🌽쿠팡: K리그는 이제 ‘스포츠 쇼’입니다

안녕하세요, 에디터 달미🧸입니다.

매주 목요일 콘텐츠와 관련된 마케팅 이야기를 소개해 드리려고 해요☺️!

쿠팡플레이는 그야말로 콘텐츠 업계의 ‘메기’가 되었습니다.🐟 OTT 업계의 분위기를 더욱 고조시키고 활성화시켰거든요! OTT 시장에서는 이용자 수의 규모가 곧장 수익으로 연결되는데요, 아이지에이웍스에 따르면 지난달 토종 OTT의 월간 활성이용자수는 티빙 521만명, 웨이브 404만명으로 집계되었어요. 이중 쿠팡플레이는 무려 665만명의 이용자수로 집계되며 2020년 12월 플랫폼 출시 이후 가장 많은 월간활성이용자수를 기록했죠!

쿠팡플레이가 이토록 빠르게 성장하며 국내 OTT 시장을 장악할 수 있었던 이유는 무엇일까요? 그 성공의 중심에는 단연코 ‘축구 중계’가 있을 텐데요!⚽ 실제 쿠팡플레이는 해외 유명 축구 구단을 국내로 초청하는 ‘쿠팡플레이 시리즈’를 개최하고 K리그를 중계하기 시작한 후로 엄청난 가입자 수를 낳았어요.📈

쿠은 왜 오리지널 콘텐츠 제작에 열중하던 타사와는 달리 ‘스포츠 중계’라는 새로운 사업에 뛰어들기 시작한 것일까요? 오늘은 그에 초점을 맞추어 쿠팡이 OTT 업계의 판을 뒤흔든 ‘메기’가 될 수 있었던 이유에 대해 낱낱이 분석해 볼게요.🔍

쿠플’s 플로필 (Platform Profile)

와우 멤버십은 월 4990원을 내면 쿠팡 내 다양한 할인 혜택을 받을 수 있는 유료 구독 서비스예요. 쿠팡플레이는 지난 2020년 12월, 쿠팡의 와우 멤버십 혜택을 강화하기 위한 취지로 선보인 서비스인데요!

초기에는 기존의 와우 회원들을 이용자로 끌어당기고 SNL 등 독점 콘텐츠를 단독으로 스트리밍하기 시작하며 안정적으로 시장에 진입했어요.

출시 초기, 쿠팡플레이는 ‘와우 회원이라면 모든 콘텐츠 무료!’라는 워딩을 내세워 마케팅을 진행했습니다. 보유하고 있는 콘텐츠를 내세워 쿠팡플레이 서비스 자체에 초점을 맞추기보다 멤버십에 가입해 와우 회원이 된다면 OTT 서비스 역시 이용 가능하다는 점을 강조한 워딩처럼 보이죠.

즉 출시 초창기의 쿠팡플레이는 메인 서비스인 쿠팡의 이용자들을 락인시키기 위한 하나의 서비스에 불과했다고 볼 수 있을 것 같아요.

오리지널 콘텐츠만이 ‘힘’이던 과거 OTT 시장

그러나 OTT 서비스의 본질은 무엇일까요? 바로 이용자에게 그들이 필요로 하는 콘텐츠를 끊임없이 제공하는 것이겠죠. 또한 이용자들의 구독을 유지하기 위해선 그들에게 자사만이 가진 오리지널 콘텐츠를 제공해야 합니다. 오리지널 콘텐츠만이 이용자의 시간을 점유하며 다른 플랫폼으로 눈을 돌리지 못하게끔 락인시킬 수 있으니까요.🔒

무엇보다 중요한 것은 이용자에게 암묵적인 신뢰를 주어야 합니다.🤝 업계 1위인 넷플릭스를 예시로 들어볼게요.

이용자들은 넷플릭스에게 믿음을 가지고 있어요. 바로 앞으로도 꾸준히 재밌는 콘텐츠를 내놓을 것이라는 믿음이죠. 그렇기에 수많은 이용자는 지금 당장 볼 콘텐츠가 없더라도 언젠가 ‘더 글로리’ 같은 콘텐츠가 나올 것이라 기대하며 가입을 해지하지 않고 기다리죠.

과거에는 이러한 암묵적인 신뢰를 오리지널 콘텐츠를 통해 쌓을 수 있었어요. 그렇기에 토종 OTT인 티빙과 웨이브 역시 거액의 제작비를 들여 화려한 캐스팅을 자랑하는 오리지널 콘텐츠를 끊임없이 만들어냈죠.🪄

그러나 OTT 업계 내 경쟁이 과열되며 오리지널 콘텐츠만으로는 안정적인 이용자를 확보하기 어려워졌습니다. 볼 콘텐츠가 너무 많아져 버린 탓에 이용자는 타 플랫폼으로 이탈하기 용이해진 상황이 되어버린 것이죠.

