📡 [브알 #58] 브랜드 리뉴얼이 궁금하다면?

(에디터 캐롤💛) 안녕, 응답이들! 오랜만이지? 새해가 된 지 얼마 안 된 것 같은데 벌써 2월이야🤣 요즘 응답이들은 어디로 놀러 다녀? 캐롤은 친구들이랑 백화점 놀러 다니고 있어(?). 밥도 먹고, 쇼핑도 하고, 영화도 보고 모든 것을 한 곳에서 끝낼 수 있는 게 좋거든. 이런 캐롤과 같은 백화점 나들이러를 설레게 할 소식이 얼마 전에 있었지? 바로 ‘스타필드 수원’의 오픈 소식!

지난 26일 수원 장안구 정자동에 공식 개장한 스타필드 수원은 지하 8층~지상 8층 규모로 연면적 33만1000㎡(약 10만평)에 달하는 수원 지역 최대 규모의 복합쇼핑몰이야. 오픈 첫 날 9만 명 이상, 첫 주말 20만 명 이상이 방문하면서 스타필드 수원은 인산인해를 이뤘어. 한꺼번에 많은 인파가 몰리면서 재난문자까지 발송될 정도였으니까 말이야.

스타필드 수원에서는 코엑스의 명물인 별마당 도서관과 골프, 수영 등 다양한 스포츠를 접할 수 있는 ‘콩코드 피트니스 클럽’, 다양한 취미를 배울 수 있는 원데이 클래스도 즐길 수 있어🍳. 또한 기존 스타필드에서 볼 수 없었던 편집숍 ‘옵스큐라’, 축구 편집숍 ‘오버더피치’ 등은 물론이고 ‘효뜨’, LP 카페 ‘바이닐’ 등 인기 브랜드들이 입점한 게 특징이야.

이에 맞서 롯데백화점 수원점은 ‘프리미엄 쇼핑 단지’로 쇼핑몰과 함께 리뉴얼을 추진하고 있어. 상권 최대의 나이키와 뉴발란스 메가샵, 무신사 스탠다드의 숍인숍 매장을 차례로 열고, 아웃도어/키즈 등 여러 상품군에서 인기 브랜드를 대거 유치하며 재편 중이래. 신세계백화점 경기점 역시 최근 인기인 컨템포러리 브랜드를 대거 입점시켜 5층 남성 전문관을 리뉴얼했어. 이렇게까지 백화점이 공간 리뉴얼에 신경을 쓰는 이유가 뭘까🤔?

🚨 오프라인 유통업계의 위기 : 온라인/편의점 급성장

지난해 주요 유통업체 매출은 전년보다 6.3% 증가했는데, 온라인 매출 증가율이 9%로 오프라인 매출 증가율 3.7%를 크게 앞질렀어. 매출 비중 역시 오프라인은 49.5%로 감소한 반면, 온라인은 50.5%로 증가했어. 사상 처음으로 온라인 유통 매출이 오프라인 유통 매출을 넘어섰대!

코로나 팬데믹 기간동안 확산된 비대면 소비 문화가 정착하면서 이커머스가 급성장했고, 그에 따라 전 세대에 온라인 구매 경험이 쌓이면서 온라인 쇼핑의 대중화가 일어났거든💡. 언제 어디서나 간편하게 다양한 상품군을 쇼핑할 수 있고 빠른 배송 서비스까지 가능하니까 번거롭게 오프라인보다는 온라인을 선호하는 거지. 정보기술(IT)·물류 발전에 따라 유통산업 온라인화는 더욱 가속화될 것으로 전망되고 있어.

오프라인 유통에서는 편의점이 급성장했어. 업태별 매출 증가율을 보면 편의점은 8.1%로 2.2%의 백화점, 0.5%의 대형마트 등을 크게 앞질렀어. 업태별 매출 구성비에서도 편의점이 16.7%로 17.4%인 백화점을 바싹 추격했어. 1인 가구의 증가와 더불어 가까운 곳에서 필요한 상품들만 소량 구매하는 소비 패턴의 변화로 인해 편의점을 즐겨 찾는 사람들이 많아진 거지! 이렇게 여러모로 위기에 처한 오프라인 유통업계인 만큼 살아남기 위해 공간 리뉴얼을 추구하고 있어.

