화장품 브랜드의 원가율은 얼마나 될까?
놀랍게도 판매가 대비 내용물의 원재료 비중은 10%도 채 되지 않는다는 것이 업계의 공공연한 비밀이다.
3만 원짜리 토너 한 병을 사면, 그 안에 담긴 내용물 원가는 많아야 2,000~3,000원 수준이라는 뜻이다.
심지어 내용물보다 용기가 더 비싼 경우도 수두룩하다. 아모레퍼시픽의 공시 자료를 보면 내용물 원재료 매입액보다 용기·캡·단상자 등 포장재 매입액이 3배 이상 높다.
그렇다면 나머지는 어디에 갈까? 대부분은 마케팅과 유통이다. SNS 광고, 인플루언서 협찬비, 올리브영 입점 수수료(약 30~40%), 백화점 수수료(평균 31%) 등 이 구조는 누가 봐도 비효율적이지만, 이 게임을 하지 않으면 소비자한테 닿지 못한다.
그래서 모두가 어쩔 수 없이 이 판에 올라탄다.
작은 인디 브랜드조차도 인플루언서 한 명을 잡기 위해 협찬비와 로열티를 쌓아가면서 시작한다.
그렇다면 이 구조를 혁신하려는 시도는 없었을까?
와이즐리의 도전 & 시사점
사실 그 시도가 있었다. 와이즐리가 한국에서 그 대표 주자다.
와이즐리는 면도기로 시작해 화장품까지 카테고리를 확장한 D2C(Direct to Consumer) 브랜드다.
"유통과 마케팅 거품을 걷어내고, 그 돈을 소비자에게 돌려주자"는 명확한 철학으로 출발했다.
창업자가 컨설팅 출신이어서 그런지, 접근 방식이 굉장히 논리적이었다.
원가 분석, 유통 구조 해부, 합리적 소비자를 설득하는 데이터 중심의 커뮤니케이션으로 고객들을 납득시키려 했다.
결과론적으로 보았을 때, 이 전략은 절반쯤 통했던 것으로 보인다.
가격 합리성에 민감한 대학생(특히 남성) 층은 이 전략을 통해 고객으로 유입되었다. 하지만 그 이상의 타겟으로 확장하는 데 실패했고, 그게 수익성의 발목을 잡았다.
지속적으로 적자폭을 줄이고 있긴 하지만, 비교적 최근(2024년 기준)까지 매년 적자를 내고 있다.
왜 이렇게 됐을까?
소비자는 논리로 납득하지 않기 때문이다. "광고비를 쓰지 않아서 싸다"는 설명은 설득력 있게 들리지만, 대부분의 소비자는 구매 결정을 감각과 인식으로 내린다. 특히 화장품처럼 피부에 직접 닿는 제품은 더욱 그렇다. 아무리 스펙을 나열해도, 싼 제품이 좋다는 걸 머리로 설득하는 것은 계몽의 영역이다.
이 제품이 좋다는 걸 말로 설득하지 않고, 직관적으로 느끼게 해줘야 한다.
그렇다면 어떻게 혁신할 수 있을까?
여기서 2가지 방향을 생각해볼 수 있다. 이 둘은 동시에 추구하는 하나의 전략이 아니라, 각각 독립적으로 의미 있는 방향이다. 그리고 흥미롭게도 해외 진출의 무기도 서로 다르다.
아이디어 1. 원료 투명성으로 브랜딩하기
영국 화장품 브랜드 디오디너리(The Ordinary)를 보면 약간의 힌트를 얻을 수 있다.
이들은 원료명을 그대로 제품 이름으로 쓴다. "Niacinamide 10% + Zinc 1%, Hyaluronic Acid 2% + B5" 이렇게 성분 이외의 것들은 전부 제거했다. 포장은 흰 바탕에 검정 글씨, 향도 색도 없다. 가격은 한 병에 7~12달러 수준이다.
하지만 놀랍게도 고객들은 이걸 보고 "싸구려"라고 느끼지 않는다. 오히려 "본질만 남긴 브랜드"라는 인식을 갖는다.
싼 이유가 납득이 가는 것이다. 연구개발에 집중하고, 광고비와 과대포장을 걷어냈다는 메시지 자체가 브랜딩이 됐다. 디오디너리는 이 전략으로 빠르게 성장해 에스티로더 그룹에 수천억 원에 인수됐다. 와이즐리가 말로 설명하려 했던 것을, 디오디너리는 패키징과 네이밍, 즉 브랜딩 자체로 설득시켰고, 브랜딩을 활용해 이 시장을 혁신할 가능성이 있음을 시사한다.
핵심은 "싸게 파는 것, 자체"가 아니라, 왜 싼지를 브랜딩으로 보여줘야 한다는 것, 그리고 그 이유가 소비자에게 납득 가능한 철학으로 읽혀야 한다는 것이다.
