단순한 아이템을 프리미엄 브랜드로 만든 사업가

안녕하세요. 여성 사업가의 창업 스토리와 인사이트를 전하는 파운시스입니다.

혹시 이런 생각을 해본 적 있으신가요?

오늘 소개할 창업자는 이 질문에 아주 명쾌한 답을 보여준 사람입니다.

바로 Sprinkles Cupcakes의 창업자, 캔디스 넬슨(Candace Nelson)입니다.

캔디스는 투자은행에서 일하던 커리어를 내려놓고 제과학교에 들어갔습니다.
그리고 2005년, LA 비벌리힐스에 세계 최초의 ‘컵케이크 전문 베이커리’를 열었습니다.

처음엔 모두가 말렸습니다.

그런데 캔디스는 그 ‘작은 아이디어’를 밀고 나갔습니다.

그리고 결과적으로 Sprinkles는 미국 전역으로 확장했고, 컵케이크 ATM이라는 독특한 아이디어까지 선보였으며, 지금까지 2억 개가 넘는 컵케이크를 판매한 브랜드가 되었습니다.

캔디스의 이야기가 흥미로운 이유는, 캔디스가 완전히 새로운 제품을 발명한 것이 아니기 때문입니다.

컵케이크는 이미 있었습니다. 사람들은 이미 컵케이크를 알고 있었습니다. 마트에도, 빵집에도, 생일파티에도 컵케이크는 있었습니다.

캔디스가 한 일은 ‘새로운 제품을 만든 것’이 아니라, 익숙한 제품을 전혀 다른 방식으로 바라본 것이었습니다.

오늘은 캔디스가 어떻게 흔한 컵케이크를 ‘작은 사치’이자 ‘선물하고 싶은 브랜드’로 만들었는지, 그리고 우리가 이 이야기에서 무엇을 배울 수 있는지 조사했습니다.

이 글은 이런 분께 추천합니다

✅ ‘이미 있는 시장’이라 새로 들어갈 틈이 없다고 느끼는 분
✅ 좋아하는 일을 사업으로 만들 수 있을지 고민하는 분 
✅ 작은 아이템을 더 큰 브랜드로 확장하고 싶은 분 
✅ 투자 없이 작게 시작해도 사업이 될 수 있을지 궁금한 분 
✅ 내 아이디어를 주변 사람들이 이상하게 볼까 봐 꺼내지 못하는 분

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캔디스 넬슨은 누구인가?

캔디스 넬슨 (출처- people.com)

캔디스 넬슨은 Sprinkles Cupcakes의 창업자입니다.

캔디스는 2005년 LA 비벌리힐스에 세계 최초의 컵케이크 전문 베이커리를 열었습니다. 이후 Sprinkles는 미국 전역으로 확장했고, 24시간 컵케이크를 구매할 수 있는 ‘컵케이크 ATM’이라는 독특한 아이디어로도 큰 화제를 만들었습니다.

캔디스는 이후 베이커리 경진 TV쇼 심사위원, 미국판 창업 투자 프로그램 샤크탱크의 게스트 샤크(투자자)로도 활동하며 창업자와 소비재 브랜드를 돕는 투자자이자 멘토로도 활동하고 있습니다.

그런데 이 사례를 봐야 하는 진짜 이유는 따로 있습니다. 
캔디스는 컵케이크라는 누구나 알고 있는 제품을 가지고, 시장 전체의 기준을 바꿨습니다. 
새로운 기술도 없었습니다. 막대한 자본도 없었습니다. 처음부터 투자자가 있었던 것도 아니었습니다.

다만 캔디스는 남들이 너무 당연하게 받아들이던 시장의 전제를 의심했습니다.

이 질문이 Sprinkles의 시작이었습니다.

투자은행에서 해고된 뒤, 캔디스는 다시 부엌으로 돌아갔습니다

캔디스는 사실 처음부터 창업을 꿈꾼 사람은 아니었습니다.

캔디스는 어린 시절 인도네시아, 싱가포르, 홍콩 등 여러 나라를 옮겨 다니며 자랐습니다.
계속 새로운 학교, 새로운 문화, 새로운 사람들 사이에 적응해야 했습니다.

그래서 캔디스는 스스로를 ‘제3문화 아이(Third Culture Kid)’라고 표현합니다.
어딘가에 완전히 속하지 못한다는 감각이 늘 있었던 거죠.

하지만 그 경험은 캔디스에게 중요한 힘을 남겼습니다.

이건 훗날 창업자가 되었을 때 아주 중요한 자산이 됐습니다.

캔디스에게 베이킹은 단순한 취미가 아니었습니다.
해외에서 자라는 동안 미국식 컵케이크, 브라우니, 초콜릿칩 쿠키가 먹고 싶어도 쉽게 살 수 없었기 때문에, 캔디스는 엄마와 함께 부엌에서 직접 구워 먹곤 했습니다.

캔디스에게 음식은 ‘집’이자 소속감이었고, 연결감이었고, 위로였습니다.

하지만 캔디스는 처음부터 그 마음을 직업으로 삼으려 하진 않았습니다.

아버지는 기업 변호사였고, 캔디스는 자연스럽게 자신도 안정적인 커리어를 따라가야 한다고 생각했어요. 좋은 학교를 졸업하고, 투자은행에 들어갔고, 사회가 말하는 성공의 길을 걷고 있었습니다.

그러다 2000년 닷컴버블이 꺼졌습니다.

당시 샌프란시스코의 금융과 테크 업계에 있던 많은 사람들이 일자리를 잃었고, 캔디스 또한 그중 한 명이 되어 일자리를 잃었습니다.

뒤이어 9·11 테러까지 일어나면서 캔디스는 인생을 돌아보는 질문 앞에 서게 됩니다.

