[슈퍼마켓 10월 Vol.1] 배달 전성시대는🏍️이제 끝인건가🧐 -배달업계 심층 분석

1. 배달 전성시대는🏍️이제 끝인건가🧐 -배달업계 심층 분석

마딩이 구독자들은 배달음식 시킬 때 보통 어떤 플랫폼을 애용해? 배달의 민족? 요기요?

어느 날 지하철에서 배민 앱을 키고 저녁 메뉴를 고민하고 있는데 문득 궁금해지더라. 코로나가 종식되어도, 배달 시장은 여전히 괜찮을까? 배달 업계 흐름을 함께 보며 차근차근 알아보자 📝

세계 최초 배달 앱은? 

혹시 세계 최초 배달 앱이 뭔지 아는 구독자가 있을까~? 정답은 바로, 배달통! 2010년 국내 그리고 세계 최초로 배달 앱 서비스를 선보이며 배달통은 개척자 역할을 했어. 10년 전까지만 해도, 배달업계의 3대 산맥이 배달통, 배달의 민족, 그리고 요기요였지.

하지만, 배달통은 이후 배달의 민족과 요기요 등의 후발주자들에게 시장 주도권을 내주며 역사 속으로 사라진 비운의 플랫폼이 되었어. 🥲 경쟁앱들이 계속해서 치고 올라오는데 투자비용은 감소하는 등의 복합적인 이유로 결국 2021년 6월에 세계 최초 배달앱 ‘배달통’ 서비스가 종료되었어.

배달업계에 루키 등장이로다 🌠

이런 배달통의 빈 자리를 메꾼 건, 2019년 5월에 나온 쿠팡이츠였어. 🌟

초기에 주문 금액 0원, 배달비 0원을 내걸고, 30분 이내 로켓배달을 강조했지. 자체 라이더를 고용하여 배달원 1명이 주문 1건만 처리하는 단건 배달로 배달통의 경쟁력은 ‘속도’였어. 🏍 이커머스 1위 회사 ‘쿠팡’의 네임밸류와 공격적인 프로모션으로 처음 등장할 때부터 요기요 위기론이 나올 정도로 큰 기대를 받으며, 출시 3년 만에 3위 자리를 찬탈했지.

시간이 지날수록 높아진 가맹점 수수료 문제와 배달비 등의 문제로 지난해 35억 원의 적자를 냈지만, 그래도 앞으로의 행보가 기대되는 플랫폼이야. 올해 쿠팡이츠가 시장 점유율 17.5%, 요기요가 24.7%를 차지했거든. 과연 쿠팡이츠는 2등 요기요를 제칠 수 있을지?!?

배달업계 1위 플랫폼의 빛과 그림자

재밌고 재치 있는 브랜드 마케팅과 강력한 팬덤을 보유하고 있는 플랫폼, 배달의민족이 시장 점유율 1위(57.7%)를 차지하고 있어.🏆 배민은 ‘배짱이(배민을 짱 좋아하는 이들의 모임)’라고 불리는 팬클럽이 생길 정도로 대중과 함께 노는 브랜드가 되었지. 배민의 광고 문구들이 밈처럼 유행하자 아예 배민 시눈문예를 열기도 했어!

지난해 2021년 매출이 처음으로 2조원을 넘어서며 재작년(2019년)보다 94.3% 증가했는데, 7년 전인 2014년(290억원)과 비교하면 69.2배에 달하는 만큼 폭풍 성장을 했다고 볼 수 있어. 7년 만에 거의 70배 성장한 셈이지. 📈⬆️

하지만, 겉으로 보이는 게 다는 아니야. 경쟁사들과의 지속된 출혈 경쟁으로 영업이익을 내지 못하고 있거든. 코로나 팬데믹으로 인해 배달 업계가 호황이었다는 말을 한 번 쯤 들어봤을 거야. 소비자로서 직접 이를 체감한 사람도 있을 거고. 물론 배달의 민족도 덕분에 매출이 크게 올랐지만, 이런 호황기 때 지난 3년 연속 적자를 냈다는 사실! 2019년에는 적자가 364억원, 2020년에는 112억원, 2021년에는 756억원에 이르렀어.

