🌽국내 최초 트리플 천만, 범죄도시 브랜딩전략

안녕하세요 에디터 잉북입니다.🐢

매주 목요일 콘텐츠와 관련된 마케팅 이야기를 소개해 드리려고 해요🤗!

<범죄도시4>가 어제인 15일 오전, 천만 관객을 달성했습니다🎉! 개봉 22일째에 천만을 돌파해 시리즈 최단 기록이라고 해요. 범죄도시2, 3에 이은 좋은 성과인데요, 이로써 한국 영화 사상 처음으로 트리플 천만을 기록하게 되었네요. 그런데 이와 같은 범죄도시의 꾸준한 흥행의 비결은 잘 만든 브랜딩 전략에서 비롯된 것이라는 사실 알고 계셨나요👀?

영화는 관객 수가 곧 수익으로 이어지는 상업 예술 장르이기에 그 어떤 산업보다 팬덤을 만드는 브랜딩이 필수적이고, 프랜차이즈 영화가 바로 그 비즈니스 모델이라고 할 수 있어요. 프랜차이즈 영화가 무엇을 의미하는지 잘 다가오지 않나요? 우리에게도 익숙한 할리우드의 스타워즈, 분노의 질주, 마블 슈퍼히어로 시리즈 등이 바로 대표적이라고 할 수 있겠네요. 이들은 두터운 팬층을 확보하고 꾸준히 시리즈를 내고 있죠. 그리고 관객들에게는 믿고 보는 영화가 되어 일정한 수준의 성공을 보장해 줘요!

범죄도시 시리즈가 국내에서는 유일무이하게 이러한 할리우드 블록버스터식 브랜딩에 가까워 보여요. 범죄도시 시리즈가 브랜딩해온 과정, 그리고 현재 국내 영화계에서 먹히는 이유! 이면에 있는 그늘은 또 무엇이 있을지 살펴볼게요🔍!

  범죄도시4’s 콘로필 (Contents Profile)

이번 <범죄도시4>에서는 온라인 불법 도박 범죄를 소재 삼아 용병 출신 빌런 백창기(김무열)를 검거하는 괴력 형사 마석도(마동석)의 이야기를 다루고 있어요. 범죄도시 시리즈의 4편이자 시리즈 1부의 마지막 작품이죠! <범죄도시4>가 천만 관객을 달성하면서 범죄도시 시리즈는 국내 최초 트리플 천만 영화가 되었다는 사실! 시리즈물로서는 현재 국내에서 가장 성공했다고 말할 수 있겠죠? 그렇다면 범죄도시는 어떻게 국내 관객들의 마음을 사로잡고 승승장구하게 되었을까요👀?

트리플 천만의 뒷배경💡

범죄도시 시리즈가 승승장구 할 수 있었던 과정

2017년 범죄도시 첫 편이 상영되었어요. 영화의 제작자이자 주연배우인 마동석이 평소 알고 지내던 금천 경찰서 형사의 실화를 영화로 만든 것이 그 시작이었어요.👮 가리봉동 조선족 타운을 관할할 당시 조선족 폭력조직을 소탕했던 이야기가 ‘마석도’라는 근육질 권투선수 출신 단순 무식 통쾌한 캐릭터와 만나 제작비 50억 원의 저예산 영화임에도 불구하고 흥행에 성공했었죠! 688만 명의 관객 수를 기록했었는데요, 관람가 등급 ‘청불’에 해당하는 영화로 놓고 보면 역대 흥행 3위에 달하는 의미 있는 결과예요.

이후 마동석의 '범죄도시의 프랜차이즈화' 계획이 만들어지기 시작했어요. 마동석이 직접 구성한 창작집단 ‘팀고릴라’를 투입해 시리즈를 기획했어요. 형사들의 실제 체험담을 반영하며 상당히 많은 수의 에피소드를 만들어냈고, 그중에서도 7개의 각본을 선정해 사전 기획에 들어가게 되었죠. 심지어 ‘스핀오프’ 영화까지 염두에 두고 있다는 마동석의 언급을 미루어 보면 이 계획의 규모가 국내에서는 보기 어려웠던, 엄청난 스케일이 있는 밑그림으로 느껴지지 않으신가요👀?

마동석은 캐릭터가 확실한 배우로 많은 사랑을 받고 있지만 사실 그는 능력 있는 제작자이기도 하죠. 영화제작사 빅 펀치 픽처스의 대표이사로, 범죄도시 시리즈 제작에 참여해 오며 지금까지의 흥행을 손수 이끌어온 거예요!😮

1. 관객층의 확장

‘본편만 한 속편이 없다’는 말을 마석도의 통쾌한 한 방처럼 날려버린 범죄도시 시리즈의 승승장구는 ‘더하고 빼기’를 전략적으로 잘 해냈기 때문이라고 정리할 수 있을 것 같아요! 먼저, 관객층의 확장을 들 수 있겠어요. 범죄도시 1편은 청소년 관람 불가 등급이었지만 2편부터는 ‘15세 관람가’로 제작되었어요. 더 다양한 연령대의 관객을 타깃팅하게 되었을 뿐 아니라 폭력성과 수위를 1편에서보다 낮추면서 이에 대한 거부감이 있는 타깃들에게도 진입장벽을 낮춰 다가갈 수 있게 되었죠. 그 덕분에 범죄도시 시리즈는 상대적으로 고른 연령대의 관객층을 확보하고 있으며, 액션 영화임에도 여성 관객 비중이 높은 편이에요. CGV 집계에 따르면 <범죄도시4> 관람객의 성비는 여성이 51%로 오히려 우세한 모습이네요!

