3W 1H로 시작하는 심플 기획

2018년 겨울 쯤이었던 걸로 기억합니다. 2017년 봄에 직장을 나와 독립을 하고 6개월 정도는 그 동안 제가 생각하고 있던 사업 아이템들을 쏟아 내는 기간이었습니다. 분야를 가리지 않고 이것 저것 가능성 있는 사업 아이템을 찾아다니던 시절입니다.

그 때 공유 오피스에서 인연을 맺은 친구의 권유로 새로운 사업 기획을 함께 하게 됐습니다. 지금은 유망 스타트업 대표가 된 그 친구와 지인 한 분 그리고 저까지. 총 3명과 시작했습니다. 의욕적인 출발과는 다르게 딱 한번 밥을 먹고, 단 한번의 아이디어 회의로 끝나 버렸지만, 저에게는 짧은 시간에 사업 기획의 맛을 느끼게 해준 계기였습니다. 지금 보면 논리나 근거가 많이 부족해 보이는 기획서지만, 페이지마다 적힌 아이디어들 사이에서 정말 재밌어서 신나게 기획했던 기분을 다시 느낄 수 있어 좋네요. 사실 이제는 기획서를 쓰면 쓸수록 이런 순수한 느낌과 감정을 담기가 쉽지는 않으니까요.

한껏 꿈에 부풀어 진행하던 일이 여러 이유로 실제 사업까지 연결 되지 않아 아쉽긴 합니다. 그 중 가장 큰 이유가 건기식 판매업자가 개인이 필요한 양 만큼만 소분해 판매하는 것을 금지한 법이었습니다. 현재는 규제 샌드박스를 통해 법이 바뀔 가능성이 크다고합니다. 그렇게만 된다면 이 분야도 법적인 한계를 뛰어 넘어 이제는 본격적인 사업화가 이뤄지지 않을까라는 생각합니다. 최근엔 이런 류의 사업 모델들이 많이 나와 있어서 사실 새로울 것도 없지만, 그 때만 해도 거의 찾아보기 힘든 모델이었죠. 출시만 하면 정말 대박 아이템이라고 생각했습니다. 그런 부푼 꿈을 머리 속에 그리면서 마치 여행가기 한달 전처럼 너무 신나서 구상했던 기억이 생생합니다.

그럼 어떻게 제가 '영양제 구독 서비스 사업'을 어떻게 기획 했는지 설명 드려보겠습니다. 이 기획서의 공개는 최초 아이디어 발제자인 홍OO님께서도 동의를 해주셨습니다. 고맙습니다. 시간이 많이 지나기도 했고, 이제는 각자 전혀 다른 사업을 하고 있는 상황이라 공개에 별 문제가 없다고 판단했습니다.

사업을 기획하는 방법에는 아마도 수백가지가 되겠죠. 정답은 없습니다. 사실 정답이 없기 때문에 더 어려운 게 사업 기획이 아닐까 싶습니다. 실제 구현될 사업 기획이라고는 한번도 해 본적이 없는 제게 이 과제가 주어졌을 때 참 막막하더군요. 도움이 될까 싶어 찾아봤던 인터넷에 떠도는 사업 기획서들과 노트북 폴더 깊숙히 숨어 있던 기획서들을 다시 꺼내 봤습니다. 두세개 정도를 보고 그만 뒀습니다. 별 도움이 안됐습니다. 보니까 오히려 더 헷갈리기도 했구요.

그냥 백지 상태에서 생각해보기로 했습니다. 그랬더니 의외로 결론은 쉽게 나오더군요. 우리는 왜 이렇게 모였고, 왜 이 사업을 하려고 하는지, 이 사업이 고객들에게는 어떤 도움을 주는지에 대한 질문에 제대로 대답할 수 있으면 될 일이었습니다.

