🌽파묘가 천만 영화가 될 수 있었던 이유

안녕하세요 에디터 잉북입니다.🐢

매주 목요일 콘텐츠와 관련된 마케팅 이야기를 소개해 드리려고 해요🙂!

최근 영화계에 반가운 소식이 있었죠! 올해 첫 천만 영화가 탄생한 것인데요, 파죽지세의 흥행을 이어가던 <파묘>가 바로 그 주인공이랍니다.🎉 심지어 한국 오컬트 영화로는 최초로 천만 영화에 등극한 것이라고 하니 굉장히 뜻깊은 결과라고 할 수 있겠어요.

사실 지금까지 오컬트 장르는 국내에서 마니아틱한 경향이 있는 비주류 장르로 여겨져 왔기에 대중적 지지를 기대하기는 어렵다는 한계점을 가지고 있기도 했어요. 그렇다면 <파묘>가 장르적 한계를 뛰어넘고 천만 영화가 될 수 있었던 이유는 과연 무엇일까요?🤔

<검은 사제들>, <사바하>에 이어 <파묘>까지 신선하고 색깔 강한 K-오컬트의 정수를 보여준 장재현 감독의 능력? 최민식, 유해진, 김고은, 이도현 등 믿고 보는 배우들의 역량과 ‘묘벤저스’라는 별명이 붙을 만큼 찰떡이었던 케미 덕분? 다양한 요인을 들 수 있겠지만 <파묘>의 성공은 마케팅의 효과도 톡톡히 본 사례라는 사실, 우리 콘소메 구독자 여러분은 알고 계셨나요?

오늘은 특히 관객과 소통하는 ‘인터랙티브 마케팅’에 집중해서 <파묘> 흥행의 이유를 낱낱이 파헤쳐 볼게요!🔍

파묘’s 콘로필 (Contents Profile)

파묘의 성공 요인💡

1. 익숙한 소재에 신선한 '힙함' 한 스푼 

<파묘>는 가문 대대로 부자인 집안에서 이유를 알 수 없는 병을 앓아온 가족들이 조상의 묫자리에 문제가 있다는 것을 알게 된 후 벌어지는 이야기를 그리고 있어요. 풍수사와 장의사, 그리고 무속인들이 주요 인물로 등장하고요. 풍수지리, 음양오행과 같은 한국 특유의 토속신앙, 무당의 굿 등이 줄거리의 중심 소재로 나타나죠.

앞서 언급했듯이 오컬트 장르는 주로 특정 마니아층이 즐기는 장르라는 선입견이 존재했어요. 하지만 <파묘>가 스토리의 큰 줄기로 내세우는 토속신앙, 무속신앙 등은 한국인들에게 친숙하면서도 흥미로운 소재죠! 때문에 다소 진입장벽이 있는 장르임에도 불구하고 대중성을 확보하고, 다양한 연령대의 관객을 극장으로 이끌 수 있었던 것으로 보여요. CGV에 따르면 <파묘>를 관람한 연령층 중 2030이 56%, 4050이 38.5%를 차지한다고 하네요.

하지만 매 작품마다 신선한 재미를 선사하는 장재현 감독답게 익숙한 소재를 바탕으로 하되, 개성이 드러나는 변주를 주어 ‘힙함’을 느끼게 했어요. 바로 기존의 영화나 드라마에서 흔히 볼 수 있었던 전형적인 무속인의 모습과는 전혀 다른 신세대 무속인, ‘MZ세대 무당’을 그려낸 거예요.😎

김고은이 연기한 화림은 젊은 나이에도 출중한 실력과 카리스마를 자랑하는 대한민국 탑클래스 무당이에요. 이도현은 야구선수를 꿈꾸다 신병에 걸리고, 화림의 도움으로 가까스로 목숨을 건진 후 그를 스승으로 각별히 모시는 박수무당 봉길을 연기했죠.

캔버스화를 신은 채로 대살굿을 하는 화림이나 경문을 전신에 문신으로 새긴 봉길의 비주얼은 전에 없던 무속인의 모습으로 관객들에게 신선한 충격을 주었어요. 또 화림의 가죽 롱코트 패션과 봉길의 헤드셋 착용도 기존에 존재했던 무당의 이미지와는 색다른 매칭을 통해 새로움을 느끼게 했다고 할 수 있죠. 결국 이처럼 익숙한 소재에 대해 관객이 예상하는 이미지를 부수는 독특한 캐릭터를 보여줌으로써 극 전반에 ‘힙함’을 담아냈어요.

