“창업자가 곧 인플루언서” 모델을 고민하십시오

바쁜 일상 속에서 잠은 얕아지고, 머리는 흐리고, 스트레스는 하루에도 몇 번씩 치솟습니다.
특히 30–50대 여성에게서 이러한 신호가 더 자주 관찰됩니다.

레이첼 샌더스는 바로 이 틈을 보았습니다.
그는 “의학에서 검증된 데이터·과학·기술을, 생활밀착형 웰니스로 가져오자”는 한 문장으로 회사를 세웠습니다.
바로 ‘루틴(Rootine)’이라는 회사죠!
레이첼의 목표는 단순했습니다. 개인에게 꼭 맞는 방식으로, 오늘의 기분과 에너지를 바꾸는 것입니다.

오늘은 루틴(Rootine)을 창업한 레이첼 샌더스의 창업 스토리를 소개해드리겠습니다.

(*보너스😊 - 끝까지 읽으면, Rootine의 시리즈 A 피치덱 파일을 공유드려요:) 좋은 내용 많으니, 끝까지 읽어주세요!)

가정환경에서 시작된 건강에 대한 관심

레이첼의 건강관은 어려서부터 가정 안에서 형성되었습니다. 부모님은 1970년대 미국 볼더(Boulder)에 머물던 시절 영향을 깊게 받았습니다. 당시 볼더에서 유행하던 홀리스틱 헬스(*식단·영양·움직임·보조제 등으로 몸 전체의 균형을 도모하는 접근)는, 훗날 가족의 생활 습관이 되었습니다.
덕분에 레이첼은 “아프기 전에 예방하고, 아프면 항생제 외의 대안을 먼저 찾아보는” 태도를 자연스럽게 익혔습니다.
레이첼에게 이 생활 배경은 루틴(회사)의 창업 명분으로 이어졌습니다.
병원 밖에서, ‘나’를 주체로 건강을 관리하는 길을 데이터와 과학으로 열어 보이겠다는 다짐이 싹텄습니다.

경쟁심과 회복력: 축구와 테니스가 만든 동력

레이첼은 어릴 때부터 축구와 테니스를 병행한 선수였습니다. 고등학교 내내 축구부에서 활동했고, 어린 나이에 시작한 테니스도 오랫동안 이어갔습니다. 스포츠는 레이첼에게 규율·협업·문제 해결 능력을 동시에 훈련시켰습니다. 특히 경기를 통한 반복 측정과 즉각적인 피드백은, 이후 루틴의 제품 개발과 실험 문화에 고스란히 스며들었습니다.
어릴 적부터 해오던 운동을 통해, 레이첼은 ‘측정-조정-다시 실행’의 주기가 몸에 배어 있었기 때문입니다.

첫 커리어: 헬스케어 섹터를 다룬 투자은행 분석가의 시절

레이첼은 12살 때 부모님께 “투자은행가가 되고 싶다”고 말했고, 실제로 그 말을 지켰습니다.
4년간의 투자은행에서 커리어를 쌓는 동안 레이첼은 헬스케어 테크놀로지와 서비스 영역의 기업들을 관찰했습니다. 레이첼은 여기서 시장의 빈 틈을 발견했습니다. 의료 영역에서는 데이터·과학·기술·정밀화가 빠르게 발전하고 있는데, 일상 웰니스 시장은 여전히 ‘일괄 처방’에 머물러 있다는 점이었습니다. 레이첼은 이 간극을 메우고 싶다는 생각이 강하게 자리잡았습니다.

9개월짜리 첫 창업과 ‘빠른 포기’의 미덕

레이첼은 하버드 비즈니스 스쿨(HBS) 재학 중 물리치료 영역에서 첫 창업을 했습니다.
9개월간 몰입했지만, 레이첼은 성장 기회가 제한적임을 빠르게 인정했습니다.
그리고 ‘포기’했습니다.

레이첼은 첫 창업 실패를 떠올리며, 집념은 필요하지만, 집착은 위험하다고 말합니다.
레이첼은 시장·제품·자신의 역량 사이의 적합성을 냉정하게 보았습니다.