그래서 오늘 브알에서는 리뉴얼을 주제로 공간 리뉴얼과 로고 리뉴얼을 다룰거야. 그중에서도 캐롤은 오프라인 유통의 대표주자인 백화점의 공간 리뉴얼이 어떻게 이루어지고 있는지 설명해줄게📢. 그리고 리뉴얼에 대해 이전 브알에서 전반적으로 다룬 적이 있는데, 못 본 응답이들은 링크를 참고해줘!   

✅ 백화점의 리뉴얼

📌 큰 손 VIP를 위한 프리미엄 전략

백화점 업계는 작년 한 해 고물가 여파로 소비 심리가 위축됨에도 불구하고 매출 상승세를 기록했어📈. 그 원인 중 하나는 VIP 고객층을 공략한 프리미엄 점포를 운영함으로써 명품 부문을 기반으로 한 탄탄한 우수고객(VIP) 수요가 이어졌기 때문이야. 대표적인 프리미엄 점포는 지난해 매출 3조원을 달성하며 국내 최초 연매출 3조원 점포 타이틀을 거머쥔 ‘신세계백화점 강남점’이 있어.

신세계 강남점은 경제성장과 함께 생활 수준이 높아진 고객들의 세분화된 취향을 맞추기 위해 그동안 여러 번의 리뉴얼을 통해 프리미엄 점포로서의 모습을 갖추어왔어.

21년 국내 최대 규모의 럭셔리 화장품, 핸드백 편집숍 등 100여개 브랜드가 입점한 럭셔리 뷰티관 ‘아뜰리에 드 보떼’를 선보였어. 또한 해스텐스, 다이슨 등 리빙 / 생활가전과 같은 여러 카테고리에서 국내에서는 잘 찾아볼 수 없었던 해외 전문 브랜드들을 들여왔어. 작년에는 남성 컨템포러리/ 프리미엄 스포츠·아웃도어 전문관까지 새단장하여 고객의 니즈를 공략했대😎. 뿐만 아니라 티파니 락 컬렉션 론칭, 버버리 다니엘 리 컬렉션 등 명품 브랜드의 팝업스토어가 열리면서 이목을 사로잡았어.

올해에는 초콜릿계의 에르메스라고 불리는 ‘피에르 마르콜리니’, 프랑스 제과점 ‘밀레앙’ 등이 입점한 국내 최대 규모의 식품관이 오픈할 예정이야. 여기에 더해 VIP 고객 기준 상향/등급 신설 등 리스트 재편을 통해 VIP 고객에게 더욱 세심한 관리와 쾌적한 쇼핑 환경을 제공한대🛍️.

📌 MZ부터 알파(α) 세대를 위한 놀이터 전략

백화점 업계가 매출 상승을 기록할 수 있었던 또 다른 전략은 바로 놀이터 전략이야. MZ세대부터 알파세대에 이르기까지 젊은 고객들이 마치 놀이터에 온 것처럼 백화점에서 쇼핑도 하고, 밥도 먹고, 놀기도 하는 등 즐길 수 있도록 하는 거지. 그 대표적인 예시로 응답이들에게 떠오르는 점포가 몇 개 있지? 바로 ‘롯데백화점 잠실점’과 ‘더현대 서울’이야.

롯데백화점 잠실점은 ‘노티드’, ‘런던 베이글 뮤지엄’, ‘아더에러’, ‘마르디 메크르디’ 등 F&B/패션과 같은 다양한 카테고리에서 요즘 세대에게 인기인 브랜드들을 대거 입점시켰어. 그 결과 방문 고객 중 MZ 세대의 비중은 50%를 넘겼다고 해. 팝업의 성지라고 불리는 더현대 서울은 푸바오, 슬램덩크, 아이돌 등 유행을 선도하는 다양한 팝업스토어를 선보이며 오픈런과 티켓팅 대란을 일으켰어⭐.

고객 입장에서는 여기저기 흩어져있는 핫플레이스들을 한 곳에서 볼 수 있으므로 편리한 거지. 백화점 입장에서도 고객을 유입하기에 효과적이며 다양한 콘텐츠를 선보이는만큼 고객의 체류시간을 늘릴 수 있으니까 좋은 거야!