이 질문을 마주한 캔디스는 다시 부엌으로 돌아갔습니다.

투자은행원의 자켓을 벗고, 앞치마를 입었습니다. 
그리고 비즈니스 스쿨이 아니라 제과학교에 갔습니다.

캔디스는 이 시간을 두고 자신만의 ‘페이스트리 MBA’를 다녔다고 표현합니다.

재밌는 건, 이 선택이 단순한 충동이 아니었다는 점입니다.

캔디스는 하고 싶은 일을 찾았기 때문에 제과학교에 간 것이기도 하지만, 더 정확히 말하면 자신이 따르던 성공의 시스템이 무너졌을 때 자기 안에 오래 남아 있던 감각으로 돌아간 것입니다.

베이킹은 어린 시절부터 캔디스에게 위로였고, 연결이었고, 기쁨이었습니다.

창업 아이템은 때때로 아주 멀리 있는 게 아니라, 오래전부터 내 안에 남아 있던 감각에서 시작되기도 한다는 걸 보여줍니다.

베이킹 레시피가 담은 베스트셀러 작가이기도 한 캔디스 (출처- Amazon)

캔디스는 ‘예쁜 케이크’가 아니라 ‘반복 구매되는 제품’을 찾았습니다

제과학교를 마칠 무렵, 캔디스는 자신 안에 두 가지 욕구가 함께 있다는 걸 느꼈습니다.

하나는 손으로 무언가를 만드는 창의적인 즐거움이었습니다. 
또 하나는 투자은행에서 길러진 비즈니스 감각이었습니다.

처음 캔디스가 떠올린 아이템은 특별한 날을 위한 맞춤 케이크였습니다.

제과학교에서 캔디스는 케이크를 잘 만드는 사람으로 알려졌고, 자연스럽게 웨딩 케이크나 특별한 행사 케이크를 만드는 일을 생각했습니다.

하지만 곧 한계를 발견합니다.

맞춤 케이크는 아름답지만, 확장하기 어려웠습니다.

고객마다 요구사항이 다르고, 제작 시간이 오래 걸리고, 배송도 까다로웠습니다.
며칠 동안 만든 여러 층짜리 케이크를 샌프란시스코 언덕길에서 배달하다 보면, 차 안에서 케이크가 흔들리는 소리가 들렸습니다.

캔디스는 그때 깨달았습니다.

사업이 되려면 사람들이 특별한 날에만 한 번 사는 제품이 아니라, 계속 다시 사러 올 수 있는 제품이어야 했습니다.

그때 캔디스의 눈에 들어온 것이 컵케이크였습니다.

어느 날 마트에서 플라스틱 용기에 담긴, 조금은 초라해 보이는 컵케이크를 본 캔디스는 생각했습니다.

그게 전부였어요.

엄청난 기술도 아니었습니다. 
거창한 사업계획서도 아니었습니다. 
복잡한 시장 분석에서 나온 아이디어도 아니었습니다.

그저 “이건 내가 더 잘할 수 있겠는데?”라는 생각이었습니다.

그런데 여기서 중요한 건, 캔디스가 단순히 경쟁사의 약점을 본 게 아니라는 점입니다.

캔디스는 시장 전체가 당연하게 받아들이던 전제를 의심했습니다.

당시 컵케이크는 미국인들에게 익숙한 디저트였습니다. 생일, 학교 행사, 파티, 어린 시절의 기억과 연결된 음식이었습니다. 하지만 고급스럽거나 세련된 제품으로 여겨지지는 않았습니다.

캔디스는 바로 그 지점에서 기회를 봤습니다.

사람들이 이미 알고 있고, 이미 좋아하고, 이미 돈을 쓰는 제품인데, 아무도 제대로 브랜드화하지 않은 시장.

그게 Sprinkles의 시작이었습니다.

모두가 '미쳤다'고 했을 때, 캔디스는 오히려 가능성을 봤습니다

Sprinkles Cupcakes를 공동 창업한 캔디스와 남편 찰스 (출처- 게티 이미지)

캔디스와 남편 찰스는 2005년, LA 비벌리힐스에 세계 최초의 컵케이크 전문 베이커리를 열기로 합니다.

반응은 좋지 않았습니다.

당시 LA는 저탄수화물 식단이 유행하던 시기였습니다.
사람들은 LA를 요가, 그린주스, 건강한 라이프스타일의 도시로 떠올렸습니다.
컵케이크는 그 흐름과 정반대에 있는 제품처럼 보였습니다.

하지만 캔디스는 다르게 봤습니다.

LA에도 도넛 가게, 버거 가게도 있었습니다. 
사람들은 말로는 탄수화물을 피한다고 했지만, 실제로는 달콤한 음식과 작은 즐거움을 원하고 있었습니다.

캔디스는 사람들이 말하는 고정관념보다, 자신이 직접 본 현실을 믿었습니다.

그리고 캔디스는 이런 생각을 했다고 말합니다.

어쩌면 초기 아이디어가 모두에게 이해된다면, 어쩌면 이미 너무 늦은 아이디어일 수 있습니다.
반대로 모두가 처음엔 이상하다고 말하는 아이디어 안에, 아직 아무도 진지하게 보지 못한 가능성이 숨어 있을 수 있습니다.

물론 ‘이상한 아이디어’가 모두 좋은 아이디어는 아닙니다.

하지만 좋은 창업 아이디어는 종종 처음엔 이상하게 들리기도 합니다.
그건 기존 시장의 전제를 바꾸기 때문 아닐까요?

Sprinkles는 컵케이크를 패션 아이템처럼 설계했습니다

캔디스가 만든 컵케이크는 그냥 맛있는 컵케이크가 아니었습니다.

캔디스는 컵케이크를 마치 옷 한 벌을 디자인하듯 바라봤습니다.

