미국인들이 찾는 어디에도 없는 그 곳? '에레혼(Erehwon)'

세계적으로 경제가 출렁이면서 장 보는 일도 점점 부담스러워지는 요즘입니다. 미국도 이런 상황에서 자유롭지 못한데요 물 한 통, 달걀 한 판 가격이 부쩍 올라서 마트에 한 번 다녀오면 지갑이 가벼워지는 게 일상이 되어버렸다고 해요. 그런데 이런 상황에서도 ‘비싸기로 소문난’ 마트가 오히려 더 주목받고 있다면 믿기시나요? 오늘은 고물가 시대에도 럭셔리를 무기로 인기를 끌고 있는 아주 특별한 식료품점, 미국 캘리포니아의 에레혼(Erewhon) 이야기를 해보려 합니다.

📌 은하맨숀 이백사십 번째 이야기 '에레혼(Erewhon)'입니다.

에레혼(Erewhon)은 ‘Nowhere(어디에도 없다)’라는 영단어를 거꾸로 배열해 만든 프리미엄 유기농 마트 이름으로, 브랜드의 철학을 그대로 담고 있다고 해요. 어디에도 없는 마트, 어디에서도 경험할 수 없는 라이프스타일 말이죠. 에레혼은 건강한 삶을 지향하면서도 그 자체를 ‘희소한 경험’으로 만든 공간인데요, 일반적인 슈퍼마켓처럼 효율적으로 물건을 진열하고 파는 데 집중하는 대신에 마치 큐레이터가 선별한 갤러리처럼 모든 것이 ‘선택’되어 있어요. 무언가를 사러 오는 곳이 아니라, 내가 어떤 삶을 살고 싶은지를 고민하게 만드는 공간. 그래서일까요? 에레혼은 단순한 장보기 그 이상의 상징으로, 지금 이 시대 가장 ‘힙한 웰니스’를 대표하고 있죠.

🌐 어디에도 없는 곳의 시초

에레혼은 1966년, 일본계 미국인 미호 하구와 아이라 하구 부부가 설립했습니다. 그들은 *매크로바이오틱 사상을 바탕으로 자연식 중심의 식단과 건강한 삶을 지향하는 이상주의자 부부였어요. 그들의 추구하는 식단은 건강을 위한 다양한 곡물, 흰살 생선 등 공산품이 주를 이루는 미국 내에서는 찾기 힘든 식재료였기 때문에 그들은 직접 설립을 결심했고, 보스턴에 창업하였죠. 이후 히피문화를 따르는 사람들의 인기를 얻어 충성 고객을 획득하게 되었다고 해요.

* 매크로바이오틱 : 1950년대에 건강과 치유를 목적으로 하는 컬트적인 건강 식이 요법 철학의 하나.

💸 재정위기와 극복의 시작

하지만 시간이 흘러 1981년, 한정적인 판매 물품 종류와 지점 확장 난항, 창업주의 사망 등으로 난항을 겪던 에레혼은 파산신청 후 다른 사업자들의 손으로 넘어가며 명맥을 겨우 유지했다고 해요. 그렇게 시간이 흘러 이미 성공한 사업가였던 토니 안토치와 조세핀 안토치 부부가 인수하게 되었고 수완이 좋았던 그들이 건강에 관심이 많은 충성고객들에게 본격적으로 고급화 전략을 펼쳐서 인기를 끌며 사업을 확장시켜갔어요.

✨ 셀럽 버프와 함께 성장한 에레혼

본격적인 버프를 받았던 건 코로나 당시 한 틱톡커가 에레혼을 소개하면서 사람들의 이목을 끌게 되었습니다. 켄달 제너, 헤일리비버 등의 셀럽들이 화려한 색감에 건강에도 좋다는 아이코닉한 스무디 소개를 시작으로 바이럴이 되기 시작하며 이외에도 다양한 유기농 제품들을 선보이고 있어요. 건강한 삶을 추구하는 자기표현의 공간으로 받아들여지고있는 이곳은 ‘진짜 나를 위한 프리미엄’의 상징이 되었죠. 이는 '가치소비'트렌드와 맞물려 에레혼의 성장을 이끌었어요.

🌊가성비의 물결 속에서 ‘에레혼’이 떠오르는 이유?

한 가지 재미있는건 미국에서는 또 다른 소비 트렌드인 '듀프(dupe)'가 에레혼에는 적용돼지 않는다는 점인 것 같아요. '듀프'는 'Duplicate(복제품)'의 줄임말로, 유명 브랜드 제품과 비슷한 기능이나 디자인을 훨씬 저렴한 가격에 사는 걸 말하죠. SNS에서는 샤넬 화장품의 듀프나, 버킨백 디자인과 유사한 월마트의 월킨백을 추천하는 등 누가 더 가성비좋은 '듀프'를 찾느냐를 마치 게임하듯이 경쟁적으로 콘텐츠가 쏟아지고 있지만 주스 한 병에 25달러, 샐러드 하나에 20달러를 호가하며 “너무 비싸다”는 반응이 쏟아지는 '에레혼'에게는 그런 트렌드가 적용되지 않는 것 같아 보여요. 왜냐하면 ‘듀프(dupe)’ 개념은 화장품이나 패션처럼 외형이나 기능만 흉내 내면 되는 패션, 화장품 등의 품목과 달리, 맛, 원재료, 제조 방식까지 신뢰의 가치가 조금 더 높게 쳐지고 또 원본과 듀프제품의 가격 차이도 비교적 적어 소비의 재미를 느끼기 어렵기 때문이죠.

결국 식료품은 가성비보다 신뢰와 건강, 삶의 철학이 기준이 되는 분야이기에 ‘이건 에레혼 듀프야’라고 말하긴 쉽지 않은 거죠. 같은 시기더라도 투자할 가치가 있는 기준이 품목에 따라 다르게 적용된다는 점, 재미있지 않나요?

EREWHON 인스타그램