퓌는 올리브영 색조 매대에서 가장 눈에 띄는 브랜드 중 하나입니다.
립앤치크 블러리 푸딩팟은 2024년 올리브영 어워즈 컨투어링 부문 1위에 올랐고, 모기업 비나우의 매출은 2022년 592억 원에서 2024년 2,664억 원으로 뛰었으며, 같은 해 해외 매출이 국내 매출을 넘어서기도 했죠.
그러나 퓌는 과거 전혀 다른 상태에 직면해 있었는데요, 매출과 인지도가 '쿠션 글래스' 한 제품에 묶여 있었고, 색조 브랜드임에도 색조로 기억되지 못했습니다.
신제품이 나올 때마다 패키지 디자인 언어가 달라 브랜드 자산은 흩어졌고, 결정적으로 로고의 마지막 알파벳이 뒤집혀 있어서 이름이 '퓌아'로 읽혀 고객이 검색창에 브랜드 이름을 제대로 입력하지도 못하는 상황이었죠.
2024년 1월, 퓌는 브랜드를 통째로 갈아엎습니다. 바꾼 것은 크게 네 가지.
먼저 브랜드 서사를 넓혔습니다. '퓌'는 기분 좋을 때 나오는 감탄사인데, 감탄사 하나로는 앞으로 내놓을 수십 가지 색을 설명할 수 없었습니다. 그래서 감탄이 터지는 배경, 즉 일상의 순간으로 이야기를 옮기고 'Feel Your Moment'를 새 슬로건으로 걸었습니다.
다음은 메인 컬러를 강렬한 오렌지에서 라이트 블루로 바꿨습니다.
립과 치크를 파는 브랜드가 차가운 파랑을 고르는 이례적인 선택을 하며 차별화에 승부수를 던진 것이죠.
세 번째는 질감입니다. 경계가 번지는 블러와 그라데이션을 시각 언어로 삼아 순간이 일상에 스며든다는 서사를 눈에 보이게 만들었습니다. 같은 날 내놓은 신제품 이름도 '블러리 푸딩팟'이었죠.
마지막으로 뒤집혀 있던 로고를 바로잡고, 용기부터 단상자까지 흩어져 있던 디자인을 하나로 묶었습니다.
그렇다면 이렇게 새로 만든 브랜드 자산을, 상세페이지에서는 어떻게 풀고 있었을까요?
퓌 자사몰의 상세페이지 24개, 이미지 342장을 모두 분석했는데요, 결과는 예상 밖이었습니다.
절제된 브랜드 컬러 활용
퓌의 메인 컬러인 ‘라이트 블루’는 의외로 상세페이지에서 찾아보기 어렵습니다.
바닐라 에디션은 디저트 같은 아이보리와 브라운, 틴트와 팟 종류는 발색이 살아나는 핑크와 버건디, 탄생석 컨셉의 하이라이터는 보석함 같은 다크 차콜이 배경을 채웁니다.
라이트 블루가 아예 등장하지 않는 페이지도 있고, 나머지에서도 블루는 카피의 잉크 색이나 대표색 뱃지 정도로만 쓰이고 있죠.
이유가 무엇일까요?
올리브영 매대나 썸네일 등 '라이트 블루'는 웜톤이 가득한 진열대에서 고객의 시선을 훔치는 역할을 톡톡히 해냅니다.
반면 상세페이지는 이미 들어온 고객이 색을 고르는 공간 역할을 하는데요, 여기서 배경에 파란색을 깔아버리면 색조 제품들이 죽어보이는 결과를 초래하게 됩니다.
즉 같은 브랜드 컬러라 하더라도 매장에서는 눈에 띄는 역할로, 상세페이지에서는 포인트 컬러 정도로만 활용하여 서로 다른 역할을 하게 만든 것이죠.
하지만 많은 브랜드들이 이러한 구분을 하지 않는데요, 브랜딩에 비용을 쓰고 나면 그 결과물을 모든 장면에 쓰고싶은 마음이 커지기 때문입니다.
그러나 비주얼 일관성은같은 색을 넓은 면적에 쓰는데 있지 않습니다.
같은 원칙을 기반하되 ,다른 역할을 하게 만드는 명확한 '절제'에서 완성됩니다.
예뻐 보이는 것과 발라보고 싶은 욕구는 다르다
두 번째는 모델컷의 빈도입니다.
무려 24개 중 9개 상세페이지에 모델 얼굴이 한 컷도 등장하지 않습니다.
대신 입술, 볼, 눈가만 잘라낸 클로즈업이 제품당 수십개 쌓여 있고, 아이팔레트 하나에 눈매 클로즈업이 90개 가까이 배치되기도 합니다.
