Deep Dive: 서브스택 (Substack)

서브스택의 시작

서브스택은 2017년 뉴스레터 플랫폼으로 시작한 스타트업입니다. 서브스택을 공동창업한 크리스 베스트(Chris Best)는 워털루 대학 4학년에 재학중이던 당시 익명 메시징앱 Kik를 출시 후 단 15일만에 100만 명 사용자를 모으며 자연스럽게 창업자의 길로 들어선 인물입니다. 2017년까지 Kik의 CTO로 재직했던 크리스는 당시 회사 동료였던 하미시 맥킨지(Hamish McKenzie)와 의기투합하여 작가와 구독자가 중심이되는 뉴스레터 플랫폼 '서브스택' 창업에 나섭니다.

Kik를 성장시키며 '잘 짜여진 플랫폼 메커니즘'에 매료된 크리스는 웹에서 어떻게 규칙과 인센티브를 설정하느냐에 따라 동일한 사람들로 구성된 커뮤니티가 천국이 되기도 하고 지옥이 되기도 하는지를 경험하며 온라인이란 공간을 디자인하는 방법에 관심을 기울이게 됩니다.

공동창업자인 하미시는 저널리스트와 에디터의 커리어를 가지고 있는 인물이었습니다. 처음에는 지방 언론사에서 리포터로 커리어를 시작했는데 2014년 테슬라의 에디터로 합류하며 테크 업계에 발을 들이게 됩니다. 2015년부터 2년 간 Kik에 근무할 당시에도 회사의 스토리텔링을 담당하는 에디터 역할을 맡아 경험을 쌓게 됩니다.

크리스와 하미시는 '독자로부터 직접 수익을 얻는 구독 형태의 미디어'를 대안미디어의 핵심으로 정의합니다. 말초적인 이미지와 수박 겉핥기 식의 기사가 매일 양산되는 현대 미디어의 가장 큰 문제는 미디어 회사가 광고를 주 수입원으로 삼으면서 독자가 아닌 기업을 실제 고객으로 생각하기 때문이라고 본 것이죠. 서브스택은 구독 중심의 플랫폼이 광고주가 아닌 독자에게 집중할 수 있는 대안이 될 수 있다고 본 것입니다.

작가에게 구독이라는 스택(Stack)을 제공하자 👉 서브스택

벤 톰슨이 운영하는 Stratechery는 서브스택에 영감을 제공한 사례 중 하나입니다. 워드프레스를 운영하는 오토매틱에서 일하며 사이드로 블로그에 기술과 사회에 대한 다양한 글을 써오던 벤은 2013년 자신의 블로그를 구독형 미디어로 전환하며 전업 작가의 길로 들어선 창업가입니다.

벤 톰슨은 워드프레스에서의 경험을 살려 블로그에 결제 및 구독 모듈을 통합하는 방식으로 구독자 유입 및 유료회원 전환이 매끄러운 자신만의 뉴스레터 사이트를 직접 운영하고 있었습니다. 오랫동안 Stratechery를 팔로우하던 하미시는 바로 이 점에 주목합니다.

대부분의 작가들은 벤 톰슨처럼 소프트웨어 사용에 능숙하지도 않고, 글을 제공하는 인프라를 개발하기 위해 기업가정신을 발휘하지도 않습니다. 그러다 보니 자연스럽게 기고할 곳을 찾게되고 좋은 글들이 전통 미디어에서 일회성으로 소비되고 만다고 본 것이죠. 만약 작가들은 글을 쓰는 것에만 집중할 수 있도록 서브스택이 누구나 손쉽게 Stratechery와 같은 독립형 구독 뉴스레터를 서비스할 수 있는 '소프트웨어 스택'을 제공한다면 승산이 있다고 본 것입니다. 

2012년부터 중국 탐사 보도 전문 블로그 Sinocism을 운영하던 빌 비숍은 2017년 벤의 Stratechery처럼 자신의 미디어를 구독형 유료 뉴스레터로 전환하고자 노력하고 있었습니다. 그리고는 워드프레스에 스트라이프 결제를 연동하여 구독모듈을 붙여 유료 뉴스레터 출시를 알리는 공지를 독자들에게 보냅니다.

Snocism을 구독하던 하미시는 Sinocism의 유료전환 공지를 보고 빌에게 이메일을 보냅니다. 그리고 복잡하게 워드플레스와 스트라이프를 직접 다루기보다는 자신들이 준비중인 뉴스레터 구독 서비스 서브스택의 사용을 제안하죠. 빌은 그 자리에서 서브스택의 첫 번째 작가가 되기로 결정하고 동시에 서브스택의 엔젤투자자로도 참여합니다. 크리스와 하미시의 소프트웨어가 충분히 시장성이 있다고 본 것입니다. 그리고 Sinocism은 서브스택 뉴스레터 출시 하루만에 10만 달러 이상의 유료독자를 모으며 빌의 도전에 기대 이상으로 부응하게 됩니다. 

3,500만 명이 구독하는 뉴스레터 서비스

이후 서브스택은 앞만 보고 전진합니다. 프로덕트를 만들고, 작가를 서브스택으로 끌어들이고, 서브스택의 독자가 다시 작가가 되는 선순환을 만들기 위해서는 규모의 네트워크가 필수라고 보고 2018년부터 오직 플랫폼 성장에만 매진하게 됩니다.

2018년 와이콤비네이터 졸업과 안데르센호로위츠의 투자가 이어지며 꾸준히 성장을 이어가던 서브스택은 팬데믹 기간 크리에이터 생태계의 폭발적 성장과 함께 명실상부한 1위 뉴스레터 서비스로 등극합니다.