2. 러닝타임의 과감한 단축

러닝타임은 과감히 단축하면서 극장 상영 회전율을 높였어요. 1편에서 122분이었던 러닝타임은 2편에 들어 105분으로 줄어들었어요. 3편과 4편 역시 각각 105분, 109분으로 100분 남짓이에요. 짧은 러닝타임은 영화 외적인 성공 요인 중 하나로 꼽을 수 있어요. '장사=회전율'이라는 기본 원칙에 들어맞는 부분이죠.💸 상영 시간이 길수록 상영 횟수도 줄어들지만 반대로 상영 횟수가 많으면 관객 선택의 폭이 넓어져요. 선택의 폭이 넓다는 건 곧 원하는 시간에 편하게 영화를 볼 수 있다는 이야기와 같고요! 결국 당연히 관객이 증가하는 구조로 이어져요. 범죄도시 시리즈(2,3,4편)이 해당되는 100분 안팎의 영화는 1개 관에서 적어도 하루 8회 상영할 수 있다는 거예요.😮

3. 세계관의 적절한 활용

범죄도시 시리즈는 전체 시리즈를 연결하는 세계관을 가지고 있어요. 무적의 형사 마석도가 빌런을 제압하고 통쾌하게 응징한다!👊 결국 정의를 상징하는 마석도가 악을 이긴다는 결론은 범죄도시 세계관에서 법칙과도 같아요. 마석도 캐릭터의 성격만큼이나 단순한 법칙이죠! 범죄도시 시리즈의 세계관은 전편의 팬덤을 다음 편으로 유도하는 일종의 미끼 역할을 해요. 특히 범죄도시3의 엔딩에서는 후속편에서 장이수의 재등장을 예고하면서 범죄도시4의 개봉 전부터 관객들의 기대를 모았죠. 장이수는 1편에서 불법 도박장을 하다 마석도에게 제대로 혼쭐이 났던 캐릭터로 범죄도시 시리즈의 신스틸러인데요, 매번 마석도에게 이용당하는 모습으로 재미를 주고 “내 아임다~” 같은 명대사를 남기며 관객들에게 사랑을 받는 캐릭터예요. 이렇듯 세계관을 공유하지만 그렇다고 해서 전편을 보지 않은 관객들이 이해하기 어려운 수준은 아니기에 진입 장벽이 높은 시리즈물은 아니에요.

범죄도시 시리즈가 거듭됨에 따라 세계관이 확장되는 모습도 관객들에게는 새로운 재미를 줘요. 1편에서는 금천구 관할지에서 수사하는 마석도가 2편에서는 베트남으로 진출하며 변화를 줬죠. 그러나 베트남에서 체포된 범죄자를 인계받는 것이 애초의 목적이었기 때문에 1, 2편에서 마석도에게 부여된 ‘금천 경찰서 소속’이라는 설정은 마석도의 활동 반경을 제한하고 있었어요.🤔 이러한 한계를 넘어 세계관 확장을 도모하기 위해 3편부터는 마석도가 그동안의 활약을 인정받아 서울지방청 광역 수사대로 발령받은 설정을 새롭게 부여했죠.😃 범죄도시 시리즈는 8편까지 기획되어 있는 만큼 관객들에게 꾸준한 새로움을 보여주기 위해서는 세계관을 차츰 넓혀나가기 위한 초석을 다질 필요가 있었기에 생겨난 설정이라고 할 수 있겠네요.

4. 장르 활용의 극대화

범죄도시 시리즈는 코미디 요소가 가미된 범죄, 액션 장르물이에요. ‘권선징악’이라는 단순하고 명확한 주제 아래 스토리가 진행되죠. 결국 관객들이 범죄 코미디 액션 장르와 범죄도시 시리즈에 기대하고 있는 ‘통쾌함’이라는 감정을 매번 충족시켜 준다는 점이 흥행의 KEY라고 할 수 있어요. 또한, 팬데믹 이후 관객이 극장에 가는 이유는 이전보다 좀 더 확장되었는데요, 영화를 보러 가기 위해서보다는 친구, 연인, 가족과 함께 즐거운 시간을 보낼 수 있는 공간으로 놀러 간다는 개념이 강해졌어요.🧑‍🤝‍🧑 이러한 집단 엔터테이닝 경험을 만족시키는 것에 누구나 부담 없이 즐길 수 있는 코미디 액션 장르가 유리한 면이 있어요. 사유하고 고민하고 스스로 의미를 찾는 과정이 필요한 영화보다는 몰입해서 액션을 감상하고 즉각적인 폭소를 자아낼 수 있는 장르가 2인 이상의 집단으로 영화관을 방문하는 관객들에게는 더 접근하기 쉽게 느껴지는 거죠.👀

