2025년 10월에 나온 탈모 앰플 하나가 7개월 만에 누적 판매 50만 개를 돌파했습니다.
2026년 1분기에는 에이페 브랜드 기준 최대 분기 매출을 기록했고, 같은 해 7월에는 최근 30일 거래액 60만 달러 이상인 판매자에게 주어지는 미국 틱톡샵 Tier 5에 올랐죠.
바로 에이페(epais)의 '스칼프 부스팅 앰플' 이야기입니다.
숫자만 보면 신생 브랜드가 운 좋게 바이럴을 탄 것처럼 보이지만, 그 이면에는 철저한 설계가 숨겨져 있다는 걸 알 수 있습니다.
에이페를 만든 어댑트는 다이어트 이너뷰티 푸드올로지, 남성 그루밍 오브제를 먼저 키운 미디어커머스 기업입니다. 2017년 설립 첫해 14억 원에서 2024년 2,000억 원을 달성한 기업이기도 하죠.
박정하 대표는 2019년 120억 원 투자 유치 이후를 이렇게 회고합니다.
"자금만 있으면 정말 빠르게 성장할 수 있다고 생각했다. 하지만 매출은 우리가 예측한 만큼 빠르게 늘지 않았다. 마케팅만으로 성공을 바라는 것은 굉장히 위험하다."
마케팅으로 커 온 회사의 대표가 마케팅 회의론자가 된 겁니다.
대신 이 회사가 앞세운 것은 ‘품질’과 ‘리뷰 데이터’, 그리고 2021년 콘텐츠 제작사 두 곳을 인수하며 회사 안으로 들여놓은 ‘콘텐츠 역량’이었습니다.
그런 회사가 탈모 시장에 들어가면서 던진 질문은, "효능을 어떻게 더 강하게 전달할까"가 아니었습니다.
‘탈모 케어를 어떻게 부끄럽지 않게 만들까.
그리고 어떻게 제품 스스로 콘텐츠가 되게 할까.’
약을 바르던 손이 머리를 빗기 시작하다
탈모 제품은 보통 문제를 크게 보여줄수록 필요성이 대두됩니다.
넓어진 가르마, 빠진 모발, 붉어진 두피를 가까이 보여주면 고객은 문제를 빠르게 알아차리죠.
하지만 대가도 따릅니다.
제품을 사용하는 순간마다 고객에게 “나는 이미 문제가 생긴 사람”이라는 사실을 상기시키기 때문입니다.
이런 인식은 탈모 제품을 일상적인 뷰티 루틴으로 만들기 어렵게 합니다.
효과가 절실할 때는 사도, 매일 꺼내 쓰고 싶거나 주변에 보여주고 싶은 제품이 되기는 힘들기 때문입니다.
에이페 또한 탈모 고민을 감추지는 않았습니다.
상세페이지 초반부터 빠진 모발과 각질, 비듬, 열감을 보여주고 임상 결과도 전면에 배치하죠.
다만 대신 브랜드를 기억하게 하는 지점에서는 전혀 다른 장면을 보여줍니다.
젖은 머리와 윤기 나는 피부, 빛나는 크롬 재질의 제품, 절제된 모델 연출은 문제가 생겨 제품을 찾은 사람보다 '이미 자신을 관리하고 있는 사람'을 떠올리게 만듭니다.
여기서 중요한 것은 ‘탈모 제품을 고급스럽게 보이게 했다’가 아닙니다.
제품의 기능과 근거는 그대로 둔 채, 사용자가 자신을 바라보는 방식을 바꿨다는 데 있습니다.
탈모 증상 완화 기능성 화장품이라는 사실을 유지하면서, 그 제품을 사용하는 행위는 스킨케어와 같은 리추얼 장면으로 보여준 것입니다.
‘빗는 탈모 앰플’이라는 메시지가 이를 잘 대변합니다.
탈모 앰플은 보통 떨어뜨리고 문지르는 제품이지만 에이페는 이 행동을 누구나 매일 하는 빗질에 대입했습니다.
환자라고 여기게 되던 치료적 행동을 ‘내추럴한 관리 습관’으로 탈바꿈한 것입니다.
약과 화장품 사이를 연결하는 색, ‘크롬’
다음은 색 이야기를 해볼까요?
화장품의 색은 대부분 성분의 은유입니다.
초록은 자연, 갈색은 한방, 노랑은 비타민.
색을 보면 안에 뭐가 들었는지 짐작할 수 있도록 만드는게 정석적인 문법이었죠.
에이페는 이 문법을 아예 바꿔버렸습니다. 크롬은 어떤 성분도 연상시키지 않는 색, 재료가 아닌 ‘기계의 색’이기 때문입니다.
크롬은 두 가지 상반된 신호를 동시에 표현합니다.
차갑고 정밀한 금속의 인상은 전문 도구와 뷰티 디바이스를 떠올리게 하지만, 거울처럼 빛을 반사하는 표면은 패션과 스킨케어 화보에서 익숙한 감각을 자아내죠.
신뢰를 주면서도 병원용 제품처럼 보이지 않고, 세련돼 보이면서도 장식품에 머물지 않습니다.
즉 에이페가 지킨 것은 특정 실버 컬러 코드가 아닌, ‘은색이 화면에서 보여지는 방식’ 그 자체라는걸 알 수 있습니다.
또 한 가지 주목할 점은 넓은 부위를 쓸어내리는 브러시, 스팟을 짚는 롤온 펜, 덜어 쓰는 화이트 캡 등 제품 구분 방법이 색이 아닌 어플리케이터의 형태라는 점입니다.
이유가 무엇일까요?
스킨케어 고객은 미백과 보습 사이에서 고민을 고르지만, 탈모 고객의 고민은 이미 하나로 정해져 있기 때문입니다.
즉 "어떤 고민이냐"가 아니라 "어디에 어떻게 쓰느냐"가 전부인 시장에서는 ‘도구’가 곧 ‘언어’가 되는 셈입니다.
에이페 브랜드의 전략적 벤치마킹법
에이페를 참고할 때 단순히 네이비와 실버, 젖은 머리의 모델만 가져와서는 안 되는 이유가 여기에 있습니다.
먼저 물어야 할 것은 따로 있습니다.
“우리 제품은 어떤 이미지로 기억되고 싶은가.”
제품의 기능을 설명하지 않아도 이해시키는 문법은 무엇이고,
그 문법을 상세페이지와 광고, 비주얼로 어떻게 반복할 것인가.
좋은 비주얼 브랜딩은 보기 좋은 화보 한 장, 상세페이지 하나 만드는 데서 끝나지 않습니다.
제품의 전략을 비주얼적 메시지로 바꾸고, 채널이 달라져도 브랜드를 한눈에 알아보이게 만드는 입니다.
우리 브랜드 제품의 비주얼 문법이 궁금하시다면 상담을 신청해 주세요.
뷰티해커스가 비주얼 디렉팅부터 상세페이지 제작까지 함께 정리해 드리겠습니다. :)
긴 글 읽어주셔서 감사드리며,
뷰티해커스는 또 다른 뷰티 브랜드 분석 편으로 돌아오겠습니다.
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