📡 [마피니언] 맥도날드는 샐러드도 잘 팔 수 있었을까?

(객원 에디터 앤디 🧐) “구독자 응답이, 안녕?” 이라는 인사가 아직 조금은 어색하지만 얼른 적응해 보도록 노력할게! 얼마 전 응터뷰에 참여한 이후 응마 오픈 채팅방에서는 가끔 톡을 나눴지만 뉴스레터를 통해서는 처음 인사를 하게 되었네. 반가워!

채팅방에서 오가는 따뜻한 이야기들에서 서로 에너지를 나누고 위로가 되어 주는 모습을 보며 ‘응답하라 마케팅’의 또다른 의미는 ‘응원한다 마케터’가 아닌가 하는 생각도 들었어 💪

나는 포털과 이커머스 회사 등에서 B2C, B2B 마케팅 일을 해온 1n년차 마케터, ‘매일 새로운 마음가짐’의 앤디라고 해. 보다 자세한 소개가 궁금하다면, 지난 3월에 했던 응터뷰를 참고해 봐도 좋을 것 같아.

오늘의 마피니언은 머리가 복잡하고, 일하기 싫은 응답이들이 쉬어갈 수 있는 이야기로 준비해 봤어. 아이스 브레이킹을 위한 스몰톡이 필요할때, 또는 면접이나 미팅 자리를 앞두고 꺼내 볼 수 있는 사례로도 유용할 것 같아.

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마케팅 사례 하면 빠질 수 없는 브랜드 맥도날드 🍔 1월 중순, 한국 맥도날드를 매각하기 위한 ‘마스터 프랜차이즈’ 권리의 예비 입찰에 동원참치로 유명한 동원산업이 단독 참여했다는 소식이 있었어! 새 주인이 나타날 거라는 소식에 시장의 기대가 모아지고 있지.

지난 2016년에도 한국 맥도날드는 매물로 나와 매일유업과 세계 3대 사모펀드 운용사인 칼라일 그룹이 함께 *컨소시엄을 구성해 매각 협상을 벌였지만 무산된 적이 있었어. 그래서 약 6년만에 새로운 국면을 맞고 있는 맥도날드 인수전이 더 관심을 모으고 있는거 같아.

*컨소시엄 : 공통의 목적을 위한 협회나 조합 등을 의미해. 대규모 사업에 여러 개의 업체가 한 회사의 형태로 참여할 때 많이 쓰여.

매각가는 5천억으로 추산, 현재 가격 협상을 하고 있다고 해. 시장의 반응이 뜨거운 가운데, 이러다 참치 버거가 출시되는 것 아니냐는 우스갯소리도 나오고 있지 🐟

구독자 응답이, 그럼 혹시 이 소식은 들어본 적 있어? 지난해 미국에서 맥도날드가 샐러드와 구운 치킨버거, 과일 요거트 등 건강식 메뉴를 퇴출시켰다는 이야기. 비즈니스 성과 측면에서 보았을 때도 건강식 론칭 초기의 매출은 2~3%에 불과했는데, 중장기적으로도 결국 의미있게 성장하지 못했다고 볼 수 있어.

이를 마케팅 관점에서 세 가지로 정리할 수 있을 것 같아.

1️⃣ 시장의 법칙은 언제나 수요와 공급

먼저, 메인 메뉴가 아닌 샐러드 등의 식품군 매출 규모보다 소비자의 니즈가 크지 않았기에 ROI(투자 대비 수익률)이 나오지 않았다고 볼 수 있어. 맥도날드의 주요 타겟과 상품이 적합도가 높지 않은 측면도 있었겠고 말이지.

2️⃣ 소비자는 맥도날드에서 건강식을 기대하지 않았다.

맥도날드로 한정하지 않고 전체적인 소비 트렌드를 봤을 때, 분명 건강식 카테고리가 트렌드와 핏이 맞았고 성장하는 시장의 제품이긴 했어. 다만 그것이 대표 패스트푸드 브랜드에 대해 소비자들이 기대하는 가치와는 거리가 멀었다고 볼 수 있겠지.

3️⃣ 맥도날드 타 제품군 대비 지속가능성 부족

맥도날드 밥 랭커드 부사장은 건강식 카테고리를 출시한 이유에 대해 “건강을 중시하고 다양성을 중요하게 생각하는 새로운 시도로써 중장기적인 고객과의 관계를 형성하기 위함이다.” 라고 말했어. 하지만 결과를 보았을 때, 그의 말과는 달리 맥도날드의 타 제품군에 비해 건강식 카테고리는 지속가능성이 확실히 부족했다는 것을 알 수 있지.

