"그로스 해킹, 아직 유효한가?" 앤드류 챈의 사업개발 관점

오늘은 앤드리슨 호로위츠(Andreessen Horowitz)의 파트너인
앤드류 챈(Andrew Chen)의 사업개발 관점에 대한 내용을 가져와봤습니다.
(*앤드리슨 호로위츠: 실리콘밸리에 거점을 둔 벤처 캐피털로, 자산 운용 규모(AUM)에서 세계 최고 수준)

앤드류 챈은 게임, AR/VR, 메타버스, 소비자 기술 스타트업에 투자하는 전문가로, 실리콘밸리에서 활동하고 있고, <The Cold Start Problem>이라는 저서와 블로그를 통해 기업 성장에 대한 인사이트를 나누고 있습니다.

앤드류 챈이 블로그에 작성했던 “10 years after Growth Hacking”을 통해 그의 사업개발 관점을 만나보겠습니다.

(*직번역된 내용은 양해 부탁드리겠습니다.)

10년 전 쯤에, 저는 '그로스 해커는 마케팅 부사장이다(Growth Hacker is the VP of Marketing)'라는 글을 작성하며 전통적인 마케팅 팀이 곧 붕괴될 것이라고 예측했습니다.

특히, 저는 몇 가지 도발적인 주장을 했었습니다:

곧 이어 그로스 해킹의 시대가 도래하면서 업계에 많은 변화가 일어났습니다. 
"그로스 책임자(Head of Growth)"와 같은 새로운 직함들이 생겨났고, 소비자 및 SaaS 스타트업 내에 전체 성장 팀이 형성되었으며, 새로운 용어들이 쏟아졌습니다 (NURR, CURR, RURR!? k-팩터? D1/7/28 등) 그리고 그 외에도 많은 변화가 있었습니다.그 이후로 10년이 흘렀습니다. 우리는 어떻게 하고 있을까요?

풍요에서 결핍으로

10년 전, 제품 성장은 풍요의 시대에 있었습니다. 아이폰이 출시되고, 이어서 앱 스토어가 등장했으며, 사람들은 새로운 앱을 설치하는 것에 열광했습니다. 당시에는 줄을 서거나 조용히 화장실에 앉아 있는 것과 경쟁하는 것이 전부였습니다. 사람들은 실제로 매일 앱 스토어를 확인하며 어떤 앱이 출시되었는지 보고, 리더보드를 확인했습니다. 그래서 "인기 앱"에 오르는 것이 큰 일이었습니다. 사람들은 새로운 경험에 대한 호기심으로 광고를 클릭하고 실제로 가입하고 전환했습니다.

동시에, 10년 전 웹 2.0이 전성기였습니다. 새로운 소셜 앱들은 사람들에게 친구를 초대하도록 자주 유도했습니다. 개발자는 이메일 연락처 스크래퍼를 사용해 초대장을 보내고, 전달율과 수락율이 높았습니다. 새로운 제품들은 SXSW 같은 주요 콘퍼런스나 Techcrunch 같은 미디어 출판물에서 출시되었습니다.SEO, SEM, 이메일과 같은 오랫동안 사용되던 채널들도 여전히 유효했습니다.이것이 바로 풍요의 시대였습니다.

그러다 현재, 그 흐름이 멈췄습니다.2024년, 상황은 많이 좁아졌습니다. 풍요가 결핍으로 대체되었고, 우리는 모바일 S-곡선의 종착점에 가까워지고 있습니다. 새로운 것에 대한 열망은 감소했으며, 이제 사람들은 새로운 앱을 시도하는 것에 거의 관심이 없습니다. 그들의 홈스크린(그리고 뇌)은 지난 10년 동안 개발된 앱들로 가득 차 있습니다. 줄을 서는 것과 경쟁하는 대신, 개발자들은 이제 가장 매력적이고 중독성 있는 앱들과 경쟁해야 합니다.

소비자의 새로운 것에 대한 열망은 매우 중요합니다. 이는 다양한 긍정적인 결과를 가져오기 때문입니다.