적자의 주원인은 배달원에게 지급하는 배달비. 배달비 증가 폭이 매출보다 더 큰 이유 중 하나가 바로, ‘배민1’ 서비스 때문이야. 단건 배달을 선보인 쿠팡이츠를 견제하기 위해 배민 또한 ‘배민1’이라는 이름 하에 동일한 서비스를 제공하기 시작했어. 이러한 방식은 기존보다 배달비 가격이 높아지기 쉽기 때문에, 소비자 비용 부담을 높인 주범이기도 해. 결국 쿠팡이츠와 마찬가지로 1인 1건 단건 서비스를 종료하고 소비자 부담 배송비를 올리는 선택을 했어.

자신만의 길을 개척한 플랫폼 🚩

'쿠팡이츠’라는 루키의 등장으로 위기를 맞을 것 같았던 요기요는 오히려 선전하며 점유율을 늘렸어. 2021년 17.9%로 추락했던 시장점유율을 올해 24.7%로 끌어올렸거든!

배달의민족과 쿠팡이츠가 빠른 배달을 메인 전략으로 세운 반면, 요기요는 트렌드를 따르지 않았어. 바로, 유료 멤버십 요기패스! 할인 구독에 멤버십 혜택을 결합한 형태의 서비스지. 한 마디로, 할인 구독 서비스! 그래서 구독 서비스가 효과 있었냐고? 예스 ⭕ 3월 기준 요기패스 누적 가입자는 90만 명에 이르며 실제로 요기패스 론칭 다음 달에 월간 활성 이용자수(MAU)가 905만 명으로 늘어났어. 3위 쿠팡이츠와의 MAU 격차를 300만 명 이상으로 벌렸지.

경쟁사들은 속도전으로 출혈 경쟁을 벌이며 배달비 이슈가 터진 덕분에, 요기요가 빛을 발하게 되었어. 단건 배달로 인해 비용 부담이 커지자 경쟁사들이 해당 서비스를 중단하며 배달비를 인상했거든.

다만, 초기에 요기패스 반값 프로모션(9,900원→4,900원)을 진행한 거라 일부 이용자들은 프로모션 끝나고 요기패스를 해지할 가능성도 있을 것 같아. 2배 더 비싸진다고 하니, 왠지 손해인 것 같은 느낌이 들잖아?

그래서 요기패스의 가장 큰 고민은 어떻게 하면 고객을 ‘락인’(묶어두기·Lock-In Effect) 시킬 수 있을까였어. 🔒 그 방안으로 나온 게 바로, “이용자들에게 더욱 다양한 할인 혜택을 제공하자!” 단순한 배달료 혜택이 아니라, 오디오북 서비스 윌라, OTT 서비스 왓챠와 같은 다양한 플랫폼부터 호텔스닷컴 등의 숙박사이트까지, 혜택의 폭을 넓힌 거야.

그렇다면 배달 전성시대는 이제 끝인가?

코로나 팬데믹이 엔데믹으로 점차 변하면서 물가 상승이 지속되고 있어. 이로 인해 배달 수요가 급감하며 중고 오토바이 매물도 쏟아지고 있다고 해. 국내 최대 바이크 커뮤니티 글을 분석한 결과, 사회적 거리두기 조치가 해제된 이후부터 한 달간 4,800여 대의 배달용 오토바이 (125cc미만) 매물이 쏟아졌어. 거리두기 해제 이후에 매물이 60% 증가한거야. ⬆

이 같은 현상은 배달 수요가 급감하자 기사님들이 보유하던 오토바이를 처분하고 있는 것으로 해석할 수 있어. 배달 현장에서는 ‘콜사(Call+死)’라는 신조어까지 등장했어. 배달주문(콜) 횟수가 줄어들다 못해 거의 사라진 수준에 이르렀다는 의미야.

