓챠를 출시하게 되었죠. 왓챠의 최대 강점은 콘텐츠 추천 엔진이었어요. 평점 데이터를 분석하고, 인공지능 기반 콘텐츠 추천 기술을 활용해 개개인의 취향에 딱! 맞는 영화를 추천해 주겠다는 왓챠의 제안은 잘 먹혀들었던 것 같아요.🎬 왓챠에서 일어나는 콘텐츠 재생이 개인화 추천에 의해 발생하는 비율이 70%에 달했다고 하니까요. 왓챠는 이렇게 ‘추천 맛집’으로 입소문이 나게 됩니다.👂👄

영화 이외에도 TV 드라마, 도서, 웹툰 등 왓챠피디아가 수집하는 평점의 콘텐츠 카테고리를 확대했고, 작년 하반기에는 무려 누적 별점 7억 개를 돌파하게 되었어요! 이는 국내 최다 규모인데요, 이 중 80%가 영화 별점에 해당해요. 개인화된 추천 알고리즘을 갖추기에 왓챠의 배경은 꽤나 든든하다고 할 수 있죠.

왓챠가 내세우는 전략은 넷플릭스와 같은 대기업 OTT 서비스와는 사뭇 달라요. 그들은 자본력을 갖추고 있기에 주로 거금을 투입해 매력적인 오리지널 콘텐츠를 제작하고 이를 통해 이용자를 확보하게 되죠. 그러나 왓챠는 화제작으로 이용자를 끌어들이기보다는 많은 수의, 다양한 콘텐츠를 보유하고 있다가 개개인의 취향에 맞게 추천하는 식으로 운영하고 있어요. 이는 잘 팔리는 소수 상품보다 다수의 상품으로 적은 매출을 내 전체 수익을 증대하는 ‘롱테일 전략’에 해당한다고 할 수 있어요. 실제로 왓챠는 국내에서 가장 많은 영화 콘텐츠를 가지고 있고, 영화만 놓고 본다면 넷플릭스보다 15배가량이 많거든요!👀

이처럼 왓챠의 시작인 왓챠피디아는 왓챠의 가장 큰 무기이자 지금까지도 유지되고 있는 정체성이라고 할 수 있어요. 왓챠의 찰떡같은 추천 알고리즘에 중독된 이용자라면 아무리 핫한 OTT 서비스가 등장해도 떠나기 쉽지 않죠.

✅적자 수렁, 매각 실패와 분쟁까지? 위기의 왓챠

OTT 경쟁이 심화됨에 따라 콘텐츠 수급 비용이 급등했고, 왓챠의 손실은 늘어만 갔어요. ‘2022년-> 2023’ 매출은 소폭 증가하면서 서비스 본격화 이후 매출 최대치를 찍었지만, 같은 기간 영업 손실이 2배 이상 커졌기에 청신호라고 보기는 어려운 상황이었어요. 또, 왓챠가 가지고 있던 무형 자산 중 판권에서만 457억 원 상당의 상각이 발생하며 콘텐츠 투자 비용 중 대다수가 손실로 이어지게 돼요. 또, 자본시장 냉각기에 접어들면서 왓챠는 투자금 유치에 난항을 겪게 되었고 결국 적자 수렁에 빠져들게 되었습니다. 주요 임원진들이 회사를 떠나고 이용자도 꾸준히 줄어드는 등 상황은 악화되었죠.😮‍💨

이때 LG유플러스가 왓챠 인수에 나서며 업계의 이목을 끌었어요. 경쟁 통신사 업체인 SK텔레콤과 KT가 각각 웨이브, 티빙과 협업하고 있지만 LG유플러스에게는 국내 OTT 파트너가 없었기에 이대로 LG유플러스가 왓챠를 인수하게 된다면 LG유플러스는 콘텐츠를, 왓챠는 LG유플러스의 자금력을 얻게 되는 상생이 예상되었거든요. 그러나 LG유플러스가 계약 성사 직전에 인수를 포기하면서 이 조합은 결렬되었어요. 왓챠에게는 청천벽력이었죠. 10개월이라는 장기간 LG유플러스와 협상하면서 다른 기업의 투자 제안을 물리쳤는데 믿고 있던 LG유플러스가 돌연 손을 떼버린 거예요.😢