좋은 옷을 만들 때 원단을 고르고, 핏을 잡고, 단추와 스티치까지 고민하듯이, 캔디스는 컵케이크의 모든 요소를 하나씩 설계했습니다.

먼저 재료부터 달라졌습니다.

캔디스는 가장 좋은 바닐라, 가장 좋은 초콜릿을 쓰고 싶어 했습니다.
사람들이 ‘왜 이 컵케이크는 마트 컵케이크보다 비싸요?’라고 물었을 때, 재료와 품질로 답할 수 있어야 했기 때문입니다.

그다음은 외형이었습니다.

컵케이크 포장지는 짙은 초콜릿색으로 골랐습니다. 더 고급스럽고 세련된 인상을 주기 위해서였습니다.

크림은 기계처럼 똑같이 짜는 대신 손으로 발랐습니다. 수공예 제품이라는 감각을 전하고 싶었기 때문입니다.

그리고 마지막으로, Sprinkles를 상징하는 장식이 필요했습니다.

기존 컵케이크 장식은 흔한 스프링클이나 플라스틱 장식이 대부분이었습니다.
캔디스는 그것으로는 자신이 만들고 싶은 브랜드를 표현할 수 없다고 생각했습니다.

그래서 탄생한 것이 Sprinkles의 상징인 모던 도트(Modern Dot)입니다.

Sprinkles의 시그니처 모양이 된 모던 도트는
사람들이 Sprinkles 레시피로 컵케이크를 직접 만들 때도 따라하고 있습니다.
(출처- marthastewart.com)

작은 원형 장식 하나였지만, 이 도트는 Sprinkles 컵케이크를 멀리서도 알아볼 수 있게 만들었습니다. 캔디스는 이 장식을 상표로 등록했고, 이 도트는 마치 크리스찬 루부탱 구두 밑창의 빨간색처럼 Sprinkles만의 식별 요소가 되었습니다.

여기서 인상 깊은 포인트가 있습니다.

캔디스는 컵케이크를 단순히 ‘맛있는 디저트’로 만들지 않았습니다.

한눈에 알아볼 수 있는 브랜드 제품으로 만들었습니다.

캔디스는 그렇게 컵케이크를 ‘소비재’에서 ‘브랜드 경험’으로 바꿨습니다.

많은 창업자들이 브랜딩을 로고, SNS, 광고의 문제로 생각합니다.

하지만 캔디스의 사례를 보면 브랜딩은 제품 설계 단계에서 시작됩니다.

제품의 모양, 질감, 포장, 가격, 매장 경험, 고객이 들고 나갈 때의 기분까지 모두 브랜딩이 되었습니다.

오픈 첫날부터 줄이 생겼고, 할리우드가 Sprinkles를 이야기하기 시작했습니다

Sprinkles가 문을 열자, 놀랍게도 첫날부터 줄이 생겼습니다.

그 이유 중 하나는 당시 LA 트렌드세터들이 보던 이메일 뉴스레터 Daily Candy였습니다.
오픈 당일 Sprinkles가 Daily Candy에 소개되었고, LA의 감도 높은 고객들이 매장을 찾기 시작했습니다.

그리고 예상하지 못한 일이 벌어집니다.

배우 케이티 홈즈가 방송에서 Sprinkles Cupcakes를 언급한 것입니다.

당시 케이티 홈즈와 톰 크루즈는 할리우드 최고의 화제 커플이었습니다.
톰 크루즈가 오프라 쇼에서 케이티를 향한 사랑을 표현하며 화제가 되던 바로 그 시기였습니다.

모든 연예 매체와 기자들이 이 커플의 이야기를 쫓고 있었고, 케이티가 좋아하는 컵케이크라는 이유로 Sprinkles가 미디어에 계속 등장하기 시작했습니다.

작은 컵케이크 가게가 갑자기 할리우드 미디어의 한복판에 놓이게 된 것입니다.

케이티 홈즈가 톰 크루즈와 만나고 헤이질 때까지 Sprinkles의 컵케이크는 케이티 곁에 있었습니다.

물론 이것은 행운이었습니다.

하지만 완전한 우연만은 아니었습니다.

행운이 매출로 연결되려면, 그 전에 준비된 제품이 있어야 합니다.

케이티 홈즈가 Sprinkles를 언급한 이유는 진짜 좋아했기 때문입니다.
사람들이 그 이야기를 듣고 매장을 찾은 뒤 다시 돌아온 이유는 컵케이크가 실제로 특별했기 때문입니다.

캔디스가 분석한 초기 성공의 이유는 세 가지였습니다.

첫째, 제품이 실제로 좋았습니다.한 번 먹어본 고객이 다시 찾을 만큼 신선하고 맛있었습니다.

둘째, 기존 기대를 깨는 ‘패턴 인터럽트’가 있었습니다. 
저탄수화물 식단이 유행하던 LA 한복판에 고급 컵케이크 전문점이 생긴 것 자체가 사람들의 호기심을 자극했습니다.

셋째, 선물하기 좋은 제품이었습니다. 
Sprinkles 컵케이크는 단순한 간식이 아니라 꽃다발이나 와인처럼 누군가에게 건넬 수 있는 작은 선물이 되었습니다.

바이럴은 운처럼 보이지만, 실제로는 ‘말하고 싶어지는 요소’가 쌓였을 때 터집니다.

좋은 제품 / 새로운 맥락 / 한눈에 보이는 브랜드 / 선물하고 싶은 경험 / 이야기하고 싶은 이유.

Sprinkles에는 이 요소들이 이미 준비되어 있었습니다.

Sprinkles는 8년 동안 외부 투자 없이 성장했습니다

Sprinkles가 잘되기 시작하자, 투자자들이 찾아왔습니다. 프랜차이즈 제안도 쏟아졌습니다.