실제로, 올해 5월 배달 앱 사용자는 2,336만명을 기록했는데, 지난 3월과 비교했을 때 약 113만명이 감소한 수치야. ☹ 즉, 두 달 새 무려 100만 명 이상의 사용자들이 배달 앱을 삭제했다는 뜻이지.

코로나라는 특수 상황도 이제는 점차 사라지고, 점점 새로운 유입자 수는 줄어들고 있어. 플랫폼들은 이런 상황을 어떻게 타파해야 되는지, 언제까지 적자를 감수하면서 치킨게임을 해야 할지 고민이 많이 될 것 같아.

📢 에디터 하늘의 한마디

오늘날은 브랜드 파워로 승패가 결정 나는 시대다 보니, 업계를 불문하고 많은 브랜드들이 힘을 쏟고 있는 게 ‘브랜드 아이덴티티 구축’인 것 같아. ‘시몬스(침대 브랜드)’가 침대가 아니라 각종 식료품, 잡화를 판매하는 그로서리 팝업 스토어를 오픈하고, ‘토스(온라인 증권사)’가 인플루언서 다큐 영상을 유튜브에 올린 것도 다 ‘브랜드의 아이덴티티’를 소비자들에게 각인시키기 위해서잖아?

브랜딩이라는게 사실 무형의 것이고 정답이 있는게 아니다 보니, 사람마다 생각하는 브랜딩의 정의와 중요도는 다르지만 결국에 마지막까지 살아남는 건 ‘브랜딩’에 오랜시간 공을 들인 브랜드라고 생각해. 더 저렴하고 빠르고 뛰어난 기술력을 가진 경쟁 브랜드는 언젠가 나타날 가능성이 높지만, 해당 브랜드만이 갖고 있는 아이덴티티는 남들이 쉽게 모방하기 어렵기 때문이지.

무엇이 “배민”스러운 거고, 배민의 글씨체와 대표 민트 색깔을 보면 피식 웃음이 나오는 이유가 뭘까? ‘빠른 속도’라는 소구점을 경쟁사로부터 빼앗기 위해 출혈 경쟁을 하여, 결국 비용 부담이 소비자들에게까지 전가되는게 과연 맞는 것일까? 현 시점에서 배달 플랫폼들이 한 번 쯤 고민해봐야 되는 게 바로, 이 브랜드 아이덴티티이지 않나 싶어.

2. 시장의 큰 손, 4050세대를 주목하라 😎

패션업계의 블루오션, 4050세대

요즘 핫한 ‘패션 플랫폼’ 하면 떠오르는 3곳이 있지? 무신사, 브랜디, 그리고 지그재그! 이런 MZ세대를 겨냥한 플랫폼들이 새로운 소비자층을 발견했다고 해. 바로, 4050세대 여성들!

4050세대 여성들은 구매력이 높고 모바일 이용에도 능숙하지만 상품 퀄리티에 대한 기준이 높아. 게다가 입어보고 사는 것을 선호해 관련 패션 시장의 온라인 전환이 상대적으로 늦어졌지.

하지만 코로나 이후 4050세대의 모바일 쇼핑 수요가 크게 늘며, 중·장년층의 패션 소비에 변화가 왔어. 반드시 입어보고 사야 한다는 원칙에서 벗어나 온라인에서 구매하는 사람들이 점점 늘고 있는 중이야.

실제로 ‘2020 인터넷 이용 실태조사’ 결과에 따르면, 50대 온라인 쇼핑몰 이용률이 2019년 44.1%에서 2020년 60.2%로 증가했어. 같은 기간 40대 이용률은 71.6%에서 86.3%로 늘었고!

4050세대의 패션 쇼핑 횟수는 상대적으로 적지만, 충성도가 높은 소비자로 꼽혀. 무엇보다 한국 인구 전체의 20%를 차지한다는 점에서 매력적인 소비자층이지. MZ세대를 겨냥한 모바일 패션 시장은 어느 정도 포화 상태에 이르렀기에, 플랫폼들이 아직 성장 가능성이 있는 4050세대 시장으로 타겟 확장에 나섰다는게 전문가들의 분석이야.