2. 오컬트 속 숨겨진 항일코드

이미 흥행 공식이 된 지 오래인 ‘N차 관람’을 유도하기 위해서는 처음 영화를 봤을 때는 몰랐던 사실을 다시 보고 확인하면서 재미를 느낄 수 있는 디테일이 필요해요.

<파묘>는 중후반부에 접어들면서 민족주의적인 정체성과 함께 항일 정서가 드러나는 구성을 두고 있는데요, 마치 이를 암시하는 복선처럼 ‘독립’을 의미하는 이스터에그가 곳곳에 숨겨져 있어요.

상덕(최민식), 영근(유해진), 화림(김고은), 봉길(이도현) 등 등장인물들의 이름부터 일제강점기 독립운동가분들의 이름에서 따온 것이라는 사실!🫢 또한 극 중 등장하는 차량의 번호판들은 0815(광복절), 0301(삼일절), 1945(광복 연도)처럼 역사적인 날짜와 이어져 있어요. 이외에도 포스터에 사용된 글씨체가 청산리 대첩을 승리로 이끈 김좌진 장군의 필체를 활용한 것이라는 점과 같이 다양한 이스터에그를 마련해 둠으로써 미처 발견하지 못한 디테일을 다시 보기 위해 극장으로 향하는 N차 관람객들을 만들어냈어요.

3. 스크린 안팎을 넘나드는 배우들의 눈부신 활약

관객 수를 견인한 주요 요인으로 배우들의 활약을 빼놓을 수 없을 것 같아요. <명량>에 이은 <파묘>로 이제는 쌍천만 배우🎊가 된 최민식은 그동안 많은 작품을 해왔지만, 오컬트 장르에 있어서는 첫 도전이었다고 해요. 때문에 이번 <파묘>를 통해 관객들에게 새로운 매력을 보여줄 수 있었죠.

파격적인 연기 변신을 시도한 것은 김고은도 마찬가지였는데요, 특히 극 중 하이라이트라 할 수 있는 ‘대살굿’ 장면에서 몰입감 넘치는 연기로 화제가 되었어요!

이도현은 첫 스크린 데뷔작임에도 불구하고 안정적인 연기력을 선보여 군 복무 중에도 배우로서의 입지를 다시 한번 굳건히 하게 되었어요. 스크린 데뷔작으로 천만 배우가 된 것은 굉장히 이례적인 일이라고 하죠!🫢

또한 <파묘>의 배우들은 작품 속에서뿐만 아니라 작품 밖에서도 홍보 활동에 정성을 다하며 흥행에 좋은 영향을 주었어요. 먼저 김고은은 유튜브 ‘채널 십오야’, ‘요정 재형’을 비롯해 KBS ‘이효리의 레드 카펫’에 출연해 파묘 홍보에 적극적으로 나섰고, 특히 ‘요정 재형’에서 배우로서의 소신있는 발언을 남겨 화제가 되기도 했어요.🙂

최민식은 SBS <힐링캠프> 이후 12년 만에 예능프로그램 tvN <유퀴즈 온 더 블럭>에 홍보차 출연하며 유쾌하면서도 인간미 있는 모습을 선보였어요.

또한 무대인사마다 관객들이 선물하는 머리띠를 흔쾌히 착용하거나 과자 가방을 메고 ‘찐웃음’을 보이는 등 팬서비스에 진심인 모습을 보였는데요, 최민식이 무대인사에서 보여준 의외의 귀여움과 친근함이 SNS상에서 바이럴 되면서 ‘할꾸(할아버지 꾸미기)’ 라는 트렌드까지 만들어냈어요. 폭발적인 반응 속에서 3월 영화배우 브랜드 평판 1위에 오르기까지 했다고 하니 최민식의 진정성이 흥행에도 영향을 미칠 수밖에 없었을 것 같죠?🤭

4. 파묘드는 파묘‘밈’

<파묘>는 SNS 상에서 끊임없이 바이럴 되어 처음에는 영화에 관심이 없었던 사람들마저 <파묘>의 열기🔥를 느끼게 했는데요, 적극적으로 ‘밈’을 만들어 내고, 응용해 가는 것을 일종의 놀이로 여기는 MZ 관객들이 그 중심에 있었다고 할 수 있어요! 이들이 <파묘>를 활용해 만들어낸 다양한 밈이 SNS에서 유행했거든요!