그런데 캔디스와 남편은 서두르지 않았습니다.

두 사람은 8년 동안 외부 투자 없이 사업을 키웠습니다.
매출과 현금흐름으로 매장을 열고, 브랜드를 지키며 확장했습니다.

처음부터 투자를 받지 않은 이유는 간단했습니다. 받을 수 없었기 때문이죠.
투자은행 출신 부부가 갑자기 컵케이크 사업을 하겠다고 했을 때, 사람들은 그들을 진지하게 보지 않았습니다.

그래서 두 사람은 가진 돈을 모아 시작했습니다.
낡은 차를 몰고, 저녁으로는 트레이더조 샐러드를 먹으며 버텼습니다.
주변 친구들이 안정적인 커리어에서 승진하고 여행을 다닐 때, 캔디스와 남편은 장기적인 목표를 위해 희생을 선택했습니다.

그런데 사업이 잘되자 상황이 달라졌습니다.

처음엔 모두가 안 된다고 했지만, 줄이 생기고 매출이 나자 투자자들이 찾아오기 시작했습니다.

하지만 그때 캔디스는 오히려 말할 수 있었습니다.

이 부분이 참 통쾌하고 인상적입니다.

사업 초기에 거절당한 것은 오히려 캔디스에게 유리한 구조를 만들었습니다.
외부 자본 없이 시작했기 때문에 지분을 지킬 수 있었고, 현금흐름으로 성장했기 때문에 의사결정권을 지킬 수 있었습니다.

Sprinkles는 2012년 사모펀드에 과반 지분을 매각하기 전까지, 오로지 캔디스와 남편 두 사람만 회사의 주주였습니다.

캔디스의 이야기는 단순히 ‘투자 없이 성공했다’는 이야기가 아닙니다.
Sprinkles가 투자 없이 성장할 수 있었던 이유는 처음부터 팔리는 제품을 만들었기 때문입니다.

제품이 팔렸고, 단가가 높았고, 마진이 남았고, 그 현금흐름으로 다음 매장을 열 수 있었습니다.

Sprinkles의 성장은 브랜딩과 가격 전략, 운영 전략이 모두 연결된 결과였습니다.

프랜차이즈를 거절한 이유: 빠른 성장보다 브랜드를 지키는 것이 먼저였습니다

Sprinkles 매장 모습

Sprinkles가 성공하자 비슷한 컵케이크 가게들이 생겨났습니다.
캔디스는 처음엔 카피 브랜드가 생기는 게 속상했다고 말합니다.
왜냐면 자신들이 모든 리스크를 감수하고 시장을 열었는데, 다른 사람들이 그 아이디어를 따라 하는 것처럼 느껴졌기 때문이죠.

그래서 그때 캔디스와 남편은 프랜차이즈를 고민하기도 했습니다. 프랜차이즈를 하면 훨씬 빠르게 확장할 수 있었습니다.

하지만 결국 프랜차이즈 사업은 하지 않았습니다.

이유는 아주 명확했어요.

왜냐면 Sprinkles의 차별점은 아주 작은 디테일에 있었기 때문입니다.

이 작은 차이가 무너지면, Sprinkles는 그냥 평균적인 컵케이크 가게가 되버리는 것이었습니다.

캔디스는 말했습니다.

프랜차이즈는 빠르게 넓어질 수 있는 방법이지만, 각 지점의 품질을 통제하기 어렵습니다.
특히 Sprinkles처럼 프리미엄 포지셔닝을 선택한 브랜드라면, 한 매장의 나쁜 경험이 브랜드 전체의 신뢰를 무너뜨릴 수 있습니다.

그래서 캔디스는 느린 길을 선택했습니다.

이 선택이 8년 뒤 더 유리한 엑싯으로 이어졌습니다.

빠른 성장보다 중요한 것은 ‘무엇을 지킬 것인가’입니다.

컵케이크 하나에 3달러가 넘는다는 것의 진짜 의미

처음 사람들은 말했습니다.

그런데 바로 이 가격이 Sprinkles의 사업 구조를 가능하게 만들었습니다.

캔디스는 단순히 비싸게 팔기 위해 가격을 올린 것이 아닙니다.
비싼 가격을 납득시킬 수 있는 제품 경험을 설계했습니다.

이 모든 것이 ‘왜 이 컵케이크가 더 비싼가?’에 대한 답이었습니다.

그리고 이 가격은 사업 구조를 바꿨습니다.

Sprinkles의 가격은 단순한 숫자가 아니었습니다.

가격은 브랜드 전략이었고, 운영 전략이었고, 자본 전략이었습니다.

우리가 사업을 할 때 가격을 정하는 일은 늘 어렵습니다.

너무 비싸게 느껴질까 봐 걱정되고, 고객이 떠날까 봐 두렵고, 주변과 비교하게 됩니다.

하지만 Sprinkles의 사례는 보여줍니다.

가격을 높이는 것보다 더 중요한 건, 그 가격을 납득시킬 수 있는 경험을 설계하는 것입니다.

고객은 무조건 싼 것만 찾지 않습니다.

고객은 ‘이 정도면 기꺼이 돈을 낼 만하다’고 느끼는 순간 지갑을 엽니다.

캔디스 넬슨 (출처- people.com)

할인 대신 ‘비밀스러운 즐거움’을 만들었습니다

Sprinkles의 초기 마케팅 중 인상적인 사례가 있습니다.

바로 Whisper Words라는 프로모션입니다.

당시 페이스북이 막 비즈니스 영역으로 확장되던 시기였습니다.
Sprinkles는 소셜미디어를 초기에 적극 활용한 브랜드 중 하나였습니다.