이런 찐 큰 손들이 본격적으로 온라인에서 지갑을 열자 이들을 잡기 위한 패션 플랫폼의 경쟁도 치열해지고 있어. 중년을 타깃으로 한 새로운 패션 앱이 속속 등장하고 있거든

MZ세대 패션 플랫폼의 변신 ✨

Z세대 전유물로 알려진 패션 플랫폼 ‘지그재그’는 4050세대를 겨냥한 ‘포스티(Posty·가칭)’를 선보였어. 포스티의 앱 다운로드 수는 올해 기준 누적 200만 건이고, 거래액은 올해 7월 기준으로 1월 대비 323% 증가하며 론칭 이후 폭발적인 성장세를 보이고 있지.

백화점 상품을 편리하게 구매할 수 있다는 점과 본사 지정 벤더를 통해서만 계약하여 100% 정품 상품만을 선보인다는 점이 포스티의 장점이야. 상품의 질을 중요시 여기는 4050세대의 니즈를 고려한거지.

패 플랫폼 ‘무신사’ 또한 4050 여성 고객을 대상으로 한 라이프스타일 편집숍 ‘레이지나잇(lazy night)’을 올해 5월에 론칭했어. 레이지나잇은 단순히 상품을 판매하는 커머스 기능 외에도 고객에게 어필할 수 있도록 브랜드 스냅, 코디맵 등의 패션 콘텐츠도 제공할 계획이야.

시니어 패션 플랫폼의 차별점은 뭘까?🧐 

1위 주니어 패션플랫폼 ‘퀸잇’을 통해 한번 알아보자.  

2020년 서비스를 시작한 퀸잇은 X세대 패션 플랫폼 시장을 연 선두자로 꼽혀. 앱 출시 8개월 만에 누적 다운로드 100만건을 돌파하며, 지난 5월 ‘퀸잇’의 월간활성이용자수(MAU)는 185만명으로 역대 최대치를 경신했어. 📈 국내 1위 유통기업 롯데쇼핑이 운영하는 모바일 플랫폼 ‘롯데온(ON)’보다 20만 가량 높은 수치인 만큼, 얼마나 빠르게 성장하고 있는지 알 수 있지. 😲

그렇다면, 퀸잇과 같은 4050 패션 플랫폼은 어떤 차별점을 가지고 있을까?

UI 디자인을 보면 확실히 퀸잇이 더 직관적이라는걸 알 수 있어. 전체 카테고리를 한 눈에 볼 수 있고, 옵션마다 아이콘이 함께 있으니 유저 입장에서 더 쉽게 사용할 수 있지. 그리고 중장년층의 니즈를 고려하여 백화점 브랜드들이 퀸잇에 많이 입점되어 있기 때문에 아예 상단 카테고리 오른쪽에 ‘명품관’이 따로 있네! 

글자 크기 또한 차이가 있어. 확실히 퀸잇이 글자 크기도 더 크고, 무신사 보다 제품 정보가 더 자세하지? 정리하자면, 시니어 플랫폼의 핵심은 가독성과 편리성인거지. 또 유튜브 활용도가 높은 중·장년층의 특성을 반영하여 라이브 커머스 기능을 충실하게 구현하고 있어.

나아가 운영 전략에도 차이가 있는데 무신사는 트렌드가 중요하다면, 퀸잇은 검증된 브랜드와 상품 품질을 중요시해. 타겟층의 시선과 입정을 고려한 작은 요소들이 모아져 지금의 퀸잇을 만들었다고 생각해. 😊

📢 에디터 하늘의 한마디

요즘 마케팅 관련 뉴스나 미디어 소식을 보다 보면 항상 언급되는 단어가 MZ세대인데, 똑같은 키워드를 계속 듣다 보니 이에 대한 피로도가 쌓인 것 같아. ‘MZ세대 말고 다른 연령층에게도 관심 가질 필요가 있지 않나?’라는 생각도 들고. 그런 의미로 4050세대를 겨냥해 시장 파이를 키우는 것도 제한된 시장 안에서 살아남는 좋은 전략 중 하나인 것 같아. 앞으로 4050세대 여성 뿐만 아니라, 남성 그리고 6070까지 연령층이 확대되기를~!