대표적으로는 극의 등장인물들이 귀신을 쫓기 위해 얼굴에 축경 ‘태을보신경’을 새긴 모습을 본따, 자신이 좋아하는 아이돌의 얼굴에 한자 문신을 합성하는 사례가 온라인 커뮤니티에서 놀이처럼 번졌죠.

또, <파묘>의 ‘묘(墓)’를 고양이 ‘묘(猫)’로 오해한 일부 관객들이 ‘고양이 관련 영화인 줄 알았다’는 이야기를 한 것에서 시작되어 <파묘> 관련 대화를 나눌 때 대파와 고양이가 함께 있는 사진을 같이 업로드하는 귀여운 고양이 밈이 자주 사용됐어요.😸 <파묘>의 제작사인 쇼박스가 최민식과 나눈 문자 화면을 캡처해 SNS에 올린 적이 있었는데, 이때 최민식도 고양이가 파를 물고 있는 사진을 사용해서 고양이 밈이 한 번 더 주목받기도 했죠.

<파묘>의 인기가 뜨거워짐에 따라 검색 유입량이 증가하자 일종의 ‘낚시 밈’이 생기기도 했는데요🎣, 장재현 감독의 작품들을 나열해 오컬트 영화를 보는 순서를 알려주는 척하면서 사실 오컬트와는 관련이 없지만 자신이 좋아하는, 실제로 영업하고 싶은, 작품을 슬쩍 끼워 넣는 식이에요. 자신이 흠뻑 빠져있는 콘텐츠를 다른 사람들에게 열정적으로 영업하는 일이 잦은 X(구 트위터)에서 자주 사용되었다고 하죠! 이를테면 <파묘> 재미있게 본 사람? <검은 사제들>, <사바하>, 그리고 <🌽콘소메>도 보면 돼! 라고 하면 되겠네요!🤭

관객과 소통하는 파묘의 인터랙티브 마케팅

앞서 말했듯이 파묘가 입소문을 얻은 것에는 관객들이 직접 밈을 만들고 즐기는 과정이 존재했어요. 하지만 ‘천만 영화’라는 엄청난 흥행까지 이끌어낸 것은 이와 같은 관객들의 반응을 기민하게 살피고 찰떡같이 마케팅으로 이어나갔기 때문이에요!

특히나 관객들의 의견을 수용하고, 그들이 열광하는 지점을 내세우는, 그야말로 소통에 진심인 ‘인터랙티브 마케팅’이 빛을 발했다고 할 수 있어요. 그럼, <파묘> 대흥행의 비결, ‘인터랙티브 마케팅’ 사례를 알려드릴게요!😉

1️⃣ 단톡방 서포터즈 운영

<파묘>의 마케팅 물밑 작업은 개봉 전부터 시작되었는데요, 발 빠른 준비가 필요했던 이유는 아무래도 오컬트🧟라는 장르의 특성 때문이에요. 호불호가 큰 장르이다 보니 일단 어느 정도 이 장르에 호감이 있는 관객들 먼저 든든한 뒷배로 만들어 두겠다는 목표가 있었죠. 이들을 사로잡기 위해 <파묘>는 카카오 오픈채팅방을 활용해 서포터즈를 모집했어요. 이건 쇼박스가 <랑종>을 개봉하던 당시에도 활용했던 방법인데요, 그때 좋은 성과를 거두어 이번에도 활용했다고 해요!

<파묘>의 경우, 영화와 관련된 소재를 활용해 ‘풍수상담소’라는 독특한 설정으로 서포터즈를 홍보하고, 영화에 대한 관심이 지속적으로 이어지도록 미션 이벤트를 꾸준히 제공했죠. 또한 이들에게만 특별한 떡밥을 던지거나 무대 인사 정보를 10분 정도 일찍 알려주는 등 영화에 애정이 생길 수밖에 없는 이유들을 만들어 줬어요! 미공개 스틸컷 같은 경우에도 이 채팅방 내에서 마케팅 담당자가 소통을 이어나가며 이들이 원하는 방향으로 풀기도 했고요. 서포터즈들은 자신이 원하는 토픽이 계속해서 주어지니 신이 나서 더욱 영화에 대한 이야기를 활발하게 나누게 되었겠죠? 2차적으로 밈을 만들어 공유하기도 하고요! 결국 이런 상호작용이 긍정적인 효과를 배로 내게 되었다고 할 수 있어요.