Sprinkles는 그날의 비밀 단어를 페이스북에 올렸습니다.
고객이 매장에 와서 계산대 직원에게 그 단어를 속삭이면 무료 컵케이크를 받을 수 있었습니다.

이 방식이 재밌는 이유는 단순한 할인이 아니었기 때문입니다.

줄을 서 있던 사람들은 누군가 직원에게 조용히 단어를 속삭이는 모습을 보고 궁금해했습니다.

이 프로모션은 고객을 작은 비밀 클럽의 일원처럼 느끼게 했습니다.

캔디스는 제품의 가치를 낮추는 방식의 할인에는 조심스러웠습니다.
실제로 하루가 끝날 때 남은 컵케이크도 반값에 팔지 않고 기부했습니다.

고객에게 ‘늦게 가면 싸게 살 수 있다’는 인식을 만들고 싶지 않았기 때문입니다.

대신 Sprinkles는 가격을 깎는 것이 아니라, 브랜드 경험을 더 재미있게 만드는 방식을 선택했어요.

이 차이가 브랜드를 지켰습니다.

작은 브랜드일수록 고객을 모으기 위해 쉽게 할인하고 싶어집니다.

하지만 할인이 반복되면 고객은 정가가 아니라 할인 가격을 기준으로 제품을 바라봅니다.

Sprinkles는 할인을 하지 않아도 사람들이 참여하고 싶어지는 이유를 만들었습니다.

그게 브랜드 경험의 힘이라는 것을 보여줍니다.

컵케이크 ATM은 ‘미친 아이디어’를 진짜 사업으로 바꾼 결과였습니다

Sprinkles를 이야기할 때 빠질 수 없는 것이 있습니다.

바로 컵케이크 ATM입니다.

말 그대로 컵케이크가 나오는 ATM 입니다. (출처- wiki)

컵케이크 ATM의 시작은 아주 일상적인 순간이었습니다.

캔디스는 둘째를 임신했을 때, 밤늦게 파티에서 돌아온 뒤 다크초콜릿 컵케이크가 너무 먹고 싶었습니다. 하지만 매장은 닫혀 있었고, 집에 쟁여둔 컵케이크도 이미 다 먹은 상태였습니다.

대부분의 사람이라면 이렇게 생각했을 겁니다.

하지만 캔디스와 남편은 다르게 생각했습니다.

그렇게 탄생한 것이 24시간 컵케이크를 판매하는 Sprinkles Cupcake ATM입니다.

처음 들으면 조금 우스꽝스럽고 비현실적인 아이디어처럼 느껴집니다.
하지만 바로 그런 아이디어가 사람들의 관심을 끌었습니다.

캔디스는 이것을 ‘What If 사고방식’이라고 말합니다.

혁신은 거창한 회의실에서만 나오는 것이 아니라는 것을 보여줍니다.
오히려 일상 속 불편함에서 시작됩니다.
다만 대부분의 사람은 불편함을 그냥 넘깁니다.

하지만 캔디스는 넘기지 않았습니다. 
불편함을 질문으로 바꿨고, 질문을 제품으로 바꿨습니다.

2008년 금융위기, 캔디스는 ‘이제 끝났다’고 생각했습니다

Sprinkles가 다섯 번째 매장을 열던 날이었습니다.

그 매장은 스탠퍼드 쇼핑센터에 위치한, Sprinkles 역사상 가장 비싼 매장이었습니다. 처음으로 쇼핑몰에 입점하는 매장이기도 했습니다.

오픈 날, 매장 앞에는 줄이 섰습니다. 모든 것이 잘되는 것처럼 보였습니다.

그런데 캔디스의 휴대폰이 계속 울렸고, 시장이 무너지고 있다는 걸 보여줬습니다.
그렇게 2008년 금융위기가 시작된 것입니다.

은행이 흔들리고, 사람들이 집을 잃고, 경제 전체가 불안해지던 시기였습니다.

그래서 캔디스는 생각했습니다.

하지만 예상과 다른 일이 벌어졌습니다.

Sprinkles는 금융위기를 버텼습니다. 오히려 불황 속에서도 사람들에게 선택받았습니다.

이유는 ‘작은 사치’였습니다. (일명 ‘립스틱 효과’가 일어났습니다.)

립스틱 효과의 덕을 본 캔디스 (출처- 이데일리)

경제가 어려워지면 사람들은 큰 사치를 줄입니다.
비싼 여행, 명품 가방, 고급 레스토랑 같은 소비는 줄어들 수 있습니다.

하지만 사람들은 완전히 기쁨을 포기하지는 않습니다.

대신 몇 달러로 살 수 있는 작은 위로를 찾습니다.

Sprinkles 컵케이크는 바로 그런 제품이 되었습니다.

캔디스가 의도적으로 불황에 강한 비즈니스를 설계한 것은 아니었습니다.
어쩌면 운이 작용한 것도 있겠죠.

하지만 처음부터 제품을 ‘합리적인 가격대의 프리미엄 경험’으로 포지셔닝했기 때문에, 위기 속에서도 고객에게 선택받을 수 있었습니다.

이 장면에서 배울 점은 분명합니다.

위기를 버티게 하는 것은 운이 아니라 포지셔닝일 때가 많습니다.

내 제품이 고객에게 단순 기능인지, 작은 위로인지, 자기표현인지, 선물인지, 반복되는 의식인지에 따라 위기 대응력은 달라집니다.

엑싯 이후, 캔디스는 생각보다 큰 공허함을 느꼈습니다

2012년, 캔디스와 남편은 Sprinkles의 지분의 절반 이상을 사모펀드에 매각했습니다.

이 결정에는 개인적인 이유와 사업적인 이유가 있었습니다.