왓챠의 수난은 여기서 끝나지 않았습니다. 왓챠 인수를 포기한 LG유플러스가 직접 OTT 시장에 베타 버전으로 출시한 콘텐츠 추천 평가 서비스 ‘U+tv모아’가 왓챠피디아의 기능과 유사한 부분이 발견되었거든요. 왓챠 측에서는 콘텐츠 별점 평가를 포함해 서비스 구성과 기능적 요소들, 버튼 아이콘 디자인과 의도적으로 띄어쓰기를 어기고 오표기한 ‘보고싶어요’라는 기능 명칭까지 복제했다며 디자인 베끼기 이상의 기술 탈취 의혹을 제기하고 있고, LG유플러스는 보편적인 기능과 디자인일 뿐이라며 의혹을 부인하고 있어요. 이에 대해 왓챠가 지난 10월 공정거래위원회에 제소했으나 증거 불충분으로 심사 불개시 결정을 내렸어요. 하지만 아직까지도 양사가 강경하게 자신의 입장을 내세우고 있어 갈등이 장기적으로 이어질 것으로 보여요.🥊

✅왓챠가 내세운 생존전략

왓챠는 든든한 모기업을 등에 업은 OTT 공룡들🦖 사이에서도 자신만의 색깔을 지키고 왓챠 감성을 어필하기 위한 마케팅 전략을 펼쳐 왔어요. 왓챠의 오리지널리티를 다시 한번 대중들에게 각인시켰던 기능과 최근 경영위기를 타개하기 위해 새롭게 선택한 방법 등에 대해 알아보며 왓챠가 내세운 생존전략을 소개할게요.👀

1️⃣‘왓챠 파티’로 여럿이서 더 즐겁게!

OTT로도 마치 영화관에 온 듯이, 동시에 영상을 틀지 않더라도 함께 감상할 수 있고 영화를 보는 동안 실시간 채팅으로 대화를 나눌 수 있다면 혼자 콘텐츠를 즐길 때와는 또 다른 재미가 있겠죠? 개개인의 취향에 집중하던 왓챠였기에 취향이 맞는 사람들끼리 모아두면 더욱 강한 몰입과 소속감이 자연스레 생긴다는 걸 누구보다 일찍 깨달은 모양입니다. 왓챠가 최초로 구현한 ‘왓챠파티’는 최대 2만 명까지 참여해 채팅으로 원격 소통하면서 동시에 영화를 감상할 수 있는 서비스예요. 2021년부터 꾸준히 서비스해오며 왓챠만의 특색 중 하나로 인정받고 있죠. 👨‍👩‍👧‍👦🎉

지정된 소수의 인원만 참여할 수 있는 비공개 파티와 다른 왓챠 구독자들이 자유롭게 참여할 수 있는 공개 파티로 나뉘는 왓챠파티는 목적에 따라 지인들과 소소하게 각자의 집에서 추억을 만들 수 있는 방법 또는 나와 취향이 맞는 누군가를 만날 수 있는 소통의 장으로 다양하게 이용되었어요.

특히 왓챠는 직접 나서서 이 만남의 장을 확대하고자 했답니다. 특정 작품에 진심인 ‘찐팬’들을 모으는 거예요. 작년에 일본의 인기 애니메이션 ‘주술회전’의 프리퀄 격인 ‘극장판 주술회전0’을 함께 감상하도록 크리스마스이브 자정에 왓챠 파티를 오픈하는 이벤트를 열었던 것을 사례로 들 수 있겠네요. 주술회전의 스토리 속에 ‘백귀야행’이라는 주요 사건이 12월 24일 시작되었다는 설정 때문에 열리게 된 왓챠 파티는 그야말로 작품의 찐팬들이 과몰입할 수 있게 만들었어요.❤️

또 일회성 이벤트뿐만 아니라 지속적으로 참여자를 모으는 파티도 진행했는데요, 매주 수요일 밤 10시에 영화 평론가나 문화부 기자, 유명 유튜버 등을 호스트로 초대해 진행하는 ‘수요왓챠파티’가 바로 그 이벤트예요. 혼자 작품을 봤을 때는 미처 보지 못한 디테일을 짚어주고, 다소 난해하게 느껴졌던 영화 내용에 대해서도 깊이 있는 해석을 들을 수 있는 기회가 될 수 있다는 점에서 영화를 좋아하고 딥하게 즐기고 싶은 사람들에게는 상당히 매력적으로 느껴지지 않았을까 싶어요.