이를 막기 위해 각각의 플랫폼들은 수백억대의 제작비를 투입한 대작을 제작하기 시작했습니다. 그러나 인기 콘텐츠가 불러일으키는 효과는 일시적 반등에 불과했고, 공백기가 생기면 이용자가 급감하는 악순환이 시작되어버렸어요.😥

이러한 상황 속에서
쿠플이 꺼낸 비장의 카드는…!

쿠팡, OTT 스포츠 중계 시장을 열다

바로 축구를 비롯한 스포츠 중계를 시작한 것이죠! 이는 핀셋으로 콕 집어내는 것처럼 특정 타겟층과 분야를 정조준하는 핀셋 전략이라고 볼 수 있어요.📌

와이즈앱의 조사에 따르면 OTT 서비스 앱 사용자 성별은 전반적으로 여성의 비중이 높다고 해요. 쇼핑 앱 역시 여성 소비층이 시장을 주도하고 있는 만큼 기존의 쿠팡 타겟층 역시 여성이었다고 볼 수 있겠죠.

쿠팡은 주 타겟층인 여성 이용자를 공략하여 드라마 콘텐츠에 집중하는 대신, 남성 이용자를 포섭하기 위한 전략에 몰두했어요. 남성들이 몰려있는 곳, 바로 스포츠로 눈을 돌린 겁니다. 프로 스포츠 팬은 남성의 비율이 높은 만큼 핀셋 전략을 통해 이들을 이용자로 끌어당긴다면 쿠팡의 타겟 자체를 넓힐 수 있다 판단한 것이죠.👀

게다가 스포츠 중계 시장은 지속적으로 콘텐츠를 향유하는 고정 팬을 확보할 수 있다는 특징까지 있어요. 많은 이용자들을 유입시키기엔 한계가 있지만, 특정 이용자들을 쿠팡플레이에 락인시키기에 스포츠 중계는 꽤 매력적인 영역일 것이라 판단한 것!💡

✅ 쿠팡플레이 시리즈 개최

쿠플은 2022년 7월, 해외 유명 축구 구단을 국내로 초청하는 ‘쿠팡플레이 시리즈’를 개최하고 이를 독점으로 주관·중계하기 시작했어요. 맨체스터 시티, 토트넘 홋스퍼, 세비야 FC 등 전 세계적인 유명 클럽이 내한해 한국에서 경기를 진행한다는 소식은 국내 축구 팬들을 쿠팡으로 몰리게 했죠!

특히 손흥민 선수가 뛰는 토트넘 홋스퍼를 초청해 진행한 내한 경기는 예매 한 시간도 채 되지 않아 10만여 장이 매진됐고, 와우 회원에게는 10% 할인가로 표를 제공하며 멤버십 가입의 보람을 톡톡히 누리게 했습니다. 또한 쿠팡플레이 독점으로 중계된 해당 경기는 쿠팡플레이 어플로 무려 300만 명이 동시 시청하는 결과를 낳았죠!

✅ K리그 독점 중계

이와 더불어 2022년 4월, 쿠플은 한국축구연맹과 손을 잡고 파트너십을 체결했어요. 2023~2025년도 K리그 뉴미디어 독점 중계권을 따내 경기를 중계하기 시작한 것이죠.

사실 이 당시까지만 하더라도 K리그 팬들은 쿠플의 독점 중계에 거세게 반발했어요. 네이버에서 무료로 쉽게 볼 수 있던 온라인 중계를 쿠팡 멤버십에 가입해야만 볼 수 있는 ‘유료 중계’의 시대가 열린 것이니까요. 그러나 쿠플은 이러한 불만을 빠르게 잠재웠습니다. 바로 중계의 질을 올리는 과감한 투자로요!💰

쿠플은 더비 매치 같은 K리그1 주요 경기를 ‘쿠플픽’으로 지정하고 쿠플에서 자체적으로 중계를 제작하기 시작했어요. 기존의 딱딱한 경기와는 달리 엔터적인 요소가 섞인 재미있는 경기 영상을 제공하기 위해서였죠.😀

카메라 17대와 레이싱 드론, 슈퍼글로캠 등 특수촬영기기를 투입하는 것은 물론이고 프리뷰쇼를 진행하는 등 다양한 쇼를 준비해 재미를 더했어요. 축구 해설의 레전드라 불리는 한준희 해설위원을 영입하는 등 다각도의 노력을 기울였죠.