캔디스에게는 두 아들이 있었습니다. 아이들이 학교에 다닐 나이가 되었고, 캔디스는 아이들에게 안정적인 뿌리를 만들어주고 싶었습니다. 자신처럼 계속 이동하며 자라게 하고 싶지 않았습니다.

사업적으로도 이유가 있었습니다.

캔디스와 남편은 자신들이 ‘0 to 1을 만드는 사람’이라는 것을 알고 있었습니다.
브랜드를 만들고, 팀을 만들고, 시장을 여는 데 강했습니다.

하지만 11개 매장을 50개 매장으로 확장하는 일은 다른 역량이 필요했습니다. 운영 시스템, 확장 관리, 대규모 조직 운영은 자신들보다 더 잘할 수 있는 사람들이 있다고 판단했습니다.

많은 창업자가 자신이 만든 회사를 끝까지 자신만이 가장 잘 운영할 수 있다고 생각합니다.
하지만 캔디스는 창업자의 역할과 운영자의 역할이 다를 수 있다는 것을 인정했습니다.

그럼에도 불구하고, 엑싯 이후는 쉽지 않았습니다.

캔디스는 Sprinkles를 자신의 첫 번째 아이처럼 느꼈습니다. 자신의 모든 것을 쏟아부은 브랜드였고, 사람들은 여전히 캔디스를 Sprinkles와 동일시했습니다.

회사를 놓고 나자, 캔디스는 정체성의 상실을 느꼈습니다.

캔디스는 나중에 깨달았습니다.

자신은 쉬는 것보다, 무언가를 만들고 있을 때 더 행복한 사람이었다는 것을요.

이 이야기가 중요한 이유는, 많은 창업자가 결과만을 성공으로 생각하기 때문입니다.

언젠가 매각하면, 언젠가 돈을 벌면, 언젠가 유명해지면, 언젠가 목표를 달성하면, 그때 삶이 시작될 거라고 생각합니다.

하지만 캔디스는 말합니다.

엑싯은 끝이 아니라 하나의 챕터가 닫히는 일입니다.

캔디스가 투자할 때 보는 것: 이 창업자가 이 문제를 풀 수밖에 없는 사람인가

캔디스는 이후 Shark Tank에 게스트 샤크(투자자)로 출연하고, 여러 소비재 브랜드에 엔젤투자를 하며 다른 창업자들을 돕는 일을 하고 있습니다.

캔디스가 투자할 때 중요하게 보는 기준도 인상적입니다.

샤크탱크 프로그램 게스트 샤크(투자자)로 출연한 캔디스

첫째, 이 창업자가 이 회사를 만들 수밖에 없는 사람인가.

캔디스는 단순히 시장이 좋아 보인다는 이유만으로 투자하지 않습니다. 창업자의 삶과 문제, 전문성이 제품과 깊게 연결되어 있는지를 봅니다.

예를 들어 캔디스가 투자한 Gently Soap의 창업자 크리스틴 더닝은 어릴 때부터 심한 습진을 겪었고, 식물 연구자로서 식물의 치유 성분을 연구했습니다. 자신의 고통과 전문성이 제품으로 연결된 사례였습니다.

캔디스는 이런 창업자를 볼 때 ‘이 사람만이 이 회사를 만들 수 있다’고 느낀다고 말합니다.

둘째, 제품이 정말 좋아야 합니다.

요즘 고객에게는 선택지가 너무 많습니다. 단순히 조금 더 나은 제품으로는 부족합니다.
고객이 한 번 써보고 다시 돌아올 만큼, 명확하게 뛰어난 제품이어야 합니다.

셋째, 창업자에게 자기 인식이 있어야 합니다.

창업자는 어느 정도 ‘말도 안 되는 믿음’을 가져야 합니다.
아직 존재하지 않는 것을 만들려면 약간의 망상 같은 확신이 필요합니다.

하지만 동시에 피드백을 들을 줄 알아야 합니다.

계획이 틀렸을 때 방어적으로 굴지 않고, 필요한 순간 방향을 바꿀 수 있어야 합니다.
비전에 대한 강한 믿음과 피드백을 받아들이는 유연함이 함께 있어야 합니다.

이 기준은 우리에게도 그대로 적용됩니다.

Sprinkles의 비즈니스 구조를 한 번에 정리하면

Sprinkles 이야기를 구조로 보면 더 선명해집니다.

캔디스는 단순히 예쁜 컵케이크를 만든 것이 아닙니다.

좋은 제품이 좋은 사업이 되도록, 여러 선택을 연결했습니다.

1) 제품 설계 = 최고급 재료, 손으로 바른 프로스팅, 모던 도트 장식으로 컵케이크 자체를 브랜드로 만들었습니다.

2) 가격 전략 = 일반 컵케이크보다 훨씬 비싼 가격을 책정했지만, 그 가격을 납득시킬 수 있는 제품 경험을 설계했습니다.

3) 유통 전략 = 프랜차이즈 대신 직영점을 선택해 품질과 브랜드 경험을 지켰습니다.

4) 자본 전략 = 외부 투자 없이 현금흐름으로 성장하며 지분과 의사결정권을 지켰습니다.

5) 마케팅 전략 = 광고보다 제품 자체의 화제성, 구전, 셀러브리티 언급, 초기 SNS 이벤트를 활용했습니다.

6) 혁신 전략 = 컵케이크 ATM처럼 브랜드의 세계관을 확장하는 아이디어를 실행했습니다.

7) 엑싯 전략 = 자신들이 잘하는 단계와 다음 단계에 필요한 역량을 구분하고, 적절한 시점에 파트너에게 넘겼습니다.

이 모든 선택은 따로 떨어져 있지 않았습니다.

좋은 브랜드는 감각만으로 만들어지지 않습니다. 감각이 구조와 연결될 때, 비즈니스가 됩니다.

