구글의 앱트래킹 정책, 진실은 무엇인가?

언론사 홈페이지나 페이스북에서 콘텐츠를 보다가 얼마전 내가 쇼핑사이트에서 검색한 자전거나 운동화 광고가 계속 나와서 짜증난적 있으시죠? 이게 어떻게 된일이냐면 광고에 기술을 접목시킨 애드테크(ADTECH) 때문입니다. 애드테크 기술이 발전하면서 앱을 설치하면 자동으로 개인식별정보에 접근하여 방문패턴을 분석해서 사용자에게 맞춤 광고를 보여줄 수 있는데요. 하지만 내가 동의하지도 않은 검색 데이터를 누군가가 가져가서 광고로 보여주는 것은 좀 찜찜하기만 합니다. 개인정보 보호를 위해 구글은 2022년 2월 17일 디지털 광고업체 등 제 3자가 이용자의 쿠키 데이터를 수집하지 못하도록 제한하겠다는 이른바 “서드파트 쿠키지원 중단” 정책을 2024년부터 시행하겠다는 입장을 밝혔습니다.

그럼 구글과 함께 모바일 플랫폼 시장을 양분하고 있는 애플은 어떨까요? 애플은 2020년 6월 앱 추적 투명성 원칙을 발표하고 2021년 4월 ios 14.5 업데이트에서 앱추적 투명성 기능을 도입하였습니다. ATT라고 불리는 앱추적투명성(App Tracking Transparency)은 사용자가 앱을 설치할 때 앱의 정보수집방식을 "허용" 또는 "앱에 추적금지 요청" 메시지로 표시합니다. 사용자가 추적금지 요청을 선택하면 해당 앱은 사용자의 데이터에 근거한 맞춤 광고를 보여줄 수 없는 것이죠. ATT 정책이 발표된 이후 미국에서 앱 정보수집을 허용한 ATT 옵트인 비율은 2021년 5월 기준 17%에 불과합니다. 다시 말하면 80%가 넘는 사람들이 사용기록 추적을 중단한 것이죠.

애플의 ATT 정책 발표는 페이스북, 스냅챗, 유튜브 등 맞춤 광고를 제공하던 기존 업체에 충격과 공포를 안겨주었는데요. 이 소식이 발표된지 하루만에 메타는 시가총액에서 2,330억 달러가 사라졌으며 시가총액은 6,000억 달러 이하로 추락하였습니다. 그런데 앱트래킹 정책은 구글과 애플이 입장이 서로 다릅니다. 애플은 사용자에게 앱추적 동의권한을 맡기는 반면 구글은 개인정보보호는 강화하면서 프라이버시 샌드박스라는 새로운 광고 솔루션을 도입해서 쿠키나 애드버타이징 ID 대신 이용자의 관심사를 350개 토픽으로 분류한 그룹 단위 광고를 추진하고 있습니다.

여기서 애드버타이징 ID는 휴대폰 단말기에 부여된 고유한 식별값으로 개발자들이 인앱 광고를 목표로 삼는데 사용할 수 있는 안드로이드 사용자의 프로필을 만드는 데 사용되며 이를 통해 사용자의 모바일 앱 활동 데이터가 제 3자에게 넘어가게 됩니다. 다시 말해 프라이버시 샌드박스는 구글의 광고 솔루션으로 이용자의 프라이버시를 향상시키면서 동시에 웹과 모바일 플랫폼상에 각각의 광고 기능은 유지하는 것이 목표입니다. 이에 대해 구글의 앤서니 차베스 부사장은 블로그를 통해서 “서드파티의 앱 접근을 일방적으로 제한하는 방식은 매우 비효율적이며 이용자 프라이버시와 개발자 모두에 악영향을 끼친다”며 애플의 정책을 간접적으로 비판하였습니다. 

구글이 애플과 다른 정책을 추진하는 이유는 구글 역시 메타와 쌍벽을 이루는 디지털 마케팅 기업이기 때문입니다. 다시 말해 개인정보 보호도 해야 하지만 디지털 광고로 돈도 벌어야 하기 때문에 애플과는 입장이 다를 수 밖에 없습니다. 구글은 2020년 온라인 광고로 1470억 달러의 매출을 올렸는데, 검색, 유튜브, 지메일 등의 광고가 전체 매출의 대부분을 차지하고 매출의 약 16%가 웹사이트와 앱에서 광고를 판매하는 회사의 디스플레이나 네트워크 사업에서 나왔습니다. 그렇다면 해외 언론과 전문가들은 구글의 이번 개인정보보호 정책을 어떻게 바라보고 있을까요? 해외 언론에서는 “이번 정책으로 구글의 애드버타이징 ID 판매 매출은 일시적으로 감소하겠지만 전세계 디지털 광고 시장의 30%를 차지하는 구글의 시장점유율은 더 증가할 수 있다”고 평가하고 있습니다. IT 전문가들은 구글이 사용자동의 없이 데이터를 수집하는 것은 이전과 동일하기 때문에 사생활 침해 논란은 여전하다고 말하고 있습니다. 개인정보보호에 민감한 유럽연합(EU)은 이미 구글을 상대로 규제 수위를 높이고 있는데요... 오스트리아와 프랑스 정부는 구글이 수집한 EU 회원국 국민들의 정보를 미국에 있는 서버로 전송하는 것이 개인정보보호법(GDPR)에 어긋난다고 판단하고 반독점 혐의로 구글을 제소하였습니다.

국내에서도 인터넷 사이트나 애플리케이션에서 이용자의 허락 없이 검색 기록 등을 수집해 맞춤형 광고를 하는 행태에 대해 문제의식을 가지고 이용자 동의 절차를 강화하는 방향으로 온라인쇼핑몰과 게임 사업자의 표준약관을 개정하기로 하였습니다. 개인정보보호위원회는 '맞춤형 광고 개인정보 보호 가이드라인'을 대대적으로 정비하고 이와 함께 자신의 개인정보가 언제 어디서 활용됐는지를 한눈에 볼 수 있는 개인정보 이동권 도입도 추진할 예정입니다. 하지만 표준약관 채택 여부는 의무사항이 아니어서 기업들의 자발적인 참여를 이끌어내는 것도 앞으로 남은 과제입니다.