브랜딩의 방향성은 어떤 것이든 완전히 틀렸다 할 수 없어요. 다만 어떠한 방향성이 우리 브랜드와 타깃에게 더 적절한가의 차이인 것이죠.
시행착오 끝에 자사 브랜드에 더 적절한 방향성을 찾고, 거기서 더 나아가 세분화된 타기팅과 판매 채널별 전략으로 폭넓은 소비자를 함께 아우르며 수익까지 쭉쭉 올리고 있는 귤메달의 계획을 읽어보세요.
블루오션은 찾는 것이 아닌 만드는 것
세상엔 이미 같은 제품 또는 서비스를 판매하는 브랜드가 넘쳐흘러요. 완전히 새로운 아이템은 오히려 찾아보기 힘들죠. 그러한 의미에서 저자의 책에서도 언급한 ‘사실 블루오션은 찾는 것이 아니라 스스로 만드는 것이기 때문이다.’라는 문장은 저 자신도 자주 떠올려요. 저 또한 어떠한 아이디어를 냈을 때 이미 비슷한 것을 발견하면 ‘내가 한 발 늦었구나’ 싶어 쉽게 포기하려 할 때도 있거든요. 하지만 그럴 때마다 저 문장을 떠올리며 ‘그래, 소재는 같지만 내가 어떻게 만들어 가는지가 중요한 거야.’라는 생각을 하며 다시금 도전을 해요.
오늘 이야기할 브랜드 ‘귤메달’의 판매 제품도 그래요. 귤을 팔거든요.
귤은 이제 4계절 내내 맛볼 수 있는 과일이에요. 외국에서도 일상적으로 먹는 과일이고요. 제주도를 가면, 아니 동네 마트에만 가도 제주도 귤 특산품까지 그리 어렵지 않게 구할 수 있어요. 시장 상황이 그렇다 보니 고향인 제주도의 귤 농장을 갑자기 물려받게 된 귤메달의 대표는 오히려 흔한 과일이 주는 마케팅과 브랜딩의 부담을 느꼈어요. 웬만한 차별성이 아니고서는 경쟁에서 살아남기 쉽지 않을 테니까요.
대표가 고민 끝에 처음 선택한 콘셉트와 이미지는 제주의 오리진을 강조하는 것이었어요. 제주 특유의 척박하지만 살아있는 자연 그대로의 환경과 그곳에서 결실을 일궈내는 사람들을 그렸습니다. 이미지의 감도는 깊고 진중했으며 숭고함마저 느껴져 진심이 전달되었죠. 나름의 성공적인 브랜딩 방향성이었어요. 다른 지역과 차별되는 제주의 귤만이 가진 상징성과 의미를 담아냈으니 차별성도 드러났고요. 하지만 이러한 초기 브랜딩 진행 후 만난 한 디자이너가 그와 반대되는 브랜딩 방향성을 다시 제안했어요.
흐트러진 브랜딩 체계를 정리하는
법
그 후 짙은 초록과 웅장하기까지 한 브랜드의 이미지는 경쾌하고 산뜻하며 유머러스해졌습니다. 귤을 하나의 팬시한 아이템처럼 접근하여 차별화했어요. 파란색은 제주의 하늘을, 주황색은 귤을 상징하듯 했고요.
그 결과 중요한 커뮤니케이션 매체인 인스타그램의 콘텐츠들은 사진 한 장부터가 이전과는 달리 매우 캐주얼한 디저트 느낌이 되었고, 콘셉추얼해졌어요. 이번에도 반응은 좋았습니다. 콘텐츠 자체의 보는 재미가 있고 새로우니 사람들의 관심이 늘었죠.
하지만 문제는 과일로서의 귤을 구입하는 상당수의 소비자가 40~50대에 대거 몰려있고, 그들과 인스타그램 콘텐츠를 통한 브랜딩 방향성은 다소 거리가 생겼다는 것이었어요.
주요 고객과 딱 맞는 매칭이 되지 않았고, 오히려 바뀐 브랜딩 방향성으로 인해 기존의 고객층마저 혼돈스러운 느낌이었어요. 그들은 가격비교가 편하고 배송도 빠른 쿠팡이나 이마트몰, 스마트스토어 같은 전문 쇼핑몰을 통해 구입하는 경우가 더 많았는데 해당 판매 채널들과 새로 세운 브랜딩 방향성 및 이미지는 또 다른 불균형을 만들었으니까요. 어떤 방향이 옳고 그르다를 따져야 하는 상황보다는 우리에게 어떤 방향성이 더 적절한가를 정리해야 하는 상황이 된 거예요. 브랜드가 주요 타깃을 어떻게 설정할 것인가, 그리고 그들에게 귤을 판매하기 위해선 어떠한 방법과 매체가 적합한가에 대한 브랜드 체계를 다시 정리, 결정하고 수정해야 했습니다.