눈에 띄게 MAU 수를 높일 수 있는 이벤트까지는 아니더라도 왓챠가 처음부터 타겟팅 했던 영화에 진심인, 영화에 애정이 깊은 타겟들은 확실히 왓챠가 제공하는 관람 경험에 만족해 꾸준히 그 만족감을 구독료로 지불하고 있는 것 같아요. 이를 증명하듯 수요왓챠파티에는 매회 평균 700여 명의 게스트가 참여했다고 하죠! 아쉽지만 많은 구독자들의 사랑을 받은 ‘수요왓챠파티’는 지난 1월까지 진행되었다고 해요. 수요왓챠파티는 끝났지만, 왓챠파티를 활용한 다른 콘텐츠를 더 기대해봐도 좋겠죠?

2️⃣너에게 인생 영화를 선물할게! ‘왓챠 개봉관’

왓챠는 2022년부터 건별 결제 전용관인 ‘왓챠개봉관’을 운영하며 건별 결제 서비스도 따로 진행하고 있어요. OTT 서비스에 올라오기까지는 꽤 시간이 걸리는 최신 영화들을 상대적으로 신속하게 제공하죠. 최신 영화가 아니더라도 고전 명작 영화 등 영화 애호가들에게 오랜 시간 사랑받은 영화들을 포함해 폭넓은 VOD 라인업을 갖추었다는 점은 역시 왓챠다운 부분이에요.

하지만 왓챠 월정액을 구독하지 않더라도 회원가입만 하면 왓챠 개봉관을 이용할 수 있어요. 이러한 건별 결제 서비스는 왓챠에서만 선보이고 있는 것은 아니에요. 쿠팡 플레이도 건별 결제 전용관을 따로 가지고 있고, 웨이브와 티빙의 경우에도 작품에 따라 건별 결제를 제공하죠. 넷플릭스는 광고요금제를 출시하기도 했듯이 OTT 업계가 수익성 확대를 위해 수익구조를 다변화시키기 위한 시도를 하고 있다는 맥락으로 이해할 수 있을 것 같아요.🧐

왓챠 개봉관은 1년 만에 520%의 매출 증가를 거두게 됐어요. 판매된 작품 수가 1000여 편에 달했죠. 이에 따라 왓챠는 건별 결제 서비스를 강화하기 위해 작년 하반기에는 카카오톡 선물하기에 입점했어요.🎁 카카오톡 선물하기로 최신 인기 영화 VOD 이용권을 살 수 있게 된 거죠. 선물 받은 사람은 왓챠 앱에서 이용권을 등록해 영화를 감상할 수 있어요. 이때 왓챠 구독 여부는 상관없다고 해요. 또, 평생 소장할 수 있는 기능을 추가해 편의성 면에서 밸류를 높이기도 했는데요, OTT 특성상 특정 콘텐츠를 제공하는 서비스가 중단되면 더 이상 해당 플랫폼에서 콘텐츠를 즐길 수 없는 불확실성이 존재하니까요. 왓챠가 제시하는 평생 소장을 통해서는 이러한 우려를 할 필요가 없다고 하네요!

최근 왓챠가 트위터에서 진행했던 이벤트도 재미있다는 반응을 얻었는데요, 트위터의 ‘인용’기능을 활용해 팔로워들이 직접 참여하게 했어요. 왓챠는 팔로워가 올린 사진에 어울리는 영화를 재치있게 제시하고, 실제로 해당 작품 이용권을 선물함으로써 왓챠의 ‘선물하기’ 서비스를 즐거운 방식으로 홍보했네요!

3️⃣첫 오리지널 시리즈를 퀴어 드라마로 선보인 왓챠

오리지널 시리즈를 만드는 것에는 품이 많이 들지만, 치열하게 경쟁하는 OTT 시장에서 이용자들을 후킹 하는 것에는 가장 큰 효과를 보이니 시도하지 않을 수 없는 부분이죠. 왓챠도 역시 트렌드를 따라 오리지널 시리즈를 만들게 돼요. 하지만 왓챠가 처음으로 선보인 오리지널 시리즈는 다른 OTT 플랫폼들의 행보와는 사뭇 달랐어요. <시맨틱 에러>라는 BL(Boy’s love) 장르의 퀴어 드라마였거든요! 저수리 작가의 웹소설을 원작으로 하는 <시맨틱 에러>는 BL 장르는 대학을 배경으로 하는 두 남자 주인공의 로맨스를 그린 드라마예요.💑 BL 장르는 웹툰과 웹소설 등에서 마니아층을 확보하고 있는 장르이기도 하지만 동시에 호불호가 강하게 나타나는 마이너 장르라고 할 수 있어요. 첫 오리지널 시리즈로 보편적인 장르가 아닌 마이너 장르를 택한 것은 꽤 과감한 선택이었다는 생각이 들어요.🤔

