많이들 여쭤보신다. 중소형 호텔, 스테이를 만들고 나서 손님들을 끌어 당겨야 하는데 어떻게 해야할까요? 방법이야 무궁무진하다. 네이버 블로그, 인스타그램, 구글 광고, 유튜브, 틱톡, 지인, SEO 마케팅 등등등...
앞서 말한 것들은 '기술'적인 내용이다. 그보다 더 중요한 것이 있다. '원리'를 이해하는 것. 실제로 나는 이 원리를 기반으로 준공 직전에 고객들을 미리 확보한다. 인스타던, 블로그던 어떤 채널이던 크게 중요치 않다. 소셜 미디어 선택 기준은 단순하다. '내가 접근하기 편한 것'
그렇다면 어떻게 했길래 숙소 오픈 전부터 손님을 2,300명부터 모으고 시작할 수 있었을까.
이에 대한 모든 이야기를 하려고 한다.
마케팅에 대한 개인적인 생각
마케팅이란 대체 뭘까. 최근에 브랜드 경험 설계하는 회사를 동업자와 함께 만들고, 5성 호텔부터 규모가 있는 리조트 브랜드 프로젝트를 진행하면서 생각을 많이 했었다. 나는 원채 단순하게 생각하는 것을 좋아하기에, 단어부터 뜯어보았다. MARKET + ING. 직역하면 '시장이 진행 중' 이란 뜻이다. 그렇다면 시장이 진행 중이란 것은 무엇일까.
여기서 '시장'이란 말을 생각해봐야 한다.
시장은 내 브랜드에 공감하는 사람들 즉 '타겟'들이 모여있는 '장'이다. 거기서 재화가 거래가 된다. 그렇다면 '진행 중 (ING)'는 무엇일까. 개인적인 생각으론 '성장'이란 의미로 받아들여진다.
지금까지 내용을 정리하면, 타겟들이 모여있는 장이 성장하게 만드는 것. 이것이 마케팅이란 단어를 뜯어보았을 때 '단순하게' 정리가 되는 내용이다.
우리가 마케팅을 하는 이유도 이와 맥을 같이 한다. 초기에 나와 맞는 고객들을 모으고, 점점 더 많은 고객들을 유치시키기 위한 행동들. 그렇게 나만의 시장이 성장해 가는 것 이다. 그렇기에 마케팅이란 단어는 매우 포괄적이란 생각마저 든다.
이런 이유로 마케팅을 단순히 소셜 미디어, 검색엔진최적화, 퍼포먼스 광고로 좁혀서 보는 것은 숲보단 나무를 보는 관점이라 생각한다. 마케팅은 '나의 고객을 찾아나서고, 그들을 나의 시장 안으로 데리고 오는 것. 그리고 점점 더 확대해 나가는 총체적인 행위' 이다.
이런 관점에서 바라보면 마케팅이란 말이 쉽게 와닿으면서 한편으론 막막한 기분마저 든다. 그렇다면 이제 우리는 마케팅의 시작인 '나의 타겟을 찾고 모으는 것'부터 생각을 해볼 필요가 있다.
미움 받을 용기
이런 말 많이 들었을 것이다. '모두에게 사랑 받으려다, 모두 다 놓친다'
정말 핵심을 관통하는 말이라 생각한다. 여기에 마케팅의 시작점이 들어있다. 초기에 브랜드를 만든 상황이라면 더더욱 새겨 들어야 한다. 우리가 생각해야 할 것은 '나의 타겟은 누구인가' 부터 시작해서 내 브랜드와 결이 맞는 사람을 찾아 떠나야 한다.
원활한 이해를 위해 이전 글에서 이야기 했던 독채 가족 숙소 소소로이 를 사례로 이야기를 해드리겠다.
소소로이는 제주도 중문에 있는 독채 숙소 이다. 2층 주택을 리모델링하여 오픈하겠다는 프로젝트였다. 참고로 제주도에 등록된 농어촌민박업 개수는 약5790곳 이다. 여기서 살아 남으려면 '어떤 고객'을 데리고 와야 할까.
