[슈퍼마켓 5월 Vol.3] 선재 업고 튈 수 밖에 없게 만드는 tvN 📻

1. 선재 업고 튈 수 밖에 없게 만드는 tvN 📻

마딩이들은 보통 여가 시간을 어떻게 보내? 그 어떤 것도 하지 않고 오로지 침대🛏에 누워있는 것을 진정한 휴식이라고 여길 수도 있고, 운동🏃‍♂️, 독서📚, 드라마나 영화🎬시청을 하면서 스트레스를 푸는 마딩이들도 있을 것 같아! 그 중에서도 오늘은 드라마 덕후 마딩이들이 특히 흥미로워할 만한 주제로 찾아왔어. 드라마 ‘내 남편과 결혼해줘’, ‘눈물의 여왕’, ‘선재 업고 튀어’는 드라마 덕후라면 이미 봤거나 보고 있는 중이겠지? 위의 드라마들은 OTT의 강세로 인해 TV를 찾는 사람들이 적어진 시대임에도, 높은 시청률과 화제성을 보유한 tvN의 드라마들이야. 텔레비전의 수난시대에서 tvN이 어떻게 사람들의 발걸음을 TV 앞으로 돌릴 수 있었는지 한 번 살펴볼까? 

1️⃣ 시청자가 아닌 ‘유저’: VCC 마케팅

CJ ENM 미디어사업본부 홍기성 본부장은 지난 8일 열린 상반기 기자간담회에서 “플랫폼의 다양화, 콘텐츠의 홍수🌊속에서도 tvN은 2030 유저에 집중하며 ‘TV는 안 봐도 tvN은 본다’는 공식을 가능케 했다”라고 말한 바가 있어. 그런데 뭔가 이상하지 않아? 시청자가 아닌 유저라니⁉ 이 ‘유저’라는 단어 안에 tvN의 마케팅 전략이 담겨있어. 현 MZ세대들을 시청자가 아닌 다양한 플랫폼에서 콘텐츠를 갖고 노는 유저로 인식하는 거야! 이들에게 ‘티벤이’라는 애칭까지 붙여 친구처럼 소통👂하며 ‘함께’🤼‍♂️작품의 가치와 화제성을 높여가고 있어. 회차별 방송 전후로 유저들의 반응을 파악하고, 맞춤 마케팅 콘텐츠를 제작하기 위해 쌍방향 소통을 중시하는 것이지. 구자영 마케팅 담당자는 “OTT와 달리 TV는 본방송을 챙겨 보며 ‘같이 보고 있다’는 유대감을 갖는 것이 중요한 만큼, 유저들이 놀 수 있는 판을 만들어주고 있다. 매주 행복한 기다림을 거쳐 가장 빠르게 콘텐츠를 만난다는 설렘을 선사하고, 거기에 이야기거리를 계속 만들어주는 것이 tvN 마케팅의 핵심이다”라며 tvN이 추구하는 전략에 대해 설명하기도 했어. 이렇게 생산자와 소비자의 소통을 중시하는 마케팅을 ‘VCC 마케팅’이라고 해. 다소 생소할 수 있는 용어라 한 번 짚고 넘어갈게~🧐

기업과 크리에이터들의 협업🤝이 빈번해지고, 숏폼의 시대가 열리면서 VCC 마케팅은 빛을 보기 시작했어. tvN도 이를 현명하게 사용함으로써 트리플 히트작을 탄생시킨 것이지. 덕분에 현재 방영 중인 ‘선재 업고 튀어’는 월화드라마🗓와 청춘물💝장르라는 한계에도 불구하고 시청 시간과 화제성이 꾸준히 상승📈중이야. tvN은 SNS 공식 계정을 통해 계속해서 유저들과 소통하고, 그들의 반응을 내부 데이터 시스템으로 추적하며 마케팅을 발전시키고 있어. 유튜브는 스토리 요약본, 틱톡은 배우들의 챌린지, 인스타그램은 유저들이 적극적으로 반응하고 공감했던 장면을 엮은 짧은 영상 위주로, 각 플랫폼의 특징에 맞게 콘텐츠 제작하여 공급하는 것에서도 그들이 얼마나 마케팅에 진심인지를 확인할 수 있지!