이 질문들에 대한 답들로 기획서를 채워가면 이 게 결국 하나의 사업 기획서로 완성 되지 않을까 생각했습니다. 질문의 방향을 세가지 W와 한가지 H로 분류해서 해보기로 했습니다. 이 방법은 제가 브랜딩 프로젝트를 할 때도 가장 즐겨 사용하는 포맷이기도 합니다. 시간적으로 여유가 없을 때, 빠르게 브랜드의 개념을 잡아갈 때 쓰는 방법입니다.

어떤 유형의 프로젝트를 하더라도 기획의 가장 기본적인 틀 제공할 수 있는 장점이 있습니다. 너무 기본이라 질문은 쉽지만 대답은 특히나 정답을 말하기에는 굉장히 어렵습니다.

그럼 3W, 1H를 활용한 심플 기획 방법을 적용한 '영양제구독 서비스 사업' 기획서 작성법에 대해 구체적으로 알아보겠습니다.

Who

우선 사업을 위해 모인 우리는 누구이고 어떤 장점을 가진 사람들인지, 어떤 꿈을 가지고 각자 모였는지를 알아야 합니다. 결국 사업을 만들고 앞으로 만들어갈 주체는 결국 설립자들 바로 사람들입니다. 사람이 곧 사업이고 브랜드입니다.

What

그럼 이렇게 모인 사람들이 뭘 할건지를 알아야 하겠죠? 어떤 사업 아이템을 가지고 시작할 건지를 선택해야합니다. 사업 아이템의 핵심 컨셉이 나와야 하는 과정입니다.

Who에서 What으로 가도 되고, What에서 Who로 가도 상관없습니다. 일단 사업에 대한 철학과 마음이 맞는 사람이 모여 사업 아이템을 구상하는 경우도 있고, 좋은 사업 아이템을 가지고 사람을 모으는 경우도 있을 수 있습니다.

Why

왜라는 질문은 두가지가 해당됩니다. 우리가 이 일을 왜하는지에 대한 사명감이 담긴 물음이기도 하구요. 이 제품과 서비스를 사용하는 고객들이 이 걸 왜 써야하는지를 밝히는 내용이 포함될 수 있습니다.

How

어떻게 하는지는 앞 선 이유들 기반으로 실제 고객들에게 어떻게 다가갈지, 어떻게 설득을 할지에 대한 실질적인 활동 사항들입니다. 고객들에게 전달할 설득력있는 메시지, 카피나 매력적인 디자인이 여기에 포함되구요. 여러 채널의 홍보 활동 또한 이 부분에 해당합니다.

전반적인 홍보와 유통에 관련된 이 부분만 나중에는 따로 떼어내서 구체화할 필요가 있습니다. 다만 기획서에는 말 그대로 어느 정도의 방향성과 계획을 설명하면 되겠습니다.

그럼 가장 먼저 이 사업을 위해 모인 Who는 어떤 사람들인지 파악하는 것부터 출발했습니다. 어떤 경험과 어떤 일을 해왔는지를 알아야 우리가 앞으로 펼쳐갈 사업에 어떤 식으로 기여를 할지 짐작할 수 있으니까요.

사업을 시작하기 위해 총 세 명이 모였습니다. 이 아이디어를 최초로 제안한 홍OO 님은 국내 최대의 보험사라는 안정적인 직장을 나와 스타트업을 막 시작하고 있었습니다. 김OO 님은 글로벌 대기업에 다니며 외국 생활을 오래해 온 분이셨습니다. 저는 브랜딩 일을 하면서 새롭게 시작할만한 사업 아이템을 구상 중이었습니다. 각자가 참 다른 경험을 해 왔는데 그 게 모였을 때 오히려 새롭고 신선한 아이디어가 나올 거라 기대했습니다.

사실 건강을 위한 가장 좋은 방법은 좋은 음식을 균형있게 먹고, 적절한 운동을 하고, 충분히 휴식하는 것입니다. 그 게 기본 중의 기본이고 누구나 다 아는 사실이죠. 그런데 이 평범한 걸 제대로 지키는 사람은 생각보다 많지 않죠. 저도 그렇고 제 주위를 봐도 그렇구요. 습관화되지 않으면 정말 실천하기 어려운 현실에 놓여 있습니다.