문제점을 깨달은 귤메달은 변화로 인해 오히려 흐트러진 브랜딩 전략을 다시 정비했고, 그렇게 수정된 핵심 솔류션은 매체와 타깃 및 커뮤니케이션 방식을 조율하는 것이었습니다.
판매 채널 분석이 수익률에 큰 영향을 주는 이유
다양한 매체와의 인터뷰를 통해서도 수차례 이야기하지만 귤메달 대표의 주요 목표는 안정적인 수익 발생입니다. 이는 이윤을 추구하는 회사로서 당연한 것이었죠. 좋은 수익률을 일궈내야 브랜드도 원하는 방향대로 계속 키워갈 수 있으니까요. 브랜딩 자체보다 수익이 더 중요한 지점이었고, 그러한 생각은 하나의 큰 브랜딩 방향성과 콘셉트를 유지하되, 각 판매 채널의 주요 사용자와 각각에 적합한 콘텐츠 내용을 적용하는 것이었습니다. 같은 제품, 적절히 다른 세부 내용과 방향성을 유지하며 판매로 이어지는 브랜딩을 하는 것이죠.
예를 들어 젊은 층의 고객이 밀집된 쇼핑 플랫폼 29cm의 경우, 귤메달만의 밝고 경쾌하면서도 합리적인 가격을 강조합니다. 그들의 특징은 혼자 사는 1인 가구인 경우가 많고, 귤을 그저 먹기 위한 음식이기보다 캐주얼한 디저트 느낌으로 소구 하는 것이 잘 맞아떨어지기 때문이에요. 부담스럽게 비싸지는 않아 기분 좋게 선물하기도 좋아요. 경쾌한 디자인마저 주구매층의 입맛에 안성맞춤이고요. 반면, 일반 쇼핑몰, 토스 공동구매, 스마트 스토어 등과 같은 곳은 귤을 식료품의 의미로 접근하는 소비자층이 더 많아요. 가족 단위를 위해 대량 구매하고자 접속한 주부들처럼 29cm와는 또 다른 소비자층이 상당수입니다. 그렇다 보니 이 채널의 상세 내용과 방향성은 성분이나 영양가 등과 같은 귤 자체의 품질과 오리진을 더 강조해요. 물론 경쾌하고 캐주얼하게 바꾼 새로운 브랜딩 방향성을 잃지는 않으면서요.
소비자들은 같은 제품을 구입하고자 해도 그 목표가 어떤 것인가에 따라 선택하는 판매 채널이 달라지곤 해요. 가족과 먹을 귤을 구입하기 위해 이마트몰을 쇼핑하던 30대 주부가, 감기에 걸린 친구에게 가볍지만 의미 있는 선물을 주고 싶을 땐 29cm를 로그인하는 식이죠.
바로 그 소비자의 패턴과 특성, 판매 채널 간의 차이를 파악하고 그에 따라 적절한 변주를 하는 것이 귤메달의 성공적인 브랜딩 전략 중 하나라 할 수 있습니다.
브랜드의
오리진을 찾아서
상자에서부터 유쾌하고 기분 좋은 귤메달은 자사 브랜드가 귤 브랜드로만 인식되는 것을 거부합니다. 귤을 넘어 시트러스 과일을 다루는, 그 결과 근본적으로 비타민C를 판매하는 브랜드가 되고자 합니다. (실제로 시중에서 판매하는 비타민C제품보다 과일을 통해 섭취하는 것이 몸에 훨씬 좋다고 하네요.)
귤 농장에서 시작되었지만 근본의 근본을 계속 따라가다 결국 ‘비타민C’라는 큰 범주의 핵심을 짚어냈고, 그것을 향해 제품의 다양화와 브랜드의 차별화를 동시에 진행하고 있어요. 실제 판매를 시작한 천혜향 주스와 같은 음료 라인을 넘어, F&B의 범위 안에서 다양한 가공 식품으로까지 라인을 다양화하려 준비 중입니다.
젊은 층의 판매 채널로 대표되는 ‘더현대 여의도’에서 팝업 스토어를 진행할 만큼 평범한 귤 하나로 새로운 타깃에게 성공적으로 접근한 귤메달은, 그래서 일정 타깃에만 한정되지 않기 위해 더 노력합니다.
귤을 넘어 비타민C라는 근원을 기반으로 다양한 타깃과 판매 채널의 성격을 균형 있게 오간다면 지금과 같이 차별화되면서도 점점 더 발전하는 브랜드가 될 것임이 의심되지 않네요.
이런 분들께 이 뉴스레터를 강추합니다!
+ 이미 포화상태인 레드오션에서 자기만의 차별화된 전략으로 성공을 이룬 사례를 찾는 분들
+ 브랜드 타깃과 판매 채널에 대한 이해를 도와주는 예시가 필요한 분들
+ 브랜딩 전략의 세분화를 어떻게 해야 할지 고민 중인 분들
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