2️⃣ 핵심 타깃 설정📌, 그리고 콘텐츠 투자💰

tvN은 급변하는 시청 환경 속에서 화제성과 파급력이 높은 타깃을 설정하고, 이에 집중하는 전략을 취했어. 물론 소비자의 특성을 파악하는 것이 모든 마케팅의 기본이지만, tvN은 더 나아가 이를 채널 전략 및 콘텐츠 투자에 적극적으로 반영했지! 그렇게 특정된 타깃은 20세부터 49세까지의 유저들인데, 그 중에서도 30대 여성👩🏻은 tvN이 가장 중요하게 생각하는 세대야. 이들은 OTT 평균 구독 개수가 2.1개로 전 세대 중 가장 많고, 콘텐츠를 가장 적극적으로 소비하며 민감하게 반응하기 때문에 tvN의 콘텐츠 제작과 홍보에 있어서 훌륭한 척도🧭가 되거든!

실제로 미디어 사업 본부에서는 자체적으로 ‘tvN-OTT 통합 드라마 GLC: Green Light Committe🌐’라는 드라마 기획 개발 시스템을 운영하고 있어. 본격적인 방영이 시작되기 전에 시청자 시사회를 진행하여 타깃 유저들이 좋아할 만한 포인트를 고려해서 편집을 하거나, 작품을 홍보📢하는 데도 반영해. 이 뿐만이 아니라 적합한 방영 플랫폼을 설정하는 과정에도 GLC 시스템은 도움이 되고 있어. ‘내 남편과 결혼해줘’는 웹툰을 원작으로 하기에 젊은 세대들에게 접근성이 높으며, 소재 자체는 중장년층이 소구 가능한 불륜 복수의 카타르시스적인 전개이기에, 전 세대를 아우를 수 있다는 점에서 tvN 편성을 결정했어. 반면, ‘피라미드 게임’의 경우, 10대들이 주인공인 학교물🏫이며 TV에서는 표현하기엔 어려운 수위를 포함하고 있어서 OTT인 티빙에서 방영됐었지. TV와 OTT를 별개의 것으로 보지 않고 두 플랫폼 모두 적절히 활용하면 엄청난 시너지 효과를 낼 수 있어! 질 높은 콘텐츠를 TV에서 선보이면 높은 화제성을 가지고 온라인에 확산이 되어 다시보기를 위해 OTT로 유입되고, 이렇게 증가한 시청자는 다시 TV를 시청하며 시청률 자체를 높이는 선순환 구조♻️를 형성할 수 있기 때문이지.

3️⃣ 시청률은 낮지만 화제성은 높다!?

높은 시청률을 기록해야 꼭 성공한 드라마일까? 지금까지는 시청률이 흥행의 절대적인 지표🚩였던 것이 맞아. 하지만 이번에 ‘선재 업고 튀어’를 통해 시청률과 화제성은 꼭 비례하지 않을 수 있다는 걸 확인할 수 있었어. 굿데이터코퍼레이션이 발표한 5월 1주차 TV-OTT 드라마 화제성 조사 결과📑에서 ‘선재 업고 튀어’는 1위🥇를 차지했지만, 시청률은 여전히 4~5%에 지나지 않아. 그 원인은 앞서 언급했던 ‘주요 타깃’에 있어. tvN이 주목한 타깃은 OTT의 사용 비중이 높은 30대 여성이라고 했었잖아~ 현재 해당 드라마는 tvN과 티빙에서 동시에 방영되고 있는데, 비록 TV 시청률은 4~5%에 불과하지만 티빙을 통해 본방송을 챙겨보는 시청자들은 전체 티빙 이용자의 90%가 넘어! 아무래도 시청률은 전 가구가 아닌 표본 가구를 선정해서 집계하기 때문에 전 세대를 아우르는 드라마일수록 시청률이 높이 측정될 수 밖에 없어. ‘선재 업고 튀어’의 주요 소비층은 1인 가구일텐데, 해당 표본 안에 1인 가구의 비율은 고정되어 있으니, 아무리 화제성이 높아도 일정 시청률을 넘기는 어렵겠지.😥 하지만 “자극적인 콘텐츠들이 난무하는 시대에 단비 같은 힐링물📽 ”이라는 시청자들의 긍정적인 평과 더불어 시청률도 조금씩 올라가고 있는 추세야!