2️⃣ 숫자 2 마케팅

<파묘>의 개봉일은 2월 22일이었어요. 그런데 사실 개봉 시기만 놓고 보면 흥행에 상당히 불리한 조건이에요. 원래 학생들의 방학이 2월 말에 끝나기 때문에 3월부터는 눈에 띄게 관객 수가 줄어들거든요. 그래서 <파묘>의 개봉 시기에 해당하는 2월 말은 극장에서 비수기로 여겨진다고 할 수 있죠.🤔

실제로 2월에 개봉한 영화 중 관객 수 천만을 달성했던 영화는 2004년 2월 5일 개봉했던 <태극기 휘날리며>가 유일했어요. 그나마 2월 초에 개봉한 <태극기 휘날리며>가 더 유리한 조건이었다는 것은 차치하고 보더라도 무려 20년 만에 2월 개봉작이 천만 영화가 된 셈이지요.🫢

하지만 <파묘>는 예상치 못한 인물을 홍보위원으로 섭외하며 개봉일 홍보를 유쾌하게 풀어냈어요. 바로 방송인 홍진호를 내세운 거예요. 그가 현역 프로게이머 시절 만년 준우승만을 차지해 숫자 2의 대명사가 되었기 때문인데요, 개봉일을 사람들에게 각인하고 싶다는 바람에서 시작된 다소 직관적인 아이디어였지만 결과적으로는 SNS상에서 영화 홍보가 신선하고 재미있다는 반응을 이끌어냈다고 해요.

이렇게 관객들의 반응이 긍정적이고 자연스럽게 바이럴되는 것을 확인하자 곧바로 다른 마케팅으로 확장하기도 했죠. 2월 22일 22시에 하는 과몰입 상영회에서 알파벳 E22 좌석에 앉은 관객을 추첨해 선물을 주는 이벤트를 연 거예요. 경품은 홍진호의 사인이었다고 하네요. 그것도 2명에게요! 그것도 2명에게요!🤭🤭

3️⃣ 소금을 주는 특별 상영회?!

CGV의 ‘과몰입 상영회 시즌2’와 메가박스의 ‘손 없는 날 미드나잇 상영회’에서는 관람객 전원에게 소금을 증정했어요.🧂

영화관에서 소금을 기념품으로 받을 줄 누가 예상이나 했을까요? 이 아이디어 역시 관객들의 커뮤니티 후기에서 착안해 시작된 것이라고 해요. “영화 다 보고 집 가는 길에 굵은소금 사서 나한테 뿌렸다.”, “파묘 보고 무서워서 소금 뿌리려 했는데 집에 알갱이 큰 소금밖에 없어서 맛소금 뿌렸다.” 등의 무서움 반 호들갑 반이 섞인 재미있는 후기들이 주목받았거든요.

또, 소금을 나눠준 날짜도 독특하죠. 악귀가 돌아다니지 않아 이사를 하거나 큰 행사를 치르기 좋은 날로 여겨지는 ‘손 없는 날’에 해당하는 2월 29일에 해당 이벤트를 진행했어요. 실제 관객들의 후기를 발 빠르게 반영해 이벤트까지 열고, 센스있는 날짜 선정으로 오컬트 영화를 봐도 좋을 명분까지 제공하는 재미있는 마케팅이죠?👻

4️⃣ 굿어롱 상영회

여기 신박한 상영회 하나 추가요! 바로 CGV에서 진행한 ‘굿어롱 상영회’예요. 관객들이 영화 상영 중 극장에서 함께 노래를 부르는 ‘싱어롱 상영회’에서 따온 말이라고 해요.🎤

‘굿어롱 상영회’에서는 화림의 ‘혼 부르기’와 봉길의 ‘대살굿’ 경문을 관객들이 따라 읊어요. 이러한 독특한 콘셉트가 만들어진 배경에는 관객들이 김고은(화림)과 이도현(봉길)이 굿을 하며 경문을 부르는 장면에서 경문의 대사량이 많은데도 텐션을 잃지 않고 실제 무당처럼 실감 나게 연기하는 모습에 감탄했다는 후기를 쏟아낸 것과 커뮤니티에 등장한 재미있는 썰이 존재했어요.