그리고 이 짧은 실패는 루틴에서 결정 속도를 높이는 자양분이 되었습니다.
레이첼은 “틀렸다 싶으면 빠르게 접는다” 는 원칙으로 스타트업의 생존 확률을 높였습니다.

의료의 정밀함을 ‘생활’로 이식한다

본격적으로 루틴을 구상할 때 레이첼이 붙잡은 문장은 다음과 같습니다.

“과학·데이터·기술이 사람의 건강을 바꾸는 방식은 이미 병원에서 증명되었다고 믿습니다. 그 정밀함을 일상 웰니스로 옮기겠습니다.”

레이첼이 생각한 초기 제품은 개인 생물학 데이터에 맞춰 ‘맞춤 조합’으로 생산되는 스마트 멀티비타민이었습니다.
DNA·미네랄·비타민 상태 등을 기준으로, 수백·수천이 아니라 ‘천문학적 조합’이 가능하도록 설계했습니다. 고객별 배합을 주문 직전(Just-In-Time) 으로 생산하는 프로세스를 구축하여, 초개인화에 도전했습니다. 루틴이 지향한 차별점은 다음과 같습니다.

진단-권고-섭취-피드백의 과정을 하나의 고객 여정으로 통합합니다.
‘나에게 맞는’ 조합을 실제 생산 단위까지 연결합니다.
일괄 처방의 편의 대신, 개인화의 효과를 극대화합니다.

Rootine 스마트 멀티비타민 / 현재는 판매 중단 (출처- Rootine 홈페이지)

‘스트레스-수면-집중’으로 확장: 바쁜 여성의 하루를 겨냥하다

스마트 멀티비타민 판매를 통해 고객 데이터를 확보한 레이첼은, 여성 30–50대에 집중된 정서적·인지적 피로를 확인했습니다. 특히 스트레스와 코르티솔 스파이크, 수면 장애, 생산성 저하, 브레인 포그, 장 불편, 체중 관리의 어려움이 반복된다는 사실을 봤습니다.
레이첼은 이 문제를 액체에 타먹는 음료형 파우더 믹스(음용형 제품)로 풀었습니다.
3가지 제품으로 말이죠!

Stress: 스트레스 대응을 돕고, 코르티솔 균형을 고려하여 설계합니다.
Sleep: 멜라토닌 프리 설계를 채택하여, 일상 루틴에서의 사용성을 고려합니다.
Focus: 바쁜 하루 초중반의 인지 에너지 부스팅을 노립니다.

Rootine 음용 파우더 믹스 (출처- Rootine 홈페이지)

각 제품은 임상 영양 전문가의 임상실험을 거치며, 원료는 과학적 근거가 있는 아답토젠(*다양한 스트레스에 대한 적응력을 향상시켜주는 항스트레스성 자연물질)을 중심으로 구성합니다.
레이첼이 중요하게 생각한 포인트는 ‘무엇을’ 넣느냐보다 ‘어떤 형태로’ 넣느냐였습니다. 원료의 소스와 형태까지 점검하여 체감과 흡수를 고려했습니다.

또한 맛에 수개월을 투자했습니다. 음용형 제품의 지속 사용성은 맛과 물성에 크게 좌우되기 때문입니다. 레이첼은 “바쁜 여성에게 필요한 것은 ‘몸에 좋은 것’만이 아니라, 즉시성·편의성·기분 좋은 경험입니다.”라고 강조합니다.

그리고 이 제품을 먹는 사용자는 보통 20분 내 체감을 기대하고, 그에 맞는 경험을 제공하고 있습니다.

측정에서 권고까지: 코르티솔 3포인트 타액 검사와 결과 리포트

레이첼은 루틴(회사)에 호르몬 검사(코르티솔) 를 도입했습니다. 호르몬 검사는 하루에 세 번(아침·오후·밤) 타액을 채취합니다. 이 검사는 고객에게 5–7일 내 결과가 제공되며, 고객의 수치가 최적 코르티솔 곡선에 어떻게 위치하는지를 시각화 하여 제공합니다. 이 최적 곡선은 144,000개의 데이터 포인트와 문헌 리뷰를 기반으로 설계되었고, 결과 리포트에는 고객이 직접 응용할 수 있는 개인화 된 권고사항이 포함됩니다.