여행 온 커플?, 부모님과 함께 떠나는 분들?, 혼자 여행 온 사람?
지금 머릿속에 떠오르는 타겟들은 옆 집 사람도 생각할 법한 타겟이다. 그 말인 즉슨, 너도 나도 데리고 오고 싶어하는 타겟들이기에 시장 진입이 어렵다. 경쟁이 너무나 뜨겁기 때문. 모두에게 사랑받으려다 모두를 놓친다. 이 말을 잊지 말자.
좁혀야 한다.
아니, 좁혀야 산다.
이를 위해선 내가 그 공간을 '왜' 만들기로 했었는지로 내려가야 한다.
소소로이의 건축주 이야기에 따르면 가족들끼리 서로 먹고 사느라 바쁜 나머지, 점점 대화가 사라졌다고 한다. 그러다 아버지께서 은퇴를 하시고 집에 계신 시간이 많아지셨고, 아버지의 노후를 위해 독채 숙소 사업을 하기로 다짐하셨다. 이 프로젝트를 성공적으로 이끌기 위해서 자연스럽게 아버지와의 대화가 잦아졌고, '가장 가까운 사람이었는데 정말 몰랐구나'를 깨닫게 되었다고 한다.
그래서 '서로를 알아가는 숙소'가 되고 싶었다고.
여기서 힌트를 얻을 수 있었다. 어떤 사람들을 고객으로 모셔야 할지.
은퇴를 앞둔 부모님을 모시고 가까운 제주여행을 가고자 하는 4인 이상 단체 가족들. 더 나아가, 한 번에 모이기 어려운 가족들이 1년에 1번 모여서 제주 여행을 떠나고 싶은 6인 이상 단체 가족 손님들.
이렇게 되면 타겟이 무척이나 좁혀진다.
네이버 혹은 구글을 켜서 4인,6인 이상 묵을 수 있는 독채 숙소 중 80만원 미만의 분위기 괜찮은 곳 찾아보시길 바란다. 생각보다 없을 것이다.
그래서 소소로이만의 시장이 만들어졌다.
그리고 이제 그 시장 안에 사람들만 채우면 되는 상황이었다.
소소로이의 타겟고객들이 좁혀졌기에, 이들이 좋아할 법한 소프트웨어를 생각하면 되고, 어떤 방향으로 온라인 상에서 커뮤니케이션을 해야 하는지 더욱 선명해지는 순간이다. 모두를 잡으려 하지 않기에 '무엇을 하지 말아야 할지'가 정해지고 '어떤 것에 더 집중해야 할지'가 뚜렷해진다.
여기서 핵심은 마케팅 비용을 쓰지 않고,
오직 시간만 투자하여 모객 활동을 했다는 점이다.
어떻게 했었는지 자세히 공유 드리겠다.
콘텐츠 마케팅의 3가지 원리, 유입 전환
어떤 콘텐츠를 만들어야 할지 막막하다면, 이 방법만 기억하면 된다. 정답은 아닐지 모르겠으나, 적어도 콘텐츠 기획의 속도를 높여줄 것이다.
- 첫번째. 유입
누군가는 봐야한다. 그래야 여러분의 브랜드를 알게 된다. 그 후 관심을 갖게 되고, 조금 더 탐닉을 해보다가 공식 홈페이지에도 한 번 슬쩍 들어가본다. 어찌되었든 여기까지 오게 만드려면 '보는 사람'이 있어야 한다. 그리고 여러분의 소셜 미디어로 들어오게 만들어야 한다. 이를 '유입'이라 한다.
그렇다면 이 유입량을 늘리기 위해선 어떤 콘텐츠를 기획해야 할까.
여러분이 운영하고 있는 공간 혹은 브랜드 이야기를 하는 것도 방법이 될 수는 있다. 다만 이미 수 년의 역사를 쌓아온 브랜드가 아닌 이상, 인지도가 없다. 그렇기 때문에 여러분들의 이야기를 하는 것은 아무도 없는 공터에서 '나 여기 있어요' 라고 소리치는 것과 같다.