🍽️ 브랜드 맛집 탐방  

화장품 브랜드에서 아바타 체험을 할 수 있다고? 🤖

화장품업계 최초로 NFT를 발행한 브랜드

이것은 영화인가 게임인가? 해당 스토리는 LG생활건강의 화장품 브랜드 ‘빌리프’가 선보인 ‘빌리프 유니버스’ 속 세계관이야. 😲 주인공 캐릭터로 허브샵 직원 ‘빌리’와 대장장이 요정 캐릭터 ‘로이’가 있는데, 빌리프 제품군과 연관된 능력과 아이템을 활용해 화장품을 만들어낼 수 있어. 예를 들어 대장장이 ‘로이’는 빌리프의 ‘뉴메로 10 에센스’를 대표하는 캐릭터로 텐텐망치로 10초 안에 모든 것을 채울 수 있는 능력을 가지고 있어.

세계관 마케팅을 좋아하거나, NFT 마케팅은 어떤지 궁금한 마딩이 구독자들은 메타버스 플랫폼 제페토에서 ‘빌리프’를 한번 검색해봐! 지난 5월, 빌리프에서 빌리프의 세계관을 구현한 ‘빌리프 유니버스’를 오픈했는데, 자신의 아바타로 빌리프 허브숍 내·외부를 직접 둘러볼 수 있고, 또 다른 세계인 ‘아더월드’로 이동해 요정들의 테마파크 ‘비비디 파크’ 와 아더월드의 영웅들이 사는 협곡 ‘슈퍼 캐니언’ 등을 가볼 수도 있대! 🧚‍♀️ 🧙‍♀️

LG생활건강 빌리프 브랜드 담당자는 “최근 주요 소비층인 MZ세대를 타깃으로 하는 디지털 마케팅은 재미는 물론 다양한 체험의 가치가 연결되는 스토리텔링이 중요하다”는 점을 강조했어.

브랜드의 세계관을 만들 때 가장 중요한 건 ‘디테일, 그리고 일관성’이지 않나 싶어. 변태스럽다고 생각할 정도로 디테일하고 세계관을 촘촘히 짜는 가에 따라 소비자의 몰입도가 달라지는 것 같아. 세계관 하면 가장 먼저 떠오르는 브랜드, 빙그레가 좋은 예시이지!

빙그레의 세계관에는 우선 인물이 한 명 등장해. 바로 빙그레 왕국의 후계자인 빙그레우스. 대략적으로 빙그레우스가 ‘인스타그램 계정 관리를 잘해야 왕위를 계승할 수 있다.’는 스토리로 구성돼있어.

식품업계 최초로 유튜브 구독자 10만 명을 돌파했고, 인스타그램 팔로워 14만 명을 모은 ‘빙그레우스’. 세계관 마케팅은 브랜드의 이미지 변신 뿐만 아니라 매출 상승에도 기여했어. 빙그레의 지난해 3분기 누적 연결 매출액은 7,378억 원으로 전년 대비 6.7% 올랐으며, 영업이익 또한 540억 원으로 전년 대비 14.33% 증가했거든! 🙂

빙그레가 많은 사랑을 받게 된 비결은 뭘까? 🕵️

앞서 말한 것처럼 결국에는 디테일의 싸움인 것 같아. 이야기에 나오는 성 기둥부터 사용하는 단어까지 디테일하게 기획하고 디자인하는 것. 마치 진짜 나라를 세우는 것 같은 정성을 들이는 게 핵심인 걸 알 수 있지.

NFT라는 새로운 스토리텔링 방식으로 브랜드의 세계관을 알리고 있는 빌리프, 앞으로 스토리를 어떻게 빌드업하고 확장시킬지 기대되네. 이번주 브랜드 맛집으로 빌리프 임.명! 😋