이러한 tvN의 노력으로 인해 CJ ENM의 올해 1분기 실적은 크게 개선되어 마침내 흑자💸로 전환됐어! 최초로 연간 프라임 시청률 1위를 달성한 것은 물론, 4월에는 tvN 드라마가 OTT를 포함한 전체 드라마 화제성 점유율 중 70% 이상을 차지하는 엄청난 성과🏆를 이뤄냈지.

📢 에디터 미우의 한마디

개인적으로 드라마 시청에 큰 흥미를 느끼는 편이 아니라 나는 아직 위에서 언급된 드라마들을 보진 않았어. 그런데 요즘 부쩍 친구들 사이에서도 tvN 드라마 이야기가 많이 나오고, SNS에도 관련 콘텐츠가 자주 눈에 띄어서 궁금하던 찰나였거든! 이렇게 tvN의 엄청난 노고까지 알게 되니 나도 뒤늦게라도 합류해야겠는걸? 아직 해당 드라마를 보지 않은 마딩이들이 있다면 같이 정주행 시작해보는 건 어때?😋

2. 현대카드의 19번째 파트너, 올리브영

화장품💄을 좋아하는 마딩이들이 반가워할 만한 소식을 가져왔어! 바로 올리브영이 현대카드의 19번째 PLCC 파트너가 되었다는 소식이야~ PLCC에 대해서는 작년 뉴스 레터에서 한 번 다뤘던 적이 있지만, 오늘은 새로운 협업 사례와 PLCC의 강자로 꼽히는 현대카드만의 PLCC 기준에 대해서도 소개할 예정이니 집중해줘!😉

PLCC의 탄생 배경💳

PLCC는 ‘Private label credit card’의 약자로 상업자 표시 신용카드라는 뜻이야. 쉽게 말하면 특정 기업🕋의 이름을 붙인 카드로, 카드사와 기업이 파트너십을 맺어서 PLCC 카드 소비자들에게 그 브랜드에 최적화된 혜택🎁을 준다는 특징을 갖고 있어. 소비자 입장에서는 자신이 애용하는 브랜드에 집중된 혜택을 받을 수 있고, 카드사나 기업은 충성도 높은 고객🤓을 얻을 수 있어 ‘윈윈’ 관계가 형성된다는 큰 장점이 있지. 실제로 오리엠마 컨설팅 그룹의 조사에 따르면 PLCC 카드 이용자의 약 73%가 해당 가맹점에 더 큰 로열티를 느끼고, 30%는 더 많은 소비를 하게 된다고 답했어.

사실 최대 신용카드 시장인 미국에서는 이미 전부터 보편적이었던 카드의 형태지만 우리나라에는 도입된 지 오래되지 않았어. 기존 신용카드들은 항공사✈, 영화관🎫, 식당🍽에서의 할인 등 그 혜택이 고정적이고 획일적이라 별다른 특색을 찾기 어려웠지. 심지어는 팬데믹으로 인해 제한적인 일상을 살다 보니 위와 같은 혜택들도 소비자들에겐 큰 메리트로 다가가지 못 하게 된거야. 그래서 코로나 팬데믹🦠을 계기로 국내에 PLCC 카드들이 활성화되기 시작했어.