그럼 사고의 폭을 조금 더 넓혀보자.
소소로이의 예를 이어가보자.
이들의 타겟은 '4-6인 이상 오랜만에 가족들이 다같이 여행을 떠나는 단체'이다. 그럼 이들이 필요로 하는 것은 무엇일까. 밥집 고르는 것도 일일 것이고, 어디를 관광할 것인지, 어느 바다에 가서 물놀이를 할 것인지, 어떤 어트랙션을 해야 할지, 하다못해 이 많은 인원과 함께 갈 수 있는 분위기 좋은 카페는 어디인지 찾는 것 하나하나가 일이다.
그리고 대게 이런 경우는 1명이 총대를 매고 정보들을 쭉 모아서 여행을 이끌어간다. 그 사람이 듣고 싶어하는 정보를 전달하는 것도 좋은 방법이지 않을까.
처음 보는 사람이 추운 날에 갑자기 다가와 '핫팩 사세요' 라고 말하는 것보다 '손 시려서 폰 잡기 힘드시죠' 라며 다가가는게 훨씬 부드럽게 느껴진다. 그리고 이윽고 흥미를 가지게 된다. 같은 맥락이다. 타겟고객에게 시작부터 '우리 이런 브랜드야' 라고 말하는 것보다 '너 이런거 필요하지 않았어?'라며 스르륵 다가가는 것이다.
다시 정리하면, 유입을 위한 콘텐츠는 브랜드를 직접적으로 이야기 하기 보단 우리 브랜드의 타겟들이 원하는 것은 무엇인지를 공략하는 것이다. 원하는 것을 얻는 타겟은 좋아요를 누르던, 비슷한 상황에 처인 주변인에게 공유를 하던, 나중에 봐야지 하고 저장을 하던 어떠한 행동이라도 하게 될 확률이 높아진다.
그렇게 콘텐츠가 퍼져나가는 것이다.
그럼 이번엔 콘텐츠를 퍼트렸다면 이제 '구매'를 해야 하는데, 이를 위한 콘텐츠는 어떻게 만들 것인가.
아, 질문을 바꾸자.
'어떤 방향으로 다가가야 할까'로.
- 두번째. 전환
전환은 '그래서 우리가 있어요' 이다. 타겟 고객이 원하는 정보를 유입 콘텐츠를 통해서 우연히 접했다면, 그 타겟은 이제 당신의 소셜 미디어 계정으로 들어오게 된다. 그리고 나서 '숙소 공간 탐색'의 과정을 거친다.
나에게 정말 필요한 공간인지, 어떤 디테일들이 있는지, 객실 전망은 어떤지 등등.
다시 말해 구매 결정에 직접적으로 도움을 주는 것들을 꼼꼼하게 살펴본다는 것이다.
이번에도 역시 소소로이의 예를 들어보자.
소소로이는 콘텐츠 마케팅 초기에 리모델링 공사를 하는 단계부터 '가족 숙소'를 만들기 위해 어떤 노력들을 거치고 있는지 세세하게 이야기로 담았다. 대가족들이 놀러와서 서로 뿔뿔히 흩어지지 않고, 계속 붙어있을 수 있게 공간을 어떻게 잡았는지, 보드게임을 넣게 된 이유는 무엇인지, Tv를 왜 없앴는지, LP를 들을 수 있는 공간을 기획한 이유는 무엇인지 등등.
주로 '이유'를 다루면서 공간의 디테일을 이야기 했다. 그리고 이 이야기에 공감하는 사람들은 '사전 예약 신청'을 할 수 있게 창구를 따로 마련 해두었다. 구매전환 대신 사전예약신청 전환인 셈이다. 그래서 준공나기 전부터 미리 고객들의 DB를 확보하여, 오픈 할 시 '사전 예약 신청자'분들만을 위한 프로모션을 선물로 드리자는 전략이었다.