모바일에서 새로운 성장의 기본 비율은 정체되어 있으며, 이는 가장 정교한 성장 팀조차도 관리할 수 없는 다양한 문제를 야기합니다.

그로스 해킹의 많은 한계

다양한 제품에서 여러 성장 채널을 통해 그로스 해킹 기법을 사용한 경험이 있는 사람들은 결국 주요 한계에 직면하게 되었습니다:

스타트업의 경우: A/B 테스트를 통해 제품/시장 적합성을 찾을 수 없다는 것이 드러났습니다. 통계적으로 유의미한 데이터를 생성할 만큼 충분한 사용자가 없으며, 제품에 필요한 변화는 종종 작지 않고 큽니다. 작은 랜딩 페이지 변경이 아니라 큰, 대담한 움직임을 취해야 합니다 — 작은 변경으로는 충분한 도움이 되지 않습니다.

성장 팀의 한계: 성장 팀은 종종 생애 주기 전반에 걸쳐 +5%의 꾸준한 향상을 제공하지만, 시즌성, 낮은 유지율, S-곡선 역학과 같은 더 큰 파도에 맞서 싸울 수 없으며, 때로는 고객 획득 예산을 두 배로 늘리거나 가격을 인하하는 것과 같은 간단한 조치만큼 영향력이 크지 않을 때도 있습니다. 때로는 상황을 재설정하기 위해 큰 제품 변화가 필요합니다.

데이터의 중요성: 성장 프로젝트는 많은 데이터가 있어야 통계적으로 유의미한 결과를 빨리 얻을 수 있으며, 지표를 매일 또는 매주 평가할 수 있고, 매출이나 가입자 수와 같은 명확한 지표에 영향을 미칠 때 가장 효과적입니다. 이는 대규모 제품의 상단 깔때기(top-of-funnel) 이니셔티브에 가장 적합하며, 스타트업이나 유지율과 같은 장기적인 요인에는 적합하지 않아 사용 사례가 제한됩니다.

UX 저하: 공격적인 그로스 프로젝트는 종종 UX를 저하시켜 장기적인 사용자 참여와 유지율을 서서히 떨어뜨립니다. 단기 지표를 개선하기 위해 구독을 업셀하는 차단 모달을 던질 수는 있지만 (신문 웹사이트들, 당신들을 말하는 겁니다!), 그것이 장기 사용자들을 소외시키기까지 얼마나 걸릴까요?

대기업의 내부 갈등: 대기업에서는 제품 팀과 성장 팀이 종종 별도의 PM/엔지니어/디자이너 팀으로 구현되어 서로 겹치면서 싸우게 됩니다. 성장 팀은 종종 기술적으로 간단한 프로젝트를 넘어서지 않는 해키/나쁜 팀으로 평판이 나게 됩니다.

요점은, 이러한 도구들을 모든 가능한 상황과 시나리오에서 시도해 본 결과, 일부 경우에는 도움이 되었지만 다른 경우에는 그렇지 않았다는 것입니다. 개인적으로는 스타트업이 제품 주기 전반에 걸쳐 A/B 테스트를 사용하는 데 한정된 유용성을 발견한 것이 실망스러웠습니다.

처음에는 제품/시장 적합성을 찾기 위한 새로운 과학적 프로세스를 발견하기를 바랐지만, 결국 대부분은 큰 제품이 더 커지도록 돕는 새로운 도구/프로세스를 발견하게 되었습니다. 초기에 이론적으로는, 예를 들어 제품을 실제로 만들기 전에 여러 가지 랜딩 페이지 변형을 테스트하여 가치 제안을 파악할 수 있다고 생각했습니다. 그리고 매우 작은 제품을 만들어서 A/B 테스트를 통해 고속으로 반복하여 제품/시장 적합성을 확보할 수 있을 것이라 예상했습니다. 대신, A/B 테스트는 주로 사용자 획득 및 상단 깔때기 UX 테스트에 도움이 되었지만, 장기적인 유지율을 파악하는 데는 큰 도움이 되지 않았습니다.