기대되는 현대카드와 올리브영의 만남🤝

2015년 현대카드가 이마트🛒와 손을 잡고 국내 최초로 PLCC 카드를 내놓았고, 그 이후에도 현대차, 무신사, 스타벅스, 네이버, 배달의 민족과 같은 각 분야의 챔피언 브랜드들과 파트너십을 체결하여 다양한 카드를 선보이고 있어! 자연스레 현대카드는 PLCC 카드의 개척자이자 강자💪로 떠오르고 있지. 그런 현대카드가 이번에는 19번째 파트너로 뷰티 업계의 챔피언 브랜드인 ‘올리브영’을 선정했어! 지난달 29일 열린 파트너십 협약식에서 정태영 현대카드 부회장과 이선정 올리브영 대표는 올리브영에서 판매되는 제품과 현대카드의 브랜딩 현장을 면밀히 살피며 두 회사의 비즈니스에 대한 이해도를 높이고 협업 방향성에 대해 논의하는 시간을 가졌어. 그리고 지난 7일 PLCC 카드 출시를 포함한 브랜딩, 데이터 사이언스 등의 다양한 협업을 추진하는 내용의 파트너십을 맺었지!🎊 

현대카드는 자사 PLCC 카드만의 기준을 제시한 적이 있어서 이번 협업이 더 기대가 돼! 현대카드의 PLCC 기준은, 파트너사와 독점적인 계약을 맺어 소비자들에게 이전에는 경험해보지 못했던 큰🧨혜택을 제공하고, 파트너사의 사업 전략에 최적화된 상품을 더욱 신경 써서 만들고자 한다는 점이야. 또한 현대카드만의 공동 교차 마케팅인 데이터 동맹 ‘도메인 갤럭시’🛰️는 주목할 만한데, PLCC에서 발생하는 결제 데이터를 분석해 단순히 카드사와 기업의 일대일 관계가 아니라❌ 모든 파트너사가 포함된 우주 안에서 데이터 분석에 기반한 마케팅 협업이 이루어지고 있어! 이제 그 우주 안에 최초로 뷰티 업계가 등장했으니, 앞으로 더 다채롭고 새로운 변화를 기대해볼 수 있지 않을까? 올리브영은 대한민국 최고의 뷰티 플랫폼 기업으로 고객의 일상 속 소비를 가장 잘 이해하고 있는 기업이라는 점에서 그 기대는 증폭⬆되는 것 같아.

📢 에디터 미우의 한마디

PLCC 카드의 존재는 알고 있었어도 정확한 의미와 목적을 몰랐던 마딩이들에게 이번 이야기가 흥미롭게 다가갔으면 해! 나 또한 단순히 ‘기업의 정체성을 디자인에 반영한 카드’, ‘트렌디한 디자인의 카드’ 정도로만 생각했었는데, 그 이면에 이런 흥미로운 마케팅 요소들이 있다는 게 놀라웠어. 급격히 변화하는 경제 시장에서 기업들끼리 상생하며 경쟁력을 키워나가는 모습도 보기 좋은 것 같아! 이번을 계기로 좋아하는 브랜드들의 PLCC 카드가 있는지 한 번 찾아보는 건 어때?

🍳 마케팅 시식코너

배보다 배꼽이 더 큰 소비라니! 🤔

마딩이들! 혹시 웩더독 (Wag the dog) 현상이라는 거 들어본 적 있어? 2년 전 뉴스레터에서 한 번 언급한 적이 있는데, 시간이 많이 지나기도 했고 이번에 소개해주고 싶은 사례가 이 웩더독 현상과 관련이 있어서 다시 한 번 간단히 설명해볼게~😉

