[1부] AI 검색 시대, SEO는 죽지 않았습니다

안녕하세요, 한국검색최적화협회입니다.

지난 7월 7일 도쿄에서 Japan SEO Conference 2026(Faber Company 주최)이 열렸습니다. 지난해에는 온라인으로 3,000명이 시청했지만 올해는 중계 없이 현장 500명 규모로만 진행됐고, 세션 영상은 최근에야 유튜브에 공개됐습니다. 본편 6세션, 프리이벤트 2세션, 영세션까지 9개 영상 약 6.5시간(393분). 협회가 자막 전체를 확인하고 한 편의 리포트로 정리했는데, 한 통의 메일에 담기에는 너무 길었습니다. 그래서 다섯 번에 나눠 보내드립니다.

오늘부터 시작하는 5부작의 구성은 이렇습니다.

첫 편은 지도입니다. 9개 세션의 발표자는 Google 출신 컨설턴트부터 사업회사 SEO 팀장, 광고 대행사 임원, 플랫폼 엔지니어, 콘텐츠 작가, 웹 분석가, 20대 담당자까지 소속도 입장도 제각각이었습니다. 그런데 6.5시간을 다 듣고 나면 이야기가 여섯 갈래로 모입니다. 오늘은 그 여섯 갈래를 먼저 펼쳐 두고, 나머지 네 편에서 하나씩 확인해 나가겠습니다.

결론부터 말씀드리면 컨퍼런스를 관통한 메시지는 하나였습니다. “SEO는 죽지 않았다. 다만 검색이 일어나는 장소와 방식이 넓어졌다.”

1부. 9개 세션을 관통하는 6대 트렌드

트렌드 1. 본질 회귀: SEO와 GEO는 다른 것이 아니다

Google의 공식 입장은 지난 1년 동안 한 글자도 바뀌지 않았습니다. SEO는 죽지 않았고, GEO나 LLMO라는 이름으로 특별히 해야 할 일도 없다는 것입니다. 5월 중순 공개된 ‘AI 검색 베스트 프랙티스’ 공식 문서는 llms.txt 설치, 억지 청킹, 회화체 문구 삽입 같은 유행 시책을 “불필요”하다고 명시했습니다. 그런데 이 문서를 읽었다는 사람이 컨퍼런스 현장에서도 3분의 1, 다른 웹담당자 행사에서는 10%도 되지 않았습니다. 스즈키 켄이치는 “GEO 이야기를 들으러 왔으면서 공식 문서를 안 읽는 건 이상하다”고 꼬집었습니다.

그렇다면 “GEO는 필요 없다”가 결론일까요. 오프닝 키노트에서 JADE 파운더 나가야마(전 Google 검색팀)의 답은 조금 더 정교했습니다. 대담의 핵심을 문답으로 재구성했습니다.

Q. Google이 “SEO만 잘하면 된다”고 하는데, 그 말을 그대로 믿어도 됩니까?

A. 나가야마 : Google이 이런 시기에 내놓는 조언은 대체로 옳습니다. 다만 말한 것은 전부 옳지만, 말하지 않은 부분도 있습니다. SEO 진영의 “GEO는 필요 없다”도, LLMO 진영의 “클릭이라는 토대가 무너졌으니 SEO는 끝났다”도 절반씩만 맞습니다. SEO 대 LLMO의 대립은 이미 끝났고, 이제는 AI 드리븐 마케팅을 어떻게 할지의 단계입니다.

트렌드 2. 쿼리 팬아웃: 검색의 단위가 바뀌었다

AI는 사용자의 질문 하나를 여러 개의 서브쿼리로 분해해 검색합니다. AI Mode에서 시작된 이 기술은 이제 AI Overview에도 적용됩니다. “도쿄 추천 호텔”을 검색하면 관련 질문을 한 번 훑은 뒤 답을 생성하는 식입니다. 결과는 숫자로 드러났습니다.

한 키워드의 순위만으로는 AI 노출을 설명할 수 없게 됐다는 뜻입니다. 강조 스니펫은 “아직 살아 있었구나” 싶을 만큼 존재감이 사라졌습니다. 테크니컬 세션의 노보루(博報堂DY ONE)는 같은 프롬프트를 두 모델에 넣었을 때의 추론(reasoning) 데이터를 공개했습니다.

트렌드 3. 에이전틱 커머스: “AI에게 선택받기”가 경쟁축

Google의 UCP(Universal Commerce Protocol)는 올해 1월 NRF(전미소매업협회) 총회에서 Walmart CEO와 Sundar Pichai가 함께 발표하면서 주목받기 시작했습니다. 구매 퍼널이 AI 에이전트 안에서 완결되면 EC 사이트나 매장 같은 기존 터치포인트가 통째로 건너뛰게 될 수 있습니다. 하쿠호도의 도쿠시게는 “소비자에게 선택받기 전에 AI 에이전트에게 선택받아야 한다”고 말했습니다. 진영은 다음과 같이 정리됩니다.