그런데, Sprinkles의 현재 상황도 함께 봐야 합니다

Sprinkles 홈페이지 캡쳐

여기까지 보면 Sprinkles는 완벽한 성공 사례처럼 느껴집니다.

평범한 컵케이크를 프리미엄 브랜드로 만들었고, 
8년 동안 외부 투자 없이 성장했고, 전국으로 확장했고, 
컵케이크 ATM이라는 상징적인 혁신까지 만들었고, 
결국 사모펀드에 매각까지 했으니까요.

하지만 이 이야기를 지금 시점에서 볼 때는, Sprinkles의 현재 상황도 함께 짚어볼 필요가 있습니다.

Sprinkles는 2025년 12월 31일, 미국 전역 매장을 갑작스럽게 닫았습니다.
당시 보도에 따르면 Sprinkles는 21개 매장과 25개의 컵케이크 ATM을 운영하고 있었고, 1,000명 이상의 직원을 고용하고 있었습니다.
그리고 캔디스 넬슨은 2012년에 Sprinkles를 사모펀드 KarpReilly에 매각했기 때문에, 폐점 당시에는 더 이상 회사의 소유자도, 운영자도 아니었습니다.

캔디스는 이 소식을 듣고 자신도 충격을 받았다고 밝혔습니다.
Sprinkles가 자신의 창업 여정에서 아주 중요한 브랜드였고, 오랫동안 이어질 유산이라고 생각했기 때문입니다. 

하지만 매각 이후 브랜드의 운영 방향과 의사결정은 더 이상 캔디스의 손에 있지 않았습니다.

다만 ‘완전 폐업’이라고만 말하기에는 현재 상황이 조금 더 복잡합니다.

2026년 초, 북캘리포니아의 Palo Alto와 San Ramon 두 지점이 다시 문을 열었습니다.
현재 Sprinkles 공식 웹사이트에도 이 두 지점이 운영 중인 매장으로 안내되어 있습니다.
그래서 정확히 표현하자면, Sprinkles는 2025년 말 전 지점을 닫은 뒤, 2026년 현재는 과거처럼 전국 단위로 확장된 체인이 아니라 일부 지점만 다시 운영되는 축소된 상태로 볼 수 있습니다.

이 지점이 오히려 Sprinkles 이야기를 더 현실적으로 만들었습니다.

캔디스 넬슨의 창업 스토리는 분명 강력한 0 to 1의 성공 사례입니다.
캔디스는 사람들이 평범하게 여기던 컵케이크 시장에서 새로운 기준을 만들었고, 제품과 브랜드, 가격과 경험을 연결해 하나의 카테고리를 바꿨습니다.

하지만 브랜드를 창업하는 것과, 그 브랜드를 오랫동안 지속시키는 것은 다른 문제라는 걸 보여줍니다.창업자는 새로운 시장을 여는 데 강할 수 있습니다.

하지만 매장 수가 늘어나고, 운영 규모가 커지고, 자본이 들어오고, 소유 구조가 바뀌면 필요한 역량도 달라집니다.

Sprinkles의 현재 상황은 이 사실을 보여줍니다.

아무리 강력한 브랜드도 매각 이후의 자본 구조, 운영 전략, 비용 구조, 시장 변화에 따라 흔들릴 수 있습니다. 창업자가 만든 브랜드의 철학이 시간이 지나며 희미해질 수도 있고, 처음의 디테일이 확장 과정에서 유지되지 못할 수도 있습니다.

그래서 이 이야기는 단순한 성공담이 아니라, 더 입체적인 질문을 남깁니다.

결국 Sprinkles는 우리에게 두 가지를 동시에 보여줍니다.

하나는 작은 아이디어도 새로운 시장을 만들 수 있다는 가능성입니다. 
다른 하나는 만들어진 브랜드를 오래 지속시키려면, 창업자의 감각을 넘어 운영과 시스템까지 설계해야 한다는 현실입니다.

캔디스는 컵케이크 하나로 시장의 기준을 바꿨습니다.

하지만 그 이후의 Sprinkles는 우리에게 또 다른 질문을 던집니다.

📌캔디스 넬슨 이야기를 통해 우리가 배울 수 있는 점 8가지

캔디스 넬슨 (출처- 캔디스 넬슨 유튜브)

1. 포화 시장은 끝난 시장이 아니라, 수요가 검증된 시장일 수 있습니다

많은 사람들이 ‘이미 너무 많다’는 이유로 시장을 포기합니다.

하지만 캔디스는 다르게 봤습니다.

컵케이크는 이미 있었습니다. 그래서 오히려 좋았습니다. 
사람들이 컵케이크를 설명하지 않아도 알고 있었기 때문입니다.

중요한 건 ‘이 시장에 아무도 없느냐’가 아니었습니다.

중요한 건 ‘이 시장에서 고객이 아직 충분히 만족하지 못하는 부분이 무엇이냐’였습니다.

2. 작은 아이템도 ‘어떤 의미로 포지셔닝하느냐’에 따라 큰 사업이 됩니다

컵케이크 시장은 작습니다. 하지만 Sprinkles의 컵케이크는 단순한 디저트가 아니었습니다.

누군가에게 건네는 선물 / 바쁜 하루 끝의 작은 위로 / 파티 테이블 위에서 알아볼 수 있는 브랜드 / 몇 달러로 살 수 있는 작은 럭셔리.

같은 제품이라도 어떤 의미를 입히느냐에 따라 고객이 지불하는 이유가 달라집니다.

사람들은 기능에만 돈을 내지 않습니다.

자신이 더 나아질 수 있다는 감각, 혼자만의 문제가 아니라는 안도감, 내가 원하는 사람이 되어가고 있다는 느낌, 그 경험에 돈을 냅니다.

