안녕하세요 하루판다입니다 🐼
오늘은 중국에서의 K-화장품에 대해 이야기 해보려고 합니다.
교환학생 생활 중 중국 친구들에게 많이 들었던 질문 중 하나가 한국인들의 피부관리법과 관련된 이야기였습니다. 그만큼 중국인들이 한국 화장품 분야에 관심이 많다고 느꼈는데요. 그런데 실제 중국의 화장품 시장 동향을 살펴보니 K- 뷰티가 점령하던 과거와는 달리 크게 변화한 모습을 보였습니다.
과거의 위상을 잃어가는 K-뷰티 브랜드
본래 중국에서 K-뷰티의 위상은 아주 높았습니다. 한류 열풍에 힘입어 에뛰드, 토니모리, 이니스프리와 같은 중저가 로드샵들이 중국에서 크게 성공하며 사재기 열풍을 일으키기도 하였으며, 아모레퍼시픽의 설화수 라인, LG 생활건강의 후 라인과 같은 브랜드들은 한방 이미지 활용을 통해 럭셔리 브랜드로서의 이미지 구축에 성공하였습니다.
하지만 사드 사태, 코로나 여파를 연달아 겪으며 한국 화장품은 중국에서 입지를 잃어갔고, 결국 중국 시장에 진출했던 많은 브랜드들은 중국 철수를 결정하였으며, 현재 설화수, 후와 같은 고가의 브랜드들 역시 중국 시장에서 고전을 겪고 있다고 합니다.
중국 리오프닝 이후, 전문가들은 K-뷰티 시장이 회복세를 보일 것이라고 전망했지만 실상은 달랐습니다. 중국의 10대 화장품 수입 대상국 및 지역을 조사한 결과 중국의 한국 화장품 수입 비율은 전년 대비 22.4% 감소하였으며, 중국 최대 쇼핑 행사인 618 축제에서도 화장품 브랜드 순위 10위권에서 한국 브랜드를 볼 수 없었습니다.
그렇다면 중국 화장품 시장에서 한국 화장품이 경쟁력을 잃어가고 있는 데는 어떠한 이유가 있을까요?
요인1. 중국 화장품의 질적 성장 💄
최근 경쟁력 있는 중국 토종 화장품 브랜드들이 중국 내수 시장을 점령하고 있습니다. C-뷰티가 과거에는 가성비에만 집중하는 전략이었다면 이제는 질적 성장까지 이뤄내며 중국 소비자층을 빠르게 확보하고 있습니다.
중국의 아이미디어 리서치에 따르면 중국 소비자의 53.9%가 화장품을 구매할 때 제품 성분을 고려하는 것으로 나타났습니다. 이에 바이췌링(百雀羚), 즈란탕(自然堂), 보라이야(珀萊雅) 등과 같은 중국 토종 브랜드들은 제품력을 향상시키고 중국 소비자들의 피부를 고려한 맞춤형 제품들을 출시하며 중국 소비자들의 니즈를 충족시켰습니다.
한편 프리미엄 시장에서는 고도의 기술력을 자랑하는 로레알(프랑스), 에스티로더(미국), 랑콤(프랑스), 시세이도(일본) 등과 같은 글로벌 브랜드들이 점유율을 굳건하게 지키며 한국 브랜드는 중국의 가성비 시장과 글로벌 브랜드들이 공략하는 프리미엄 시장사이에서 애매한 포지셔닝을 취하게 되었습니다.
요인2. 궈차오(애국소비) 열풍 👲🏻
중국 화장품의 질적 성장과 더불어 최근 2030 층에서 유행하는 궈차오(애국 소비) 열풍이 중국 토종 브랜드들의 성장을 가속화시켰습니다. 궈차오는 중국 문화를 의미하는 궈(国)와 유행을 의미하는 차오(朝)를 합친 합성어로 해외 브랜드 제품이 아닌 자국 브랜드의 제품을 소비하자는 애국 소비 현상을 의미합니다. 2030 세대가 화장품의 주소비자층인만큼 중국 브랜드들 역시 궈차오 열풍에 합류하기 위해 중국풍의 디자인을 가진 제품을 가성비 있게 출시하며 중국의 젊은 소비자층을 사로잡았습니다.
현지 중국인 화장품 수요 조사 진행
하루판다는 중국 현지인들을 대상으로 화장품 사용 현황 및 수요 조사를 진행하여 중국 화장품 시장의 동향을 읽어보고자 했습니다.
10, 20대 위주의 젊은 여성 세대가 주로 설문조사에 참여하였으며, 현재 사용하고 있는 주요 스킨 케어 제품은 어느 나라 브랜드인가? 라는 질문에 중국 브랜드를 사용하고 있다는 답변이 65.38%를 차지하며 독보적인 1위를 차지하였습니다.