다만 현장의 온도는 달랐습니다. 스페셜 키노트의 패널에게 “클라이언트가 UCP를 묻느냐”고 물었을 때의 답입니다.

Q. 실제 현장에서 UCP 이야기가 나옵니까?

A. 후지와라 (대기업 전략 지원, 전 유나이티드 애로우즈 CDO) : 클라이언트에게서 나오지 않습니다. 눈앞의 전환이 중요합니다. 대기업에서 오는 상담도 “이사회에 뭐라고 보고하면 되느냐”가 대부분입니다.

A. 다나카 (소규모 EC 지원) : 화제로 나오지 않습니다. 오히려 지원사 쪽이 물어봅니다.

트렌드 4. 콘텐츠는 1차 정보, 논커머디티로

AI가 이미 알고 있는 ‘커머디티 콘텐츠’는 제로클릭으로 끝납니다. 클릭과 인용을 만드는 것은 AI가 만들 수 없는 체험과 검증 기반의 논커머디티 콘텐츠입니다. Google 공식 문서의 예시가 이해에 가장 도움이 됩니다.

스즈키는 이를 한 문장으로 정리했습니다. “AI에게 600km를 달리게 할 수는 없다.” 콘텐츠 세션에서는 이 원칙이 실무 프레임으로 구체화됐습니다. 웹라이더 마츠오의 4R(Review·Recipe·Record·Relation), StoryHub 다지마의 “Garbage in, garbage out”, 그리고 스토리텔러 직군의 부상입니다.

트렌드 5. AI 업무 활용: 하네스를 만들어라

JADE는 “AI를 신입사원처럼” 대하라며 데이터, 툴, 스킬, 마인드셋 4종을 정비하는 하네스 엔지니어링을 제안했습니다. 모더레이터의 비유가 인상적이었습니다. 신입 아르바이트에게 “감자튀김 맛있게 튀겨”라고만 하면 안 되지만, 타이머와 한 번 누르면 정량이 나오는 소금 도구와 품질 센서와 매뉴얼이 있으면 누가 해도 같은 결과가 나온다는 것입니다.

트렌드 6. 측정의 공백: 유입 1% 뒤에 숨은 영향

AI 챗봇에서 직접 들어오는 유입은 아직 대부분 1% 미만입니다. 스즈키가 현장에서 “챗봇 유입이 전체의 2%를 넘는 사이트가 있느냐”고 물었을 때 손을 든 사람은 없었습니다. 그러나 AI로 알게 되고, 브랜드명을 검색하고, 전환하는 간접 경로는 실재합니다.

1부를 닫으며

여섯 갈래를 한 문장으로 다시 접으면 이렇습니다. 기본기는 그대로 유효하고(트렌드 1), 다만 검색의 단위가 키워드 하나에서 질문 묶음으로 넓어졌으며(2), 그 질문을 던지는 주체에 사람뿐 아니라 AI 에이전트가 추가됐고(3), 그 AI가 답을 만들 때 인용하는 것은 이미 아는 이야기가 아니라 사람만 가진 1차 정보이며(4), 그래서 우리 쪽에서도 AI를 제대로 쓰려면 프롬프트가 아니라 업무 환경을 정비해야 하고(5), 이 모든 변화의 성과는 아직 기존 지표로 잘 잡히지 않습니다(6).

여섯 개를 다 외우실 필요는 없습니다. 오늘 하나만 챙기신다면 트렌드 1을 권합니다. ‘LLMO 대책’ 제안서를 받으셨다면 그 자리에서 두 가지를 물어보세요. “이 시책이 기본 SEO와 무엇이 다릅니까.” “효과는 무엇으로 측정합니까.” 이 두 질문에 답이 돌아오지 않는다면, 나머지 다섯 갈래는 아직 들여다보지 않으셔도 됩니다.

다음 편 예고

2부에서는 오늘 말씀드린 변화가 실제로 얼마나 일어났는지를 숫자로만 보여드립니다. AI Overview가 뜬 검색어의 오가닉 CTR은 얼마나 떨어졌는지, 제로클릭 비율은 몇 퍼센트인지, AI 검색은 2년 사이 몇 배가 됐는지. 세션에서 인용된 조사 데이터를 한 표에 모았습니다. 읽는 데 3분이면 충분한, 이번 시리즈에서 가장 짧은 편입니다.

한국검색최적화협회 드림