하지만 왓챠의 이러한 남다르고 배짱 있는 선택은 좋은 결과를 이끌어 냈어요. 첫 공개 이후 왓챠 내 8주 연속 인기 1위를 기록했거든요. 국내 콘텐츠가 1위에 오르는 것은 당시 왓챠에서 이례적인 일이었다고 하죠. SNS 상에서도 화제성 면에서 굉장히 우수한 모습을 보였어요. 트위터에서는 방영 기간 중에만 110만 번 이상 언급되는 등 많은 주목을 받았고, 해외 이용자들 사이에서도 좋은 반응을 일으켰어요. <시맨틱 에러>에 대한 관심이 얼마나 뜨거웠는지 <시맨틱에러: 더 무비> 극장판까지 개봉하게 돼요. 국내 OTT 드라마로는 처음으로 극장판이 만들어진 거예요. 주인공을 맡았던 두 배우는 당시 무명에 가까웠지만 뜨거운 관심이 쏟아지며 빠르게 팬덤이 형성되었고 극중 인물인 ‘추상우’ 역을 맡았던 박재찬 배우는 <시맨틱 에러: 더 무비>를 통해 제58회 대종상 영화제에서 뉴웨이브 상을 수상하는 쾌거를 이루기까지 했죠.🏆

왓챠가 아무 근거 없이 퀴어 드라마 제작에 시도한 것은 아니에요. 어쩌면 왓챠는 <시맨틱 에러>의 흥행을 누구보다 먼저 예고하고, 제작에 들어갔다고 할 수 있으니까요. 앞서 왓챠의 가장 큰 무기는 국내 최대의 리뷰 데이터라는 이야기를 했었죠. 왓챠는 이걸 영리하게 이용할 줄 아는 플랫폼이에요. 인공지능 기반 데이터 분석을 통해 BL 장르에 대한 수요가 분명 존재하지만 공급이 충분하지 않은 상태라는 추측을 해냈거든요. 또, 기존 작품 중 비슷한 성격을 가진 작품인 ‘진정령’, ‘30살까지 동정이면 마법사가 될 수 있대’ 등의 시청 데이터 등을 분석해 보면 해당 장르의 주요 타겟층은 20~30대 여성이고, 이들의 재생시간이 기존 드라마 대비 짧다는 것, N회차 재생 빈도가 많다는 것도 알아낼 수 있었다고 해요. 이러한 근거 있는 데이터 분석을 통해 흥행 가능성을 엿보았고 <시맨틱 에러>의 제작을 결정하게 된 거죠!

<시맨틱 에러>가 성공을 거둔 이후 국내에 BL 장르 후발 콘텐츠들이 활발하게 등장했어요. ‘음지 문화’로 여겨지던 장르가 더 이상 마이너에 머물지 않게 된 거예요. 이는 왓챠의 다양성을 추구하는 가치와도 부합하는 긍정적인 변화로 보여요.🙂

4️⃣헐 왓챠에 웹툰이? ‘왓챠 웹툰’

사실 왓챠에게는 ‘왓챠 2.0’이라는 비전이 있었어요. 영상 콘텐츠를 기반으로, 관련 웹툰이나 음악 콘텐츠 등을 결합해 더 다양한 문화 콘텐츠를 즐길 수 있도록 하는 플랫폼을 마련해 기존 OTT 플랫폼과 차별화하겠다는 계획이었죠. 그러나 경영악화로 인해 꿈의 실현은 멀어졌고, 이를 대체하기 위한 방안으로 웹툰 서비스를 시작하게 된 것으로 보여요.