영화 후반부 유해진(영근)이 찬송가를 부르는 장면에서 할머니 관객분들이 찬송가를 함께 따라 부르셨다는 이야기인데요, 커뮤니티 모니터링을 하던 마케팅팀 눈에 쏙 들어온 모양이에요. 결국 개성 넘치는 <파묘>만의 ‘굿어롱 상영회’를 탄생시키게 되었죠! ‘굿어롱 상영회’에서는 대살굿의 경문 내용이 담긴 ‘대살굿집’이라는 특별 대사집을 제공해 팬들의 소유욕을 자극했어요. 결국 예매 개시 후 하루도 지나지 않아 전석이 모두 매진되었다고 해요.🫢

5️⃣ AR필터 론칭

앞서 언급했던 파묘 ‘밈’ 중 얼굴에 한자 문신을 합성한 사진을 SNS에 업로드하는 유행, 기억나시나요? 커뮤니티 이용자들 사이에서 이 얼굴 한자 문신이 'MZ 무당'의 상징처럼 지속적으로 회자되면서 결국 실제 인스타그램 AR 필터로 런칭되기도 했어요. 이를 통해 좋아하던 아이돌의 얼굴에 입혀보던 문신을 보다 손쉽게 내 얼굴에도 직접 올릴 수 있게 되었죠. 핫🔥한 밈은 놓치지 않고, 사그라드는 화젯거리도 다시금 색다른 방법으로 되살아나게 만드는 영리한 마케팅을 했다고 볼 수 있겠어요!

6️⃣ 500만 기념 스페셜 포스터

마지막으로, <파묘>가 보여준 인터랙티브 마케팅의 정수는 관객의 팬아트에서 모티브를 얻어 함께 제작해 낸 500만 기념 스페셜 포스터의 사례로 설명할 수 있을 것 같아요.🖼️

등장인물들이 땅을 내려다보는 모습 사이로 한반도의 형상이 떠오르는 좌측의 그림은 관객이 제작한 <파묘> 팬아트예요. 이 팬아트의 아이디어가 영화의 주제와도 찰떡같이 맞아떨어져 SNS상에서 주목받았었는데요, 놀랍게도 배우들의 실사로 구현된 실제 포스터가 공개된 거죠!🫢

제작사인 쇼박스의 마케팅 팀에서도 좋은 아이디어라고 판단해, 원작자인 관객의 동의를 구하고 이에 착안한 포스터를 제작했다고 해요. 여기서 끝이 아니라 최민식의 상의 단추를 잘 보면 흰색이 눈에 들어오실 텐데요, 이건 독도를 의미하는 디테일이라고 하죠! 영화의 팬인 관객과 마케팅팀이 아이디어를 버무려 완성한 스페셜 포스터는 긍정적인 시너지를 내면서 많은 이들의 감탄을 자아냈어요! 500만을 기념해 공개된 포스터였지만 종국에는 천만 영화로의 길을 냈다고도 할 수 있겠네요.😊🎉

결국 답은 관객에게

<파묘>의 천만 관객 달성은 무엇을 시사할까요?🤔이제 극장가의 성수기와 비성수기를 구분하는 공식은 옛날이야기가 되었다는 것? 또는 장르의 한계가 과거에 비해 약해졌다는 것?

어느 정도는 맞는 이야기일 것 같아요! 데이터를 기반으로 해서 흥행을 예측하는 것은 점점 어려워지고 있고, 현대에 와서는 너무 많은 변수가 존재하니까요.

하지만 결국 답은 관객에게 있다는 생각이 들어요. 관객의 시선이 어디로 향하는지, 그들이 열광하는 포인트는 무엇인지. 조금이라도 관객이 반응을 보인다 싶으면 발 빠르게 수용하고 관람 경험을 극대화할 수 있는 방법으로 꺼내 놓는 것만이 무수한 변수로 흐려진 시야를 한층 분명하게 만들 수 있는 공략법 아닐까요?