왜 그런지 설명할 수 있기까지는 몇 년이 걸렸고, 이는 제 에세이인 'Nature vs Nurture'에서 다뤘습니다. 때로는 선택한 제품 카테고리 때문에 단순히 사용 패턴에서 높은 빈도나 낮은 유지율을 가지게 되는 경우가 있다는 것을 보여주었습니다. 여기 참조할 만한 좋은 차트가 있습니다.

게임 앱을 운영하고 있다고 상상해보세요.(*위의 왼쪽 상단 사분면)리텐션이 낮고 빈도는 높다면, A/B 테스트를 통해 그 사분면에서 얼마나 벗어날 수 있을까요? 여러 해에 걸쳐 제가 깨달은 것은 조금의 변화는 가능하지만, 크게 변하지는 않는다는 것입니다. 사실, 제품 전략에 대한 큰 결정 — 어떤 카테고리를 선택하고, 어떤 고객 세그먼트를 선택하는지 — 이 핵심적인 제품/시장 적합성 통계를 결정합니다. 이러한 요소는 그로스 해킹만으로 해결할 수 없습니다.

배포/지표 문화가 제품 관리(그 외 모든 것들)를 이겼습니다.

앞서 언급한 한계에도 불구하고, 지표 지향적인 배포에 대한 사고방식은 결국 더 큰 제품과 팀 전반에 걸쳐 성공을 거두었습니다. 제품 관리자는 단순히 A/B 테스트와 지표(CAC, LTV, D30 등)와 같은 용어를 이해하는 것이 기대됩니다. 면접에서도 이를 묻습니다. 회사들은 새로운 사용자 경험에 초점을 맞춘 팀, 마케팅 그룹을 돕는 랜딩 페이지와 애드테크 API를 담당하는 팀을 보유하고 있지만, 이러한 팀들이 종종 그로스 팀이라고 불리지는 않습니다.

용어도 진화하고 확장되었습니다. 오늘날 매우 많은 수의 마케터들이 “그로스 마케터”라고 불리고 있으며, 심지어 B2B 컨텍스트에서의 세일즈 책임자조차도 자신을 그로스 책임자라고 묘사할 수 있습니다. 최고조에 이르러, 우리는 코카콜라가 최고 그로스 책임자(Chief Growth Officer)를 임명하는 것을 보았고, 이 직함은 기술 산업을 넘어 여기저기서 나타나기 시작했습니다.

제가 예측했던 대로 성장 분야에 의해 교란되는 대신, 우리는 오히려 다른 기능적 분야들이 그것을 흡수하는 것을 보았습니다.

아이디어, 용어, 직함이 업계에 스며들었습니다. 이것은 많은 회사에 도움이 되었지만, 또한 기술을 상품화했습니다. 결국, 저는 그로스 채널의 성과가 시간이 지남에 따라 감소하는 "형편없는 클릭률 법칙(Law of Shitty Clickthroughs)"에 대해 자주 글을 써왔습니다. 소비자들은 다양한 전술(예: 앱 초대)을 익숙하게 받아들이고 이에 지치기 때문입니다. 많은 팀들이 동일한 아이디어를 가지고 동일한 채널에서 동일한 전술을 사용하면, 집단 고객 심리가 소진됩니다.

나아갈 방향

오늘날에도 여전히 흥미로운 기회가 존재하며 성장 전략의 기본 요소는 여전합니다. 결국, 도입부의 두 가지 요점을 다시 살펴보겠습니다:

이는 여전히 같으며, 이전보다 더 맞는 말입니다. 생성형 AI는 단순한 프롬프트와 코드 없는 도구를 통해 새로운 앱을 구축할 수 있는 엄청난 레버리지를 제공합니다. 플랫폼은 예전보다 더 커졌으며, 새로운 밈/앱/대화는 수십억 명의 사람들 사이에서 즉시 확산됩니다.