(에디터 쥬닝🥰) 응답이들 안녕🖐🏻 캐롤 이야기 잘 들었지? 2주간 잘 지냈고? 캐나다는 날씨가 추웠다가 풀렸다가 오락가락하네. 응답이들도 감기 조심해 😥 그나저나, 코카콜라에 밀려 만년 2등이던 펩시가 코카콜라를 앞지를 수도 있다는 이야기 들어봤어?

제프리스의 애널리스트인 카우밀 가지라왈라는 펩시가 향후 1년간 20% 이상 상승해서 목표가 주당 203달러인 반면, 코카콜라는 목표가 주당 64달러로 펩시가 코카콜라를 넘어설 것으로 예상했다고 해. 이렇게 상승세를 달리고 있는 펩시가 이번에 브랜드 로고도 리뉴얼해서 한국에서도 곧 볼 수 있을 거야. 그럼 오늘의 펩시 이야기 바로 시작해 볼게.

미국의 대표 탄산음료 제조업체인 PepsiCo는 10개월 전 New Logo and Visual Identity Announcement (새로운 로고와 비주얼 정체성 발표) 영상을 통해 로고 변경을 알리고 펩시 팬들의 열광을 끌어냈어🤗 북미에서는 2023년 가을부터 적용된다고 예고했는데, 유통이나 재고 상황에 따라 늦어진 곳도 있대. 그리고 2024년에는 한국을 포함해 전 세계에 있는 펩시 로고가 변경될 거라고 해.

✅ PepsiCo의 로고 변경 이유

📌 소비자가 생각하는 ‘펩시’ ≠ 펩시가 생각하는 ‘펩시’

PepsiCo(이하 펩시)에서는 종종 사람들에게 로고를 그려 달라거나 로고가 어떻게 생겼는지 질문하는 설문을 많이 했다고 해. 그러면 대부분이 위 사진의 1990년대 버전인 ‘빨간색, 흰색, 파란색 줄무늬가 있는 원과 그 중간에 "pepsi"가 적혀있다’고 대답했대. 이후로도 두 번이나 로고가 변경됐고, 또 더 이상 “pepsi”는 원 안에 없는 형태로 변했지만 사람들은 여전히 90년대의 로고를 기억하는 거지.

펩시는 이를 무시할 수 없다면 그대로 받아들이자! 라고 생각했어. 그래서 아직도 여러 사람의 뇌리에 박혀있는 이전 디자인에 다른 글꼴, 색상, 테두리를 더해서 90년대 디자인과 비슷하지만 현대적인 로고로 변경을 한 거야.

📌 ‘펩시 제로’로 관심 끌기

PepsiCo(PEP) 의 CEO인 Ramon Laguarta(라몬 라구아르타)는 작년 2월에 펩시의 Zero(제로)라인이 브랜드 전략의 중심이 될 것이라고 발표했어. 이에 따라 올해 초 펩시는 펩시 제로와 펩시 오리지날의 레시피를 변경하고 미국의 미식축구 리그의 결승전인 슈퍼볼에서 대대적인 광고를 하게 돼.

로고 변경은 앞으로 회사 성장 계획의 핵심 부문인 이 ‘제로 펩시’라인에 대한 관심을 끌기에도 딱 좋은 선택이었던 거야. 제로 라인을 강조하기 위해 원래 제로 펩시 캔의 검정색을 연상할 수 있는 검은색 폰트와 검은색 테두리를 가진 새 로고를 만든 거지.

📌 펩시의 브랜드 이미지 고수

제로 펩시의 로고를 보면 근처에 파장처럼 뿜어져 나오는 것이 있는데, 펩시에서는 이 물결을 ‘pulse(펄스/한국어 뜻: 맥박, 리듬)’라고 표현했어. 이 펄스는 기존 펩시의 젊고 활발한 이미지를 대표한다고 해.

그래서 펩시에서 로고 변경 이후 나온 광고를 보면 뒤에 경쾌한 음악이 배경으로 깔려. 그리고 이 박자에 맞게 ‘펄스’가 뿜어져 나오는 모션이 특징이야.