어떤 보충제가 현재 상태에 유리한지에 대한 제안
영양·운동·생활 습관 권고
수면·스트레스·집중 제품과의 연계 가이드

이후 스마트 멀티비타민을 포함한 맞춤 조합의 생산은 주문 접수-개인화 계산-JIT* 생산-출고의 플로우를 거칩니다.

(*JIT(적시생산방식)- 필요한 제품을 필요한 시점에 필요한 만큼만 생산하여 재고를 최소화하는 시스템)

여러 검사를 함께 진행한 고객일수록 리드타임은 길어질 수 있으나, 이는 정확한 고객 개인화를 위한 선택이었습니다.

DTC에서 옴니채널로: 유통 전략의 전환과 ‘선반-우선’ 브랜딩

2019년 전후, 루틴은 DTC 중심으로 출발했습니다.
스마트 멀티비타민처럼 개인화 조제가 필요한 제품은 자사몰에 최적화되어 있었기 때문입니다.

그러나 시간이 흐르며 루틴은 Amazon 및 오프라인 리테일로 확장했고, 제품 포지션에 맞는 옴니채널* 조합을 설계했습니다.

(*옴니채널(Omni Channel)이란 고객이 온라인, 오프라인, 모바일 등 여러 채널을 넘나들더라도 일관되고 통합된 경험을 제공하는 유통 및 마케팅 전략)

이때 큰 전환이 브랜드 리뉴얼 방식에서 일어납니다. 레이첼의 표현을 빌리면 3–4차례의 전면 개편을 거쳤는데, 가장 최근의 방식은 “리테일 선반 우선(Shelf-First)” 입니다.

매대에서의 형태·감촉·가독성·프리미엄 감성을 우선 확정합니다.
리테일에서 눈에 띄는 구조와 톤을 완성한 뒤, 그 결과를 DTC 등 나머지 채널에 확장 적용합니다.

이 접근은 “온라인 전용 톤”으로 구축한 브랜드가 오프라인으로 나갈 때 겪는 톤 충돌을 줄여 줍니다. 파우더 믹스처럼 범주·기능·맛을 즉시 표현해야 하는 제품은, 리테일 선반에서의 1초 커뮤니케이션이 매출을 좌우합니다.

팬데믹과 CAC 변화, 그리고 ‘버티는 법’

루틴은 팬데믹 직전 재택근무 문화를 채택하고 있었습니다.
그 덕분에 내부 운영은 상대적으로 흔들림이 적었습니다. 다만 팬데믹은 이커머스 고객획득비용(CAC) 지형을 크게 바꾸었습니다.
초기에는 많은 기업이 광고를 멈추며 공백이 생겼고, 루틴은 그 틈에 고객을 유입했습니다.
그러나 몇 달 뒤 모두가 다시 온라인으로 돌아왔고, 이후 iOS14까지 겹치면서 CAC는 구조적으로 높아졌습니다.
루틴은 이 시기를 지나며 “유료 집행에 덜 의존하는 성장 엔진”, 즉 오가닉 채널에 본격적으로 투자하기 시작했습니다.

오가닉의 역습: ‘사람이 이끄는 브랜드’로 전환

레이첼은 스스로 콘텐츠 전면에 섰습니다.
기분·마음·코르티솔 불균형에 대한 개인적 경험을 진솔하게 발신했습니다. 그 결과, 단기간에 8백만 회 노출, 10만 명 규모의 개인 채널을 구축했습니다. 동시에 회사 계정 역시 최근 30일 1,800만 회 노출을 기록했습니다.
레이첼은 자신의 경험을 통해 다음을 강조했습니다.

