[광고로 보는 브랜드 (3)] 원티드 - 스타트업에게 브랜딩이 중요한 이유

광고는 브랜드가 소비자와 만나는 최전선에 있는 마케팅 아이템입니다.

따라서 소비자가 브랜드를 구매해야 하는 이유, 브랜드가 소비자에게 전달하고자 하는 가치 등이 짧은 시간과 한정된 공간 안에 밀도있게 표현되어야 합니다.

하.지.만.

생각보다 많은 브랜드들이 제작비와 매체비 그리고 모델비 등을 고려했을 때 적게는 수억 원에서 많게는 수십억 원예 예산을 집행하면서도 의미없는 '엉망진창'의 광고를 만들고 있습니다.

가장 비용이 많이 들어가는 마케팅 아이템임에도 불구하고 말이죠.

그래서 [광고로 보는 브랜드]는 광고를 통해 브랜드가 얼마나 마케팅 활동을 제대로 하고 있는지에 대해 얘기하고 공유하는 시리즈입니다.

매주 수요일 아침에 찾아옵니다~

지난번 글에서 언급했듯이, 원티드는 취업 포털 시장에 어느 날 갑자기 혜성처럼 등장한 '변종'이었다.

내가 '변종'이라고 하는 이유는 원티드가 처음부터 '채용 보상금'이라는 전무후무한 서비스를 들고 나왔었기 때문이다.

세상에, 취업 포털 사이트를 이용해서 지원하고 입사하는데 채용 보상금이라니. 시장의 지배자였던 잡코리아나 사람인은 물론 선배 변종 (?)인 잡플래닛도 생각해 보지 않은 파격적인 서비스였다.

그리고 내가 '변종이었다'라고 과거형으로 쓰는 이유는, 이제는 채용 보상금이라는 서비스가 원티드만의 서비스가 아니라 너도나도 사용하는 일반화된 서비스가 되어 버렸다.

그리고 원티드의 문제는 여기에 있었고 현재도 여기에 있다.

우선 네이버 데이터 랩으로 분석한 검색 빈도 결과를 보자. 기간에 대한 기준은 원티드가 브랜딩 캠페인을 집행했던 시점이다.

(기준: 2019.01.01~2020.12.31/ 만 19세~54세 남녀)

잡코리아와 1:1로 비교했을 때 원티드는 엄청나게 낮은 검색 빈도 결과를 보였다는 사실을 알 수 있다.

이 기간 동안 원티드는 영화배우 최우식을 모델로 한 TV 광고 캠페인 시리즈까지 내보냈는데 왜 이런 결과가 나왔을까?

또 다른 비교 자료를 보자.

이번엔 대표 취업 포털 잡코리아/ 사람인/ 잡플래닛과 비교해 본 자료인데, 이 자료를 보면 원티드는 잡플래닛보다도 검색 빈도가 '꾸준히' 낮았음을 알 수 있다.

검색 빈도가 낮다는 것은 그만큼 소비자들이 관심이 없어 한다는 의미거나, 그들의 인식 속에 원티드가 자리 잡지 못하고 있다는 뜻이다.

도대체 왜 이런 결과가 나왔을까?

채용 보상금이라는 혁신적인 서비스로 무장했음에도, 유명 영화배우를 모델로 TV 커머셜 캠페인까지 집행했음에도 왜 이런 결과가 나왔을까?

원티드의 TV 커머셜을 보자.

원티드의 브랜딩 커뮤니케이션은 지속적으로 '일 잘하는 아이들의 커리어 플랫폼'에 맞춰져 있었다.

그리고 문제는 바로 여기에 있었다.

- '일 잘하는 아이들'이라는 것은 누가 정의하는 것일까?

- 원티드는 일 잘하는 아이들만 사용하는 플랫폼이라고 누가, 어떻게 단정 지을 수 있는가?

여기에 답을 하지 못하면 원티드의 브랜드 커뮤니케이션을 완벽하게 실패한 것이고, 모델비+촬영비+매체비 등을 더했을 때 수십억 원을 그냥 버린 것이나 다름없다.

우리가 흔히 브랜드 커뮤니케이션이라고 하는 것은 브랜딩을 위해서 하는 마케팅 업무고, 브랜딩은 결국 내 브랜드만의 포지셔닝을 만들기 위한 작업이다.

하지만 원티드의 '일 잘하는 아이들'이라는 콘셉트를 그 어떤 포지셔닝도 만들어내지 못했다.

그냥 '억지춘향' 같은 컨셉일 뿐이다.

그렇다면 원티드보다 검색 빈도가 높은 잡코리아, 사람인, 잡플래닛 사용자들은 모두 일 못하는 사람들인가? 과연 그렇게 얘기할 수 있을까?

누가, 무슨 근거로?

원티드는 오히려 '채용 보상금'을 핵심 키워드로 지속적인 커뮤니케이션을 했어야 하지 않았을까라고 생각해 본다.

물론 그렇다고 해서 지금처럼 다른 취업 포털 사이트들이 사용하지 못하는 것은 아니다.

다만 네이버가 '검색'이라는 키워드를 장악한 뒤 그 어떤 포털도 '검색'이란 키워드를 마케팅과 커뮤니케이션에 사용할 수 없었던 사례를 떠 올릴 필요가 있다.

'특정 영역의 인식을 선점하면 그 영역의 대표가 된다'는 내가 주야장천 해왔던 얘기대로, 네이버가 '검색' 키워드를 선점한 이후, 다른 포털들이 검색 기능으로 마케팅과 커뮤니케이션을 하면 할수록 오히려 네이버를 도와주는 결과를 가져왔다.

사람의 인식은 그런 거니까.

그런 관점에서 원티드가 '채용 보상금'이라는 전무후무했던 서비스를 전면에 내세워 취업 포털의 혁신을 얘기했다면 현재 원티드의 위상은 많이 달라졌을지도 모른다.

내가 스타트업에게 브랜딩이 중요하다고 지속적으로 얘기하는 이유가 바로 여기에 있다.

결국 원티드는 새로운 서비스로 무장하고 혜성처럼 등장한 스타트업이었지만 결국 평범한 취업 사이트 중 하나로 남게 됐고, 앞으로도 그럴 것이다.

다시 한번 얘기하지만 그만큼 스타트업에게 브랜딩은 중요하다.

그렇다면 원티드는 왜 이런 참혹한 결과를 만들게 되었을까?

그 이유는 아래 링크를 참고하면 좋을 듯하다.

▶스타트업을 위한 실전 마케팅 전략 (6): 스타트업에게 마케팅은 비즈니스 그 자체일 수 있다

요약하면 제대로 된 통찰력을 가진 마케팅 총괄이 아닌 '어디서 마케팅 좀 해봤다'며 어설프게 마케팅과 브랜딩에 대해 안다고 입만 살아 있는 사람이 진두지휘해서 이런 결과가 나왔을 것이다, 라고 생각한다.

마케팅, 브랜딩 강연 문의: rkwriter@naver.com