'영양제 구독 서비스 사업'의 가능성과 기회 요인으로 저는 2가지를 생각했습니다. 균형 잡힌 식단에 대한 고객 니즈와 영양제에서도 정서적 만족감을 바라는 심리였습니다. 1인 가구가 전체 인구의 30퍼센트가 넘어가고 있습니다. 혼자서 밥을 챙겨 먹는 일이 쉽지 않다는 걸 저 또한 오랜 자취생활을 통해 잘 알고 있습니다. 잦은 외식과 주문 음식이 대부분인 식단에서 균형 있는 영양을 채우기는 쉽지 않죠. 대부분의 직장인도 그렇지 않을까 싶습니다. 모든 영양소가 충분한 하루 세끼를 먹는다는 건 현대 도시 생활자들에겐 거의 불가능에 가깝다는 생각이 듭니다.

이런 측면에서 보면 영양제는 식단의 영양 불균형을 해결하는 정말 괜찮은 대체제라는 생각을 했습니다. 가장 간편하기도 하구요. 영양제라고 표현하고 있지만, 공식적인 명칭은 '건강보조식품'이죠. 말 그대로 식품인데, 건강을 보조해주는 식품입니다. 이 용어의 뜻을 그대로만 적용한다고 해도 영양제는 먹어야할 충분한 이유가 있다는 생각을 했습니다.

또 다른 중요한 기회 요인인 정서적 만족감은 영양제에 대한 이미지적 측면의 기회입니다. 정서라고 하니 영양제를 먹으면서 내 몸이 더 좋아질거라는 플라시보 효과를 떠올리시기도 할텐데요. 저는 그와 함께 우리 영양제가 제공할 수 있는 정서적 만족감을 전달하고 싶었습니다. 기존 영양제들에서는 너무 약같아서 거부감이 드는 느낌을 덜어내고 싶었습니다. 그 문제를 해결할만한 경험을 제공한다면 고객들이 우리 브랜드를 선택해야할 결정적이 이유가 되지 않을까라는 생각을 했습니다.

위 Why에서 왜 하필 아이템을 영양제로 잡았는지 시장의 기회는 어디에 있는지에 대해 설명드렸습니다. 그렇다면 다음 질문은 What입니다. 이 사업을 통해 무엇을 해야하고, 어떤 고객 불편을 해소하면서 대안을 제시할 것인지에 대해 설명해야합니다.

우선 '영양제'를 저희 식으로 새롭게 정의 내렸습니다. 일반적으로 생각하는 사전적 의미의 영양제가 아닌 저희 만의 생각을 담은 개념을 담았습니다. 저희가 생각하는 영양제는 약의 이미지가 아니라, 식품의 이미지로 고객 인식 속에 자리 잡아야 한다고 생각했습니다. 약과 같은 거리감이 느껴지지 않고 먹으면 건강에 도움을 주는 착한 식품이라는 인식을 줘야했습니다.

3가지 W(Who, What, Why)에 대한 답이 어느 정도 내려졌다면, 이제는 가장 많은 계획과 시간, 비용이 들어갈 How에 대한 기획이 필요합니다.

우리 제품과 서비스를 어떻게 브랜드를 만들고, 홍보하고 팔고 유통할 것인지에 대한 계획을 잡아야 합니다. 초기 기획서인 만큼 이 과정의 전체를 다 잡을 수는 없습니다. 일단은 꼭 해야할 것들을 찾아갔습니다.

최초에 생각했던 아이디어가 '한달 영양제'였습니다. 구독하는 영양제라는 게 사업 아이템의 핵심 포인트였죠. 많은 구독 모델들이 있었지만 영양제는 구독 모델이 없었으니까요. 물론 소분이 안되는 법적 규제 문제로 검토에서 끝나고 만 사업제안이지만, 법적인 문제만 해결된다면 큰 기회가 생길 시장인 것은 확실해 보입니다.