브랜드를 따르기보다, 사람을 따르는 시대입니다.
창업자가 전면에 나서면 메시지 정합성·진정성·응답 속도가 압도적으로 향상됩니다.
초기 브랜드일수록 “문제 전도(Problem Evangelism)”, 즉 “우리가 해결하려는 문제가 왜 시급한가”를 일관되게 설파해야 합니다.
뉴스레터를 포함한 지속 채널을 통해 커뮤니티 대화를 이어가야 합니다.

레이첼은 특히 “과도하게 정제된 기업 계정”에 대한 피로를 지적합니다.
사람의 목소리가 있어야 팔로잉이 생기며, 대화가 있습니다. 이것이 루틴의 오가닉 전환을 이끈 핵심 철학이었습니다.

레이첼의 인스타그램

주 고객인 30-50대 여성, 그리고 ‘남편이 몰래 훔쳐 쓰는’ 제품

루틴의 주요 타깃은 30–50대 여성입니다. 이 고객군은 가정 내 구매 권한이 클 뿐 아니라, 실제로 정서적·인지적 피로가 집중되는 연령대입니다.
레이첼은 “여성이 사오면, 남편이 몰래 훔쳐 쓰는 제품”이라는 표현으로 사용 형태를 설명합니다.
레이첼은 타겟군의 의사결정 구조와 실제 사용자의 구도를 동시에 보았습니다.
‘구매자이자 사용자’ 모델을 전제로 한 제품·메시지·패키지 설계가 유효했음을 보여줍니다.

운영의 뼈대: 팀 빌딩과 결정 기준

초기 팀은 멀티플레이어가 중요했습니다. 제품·마케팅·고객경험(CX)·풀필먼트를 가리지 않고 “해야 할 것을 하는 사람”이 필요한 시기였습니다. 회사가 성장하면서 전문 직군의 비중을 높였습니다. 루틴의 핵심 축은 다음과 같았습니다.

마케팅: 유료·오가닉·크리에이티브·커뮤니티가 맞물리는 허브입니다.
CX & 풀필먼트: 개인화와 반복 구독의 ‘경험 품질’을 책임지는 최전선입니다.

레이첼이 창업 과정에서 느낀 점과 조언

1) 오가닉을 먼저 세팅하십시오

레이첼은 “소비재라면, 오가닉을 먼저”라고 말합니다. 유료 집행을 켜기 전에 문제 전도-커뮤니티-반복 대화의 기반을 깔아야 합니다. 오가닉은 성장의 내구재(오래 견디는 물건)입니다. 유료는 가속의 소모품입니다. 순서는 내구재 → 소모품입니다.

2) 당신을 막는 ‘한 가지’를 찾아 없애십시오

레이첼은 “대부분 사람에게 시작을 막는 단 하나의 블로커가 있다”고 말합니다. 본인은 프로필 사진의 부재가 그것이었습니다. “괜찮은 사진이 없어서 콘텐츠를 못 올린다”고 1년을 보냈습니다. 레이첼은 자신의 문제를 인지하자마자 촬영을 예약했고, 모든 것이 그 다음에 굴러가기 시작했습니다.

만일 여러분도 지금 미루는 일이 있다면, 막고 있는 한 가지 원인을 찾아 제거하세요. 작은 해결이 관성을 만듭니다.

3) “창업자가 곧 인플루언서” 모델을 고민하십시오

세상은 ‘인플루언서 → 브랜드’ 모델에 익숙합니다. 그러나 레이첼은 “창업자 → 인플루언서”의 역방향 모델이 더 건강하다고 말합니다. 이유는 명확합니다. 운영 역량과 리스크 관리가 먼저 구축되기 때문입니다. 창업자가 일찍부터 공개적 학습과 메시지 일관성을 보여 주면, 투자자와 고객 모두에게 ‘신뢰 가능한 빌더’로 인식됩니다. 레이첼은 말합니다.
“창업자라면 개인 브랜드가 없을 때보다, 있을 때 성공의 상한이 더 높아집니다.”

