고만두의 이커머스 6화. 미디어커머스

* 본 글은 4월 8일 Substack에 발행한 글입니다

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안녕하세요. 목요일에 돌아오는 고만두입니다.

오늘은 미디어 커머스가 주제예요. 항상 특정 회사를 중심으로 에피소드를 전개해왔었는데요. 이번에는 ‘미디어 커머스'라는 트렌드를 이야기 해보려 합니다. 비슷한 맥락으로 라이브 커머스도 준비 중에 있으니 기다려 주세요 *.*

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미디어 커머스의 세계 (feat. 블랭크 코퍼레이션)

많이들 들어보셨을 것 같은 블랭크 코퍼레이션이 대표 주자예요. 블랭크 코퍼레이션은 샤워기 필터로 유명한 ‘바디럽’, 묻어나오지 않는 립스틱 ‘블랙몬스터' 등 20개의 브랜드를 운영하고 있는 회사예요. 인스타그램에서 샤워기 필터 Before / After 짤 보면서 놀란 적 한번쯤 있죠?

블랭크 코퍼레이션의 대표 상품

이 회사는 ‘20년에 드디어 흑자 전환을 달성했는데요. 매출은 ‘19년 대비 20% 정도 성장하여 1630억, 영업이익은 16억 정도예요. 영업 이익률이 1% 정도네요. 홍콩, 타이완, 싱가포르 등 동남아 국가에 진출하면서 달성한 성과로 보여요.

그리고, 블랭크 코퍼레이션 제품은 OEM이에요. 상품 기획, 설계까지는 블랭크가 담당하고 그 발주안 그대로 생산 파트너사가 맡아 해주는 모델이에요. Scale이 어느 정도 크게 나오면 직접 생산도 하겠지만, 미디어 커머스 업체들은 브랜드 인큐베이팅부터 시작해 소량으로 전개해 나가기 때문에 OEM으로 생산하는 듯 합니다.

또한 국내 미디어 커머스들이 갖고 있는 브랜드들이 동일 섹터의 여러 브랜드가 아니라, 화장품/생활 가전/의류/건기식 등 여러 시장에 걸쳐저 있기 때문에, 단일 생산 인프라를 지어서 운영하는 모델은 더욱 맞지 않을 것 같네요.

자, 정리를 해보자면 소위 말하는 미디어 커머스란,

고객이 1) SNS 플랫폼에서 2) 스토리텔링이 가미된 컨텐츠를 보고 3) 자사몰에서 4) OEM으로 제작된 상품을 구매하는 Journey로 볼 수 있어요.

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미국 아웃도어 미디어 커머스 “Meateater”의 컨텐츠

해외의 미디어 커머스는 이런 게 달라요.

첫째, 전문성 있는 Vertical 특화 미디어 커머스가 급성장 중

블랭크 코퍼레이션, 젝시믹스를 갖고 있는 브랜드 엑스 등 국내에 있는 미디어 커머스들은 여러 vertical 시장을 공략하고 있는데요. 확실히 타겟 시장 사이즈가 다른 미국에서는 vertical 특화 미디어 커머스들이 쑥쑥 커가고 있어요. 이를테면, FOOD 52는 Food 전문, Meateater는 사냥/낚시 아웃도어류, HODINKEE는 시계 특화 미디어 커머스예요.

둘째, 버티컬 특화가 되다보니, 미디어 커머스 사이트가 하나의 전문 플랫폼으로

유튜브의 FOOD 52 컨텐츠를 보면, 거기에 쓰인 제품들이 FOOD52 사이트에서 구매할 수 있고요. 역으로 FOOD52라는 자사몰은 하나의 요리 전문 플랫폼 같이 역할을 하고 있어요. 쿠킹 레시피 검색, 컨텐츠 시청, 쇼핑이 다 Seamless하게 이뤄지는 곳이에요. 국내의 미디어 커머스 사이트들은 단순히 브랜드 소개하고 판매하는 전형적인 커머스 사이트인 것과는 사뭇 다릅니다.

셋째, 컨텐츠에서의 Storytelling도 훨씬 고도화

국내에서 보여지는 미디어 커머스들은 즉각적인 효과 설명 중심의 컨텐츠라고 보여지는데요. (며칠 복용하니 3kg 감량!) 반면에, 미국에서는 단순히 물건을 판매하기 위한 마케팅 크리에이티브 영상이 아니라, 하나의 작품 같은 well-made 컨텐츠가 미디어 커머스에 나오고 있어요.