제가 판단하기에 우리 브랜드의 매력적인 경험을 위한 포인트는 브랜드 컨셉, 포장디자인, 홍보에 있다고 생각했습니다. 위 모든 것들이 중요하지만 집중해서 신경 써야할 요소를 3가지로 잡았습니다.

브랜드 컨셉의 경우 생소한 개념을 고객들에게 제대로 잘 알리고, 실행의 각 단계에서의 가장 중요한 기준이 된다고 생각했습니다. 주기적으로 필요한 영양제를 그것도 내게 맞는 영양제를 받아 볼 수 있다는 걸 고객들이 잘 느끼고 알게 해주는 브랜드 컨셉이 필요했습니다. 효과적인 홍보가 이루어지지 않는다면 잘 잡은 브랜드 컨셉도 소용이 없을 것입니다. 매력있고 호소력 있는 홍보와 광고, 그리고 매체 전략이 필요할 것입니다.

포장디자인은 브랜드 컨셉을 잘 담아낸 그릇같은 역할을 한다고 생각합니다. 고객 경험의 최초이자 최후의 지점으로서 브랜드 경험의 완성체 역할을 해야할 것입니다.

사실 건강식품기능식품에 대한 시장분석을 처음부터 적극적으로 하지 않았습니다. 시장에 대한 인사이트를 통해 상당한 기회가 있을 것으로 직감을 통해 확신하고 사업을 구상했습니다. 순서가 좀 바뀐 측면이 있긴 하지만, 더 자세히 살펴보니 예상대로 엄청난 시장이더군요.

기획서를 쓰던 2018년 기준으로 건강식품 시장의 규모가 2조 3천억원 정도가 됐습니다. 그 금액의 규모가 손에 잡히질 않아서 2~3조원대의 시장을 비교해보려고 찾아봤습니다. 가장 체감이 됐던 건 라면 시장이 2조원이었습니다. 생각했을 때 훨씬 클 것 같은 시장인데 이미 건강기능식품 시장이 뛰어 넘고 있더군요.

'우리나라 사람들이 라면보다 영양제를 더 많이 먹는구나'라고 속으로 생각하며 놀랐던 기억이 있습니다. 아마도 지금은 훨씬 더 큰 시장이 됐겠죠?

이런 긍정적인 시장전망을 토대로 브랜드 전략을 잡아갔습니다. 우선 타겟은 확 좁혀서 들어갔습니다. 고연봉의 건강을 생각하는 30대의 커리어우먼으로 영양제의 영양성분이나 품질로만 선택하지 않고 내게 맞춘, 감각을 함께 전하는 브랜드를 선택할만한 분들을 상상하며 제품을 설계했습니다.

정서적인 만족감을 제공하는 것도 메인 고객층을 생각했을 때 중요한 사항입니다. 정기적으로 서비스를 잘 사용한, 건강한 습관을 잘 실천한 고객들에게는 그에 따른 감성적 보상도 생각했습니다.

우리는 하나의 영양제를 배달하는 게 아니라, 나를 건강하게 해주고 내 건강을 꽃 피워주는 '건강의 꽃'을 배달한다는 컨셉을 잡았습니다. 정기적으로 찾아오는 꽃 선물처럼, 우리 영양제도 반갑게 맞아 주었으면 하는 바람을 담았습니다.

브랜드 컨셉과 스토리를 통해 '해빛'이라는 브랜드명(가칭)을 잡았습니다. Health와 Habit을 합친 합성어입니다. 습관처럼 정기적으로 먹는 영양제를 통해 건강의 '해'와 '빛'이 되자는 브랜드의 비전을 표현한 이름입니다. 브랜드의 컨셉을 잡기 위한 가칭이라 상표등록까지는 염두하지 않았지만, 도메인 정도는 살아있었습니다.