여기에 '왜 가족숙소를 만들게 되었는지'를 이야기 하는 1분짜리 릴스 콘텐츠가 있었다. 이 콘텐츠가 70만뷰가 넘게 터지면서 사람들의 열렬한 반응을 얻었고, 이어서 공간의 이유를 설명하는 콘텐츠들이 10만, 20만씩 나오면서 전환 된 인원들은 2,300여명이 되었다.
그럼 여기서 이런 생각이 들 것이다.
'아니, 이론적으론 유입 콘텐츠가 더 널리 퍼져야 하는데 이게 맞나요?'
이론상 맞다. 그러나 이론은 이론일 뿐. 실전에선 이론이 100% 일치하는 경우는 없다. 유입 콘텐츠가 예상대로 잘 터질 때도 있고, 전환 콘텐츠가 의도치 않게 바이럴이 되는 경우도 있다. 뭐가 터질지는 그 누구도 알 수 없다. 하지만,
콘텐츠를 기획 할 때, '어떻게 접근할지'가 정리 된다는게 핵심이다.
무작정 많이 만들고, 무작정 이쁜거 만들고, 무작정 잘 터진다는거 따라하는게 아니라
전략적으로 접근하자는 것이다. 이거야 말로 시간과 비용을 아끼며 타율을 높이는 효율적인 방법이지 않을까 생각한다. '원리를 이해하는 것' 이게 너무나 중요하다.
타겟 고객들이 원하는 정보를 주기도 하고,
그 고객들이 내 소셜 미디어로 들어와 구매를 결심하게 만들어 '링크'를 클릭하게 만드는 구조.
이 원리를 바탕으로 올바른 방향으로 콘텐츠를 생산하는 것.
이게 전부다.
그리고 여기에 '감도'를 높이고 싶다면 한가지 더 집중해야 할 것이 있다.
- 세번째. 각인
모든 브랜드는 자기가 추구하는 '삶의 방식'이 있다. 이미 커져버린 글로벌 브랜드로 예를 드는 것은 나보다 교보문고에 깔려있는 브랜드 관련 책에 다 나와있으니, 나는 소소로이를 가지고 계속 예를 들겠다. 그 편이 더 현실적으로 와닿을테니.
사실 이부분은 소소로이가 현재 하고 있지 않은 부분이다. 그래서 내가 주인이라면 브랜드 감도를 이렇게 높일 것 같다.
결국 이 브랜드는 '가족들이 오랜만에 모여 오랜 시간 함께 보내며 온갖 이야기를 나누게 되는 공간'이다. 결국 '서로를 알아가게' 되는 셈이다. 건축주가 바랬던 것 처럼.
이걸 단어로 요약을 해볼까?
[함께] 그리고 [대화]
이렇게 정리가 된다.
그럼 그런 모습을 지속적으로 보여주며 '각인'을 시켜버린다.
이걸 이미지 콘텐츠로 접근하면,
- 가족들이 테이블에 쪼르르 앉아 이야기를 나누는 장면
- 대화형 보드게임을 하는 장면
- 서로가 서로에게 LP를 추천해주는 장면
- 다같이 족욕을 하며 서로를 바라보는 장면 (이 곳엔 족욕을 하는 공간이 마련되어있다)
- 어린 아이와 어른이 마당에서 뛰어노는 놀이 장면
- 와인 혹은 맥주를 마시며 이야기 하는 장면
- 함께 설거지를 하는 장면
- 다 같이 침대에 누워서 웃는 장면
다소 식상하다고?
나영석 PD의 삼시세끼의 기획은 '유명 연예인이 시골마을에 가서 삼시 세끼 만들어 먹는 것' 이 었다. 결과는 어땠는지는 모두가 안다. 하고 싶은 말은 '어떻게 풀어내냐'의 문제란 것이다.
