써소리 EP.3 - 🍭3g의 설탕으로 $360M 젤리 비즈니스 만들기, SMART SWEETS

안녕하세요. 써보고 하는 소리, 써소리입니다. 

세 번째 에피소드는 4년만에 $4,800억원 사업이 된 저당젤리 Smart Sweets입니다!

✅ 이 글을 읽으면 얻게되는 것

<분썩하는 소리> 브랜드 설립 후 4년만에 $360M (약 4800억원)에 매각된 저당 젤리 브랜드 Smart Sweets. 개인적인 필요를 공급으로 바꿔낸 22살의 Tara Bosch, 그녀가 어떻게 '저당 젤리'라는 새로운 시장을 만들어내고 키워냈는지 알려드림!

<써보는 소리> Smart Sweets 젤리, 뭐가 다른지 먹어보며 한국 젤리와 전격 비교!

자, 그럼 시작합니다!

🍭Smart Sweets는…

2016년 캐나다에서 Tara Bosch가 만든 저당 젤리 브랜드에요.

당시 대학생이었던 Tara는 좋아하는 젤리를 좀 더 건강하게, 죄책감 없이 즐기고 싶다는 생각으로, 부엌에서 실험을 시작했는데요. 수많은 실험 끝에 기존 젤리와 같지만 설탕을 80%가까이 줄인 제품을 만들어내는데 성공한 그녀! 주변 마트에 수많은 Cold Mail을 보낸 끝에 조금씩 납품을 시작합니다. 

이후 스타트업 인큐베이터 프로그램에서 펀딩을 받아 제조공장을 찾은 그녀는, 2017년 캐나다 버전 Shark Tank*인 Dragon's Den에 출연해 브랜드를 알리고 투자도 받게되요. 그리고 모든 일은 순풍에 돛단 듯이 흘러가...  2020년, $360M에 투자사인 TPG Growth에 매각에 성공합니다.

매각 이후에도 계속해서 Smart Sweets에서 CEO로 일하며, Brand Identity를 만들어가고있는 Tara Bosch! 그녀의, Smart Sweets의 성공 스토리 한번 들어보실까요? 

써소리가 생각하는 Smart Sweets의 4가지 성공 전략

1. 🐣일찍 일어나는 새가 빨리, 많이 먹는다 

Smart Sweets는 2015-16년, 저당 젤리라는 개념이 거의 없을 때 구상되기 시작했어요. 그 신박함(?!) 덕분에 캐나다 버전 Shark Tank에도 출연할 수 있었고, 이어 미국시장에도 진출할 수 있었죠. 그녀는 스테비아와 알룰로스(지금은 한국에도 다이어터들 사이에서 엄청 사용되는!!!)를 이용, 기존 젤리 대비 설탕을 80%나 줄인 제품을 만들어요.

보이지 않던 수요는 있었으나 공급이 없던 시장에 빠르게 진입한 덕분에 확산도 훨씬 빠르게 일어났다고 할 수 있습니다. 2018년 3월 미국에 진출했던 Smart Sweet는 그 해 말 $11M (약 140억원)의 매출을 기록하는데요.

그 이후로 무서운 성장세가 이어져, 2019년에 $40M, 2020년에 $100M을 기록하며 투자회사의 눈에 들어 매각으로 이어집니다. 

2. 🧑‍🤝‍🧑탄탄한 Retail 파트너십으로 Major 시장 공략 #WholeFoods 

앞서 소개드린 실리콘 백 Stasher의 사례와 비슷하게, WholeFoods가 여기서 또 한번 일등 공신이었어요. 

WholeFoods에 대한 현지인들의 인식을 출장에서의 일화로 들려드릴게요. 

WholeFoods는 딱 이런 이미지입니다. Organic, Premium, Quality, Expensive. 그래서 앞서 소개드렸던 환경을 생각하는 Stasher (아래 링크 참고)와 건강을 생각하는 Smart Sweets는 딱 맞는 제품이었고, 고객들이 원할만한 제품이었던 거죠.

딱 맞아 떨어진 리테일러와 제품 핏이 성공한 것은 두말할 것 없고요.

3. 브랜딩과 마케팅 - Kick Sugar Keep Candy™ 

SmartSweets의 핵심 슬로건은 "Kick Sugar, Keep Candy™"이에요. 지금도 #KickSugar라는 핵심 키워드로 사용되고있는 이 슬로건 덕분에, Smart Sweets는 젤리뿐 아니라 설탕이 들어간 다양한 식품들로의 브랜드 확장 가능성을 가져가고있어요. 

또한, 브랜딩은 강렬한 색감과 대담한 폰트를 활용해 시각적 임팩트를 주었고, 특히 여성 타깃을 위해 핑크와 터키석 같은 밝은 색상을 사용해 건강하면서도 즐거운 이미지를 전달하고 있습니다. 

4. 남에게만 의존하는 건 NO, 브랜드만의 Eco 만들기! 

그리고 마지막은, 제가 가장 흥미로웠던 부분이에요.