한편 유럽 브랜드를 사용하고 있다는 소비자가 적었으며 이는 유럽 브랜드들은 주로 프리미엄 시장을 공략하고 있기 때문에 가성비를 중시하는 젊은 소비자층 확보가 어려웠던 것으로 분석됩니다.
최근 피부 고민이 있다면? 이라는 질문에는 많은 참여자들이 여드름 및 피부 트러블 고민이 있다고 답변했으며 그 외에도 주름, 모공, 피부 건조함 등 개개인 별 다양한 피부 고민을 가지고 있는 것으로 분석되었습니다.
한편 화장품을 살때 고려하는 요소에 대한 질문에는 제품 기능 및 성능, 가격이 높은 비율을 차지하였습니다.
이를 통해 중국 소비자들은 피부별 맞춤형 화장품을 필요로 하며, 가성비가 있으면서도 제품성을 갖춘 화장품들을 선호한다는 사실을 알 수 있었습니다.
화장품 정보를 어디서 얻는가라는 질문에는 샤오홍슈나 틱톡과 같은 SNS를 통해 얻는다는 답변이 92.31%를 차지하였으며 이는 중국 화장품 시장에서 살아남기 위해서는 SNS를 활용한 마케팅이 필수적이라는 사실을 의미합니다.
설문조사 결과 중국 자국 브랜드들이 중국 소비자들이 원하는 니즈(가성비+고품질)를 충분히 만족시켜줄 역량을 지니고 있기 때문에 중국 화장품 시장에서 자국 브랜드가 강세를 보일 수 있는 것으로 분석되며 앞으로도 자국 브랜드가 점유율을 더욱 빠르게 확대할 수 있을 것으로 전망됩니다.
K-뷰티, 중국 시장에서 새로운 돌파구를 찾자
최근 한국 화장품 브랜드들이 유럽이나 북미 시장으로 시장을 확대하며 강세를 보이고 있다고는 하지만 절대적인 규모의 중국 시장을 포기할 수는 없습니다. 때문에 한국 화장품 브랜드들은 빠르게 변화하는 중국 화장품 시장에 대응할 새로운 전략을 세워야 할 것입니다.
화장품 유통 및 판매 경로 변화에 주목
코로나를 겪으며 중국 화장품 시장의 유통 및 판매 경로는 크게 변화하였습니다. 티몰, 타오바오등과 같은 종합 온라인 플랫폼과 더불어 샤오홍슈, 틱톡과 같은 온라인 미디어를 통해 인터랙티브 마케팅이 화장품 시장을 점령하게 되었습니다. 위 설문조사에서의 결과처럼 중국 소비자들에게 소셜 플랫폼은 쇼핑 관련 정보를 얻는 필수 경로이자 새로운 소비의 장이 되었습니다. 과거에는 브랜드별 매장 확대, 주요 백화점 입점을 위주로 점유율을 확대해나갔다면 이제는 소셜 플랫폼을 통해 소비자들의 트렌드를 얼마나 빠르게 캐치 해내고 적합한 제품을 출시, 홍보하는지가 중요합니다. 따라서 한국 브랜드 역시도 중국 화장품 업계의 트렌드를 빠르게 파악하여 소비자를 타겟팅 해야합니다.
중국 뷰티 업계의 키워드는 혁신과 품질
올해 중국 뷰티 업계의 최대 화두는 혁신과 품질이라고 합니다. 가격 전쟁에서 승리한다고 해도, 탁월한 마케팅을 보여준다고 해도 본질적으로 소비자들이 가장 원하는 것은 그들의 니즈를 충족시킬 고품질 제품입니다. 이제는 가격이 중심이 아닌 품질 대비 가격이 새로운 소비 가치로 자리 잡은 만큼 브랜드들은 점차 개인화되고 있는 중국 소비자들의 니즈를 충족시키기 위해 세분화된 맞춤형 화장품을 출시해야 합니다. 특히 최근에는 화장품 성분이 소비자들이 품질을 판단하는 최대 요소로 작용하고 있는 만큼 기업들은 성분에 대한 과학적 연구와 검사를 강화하여 소비자들에게 건강한 브랜드로서의 이미지를 제고해야 할 것입니다.
더이상 중국 화장품 시장에서 과거의 국가 프리미엄은 존재하지 않습니다. 이제는 오직 제품의 품질과 브랜드 혁신으로 승부를 보아야 할 것입니다.
그럼 오늘의 판다 뉴스룸 마치겠습니다. 오늘도 긴 글 읽어주셔서 감사합니다 🐼
🚩출처
https://www.nocutnews.co.kr/news/6040266
https://csf.kiep.go.kr/issueInfoView.es?article_id=50842&mid=a20200000000&board_id=4
https://www.joongang.co.kr/article/25178446
https://www.chosun.com/economy/economy_general/2023/05/13/NUB5YULO2ZE73JFOKD7XYUQBXE/
https://dealsite.co.kr/articles/106546
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