얼굴은 세계관을 여는 무드 컷과 마지막 룩북에서만 잠깐 등장할 뿐이죠.
뷰티 브랜드의 관성을 생각하면 과감한 선택입니다.
예쁜 모델의 완성된 룩은 이 업계의 기본값이니까요.
그렇다면 퓌는 왜 이런 선택을 했을까요?
완성된 룩이 전달하는 정보는 "예쁘다"까지이기 때문입니다.
그러나 구매를 결정하는 장면은 "내 입술에서는 어떤 색으로 올라올까"에서 결정됩니다.
모델샷 배치 자체가 문제가 된다는 뜻은 아닙니다.
다만 고객의 질문에 답하기보다, 사람의 얼굴이 노출되는 순간 시선만 가져가는 결과를 낳을 수 있습니다.
이에 퓌는 예뻐 보이게 하는 컷은 일부 ‘룩북’으로, 발라보고 싶게 하는 컷은 '제형과 팔레트컷'으로 구분하여 배치합니다. 상세페이지의 역할을 후자라고 명확히 정의한 것이죠.
얼굴 전체가 자주 나오는 유일한 제품은 톤업 베이스인데, 이는 얼굴 전체의 톤 변화가 곧 제품 성능인 카테고리이기 때문입니다.
즉 모델 배치의 기준은 단순한 취향이 아닌, ’무엇이 구매를 결정하게 만드는가’에서 비롯된 결과라는 걸 알 수 있습니다.
제품 옵션이 곧 브랜드 컨셉으로
30가지가 넘는 색은 고객에게 부채로 느껴질 수 있습니다.
고르고 고르다 지쳐 아무것도 사지 않을 확률이 커지죠.
퓌는 이에 대응하여 색을 늘린 만큼 선택을 위한 장치도 함께 늘렸습니다.
무드 네이밍으로 후보군을 줄이고, 컬러 좌표맵에서 내 위치를 잡게 한 후, 색상마다 붙은 퍼스널컬러 태그로 고객의 선택을 돕고있습니다.
여기서 주목할 것은 제품들의 이름인데요, 푸딩팟의 컬러 그룹은 'Just me Moment', 'Faded Moment' 같은 이름으로 묶여 있습니다.
리브랜딩에서 만든 '순간'이라는 서사가 공허한 메시지로 남지 않고, 고객이 색을 고르게 만드는 인터페이스로써 역할을 수행하게 만든 것이죠.
같은 맥락으로 하이라이터에서는 12가지 색이 '열두 달 탄생석'에 매칭되고, 글로스에서는 같은 색이 30%와 70% '두 농도'로 구분하여 배치합니다.
전부 "무엇을 살까"가 아닌, "어떤 나를 고를까"로 포지셔닝한 메시지를 던지고 있습니다.
많은 브랜드가 컨셉을 외치지만, 정작 고객이 접하는 제품 옵션은 01호, 02호, 03호로 나열하는 실수를 범합니다.
컨셉과 소비자 접점이 분리되면 고객은 컨셉을 읽지 못하고, 브랜드는 컨셉값을 회수하지 못하는 결과로 이어지죠.
결국 제품명과 옵션 하나에도 브랜드가 전하고자 하는 메시지가 녹아있을 때, 고객은 비로소 브랜드 세계관 속으로 초대될 수 있습니다.
세 가지를 모아놓고 보면 퓌의 상세페이지는 한 가지 기준으로 귀결됩니다.
고객은 브랜드 비주얼을 통해, 메시지를 '느끼고' 있는가?
저희가 만나는 브랜드는 대개 이곳에서 병목을 겪습니다.
이유는 간단합니다.
전할 메시지가 없어서가 아니라 너무 많은 내용을 전달하려 하기 때문입니다.
브랜드 컬러, 화려한 모델 컷, 프리미엄 기능으로 화면을 채우는 동안 정작 고객이 확인하고 싶은 질문에 대한 답은 제시하지 못하는 상황이 자주 벌어지죠.
지금 여러분의 상세페이지는 제품을 ‘전시’하고 있나요, ‘느끼도록’ 만들고 있나요?
제품은 좋은데 전달력이 약하다고 느끼고 계시다면, 운영 중인 상세페이지 링크를 보내주세요.
무엇을 남기고 무엇을 덜어낼지, 뷰티해커스가 브랜드 메시지부터 상세페이지 문법까지 함께 정리해 드리겠습니다. :)
긴 글 읽어주셔서 감사드리며,
뷰티해커스는 또 다른 뷰티 브랜드 분석 편으로 돌아오겠습니다.
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