프랜차이즈 영화의 명과 암💡

프랜차이즈 영화가 성공하는 이유

사람들이 ‘프랜차이즈’를 찾는 이유가 무엇이라고 생각하시나요?🤔 저는 프랜차이즈는 소비자에게 검증된 제품을 제공한단 믿음을 주기 때문이라고 생각해요. 전 세계 어디에 있는 스타벅스에 가도 내가 ‘아는 맛’ 일 거라는 믿음! 실패하지 않을 것이라는 이야기와도 같죠. 국내 영화 업계에서도 프랜차이즈 영화에 대한 관객들의 신뢰는 점차 강해지고 있는 것 같아요. 과거에는 국내에서 후속 작품이 전편에 비해 잘되는 경우가 드물었지만, 요즘은 본편 버금가는, 또는 본편을 넘어서서 흥행하는 속편들이 드물지 않게 등장하고 있어요. 쌍천만 관객을 동원했던 <신과 함께> 시리즈, <명량>과 그 후속<한산>, <노량> 등이 이에 해당해요.

관객들이 극장에서 ‘아는 맛’을 찾게 된 까닭은 무엇일까요? 이제는 극장에 방문하지 않더라도 영화를 즐길 수 있는 통로가 OTT 등으로 확장되었죠. 이에 따라 극장에 방문하는 목적 또한 영화를 보러 가기 위해서보다는 공간을 방문해서 느낄 수 있는 즐거움을 찾기 위함이 더 강해지는 경향에 있어요. 이를 위해서는 실패를 감수하기보다 이 공간에서의 확실한 즐거움을 보장해 줄 수 있는 작품을 선택하게 되는 거예요.👀 게다가 티켓값이 인상됨에 따라 선택에 대한 일정 수준 성공의 보장이 더욱 필요한 셈이 되었죠. 결국 관객들은 영화를 선택할 때 전작을 보고 작품을 선택하는 경우도 많아졌어요. 때문에 시리즈물로 편수를 증가시키는 전략이 현재로서는 인기를 얻을 수밖에요! 이러한 경향성에 따라 범죄도시 시리즈는 ‘권선징악’이라는 주제 아래 전달되는 통쾌함, 유쾌함이라는 감정이 예상 가능한 기대치 안에서 제공받을 수 있을 거라는 최소한의 믿음으로 관객들에게 어필되었고, 구매 선택으로 이어졌던 거예요.😮

스크린 독점 문제와 자기복제의 한계

그러나 상영관을 가득 채운 <범죄도시4>에 대한 지적도 있었어요. 범죄도시4의 상영점유율이 무려 80%에 육박하면서 스크린 독과점에 대한 우려가 쏟아지며 이는 독과점도 아닌 ‘독점’이라는 비판도 이어졌어요. 얼마 전 극장가를 달군 또 다른 천만 영화 <파묘>의 경우 개봉 초기에도 상영점유율이 50%대를 넘지 않았기에 이러한 범죄도시4의 상영관 배정을 보는 시선이 곱지 않아요.😤 이러한 독점 현상은 관객을 끌어들이기 위해 5분, 10분 단위로 <범죄도시4>의 상영시간을 배열한 멀티플렉스 3사의 경쟁 과열이 불러일으킨 것으로 보여요. 그러나 그들은 관객 예매 추이에 따라 스크린을 배정 중이며 수요에 따른 반영일 뿐이라고 밝힌 바 있죠. 범죄도시의 전편들이 워낙 잘된 탓에 규모 있는 국내 영화는 이번 <범죄도시4>의 개봉 시기를 피해 간 것도 높은 독점률에 영향을 준 것으로 보여요. 결국 비수기인 3, 4월에 주로 개봉해 온 독립예술 영화들이 <범죄도시 4>의 상영관 싹쓸이로 아예 빛조차 보지 못하는 안타까운 결과를 낳기도 했어요.😢

뿐만 아니라 관객들은 구성에 변주가 없는 점을 지적하기도 했어요. 빌런의 잔혹함을 보여주고 마석도가 이들을 때려잡은 뒤 사건 수사에 돌입하는 전개가 이번 편에서도 되풀이되었기 때문이에요. 범죄도시 시리즈만의 스토리라인이라고 볼 수도 있겠지만 관객을 새롭게 사로잡을만한 변주 없이 익숙함만이 있다면 관객의 흥미가 언제까지 유지될 수 있을지는 알 수 없어요.🤔 실제로 범죄도시 시리즈에 대한 네이버 실관람객 평점은 1편이 9.28로 가장 높았고 이후 8.98, 7.67로 낮아졌으며 4편은 7.59로 내려온 모습을 보였죠. 범죄도시4가 단시간에 천만 관객을 달성하긴 했지만, 앞으로의 시리즈도 많이 남아있는 데다 점차 낮아지고 있는 평점을 고려한다면 추후 범죄도시5가 새롭게 열게 될 시리즈의 2부부터는 관객들을 잡아두기 위한 스토리라인의 업데이트도 필요해 보여요!👀