넷플릭스에서 Meateater (한국어로는 헌팅맨) 라는 컨텐츠를 보신 적 있으신지요? 전문 사냥꾼으로 유명한 스티븐 리넬라가 콜로라도, 알래스카 등 청정 자연 지역을 다니면서 채집/요리/캠핑 하는 컨텐츠인데요. 넷플릭스 오리지널이에요! 컨텐츠 공급이 쉽지 않은 요즘, 넷플릭스는 Meateater의 전문 제작 능력에 자금줄 역할을 하면서 오리지널로 공급 받고요. Meateater는 하던 그대로 상품 소개를 녹이되, 대신 받은 돈으로 현지 로케 촬영 스케일을 키우고. 윈윈!

CJ ENM에서 미디어 커머스를 한다고 하던 데요. 이런 컨텐츠 tvn의 제작 역량과 엮어서 나올수 있을지… 개인적으로 기대를 걸어보고 있어요.

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자, 결국 미디어 커머스를 잘한다는 건 이런 말이라고 봅니다.

1.Time to market

미디어 커머스는 결국 미디어로 홍보를 해야 되니, 미디어 마케팅에 적합하도록 상품과 브랜드를 잘 기획해야 해요.

그래서 미디어에서 보이는 고객 트랜드를 잘 읽고, 충족되지 않은 고객 니즈를 찾아내어요. 그렇게 찾아낸 트랜드가 수명이 다하기 전에, 빠르게 상품 기획하고요. 생산도 빠르게 이뤄질 수 있어야 해요.

2.최적의 생산 scale 달성

미디어 커머스에서 판매되는 상품들은 all time best seller라기 보다는 특정 트랜드에 많이 기반을 두고 있어요. 생산 단가를 낮추려면 발주를 많이 해야 하지만, 너무 많이 발주하면 그 재고는 누가 책임지리오.

게다가 만들어진 상품은 특정 컨텐츠와 결합되어 홍보 되어야 하기 때문에, 컨텐츠의 소비 주기와 제품의 생명 주기가 같이 가고요. 주기가 그리 길지 않아요. 그래서 비교적 짧은 판매 기간 (단일 제품 수명 기간) 동안, 팔릴 만큼의 수요를 아주 잘 계산하는 게 중요합니다

3.제품의 Story telling이 녹아든 컨텐츠 기획

컨텐츠가 제대로 안 뽑히면 미디어 커머스라고 할 수 없죠. 해당 제품을 가장 잘 설명하는 형태의 컨텐츠로 선보여야 합니다. 광고라고 느낄 수 없게 끔 자연스럽게 몰입 되는 스토리를 보여 주거나, 충동 구매로 이어 지도록 즉각 효과를 아주 짧게 풀어 내거나.

결국 이 3개를 잘하려면 Creativeness도 중요하지만, 데이터와 애널리틱스도 그에 못지 않게 중요하다고 봅니다. 수 많은 검색 키워드와 좋아요 속에서 수요를 읽고, 적정 수요 수량을 계산하고, 더 효과가 좋은 컨텐츠를 뽑아 내어야 해서요.

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   화난다 이마트

(번외) 고만두 9회말 하이라이트

위클리 이커머스 1화의 주제였던 W컨셉은 SSG닷컴이 인수하기로 결정됐어요. 당초 인수에 참여하지 않았던 무신사도 최종 입찰에는 참여했다고 하네요.

고만두는 무신사도 시너지가 적어서 인수 부적합하다고 이야기했었는데요.

개인적으로는 인수 후보 중에서 가장 인수 시너지가 적은 회사로 SSG를 생각했었어요. ‘SI 빌리지'라는 패션 특화 자사몰이 있었기 때문이에요. 특히 여성 브랜드가 굉장히 많고, 유저도 많았던터라 맘만 먹으면 마켓 플레이스 모델은 해당 플랫폼에서 얼마든지 할 수 있다고 봤어요.

그래서 인지 이마트 주식이 오르지 않는 걸까요? 허허. 이마트는 이베이 인수에도 참여했는데요. W컨셉도, 이베이도 인수했다고 치더라도. 지금 갖고 있는 SSG닷컴 이니 SI빌리지는 대체 어떻게 하려는 걸까요? 앞으로 지켜보죠.

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***오늘은 여기까지 입니다. 오늘도 작고 소소한 소식이 되었기를 바라며 마칩니다.

오늘도 적게 일하고 많이 벌어요 우리!

4월 8일 고만두 드림.