덧붙여, 나름의 명분과 의지를 갖고 론칭했지만 성과가 나오지 않다 보니 광고를 포함한 마케팅 활동에서도 메인 메뉴인 버거류보다 당연히 뒷전일 수밖에 없었나봐. 좀 더 적극적으로 커뮤니케이션할 실질적인 기회를 얻을 수 없었던 거지.

앞서 언급했던 세 가지 중 가장 핵심적인 것은 뭘까? 나는 맥도날드에 대한 소비자들의 기대치와 건강식 카테고리 간의 ‘브랜드 연상 불일치’, 즉 소비자들의 마음속 맥도날드라는 브랜드 ‘포지셔닝’의 괴리라고 할 수 있을 거야.

다른 말로 폭넓게 봤을 때 ‘가치 제안’이라는 개념으로 설명할 수도 있겠고 흔히 쓰는 용어는 아니지만 ‘브랜드 기대 가치’라고 해도 괜찮을 것 같아. 소비자들이 패스트푸드 브랜드에 기대하는 핵심적인 가치가 건강식에 있는 것은 아니잖아? 오히려 패스트푸드 브랜드에 기대하는 것은 가격 측면에서 부담없이 구매할 수 있는 저가 메뉴인 소위 ‘1달러 아이템’이기도 하지.

그리고, 마케팅의 중요한 기능 중 하나가 브랜드와 소비자와 호의적인 관계를 만들고 지속하는 것이라고 볼 수도 있잖아. 그럼 맥도날드의 입장에서는 매출에 대한 성과가 뛰어나지 않더라도 긍정적인 브랜드 이미지와 고객 관계를 형성하는 역할로 건강식 메뉴를 더 확장하는 시도를 해볼 수 있었겠지. 그러나 메뉴를 철수하는 과정에서 맥도날드는 그 가치가 크지 않았다고 판단했던 것 같아.

그럼 이번엔 좀 다른 이야기를 해볼게. 사실 많은 응답이가 이미 식품 산업에서 비건 시장의 높은 성장률은 알고 있을 거야. 실제로 글로벌 컨설팅 업체 그랜드뷰리서치에 의하면 전 세계 채식 식품 시장 규모는 2018년 기준 약 127억 달러였는데 2025년에는 두 약 241억 달러에 달할 것으로 예상된다고 해 🤔

밥 랭거트 부사장이 언급한 ‘건강’, ‘다양성’이라는 지향점에 대해 앞으로 소개할 유럽 시장에서 맥도날드의 행보는 비즈니스 성과와 마케팅 측면을 모두 충족시키고 있다고 볼 수 있어. 바로 주력 제품군인 버거의 원형을 유지하면서 비건 메뉴로 확장하고 있다는 거지.

더 구체적인 사례를 이야기하자면, 맥도날드는 2019년부터 독일을 시작으로 고기 없는 버거인 ‘빅비건TS’를 판매하기 시작했어. 독일은 전 세계에서 다섯 번째로 매출이 많은 나라이고 이미 2017년 콩고기 패티를 넣은 ‘맥비건’을 출시해서 긍정적인 반응을 얻었던 곳이지.

맥도날드가 출시한 비건 버거는 독일을 포함한 덴마크, 영국, 오스트리아 등 유럽에서는 꾸준히 인기를 끌고 있어. 아직 우리나라 시장은 상대적으로 작고, 한국 맥도날드 법인의 주인이 아직 정해지지 않았지만 향후 시장의 성장성을 생각하면 우리도 맥플란트 버거를 만나는 날이 오지 않을까?

‘마케팅’이라는 주제로 이야기할 때, 제일 먼저 강조하고 싶은 것은 마케팅 활동이라는 것이 이벤트, 광고 등에 한정되지 않는다는 것이야. 그래서 오늘 내가 마피니언 에디터로서 쓴 글에 대한 반응이 긍정적이라면, 마케팅에 대한 더 많은 이야기를 나눠보고 싶어.

앞으로도 응답이들과 이야기 나눌 수 있다면 브랜딩과 마케팅 활동에 대해서 총체적인 경험의 측면이 강해지고 있다는 것을 다뤄보려고 해.

광고와 프로모션 활동을 통해 브랜드를 접하고 알게 될 수는 있지만, 소비자들이 브랜드를 ‘경험’하는 시작은 제품이든 서비스든 ‘프로덕트(Product)’ 자체이고, 소비자들이 기대하는 핵심적인 니즈를 잘 충족할 때 반복적이고 지속적인 구매 행동이 이어질 수 있을 거야.

오늘의 마피니언은 여기까지야. 글을 읽고 궁금한 점이 있거나, 앞으로 더 관심 있는 주제가 있다면 언제든 피드백 부탁해 😎

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