그러니까 전체적으로 펩시의 브랜드 로고 리뉴얼은

1. 기존 고객들이 생각하는 ‘펩시’의 로고 이미지를 반영하고

2. 주력인 ‘제로 펩시’ 모델을 강조하면서도

3. 활기차고 Young한 브랜드 이미지를 지킬 수 있는

일거양득의 최고의 선택이었던 거지👍🏻

✅ 브랜드 로고 리뉴얼에 실패한 적이 있던 PepsiCo

펩시의 사례처럼 브랜드 로고 리뉴얼이 모든 마케팅 전략에 들어맞으면서도 긍정적인 효과를 불러일으킨다면 당연히 진행해야겠지만, 브랜드 로고 리뉴얼이 다 성공적인 건 아니야. 로고 리뉴얼의 대표적인 실패 사례로 펩시콜라의 회사인 ‘PepsiCo’의 주스 라인 ‘트로피카나’가 있어. 2009년 트로피카나는 패키지 디자인을 바꿔서 출시했다가 소비자들의 원성을 사고 다시 원래 디자인으로 돌아온 적이 있거든.

트로피카나는 제품 패키지에서 크게 3가지를 리뉴얼했는데, 디자인적으로는 ‘진짜 오렌지를 짜서 만든 주스’라는 이미지를 더 강하게 어필하려고 한 것 같아. 첫 번째로는 패키지에서 가장 큰 공간을 차지하는 그림을 오렌지에 빨대를 꽂은 모습에서 주스가 담긴 유리잔의 모습으로 바꿨어. 두 번째는 로고 디자인인데, 조금 더 심플하고 모던한 글꼴로 바뀌고 로고 크기도 줄여서 ‘100% 오렌지, Natural’이라는 메시지리를 강조했어. 세 번째는 뚜껑을 오렌지 모양으로 바꾼 거야.

그런데 이렇게 새로운 디자인으로 변신해서 나타난 트로피카나의 매출은 리뉴얼 2달 이후 매출이 20% 감소하고 총 3천만 달러의 손실을 내고 말았어😥 이 실패에 대해 트로피카나 측은 “우리는 원래의 패키지 디자인에 대한 소비자의 깊은 감정적인 유대감을 과소평가했다”라고 했어.

180도 변한 트로피카나의 새로운 패키지를 보고 기존 소비자들은 ‘이게 내가 그동안 항상 사던 트로피칼 주스가 맞나?🤔’ 하고 헷갈려서 다른 제품을 선택하거나 구매하지 않은 거지. 또, 기존의 프리미엄 이미지와는 달리 새로 리뉴얼된 패키지를 보면 저가 브랜드에서 나온 듯한 모습이 든다는 평가도 있었어.

노스웨스턴대학 켈로그 경영대학원의 마케팅 교수인 Tim Calkins(팀 캘킨스)는 “기업이 관련성을 유지하기 위해 외관을 변화시키기도 하지만 너무 많이 흔들리지 않도록 주의해야 한다. 큰 변화는 고객을 혼란스럽게 하거나 분노하게 할 위험이 있다.” 라고 말했어.

분명히 ‘트로피카나’가 제품 패키지와 로고를 저렇게 리뉴얼한 이유는 그럴듯 해 보이거든. 하지만 결과는 참담했잖아. 그만큼 브랜드 리뉴얼이 쉬운 일이 아니라는 거지. 그래서 아주 긍정적인 평가를 받고 있는 이번 ‘펩시 콜라’의 브랜드 로고 리뉴얼은 어떤 결과를 가져올 지 더욱 기대가 되는 것 같아.

🥰쥬닝의 생각정리🥰

PepsiCo는 이전에 한 번 큰 실패를 맛 보고 나서 대표 제품인 ‘펩시콜라’의 브랜드 로고 리뉴얼을 진행했어. 이 사례들을 보고 느낀 점은 결국 고객이 원하는 것이 답이다. 라는 거였어.

마케팅 담당자들이 마케팅 전략을 짤 때도 내가, 혹은 우리 회사가 원하는 브랜드 이미지를 생각하면서 전략을 짜기 쉽잖아. 하지만 고객의 입장에서 생각해보면 방향이 다를 때도 있을 것 같아. 그때 펩시의 예를 생각하면서 고객이 원하는 방향으로 진행해보면 어떨까?

오늘 브알은 어땠어? 다음에도 재미있고 유용한 브랜드와 마케팅 이야기로 돌아올게:) <응답하라 마케팅> 팀은 언제나 응답이의 의견을 기다리고 있으니 아래 링크 눌러서 자유롭게 생각을 나눠줘 😆

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