이 이야기를 하는 이유는 저런 이미지를 꾸준하게 3개월만 쌓게 되면 우연히 '유입'된 '타겟 고객'이 저런 이미지들을 쓱 훑어보고 '오 여기가 내가 찾던 곳이야' 라며 '전환'이 되는 것이다.
소소로이가 실제로 하고 있는 활동은 아래와 같다.
- 심리상담가와 서로를 알아가는 프로그램 진행
- 가끔 추첨 이벤트를 하여 가족끼리 소소로이에 왔다가 서로를 알아가게 대화를 이끌어내는 프로모션 진행
이러한 활동들이 차곡차곡 쌓일수록
'제주 가족 숙소'하면 '소소로이'가 먼저 떠오르게 될 것이라 믿는다.
누가봐도 다인 가족들이 [함께] 한 곳에 모여 [대화]를 하며 행복한 시간을 보내는 곳 같아 보이니까.
콘텐츠가 차고 넘치는 시대이기에 결국 전략 싸움이다.
질투하지 않을 그릇
남들이 하길래, 요즘이게 뜬다길래, 이런 말은 지양 했으면 좋겠다. 소셜 미디어를 사용하는 사람이라면 '요즘 이게 뜬다!' 싶으면 너도 나도 유사 콘텐츠를 '찍어'낸다. 영업일 4-5일 정도는 봐줄만 하다. 그러나 1주일만 지나면 '에이 이거 따라했네' 혹은 '아 또?' 란 반응이 나온다. 정말 세상이 빠르게 돌아감을 느끼는 순간이다.
브랜드는 자신의 색을 잃지 않는 채 결에 맞는 고객을 계속해서 발굴해 나가야 한다. 그래서 사업체가 돌아가니까. 이 말은 '색을 잃고', '결에 맞지 않는 고객'을 끌어들이는데 힘을 쓰지 말자는 것이다.
그러니까, 경쟁 숙소가 이번에 어떤 콘텐츠를 만들었는데 대박이 났다느니 / 요즘 이게 뜨는데 우리도 빨리 해야하는거 아니냐느니 / 타인의 콘텐츠를 보고 쫓아가지 말자. 그건 그 숙소 브랜드이니까 어울렸을지도 모른다.
그래서 난 콘텐츠 마케팅에서 중요한 것은 콘텐츠 제작자가 '남의 것'을 보고 '질투하지 않을 그릇'이라 생각한다. 왜냐하면 여러분들의 브랜드는 셀 수 없이 많은 고뇌 속에서 출발을 했기에 그 자체로도 반짝이니까. 첫 시작의 반짝임을 잃지 않았으면 좋겠다. 오늘 방향을 잃지 않는 선에서 모객 활동을 할 수 있는 콘텐츠 기획법에 대해 열렬히 이야기한 이유이다.
마무리 총 정리
- 마케팅 : MARKET + ING
나만의 시장을 만들고, 결이 맞는 고객들을 확보해가는 모든 과정
- 유입 : 타겟 고객이 원하는 정보 및 이야기를 들려주는 콘텐츠. 이를 통해 여러분의 존재를 인식 시키는 것
- 전환 : 유입된 고객이 꼼꼼하게 여러분의 공간 브랜드를 살펴보다가 '구매 결심'을 하게 만드는데 부채질을 하는 콘텐츠
- 각인 : '무엇무엇 하면 이 브랜드' 라는 말이 나오게 공간 브랜드가 추구하는 삶의 방식을 지속적으로 보여주는 것. 여기서 추구하는 삶은 '그 브랜드를 만들게 된 계기 / 이유'를 기반으로 찾아낼 것.
- 질투금지 : 남들이 하니까 맹목적으로 따라하기 보단, 자신의 방향을 잃지 않게 깊은 고민을 해야 할 것. 그리고 그에 걸맞는 모객 활동을 전개 할 것
- 저서 : [나는 브랜딩을 호텔에서 배웠다]
- 운영 중인 브랜드 경험 설계 회사 : PadoAndCement
- 운영 중인 계정 : hotel_maker_checkin
- 글에 나온 소소로이 : sosoroy
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