이 방향으로 브랜드를 만든다면, 마케팅도 광고비를 태우는 방식이 아니라 협력 구조로 접근해야 한다.
카카오톡 선물하기는 그 대표적인 채널이다. 수수료가 8% 이하로, 올리브영(약 35%)이나 네이버 스마트스토어(약 10~15%) 대비 현저히 낮다. 게다가 선물하기는 구매자가 아닌 제3자가 제품을 처음 경험하게 만드는 구조이기 때문에 광고비 없이 신규 고객에게 닿을 수 있는 적절한 통로로 보인다.
다양한 전략이 있겠지만, 간단한 전략을 하나 생각해본다면, 적당한 가격에 구성이 압도적으로 풍성한 화장품 선물세트를 기획해 베스트셀러로 만드는 것이다. 받은 사람이 "이게 이 가격에?"라고 느끼는 순간, 브랜드를 자발적으로 검색하게 된다. 여기에 인하우스 콘텐츠 마케팅으로 성분과 철학 브랜딩을 꾸준히 쌓아가면, 광고비 없이도 신뢰를 구축할 수 있다.
이 모델은 한국에서 뿐만 아니라, 해외에서도 충분한 혁신성을 가지고 있다.
K뷰티가 해외에서 인기있는 이유 중에 하나가 "가성비"다. 한국의 수준 높은 화장품 OEM, ODM 기술을 통해 가성비 실현이 가능한데, 이런 이유로 한국에서 가장 가성비 높은 제품을 판매할 수 있게 된다면, 전세계적으로 경쟁력을 갖춘 브랜드가 될 수 있다고 생각된다.
아이디어 2. 가격은 그대로, 만족도를 높이기 - 맞춤형 화장품
두 번째 방향은 완전히 다른 게임을 하는 것이다. 가격을 낮추는 게 아니라, 같은 가격에 더 나은 경험을 주는 방향으로 경쟁력을 설정한다.
그렇다면 화장품의 품질을 높이는 방법은 뭘까?
좋은 원료? 이미 대부분의 브랜드가 좋은 원료를 쓴다. 레티놀, 나이아신아마이드, 히알루론산.
조금 더 좋은 원료를 쓴다 해도 소비자가 피부로 체감하게 만드는 건 전혀 다른 문제다.
소비자 입장에서 만족도를 체감시키기 위해서는 "맞춤형"이라는 프리미엄 전략이 키가 될 수 있다.
아무리 좋은 원료도 내 피부, 내 두피에 맞지 않으면 오히려 독이 된다. 반대로 평범한 원료라도 나에게 딱 맞게 조합된다면 훨씬 더 좋은 경험을 준다. 화장품의 효과는 "원료의 질"이 아니라 "나와의 적합성"에서 나오는 경우가 많다.
맞춤형 샴푸를 예로 들면 가능성이 분명해진다. 탈모 여부, 모발 굵기, 두피 타입(건성/지성/복합성), 원하는 향, 실리콘 프리 여부, 영양/볼륨/수분/각질 제거 중 어디에 집중할지를 선택하게 한다면, 이 조합만 해도 수십 가지 변수가 생긴다. 기성품 하나로는 절대 커버할 수 없는 영역이다.
미국의 Function of Beauty가 이 모델로 유니콘을 넘어섰다. 그리고 그 핵심은 배합 자동화 설비였다. 창업자는 직접 이렇게 말했다. "자동화를 처음부터 구현하지 못했다면 Function of Beauty를 런칭하지 못했을 것"이라고.
진짜 맞춤형, 즉 나 한 명만을 위한 배합을 만들려면 대형 ODM의 대량생산 구조로는 한계가 있다. 소량 자동화 제조 설비를 직접 구축하는 것이 이 모델의 핵심 인프라다.
물론 쉽지 않다. 소규모 기준으로도 수억 원의 초기 자본이 필요하다. 하지만 이 진입장벽이야말로 가장 강력한 해자(경쟁 방어막)이기도 하다. Function of Beauty가 총 1,670억 원 이상의 VC 투자를 유치할 수 있었던 이유도 바로 이 허들 때문이었다.
전략적으로 접근할 때, 처음부터 대규모 설비를 투자하는 것보다는 수제작으로 시작해서 브랜딩과 입소문을 늘린 다음, 고정 고객이 많이 생겨 수요를 감당하기 어려워질 때 자동화 설비를 구축한다면 초기에 안전하게 사업을 시작할 수 있을 것 같다.
결국 화장품 시장의 혁신은
마케팅을 없애는 게 아니라, 마케팅의 방식을 바꾸는 데 있다.
원가 10%, 마케팅과 유통 90%의 구조가 바뀌는 건 쉽지 않다. 하지만 그 구조 안에서 다르게 플레이하는 방법은 분명히 있다.
그리고 그 기회는 아직 한국에서 아무도 제대로 잡지 못했다.
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