현재 서브스택은 월 구독자 3,500만 명 및 유료구독자 2백만 명을 보유한 플랫폼으로 성장하였습니다. 또한 현재 15,000명 이상의 작가가 서브스택에서 유료 뉴스레터를 운영하고 있으며, 이 중 상위 10개의 뉴스레터는 연 평균 30억 원에 가까운 수입을 올리고 있습니다.

구독형 뉴스레터 플랫폼의 선두주자가 된 서브스택의 시장점유율은 압도적입니다. 최근에는 Beehiiv와 같은 경쟁 플랫폼도 등장하고 있지만 서브스택은 이미 네트워크 효과 측면에서 독보적인 위치에 올라섰다는 평가를 받습니다.

특히 서브스택이 2022년 선보인 '유사 뉴스레터 추천 서비스'는 많은 유료 작가들에게 게임체인저가 되고 있습니다. 뉴스레터 운영에서 가장 어려운 부분이 독자를 모으는 것인데 서브스택이 방대한 구독자를 활용, 신규 독자 유입을 도와주기 시작하니 타 플랫폼을 고려하던 작가들도 결국은 서브스택을 선택하게 되는 '네트워크 효과'가 본격화된 것입니다.

사업모델: 유료 독자에 의존하는 광고없는 미디어

서브스택의 사업모델은 간단합니다. 독자의 구독료 중 10%는 서브스택이 가져가고 4%는 스트라이프 결제 수수료로 차감되며, 작가는 나머지인 구독료의 86%를 가져가게 됩니다. '작가가 돈을 벌 때 서브스택도 돈을 번다'라는 설립 당시의 비전은 지금도 회사 사업모델의 근간으로 자리잡고 있습니다.

순전히 좋은 글을 가지고 사업모델을 삼는다는 것은 미국에서도 쉬운 일은 아닙니다. 유튜브처럼 광고를 주 수입원으로 삼고 방대한 규모의 뷰어가 오고가는 곳은 40%가 넘는 수입을 유튜브 플랫폼이 가져갑니다. 반면 플랫폼이 제공하는 광고모델 없이 순전히 독자의 유입만을 지원하는 서브스택은 상대적으로 플랫폼이 가져가는 수수료 또한 낮을 수 밖에 없습니다.

뉴스레터 서비스가 가져올 수 있는 Take rate이 아직 낮다는 점은 서브스택의 가장 큰 약점으로 지적되기도 합니다. 특히 2021년 안데르센호로위츠가 주도한 700억 원 규모의 시리즈B 당시 서브스택의 기업가치를 7,500억 원으로 평가하였는데, 2022년 독자들이 지불한 거래액이 약 2,000억 원 수준이라는 점에 비춰볼 때 회사의 순매출은 약 200 - 250억 원 수준일 것으로 추정됩니다. 시장지배력에서 서브스택이 가질 수 있는 프리미엄이 있다고 하더라도 여전히 팬데믹 당시의 기업가치에 거품이 있었다는 비판에서 자유롭지는 못한 것이 현실입니다.

비전: 소셜 네트워크의 대안, 구독 네트워크

서브스택이 2023년의 비전으로 내세운 것은 '소셜네트워크'의 대안으로 자리잡을 수 있는 '구독네트워크' 입니다.

또한 서브스택은 '새로운 문화를 위한 경제적 엔진'을 모토로 발표하며 자신들이 만들어가는 세계관에 대해 다음과 같은 철학을 보다 많은 크리에이터 작가 및 독자들과 공유하고자 합니다.

서브스택의 크라우드펀딩

서브스택은 3월 28일 플랫폼의 작가와 독자가 참여할 수 있는 $2 million 규모 크라우드펀딩을 발표하였습니다.

2021년 안데르센호로위츠가 리드한 시리즈B와 동일한 기업가치로 진행되는 이번 크라우드펀딩은 시작 반나절만에 목표액을 넘어서며 현재는 크라우드펀딩으로 모집할 수 있는 최대 금액인 $5 million 까지 한도가 증가한 상황입니다. 서브스택은 현재 플랫폼에서 뉴스레터를 발행 중인 '작가'들에게 투자 우선권을 부여하고 이후 나머지 금액에 대해 '독자'들에게 기회를 제공한다는 입장입니다.

서브스택이 미디어 시장에 가져온 메기효과는 적지 않습니다. 2017년 서브스택이 유료 뉴스레터 서비스의 대중화에 성공하면서 미국에서도 활자 매체에 돈을 지불하는 문화가 서서히 확산되고 있기 때문입니다. 과거부터 일부 기사에 대한 유료화 방식으로 꾸준히 과금모델을 실험해왔던 뉴욕타임즈는 2017년부터 디지털 유료구독 매출이 빠르게 증가하기 시작하였으며, 최근에는 파이낸셜타임즈와 포브스 등 유명 매체들도 '전면 유료화'를 기본 사업모델로 안착시키고 있습니다.

서브스택은 뉴스레터를 넘어 팟캐스트나 비디오스트리밍과 같은 이종미디어를 결합하는 모델을 실험하고 있지만 비즈니스의 핵심은 여전히 뉴스레터 크리에이터를 위한 종합 플랫폼에 있습니다. 과연 서브스택이 유료 뉴스레터 시장의 혁신을 주도하는 뉴미디어 플랫폼으로 자리매김할 수 있을지 앞으로의 행보가 주목됩니다.

* 이번 뉴스레터는 The Generalist의 'Substack: Empire of Narratives' 및 서브스택의 블로그 글 등을 집중 참고하여 작성하였음을 알려드립니다.

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