SmartSweets는 단순히 리테일러에만 의존하지 않더라구요. 자사 웹사이트를 통해 고객들과 직접적으로 연결하며 브랜드의 에코시스템을 확장하고 있어요.

월 구독 서비스나 직접 젤리 구성을 선택할 수 있는 ‘Build Your Own Box’ 프로그램으로 업셀링을 유도하는 한편, #KickSugar 캠페인을 통해 커뮤니티와의 연결고리를 더욱 단단히 만들고 있어요.

그리고 인플루언서 마케팅 또한, 에이전시를 통해서나 혹은 뒤로 알음알음 하지 않더라구요. 웹사이트에 선제적으로 Brand Ambassador가 되려는 인플루언서의 연락을 기다린다라는 공지를 하고 Influencer Application Form을 운영하며, 자발적인 참여를 유도하는 스마트한 전략을 보여주고 있어요.

자, 그러면 이제 제 경험을 말해볼까요?

써소리가 Smart Sweets를 처음 알게된 건, 사실 작년 9월 뉴욕 출장에서였어요.

급 추워진 뉴욕 날씨에 옷을 사러 Nordstrom Rack (Nordstrom의 자매 브랜드 - 고급 의류 시내 아웃렛)에 들렀는데요. 계산대 앞에 요 젤리들이 잔뜩 있더라구요?

주로 화장품이 놓여있는 이곳에 "고급의류 = 건강지향 = Low Sugar Candy" 라는 개념으로 입점 시킨게 아닐까 하는 생각이 들었습니다. 

저는 JFK 공항 매대에 있던 영화 Barbie 콜라보 버전을 구매해왔고요. 한국 젤리로는 요즘 제가 꽂혀있는 알맹이 시리즈 (한국 젤리계의 떠오르는 초신성) 를 비교군으로 데려와 보았습니다. 

그래서, Smart Sweets... 맛있나요?

솔직히 말하면, Smart Sweets는 한국사람 입맛에 맞는 젤리는 아닙니다! 

"젤리의 탱탱 쫄깃함"을 굉장히 중요시 여기는 사람으로서 Smart Sweets는 참으로 별로였습니다... (탈락입니다)

최근 한국에도 Zero 설탕 젤리가 유행하고 있는데요...

롯데제과 등 대기업을 주축으로 Zero 설탕 제과상품이 쏟아지고 있는 요즘, 제가 느끼기에 한국의 Smart Sweets가 아닌가 싶은 브랜드가 있어요. 롯데등의 젤리가 식감 구현에 실패한 반면 (묵같이 되버림) 이 젤리는 탱탱탱탱쫘ㅏㅏㅏ알깃! 한 맛을 100% 살려냈더라구요? 

3g도 포함되지않은 0g 설탕의 젤리 브랜드는, 바로 "Keto Lifestyle, My Normal"에서 나온 Zero Jelly에요. 현재는 올리브영을 위주로 판매되고 있더라구요. (근처 편의점에서는 발견할 수 없었습니다)

제 생각엔 이 브랜드가, 한국의 Smart Sweets가 되지 않을까 싶습니다. Smart Sweets도 가장 강력한 점이, 기존 젤리와 똑같은 식감을 구현했다는 것이었거든요. 

다만, 설탕이 아예 안들어가다보니 맛은 있는데... 뭐랄까 먹고나면 허하다? 영혼이 없다...? 같은 느낌은 있긴했습니다.

하지만 젤리 한봉지에 52kcal라면? 감사합니다...!

그리고... 마지막으로 Retail 파트너십에 대해서 얘기해보고 싶은데요!

이번에 젤리라든지 저당 제품류들을 살펴보면서 느낀점이 하나 있었어요. 

아마,  올리브영이 곧, 한국의 WholeFoods가 되지않을까? 하는 것이었습니다. 

화장품 편집숍으로 시작해, 명확한 타겟 고객층을 확보한 뒤 Life Style 편집숍으로 확대되어가고있는 올리브영은 이런 건강을 생각한 식품들이 빠르게 도입되고, 또 잘 팔릴수밖에 없는 구조를 가지고 있다고 생각해요.

특히 이번에 올리브영에서 전통주/와인 제품을 매장에서 판매하기 시작한 것을 보면서, 곧 매장 규모를 더 키우며 Premium Life Style Retailer가 되지 않을까 하는 생각을 해봤습니다. (갔다가 깜짝 놀랐어요) 

그렇게되면, 당연히 해당 제품군들의 Retail Media Channel로써 강력한 우위를 가지게될 것 같네요. 앞으로 식품 포함하여, 프리미엄 라이프스타일 시장을 타겟으로 하는 브랜드들은 올리브영과 파트너십이 필수인 때가 오지 않을까 생각해 보았습니다. 

오늘 준비한, 빠르고 영리하게 시장을 만들어 버린 저당 젤리 브랜드 Smart Sweets에 대한 글은 어떠셨나요? 

읽어주셔서 정말 감사드리고, 도움 되셨다면, 댓글 & 구독해주시면 힘이 나겠습니다 😉

써보고하는 소리, 써소리였습니다! 😄