제품-유통-콘텐츠의 맞물림: 루틴식 ‘생활 과학’의 구조

루틴이 제공한 하나의 모델을 정리하면 다음과 같습니다.

제품은 개인화와 즉시성의 균형을 맞춥니다. 스마트 멀티비타민의 JIT 개인화와, 파우더 믹스의 즉시성·편의성을 맞물립니다.
유통은 제품 속성에 따라 분화합니다. 개인화 조제형(스마트 멀티비타민)은 DTC, 범주 인지형(파우더 믹스)은 리테일/아마존으로 최적화합니다.
콘텐츠는 창업자 전면의 오가닉으로 뒷받침합니다. 문제 제기-경험 공유-커뮤니티 운영을 통해 신뢰를 자산화합니다.

이 세 바퀴가 함께 돌 때, 루틴은 높아진 CAC 국면에서도 질적 성장을 구현할 수 있었습니다.

📌레이첼 샌더스의 창업 스토리에서 우리가 배울 수 있는 4가지

레이첼 샌더스 CEO

1. “완벽한 아이디어보다, 관찰에서 출발하라”

시작은 시장이 아니라 ‘삶’이었습니다.
레이첼은 어릴 때부터 홀리스틱 헬스(자연·영양·움직임 중심의 건강관리) 속에서 자랐고, 투자은행에서 헬스케어 기업을 분석하며 데이터 기반 건강관리의 가능성을 목격했습니다.

이 두 경험이 교차하면서 나온 질문이 바로 Rootine의 시작이었습니다.

“왜 의료의 데이터·과학을 일상 웰니스에 적용하지 않을까?”

즉, ‘창업 아이디어’는 책상 위에서 떠올린 것이 아니라 삶 속에서 반복 관찰한 불일치(갭)에서 나왔습니다.

2. “완벽을 기다리지 말고, 블로커를 제거하라”

실행은 ‘큰 용기’가 아니라, ‘작은 해결’에서 시작됩니다.

레이첼은 개인 브랜드를 만들기까지 1년을 망설였습니다. 이유는 단순했습니다.
“쓸만한 프로필 사진이 없었기 때문.”

레이첼은 그 순간을 ‘나를 막는 한 가지(Blocker)’라고 표현했습니다.
레이첼은 사진을 찍자마자, 콘텐츠를 쓰고, 계정을 만들고, 브랜드가 움직이기 시작했습니다.

3. “창업자는 곧 브랜드다”

사람은 브랜드보다 사람을 따릅니다.

루틴이 성장한 결정적 계기는 ‘창업자 브랜딩’이었습니다.
레이첼은 자신의 스트레스·코르티솔 불균형·정신건강 경험을 솔직히 공유했고, 그 진정성이 폭발적인 공감으로 이어졌습니다.

레이첼의 개인 계정은 단기간에 8백만 노출, 팔로워 10만 명을 기록했고, 이 영향력은 곧 Rootine 브랜드 신뢰로 연결되었습니다.

4. “데이터로 증명하고, 감성으로 연결하라”

과학이 만든 신뢰 위에, 감정이 만든 공감을 쌓습니다.

Rootine은 DNA·호르몬 데이터로 맞춤형 제품을 만들지만, 결국 고객이 느끼는 가치는 ‘내 몸을 이해받는 경험’이었습니다.

레이첼은 의료처럼 딱딱한 언어 대신, “당신의 루틴이 당신을 바꾼다”라는 감성적 메시지로 과학을 풀었습니다.

레이첼의 스토리는, 웰니스 산업의 본질을 상기시킵니다. 사람은 숫자가 아니라 하루를 사는 존재입니다. 숫자를 쓰되, 하루를 바꿀 언어로 번역해야 합니다. 루틴은 의료의 정밀함을 생활의 언어로 옮겼습니다. 개인화-즉시성-오가닉-선반 우선 브랜딩-커뮤니티로 연결된 구조는, 웰니스뿐 아니라 다양한 카테고리에 복제 가능한 운영체계입니다.

마지막으로, 레이첼은 이렇게 말합니다.