다시 말해, 그로스 채널의 재발명은 이루어지고 있지만, 오늘날 가장 효과적인 전술은 과거와 매우 다릅니다. 우리는 새로운 앱을 설치하는 일은 드물지만, 새로운 크리에이터를 팔로우하거나 비디오/링크/사진을 공유하는 일은 기꺼이 합니다. 우리는 소셜 미디어, 비디오 앱, 직장 내 커뮤니케이션/협업 제품에서 많은 시간을 보냅니다. 이것이 바로 오늘날 새로운 스타트업의 중요한 성장 동력이 되는 이유 중 하나이며, 때로는 이러한 급증이 짧고 일시적일 수 있습니다. 그리고 직장 내에서는 PLG(제품 주도 그로스)와 바텀업 그로스가 동료들이 콘텐츠를 공유하거나 AI 인플루언서가 게시한 콘텐츠를 관찰하는 것만큼이나 자주 촉진되는 이유이기도 합니다.이것은 자연스럽게 사용의 일부로 자동으로 콘텐츠를 생성하는 "비디오 네이티브" 제품의 새로운 세대로 이어집니다. 이는 다시 성장을 자연스럽게 촉진합니다. 사람들이 3D 에셋, 비디오 클립 또는 멋진 이미지를 모든 시각적 소셜 네트워크에 게시하면서 창의적인 AI 도구가 빠르게 확산되는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 우리가 하나의 S-커브(모바일)에서 다음(인공지능)으로 점프하면서 생태계에 새로움이 다시 등장하는 것을 보고 있습니다. 사람들은 단순히 새로운 제품 기능에 대해 흥분하기 때문에 공유하고 초대하며 토론합니다. 그 기능이 실제로 작동하기 때문에 그렇습니다.

무한히 A/B 테스트된 최적화된 흐름 대신, 스타트업은 단순히 괜찮지만 뛰어나지 않은 비디오를 만드는 1세대 AI 도구를 보여줄 수 있으며, 모두가 끊임없이 그것에 대해 이야기할 것입니다. 언젠가는 이러한 새로움이 잠잠해지겠지만, 그때까지는 게임이 계속될 것입니다!

또한 더 똑똑한 AI 기반 대화와 함께 시간이 지남에 따라 마케팅이 점점 더 판매와 비슷해질 것이라고 생각합니다. 1:다수 방송 대신, 우리는 채팅/전화/비디오를 통해 사람들에게 판매하고 진정으로 개인화된 프레젠테이션을 제공하는 다수의 1:1 에이전트를 갖게 될 것입니다. 1:1 판매가 모든 것에 너무 비싸기 때문에 마케팅을 사용하지만, AI가 사람들에게 자본을 노동으로 전환할 수 있게 함에 따라, 우리는 대규모 1:1 판매와 브랜드 노력이 결합된 독특한 형태를 보게 될 것입니다. 이는 가상 영업 팀에 지원을 제공할 것입니다.그리고 판매와 함께 대규모 개인화 랜딩 페이지, 제품 경험 등을 제공하게 될 것입니다. 모든 것이 대량 생산이 아닌 고급 맞춤형 서비스가 될 것입니다.

10년 후에 다시 확인해보겠습니다! 

출처: https://andrewchen.substack.com/p/10-years-after-growth-hackinghttps://letter.wepick.kr/510/4411085/https://bit.ly/4emElwy

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앤드류 챈의 생각이 담긴 글로, 그로스 해킹의 한계라기보단 어떻게 진화해 나아갈 것인가에 초점이 있다고 생각합니다. 향후 10년 간의 그로스 해킹의 변화는 어떻게 이루어질까요 :)

모든 창업가, 사업개발자 여러분들
사업 개발에 있어 어떤 생각과 마인드로 진행하고 계시나요? 
여러분의 비전과 열정을 다시 한 번 되새기며 무한한 가능성을 향해
앞으로 나아갈 수 있는 하루를 보내시길 바라겠습니다 : ) 

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