3. 브랜딩은 로고가 아니라, 고객이 반복해서 알아보는 경험입니다

Sprinkles의 모던 도트는 아주 작은 장식이었습니다.

하지만 그 장식은 Sprinkles를 알아보게 만드는 상징이 되었습니다.

브랜드는 로고 하나로 만들어지지 않습니다.

고객이 반복해서 접하는 말투, 색감, 제품의 형태, 패키지, 구매 경험, 커뮤니티 분위기, 콘텐츠의 시선이 쌓여 만들어집니다.

4. 가격은 숫자가 아니라, 내가 어떤 사업 구조를 선택할지에 대한 선언입니다

Sprinkles가 컵케이크 하나에 3달러 이상을 받았다는 것은 단순히 ‘비싸게 팔았다’는 뜻이 아닙니다.

그 가격이 있었기 때문에 좋은 재료를 쓸 수 있었고, 직영점 운영을 할 수 있었고, 브랜드 경험을 지킬 수 있었고, 외부 투자 없이 성장할 수 있었습니다.

가격은 사업 구조의 출발점이었습니다.

5. 할인보다 강한 건 ‘참여하고 싶은 경험’입니다

Sprinkles는 마감 시간이 되어도 컵케이크를 할인하지 않았습니다. 대신 남은 제품을 기부했습니다. 할인으로 고객을 길들이지 않은 것입니다.

대신 Whisper Words처럼 고객이 참여하고 싶어지는 이벤트를 만들었습니다.

고객은 할인 때문에 들어올 수도 있지만, 경험 때문에 남습니다.

6. ‘미친 아이디어’는 고객의 실제 욕망과 연결될 때 사업이 됩니다

컵케이크 ATM은 처음 들으면 이상한 아이디어입니다.

하지만 그 안에는 실제 욕망이 있었습니다.

밤늦게도 달콤한 것을 먹고 싶은 욕망 / 기다리지 않고 바로 사고 싶은 욕망 / 특별한 경험을 해보고 싶은 욕망 / 친구에게 말하고 싶은 재미있는 소비 경험.

그래서 컵케이크 ATM은 단순한 기계가 아니라, Sprinkles라는 브랜드를 더 이야기하고 싶게 만드는 장치가 되었습니다.

좋은 아이디어도 이상해 보일 수 있습니다. 하지만 그 이상함이 고객의 욕망과 연결되어 있어야 합니다.

7. 피드백은 보되, 모든 말에 흔들리지는 않아야 합니다

캔디스가 지금까지 받은 조언 중 가장 인상 깊었던 말은 이것이라고 합니다.

물론 고객 피드백을 무시하라는 뜻은 아닙니다.

캔디스는 매장 운영자로서 고객 피드백을 중요하게 봅니다. 하지만 단 하나의 악성 리뷰에 하루 종일 흔들리거나, 좋은 리뷰 하나에 지나치게 들뜨는 것은 경계했습니다.

중요한 것은 개별 의견이 아니라 반복되는 패턴입니다.

한 명이 말한 불만은 의견일 수 있습니다. 
여러 명이 반복해서 말하는 불만은 신호일 수 있습니다.

초기일수록 누군가의 말 한마디에 모든 걸 바꾸고 싶어지고, 부정적인 반응 하나에 ‘역시 나는 안 되나 봐’라고 생각하게 됩니다.

하지만 사업을 하려면 자기 중심과 기준도 필요합니다.

들을 것은 듣되, 모든 소음에 끌려다니지 않는 힘. 
피드백을 반영하되, 브랜드의 방향을 잃지 않는 힘.

중요한 건 소음과 신호를 구분하는 일입니다.

8. 내가 만들고 싶은 사업이 ‘나의 어떤 경험’과 연결되어 있는지 봐야 합니다

캔디스가 컵케이크를 선택한 건 단순히 시장성이 좋아서가 아니었습니다.

베이킹은 캔디스에게 어린 시절의 소속감, 집, 위로와 연결되어 있었습니다. 그리고 투자은행에서 배운 비즈니스 감각은 그 감각을 사업으로 구조화하는 데 도움을 줬습니다.

Sprinkles는 캔디스의 개인적 경험과 비즈니스 역량이 만난 결과였습니다.

창업자는 오래 버텨야 합니다. 오래 버티려면 시장성만으로는 부족합니다.

내가 이 문제를 풀어야 하는 이유, 내가 이 고객을 이해할 수 있는 이유, 내가 계속 말할 수 있는 이유가 있어야 합니다.

그게 창업자의 고유한 설득력이 됩니다.

캔디스 넬슨의 시작은 거창하지 않았습니다.

마트 진열대 위의 비닐 포장 컵케이크.그리고 ‘이건 내가 더 잘할 수 있다’는 생각 하나.

그 작은 생각이 세계 최초의 컵케이크 전문 베이커리가 되었고, 2억 개 넘는 컵케이크가 팔린 브랜드가 되었고, 컵케이크 ATM이라는 새로운 경험이 되었고, 한 시장의 기준을 바꾸는 사례가 되었습니다.

캔디스의 이야기가 우리에게 주는 메시지는 분명합니다.

중요한 건 내가 무엇을 다르게 보고 있는가입니다.

어쩌면 지금 우리에게도 그런 아이디어가 하나쯤 있을지 모릅니다.

누군가 보기엔 미친 생각처럼 보여도,고객의 욕망과 맞닿아 있고,내가 끝까지 붙잡을 이유가 있고,작은 제품을 더 나은 경험으로 바꿀 수 있다면,그 안에 새로운 시장이 있을 수 있으니까요.

이번 주에는 우리도 한 번 질문해보면 좋겠습니다.

작아 보여도 괜찮아요.

컵케이크 하나도 다시 바라보면, 하나의 산업이 될 수 있으니까요.

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