그렇게 왓챠는 ‘왓챠 웹툰’을 론칭해 영상뿐 아니라 웹툰까지 구독자에게 공급하게 되었습니다. 구독료가 오르는 것도, 개별적인 플랫폼을 운영하는 것도 아니지만 제공하는 콘텐츠의 범주가 늘어난 거예요. 왓챠 2.0이 예고한 것처럼 대대적인 서비스 개편까지는 아니어도 맛보기 정도의 역할은 할 수 있겠죠? 투자자들이 다시 왓챠에게 관심을 가지게 하려면 자생력을 보여줄 필요가 있으니까요.

하지만 웹툰 시장에서 왓챠의 진입이 과연 경쟁력이 있을까요? 네이버와 카카오가 이미 웹툰 시장의 양강 체제를 굳히고 있는 데다 리디나 레진 등 고정적인 팬층이 존재하는 플랫폼도 이미 견고하게 자리를 잡고 있어요. 이제 와서 왓챠가 진입할 틈이 있을까 싶을 수 있겠지만, 왓챠가 웹툰 시장에 침투하는 분명한 이유도 있다고 해요.🧐

먼저 영화와 드라마에 특화된 웹툰을 선보여 왓챠의 기존 팬층인 영화 마니아들의 흥미를 자극할 수 있겠죠. 루드비코 작가가 연재한 ‘루드비코의 왓챠 일기’ 같은 케이스가 해당해요. 루드비코 작가는 기존에도 카카오페이지에서 영화를 주제로 하는 스토리의 만화로 인기를 얻었던 작가인데요, 왓챠에서도 역시 영화 찐팬들에게 호응을 받았어요.🎞️

또한 왓챠가 가진 취향 데이터 자산을 통해 보다 정확한 맞춤형 웹툰 추천도 가능할 테니, 이는 웹툰 시장에서도 큰 매력 포인트로 작용할 수 있겠죠.🔍

향후 오리지널 콘텐츠를 제작하기 위한 원천 IP도 확보할 수 있다는 장점도 있어요. OTT 시장에서 콘텐츠 제작을 위한 원천 IP 확보 경쟁이 치열해지면서 웹툰과 웹소설 시장도 그 어느 때보다 주목받고 있잖아요. 왓챠는 '왓챠웹툰'을 통해 자체 IP를 확보할 수 있다는 것은 장기적인 관점에서 향후 콘텐츠 제작에 큰 도움이 될 수 있을 것 같아요.

수익성 면에서 아직 웹툰 서비스가 큰 반향을 일으키지는 못한 것으로 보여요. 하지만 왓챠가 가고자 하는 방향성을 보여주는 계기가 되었고, 장기적으로 보았을 때 웹툰 서비스를 통해 확보한 원천 IP가 향후 콘텐츠 제작에 있어 저력을 보여줄지도 모른다는 기대를 걸어보는 것도 좋겠어요!

왓챠, 해피엔딩을 맞을 수 있을까?

최근 왓챠는 비용 감축에 집중해왔어요. 구조조정을 통해 인력을 감원했고, 오리지널 콘텐츠 제작은 중단했죠. 오랫동안 감수해온 영업손실과 LG유플러스와의 분쟁 등 악재가 겹치며 어느 때보다 혹독한 겨울을 보내고 있어요.😮‍💨

왓챠만의 감성을 잃지 못해 여전히 그의 곁을 지키고 있는 영화 마니아들이 있지만, 왓챠 개봉관 서비스를 강화하는 과정에서 성인 영화 카테고리를 신설한 것에 대해 반감을 느낀 이용자들의 ‘구독 해지’ 인증이 SNS 상에서 화제가 되기도 한 것처럼 왓챠의 모든 선택에 막연한 응원을 보내고 있는 것만은 아니기에 더 신중하고 섬세한 마케팅 전략이 필요한 시점이라고 생각돼요.🤔

그러나 사업 사이즈를 다운하고 비용 효율화에 노력을 기울인 왓챠는 올해 월간 손익분기점 달성을 목표로 하고 있는 상태예요. 기적적으로 흑자 전환에 성공한다면 새로 투자 유치를 기대해 볼 수도 있겠죠!💰 과연 스타트업 출신으로 OTT 공룡들 사이에서 외로운 전투를 해온 왓챠가 우여곡절 끝에 해피 엔딩을 맞을 수 있을까요? 언더독의 반란을 응원하는 마음으로, 왓챠의 도전을 지켜보자고요!👊