매년 떠오르는 이슈들을 소개하는 책📖 ‘트렌드 코리아’에서 2018년에 처음 소개되었고, 주로 MZ세대 소비자들의 소비 성향과 맞물려 이들의 흥미를 유발해서 유통업계에서는 웩더독 마케팅을 활발히 펼쳐오고 있어. 실생활에서 쉽게 볼 수 있었던, 혹은 아직까지도 볼 수 있는 사례로 포켓몬빵에 동봉된 띠부띠부씰 스티커를 모으기 위해서 빵🥯을 구입한다던가, 스타벅스의 다이어리를 받기 위해 음료🥤를 소비하는 것들이 해당해. 이제 확실히 이해가 되지?! 웩더독 마케팅은 우리도 모르는 사이에 우리 일상 속에 스며들어 있어서 인식하지 못 하고 소비하는 경우도 많아! 본 제품의 가격을 인하하지 않고도 판매 수익💰을 올릴 수 있다는 점에서 훌륭한 마케팅이긴 하지만, 과열되게 조장된 소비로 인해 본품은 가차없이 버려지는 모습이 빈번하게 발생하면서 비판⚔의 목소리도 불거지고 있어. 최근 이슈가 됐던, 웩더독 마케팅의 폐해를 적나라하게 보여주는 사례 하나를 가져왔으니 함께 살펴보자!

거리에 버려지는 앨범들🗑

지난달 30일 X에 ‘마음껏 가져가세요’라는 설명글과 함께 사진 한 장이 게시됐어. 일본 시부야 거리 한복판에 아이돌 그룹 세븐틴의 앨범💿이 박스 한 가득 쌓여있는 모습이었지. 이게 도대체 어떻게 된 일일까? 수십 종의 포토카드가 앨범 안에 랜덤으로 들어가 있는 탓에 팬들은 자신이 원하는 포토카드를 얻기 위해 대량으로 앨범을 구매하고 처치 곤란🤔이 된 무거운 앨범들을 거리에 버려두고 간 거야. 경우에 따라서는 앨범 하나를 구매할 때마다 팬사인회 응모권을 받을 수 있기 때문에 이를 목적으로 대량 구매, 소위 말하는 ‘사재기’ 하는 모습을 쉽게 볼 수 있게 됐어. 한국소비자원이 진행한 지난해 설문에 따르면, 케이팝 음반 구매자 중 절반 이상인 52.7%가 “포토카드 등 굿즈를 모으려고 앨범을 샀다”고 답했을 정도라니까! 앨범 자체🎧보다 그 안에 들어있는 구성품들이 소비자들의 구매 욕구를 자극하고 있는 웩더독 현상이 발생하게 된거야. 이는 몇 년 전부터 케이팝 업계의 병폐 중 하나로 지적되어왔지만 개선은커녕 점차 심화되고 있어.

물론 이에 대한 각 엔터사들의 대안 마련이 없었던 것은 아니야. 환경오염의 주범으로 불리는 CD 대신 팬들의 소장 욕구가 가장 큰 포토카드만 수록하고 수록곡들은 특정 앱에서 들을 수 있는 플랫폼 앨범💌을 제작하거나, 쉽게 자연분해 되는 콩기름 잉크, 휘발성 유기 화합물의 배출이 없는 환경친화적🌿인 UV 코팅 등을 활용한 친환경 앨범을 제작한 경우도 있었어. 그러나 여전히 랜덤 포토카드를 통해 판매량을 늘리고자 하며, 유통사가 앨범을 대규모로 먼저 구매한 후 기획사가 팬사인회 등의 행사로 해당 유통사의 판매를 지원하는 식의 행위가 계속되면서 본질적 문제는 해결되지 않고 있어. X에 올라온 사진과 더불어 지난달 25일 진행됐던 어도어 민희진 대표의 기자회견에서 “랜덤 카드를 만들고, 앨범을 밀어내기 하며 끝없이 우상승📈되기만 하는 음반 판매량은 팬들에게 부담이 전가될 뿐 아니라 연예인의 입장에서도 과도한 팬사인회로 무리가 될 수 밖에 없다”며 현 음반시장의 행태를 시장 경제의 측면에서도 지적😠한 것이 앨범 폐기물 문제를 다시금 환기시키기도 했어. 

참신하고 효과적인 마케팅 전략이라 이대로 없어지긴 아쉬울 것 같아. 과열되지 않도록 소비자들의 분별있는 구매와 생산자들의 적절한 규제와 함께 건강한 방식으로 진행되었으면 하는 바람이야!