그렇다면 브랜드 컨셉을 살리기 위해 실제 시각적으로 디자인을 어떻게 구현할 건지에 대한 아이디어들도 함께 공유했습니다.

디자인과 함께 주로 유통될 채널과 홍보 및 프로모션에 대한 임시 아이디어도 간단하게 떠올려봤습니다. 앞단의 브랜드 컨셉과 전략도 중요하지만, 그 것들이 어떻게 효과적으로 구현 될지를 생각하는 것도 잊지 말아야합니다. 그래야 기획했던 것들이 실제 고객 경험으로 자연스럽게 스며들테니까요.

건강기능식품 시장에 관련해서 더 깊이 공부하기 위해서 서점을 방문해 미리 관계 서적 목록 등도 찾고 보고 정리해 두었습니다. 인터넷에는 없는 소중한 자료들이 정말 많았습니다.

건강기능식품 사업 분야를 준비하면서 이 시장이 앞으로 절대 사라지진 않겠구나라는 확신이 강해졌습니다. 고령화 시대는 점점 가속화되고 더 건강하게 오래 살고 싶은 사람은 늘 거니까요. 코로나 19로 인해 건강에 대한 민감성은 더 크게 올라갔습니다. 시장 전망을 더 밝게 하는 이유입니다.

이런 상황에서 건강이라는 키워드를 떠올렸을 때 가장 쉽게 생각하는 방법은 뭘까요?

아무래도 실천해야한다는 걸 감안하면, 땀을 내서 운동을 하거나 정성스럽게 균형있는 영양의 식단을 생각하는 사람보다는 물과 함께 금방 삼키기만 하면 되는 건강기능식품을 떠올리는 분들이 많을 것입니다.

국내 건강기능식품 시장 규모는 2017년 5조3612억원에서 2020년에는 6조1905억원으로 3년 새 15% 넘게 증가했다고 합니다. 어느 기관에서는 2030에 25조원으로 확대될 전망을 내놓고도 있습니다. 선물 비중이 30프로나 된다고 하는데, 비대면이 일상이었던 코로나 19 시절에도 성장세가 멈추질 않았습니다. 10가구 중 8가구 이상이 1년에 한 번 이상 건강기능식품을 구매한다고 답했으며, 가구당 평균 구매액은 31만3000원으로 3년간 소비력이 지속적으로 향상됐다고 합니다. 시장의 파이가 커진만큼 이제는 대기업들까지 적극적으로 참여하고 있는 상황됐습니다.

지금까지 5년 전 신사업을 함께 시작할 뻔 했던 아이디어를 모은 '영양제 구독 서비스' 기획서에 대해 설명 드렸습니다. 앞으로 법적인 규제만 해결되면 충분히 가능성 있는 시장으로 보입니다.

지금까지 묵혀 두었던 사업기획서를 이렇게 공유하는 이유가 있습니다. 5년 전 회사를 그만두고 사업 기획을 하는데 참 막막했습니다. 어디 딱히 참고할 만한 자료도 없었습니다. 인터넷에서 보이는 기획안들은 내가 그리는 계획과는 너무나 거리가 멀었습니다. 아마 지금도 그 때의 저처럼 뭔가 새로운 사업을 시작하거나 신사업 기획을 하는 분들이 많으실 겁니다. 하지만 처음 쓰는 사업 기획서는 어렵습니다. 어떤 포인트로, 어떤 생각을, 얼마만큼 해야할지도 감이 잘 오지 않으실 겁니다.

저 또한 같은 고민을 하다가 이런 기획의 틀을 잡았습니다. 이 기획서를 기점으로 다른 기획서들은 크게 어렵지 않게 내 얘기가 담아 쓸 수 있게 됐습니다. 예전의 저와 같은 고민을 하시는 분들께 조금이나마 도움이 되셨으면 좋겠습니다. 성공적인 사업으로 이어지시기를, 팀원들에게 박수 받는 사업 기획서를 쓰실 수 있기를 응원하겠습니다. 고맙습니다.