초기의 쿠플이 기존 쿠팡 멤버십 회원에게 주어지는 부가적인 서비스였다면, 이때부터 본격적으로 ‘쿠플을 보기 위해’ 쿠팡 멤버십을 가입하는 사람들이 늘어나기 시작했어요!

✅ 스포츠에 재미를 더하는 전략

이 과정에서 쿠플은 OTT 서비스인 만큼 자사의 절대적 강점인 ‘콘텐츠 제작 능력’을 활용해 축구 중계에 접목하기 시작했어요. 기존 스포츠 중계에서 재미있는 요소는 응원석의 특이한 관중을 잡거나 하이라이트 영상을 내보내는 데 그쳤다면, 쿠플은 경기를 하나의 종합 엔터테인먼트 콘텐츠로 제작해 송출하기 시작했답니다!

1️⃣ 1타 강사 킥오프 토크

쿠플이 해외 유명 축구 구단을 국내로 초청하는 ‘쿠팡플레이 시리즈’를 개최하고 있다고 말씀드렸죠. 이에 앞서 경기를 더 재미있게 감상할 수 있도록 내한 팀들에 대해 낱낱이 파헤치는 토크쇼를 제작해 유튜브에 업로드했어요.📱

각 구단의 역사부터 시작해서 감독 및 선수들의 특징, 숨겨진 비하인드, 눈여겨보아야 할 경기 포인트까지 토크쇼 형식으로 30분 내외의 영상을 제작한 것이죠. 한준희 해설위원의 날카로운 분석에 화려한 캐스팅, 그리고 위트 있는 편집까지 더하니 웬만한 웹 예능 뺨치도록 재밌더라고요.

이 영상을 경기 전 업로드해 쿠플이 해당 경기를 독점 중계한다는 사실을 알리고, 축구 팬들에게는 기대감을 더하며 잘 알지 못하는 사람들에게도 유입의 기회를 선사할 수 있겠죠.

2️⃣ K리그 프리뷰 쇼

킥오프 한 시간 전 진행되는 프리뷰 쇼 역시 볼만하답니다. 유명 연예인이 나와 자캐를 연기하는 등의 이벤트가 자주 펼쳐지거든요!🎤

과거에도 연예인을 경기장에 초청하는 셀럽 이벤트가 진행된 바 있죠. 그러나 이들은 필드에서 춤을 추거나 선수단에게 응원의 한 마디를 건네는 데 그쳤다면, 쿠플은 스타들을 중계의 일부로 끌어들이기 시작했습니다.

2023년 2월 25일 진행된 울산VS전북 K리그 개막전에서는 코미디언 김경욱이 부캐로 활동하는 다나카가 등장했어요. 문선민 선수가 한 관제탑 세리머니를 선보이고, 자신의 유행어를 동작으로 만들어 선수단에게 세리머니를 추천해 주기도 했죠. 좋아하는 선수가 있냐는 질문에는 자캐가 일본인이라는 설정을 이용해 “이순신이 무섭기에 선수들 역시 무섭다”는 답변으로 웃음을 자아내기도!

3️⃣ SNL 캐릭터의 등장 

쿠플의 오리지널 시리즈인 ‘SNL’의 캐릭터를 연기하는 배우가 경기장을 방문해 일일 리포터로 활약🎙하는 모습 역시 빼놓을 수 없죠! ‘맑눈광’ 캐릭터를 연기하는 배우 김아영은 SNL에서의 캐릭터 컨셉에 맞게 막내급 선수들을 인터뷰하고 중계진들과 만담을 하며 중계석에 자리하기도 했어요. SNL 세계관에서 축구장으로 툭 떨어진 듯, 컨셉을 유지하며 자연스레 축구에 대한 이야기를 이어나가는 모습을 보며 저절로 화면 속으로 빠져들 수밖에 없었죠.

이외에도 마라맛으로 뉴스를 리포팅하는 ‘마라탕웨이’를 연기한 배우 지예은, 보이스피싱을 하는 조선족 컨셉의 ‘린쟈오밍’을 연기하는 개그우먼 이수지 등 SNL에서 큰 활약을 펼치고 있는 연예인들이 리포터로 등장해 큰 활약을 펼쳤답니다. 축구에 엔터적인 요소가 하나 섞였을 뿐인데 너무 재밌더라고요!

4️⃣ 쇼츠 무한 제공

앞서 말한 ‘맑눈광’ 김아영의 리포팅 장면은 실제 인터넷상에서 큰 주목을 받았어요. 쿠팡플레이 공식 SNS 계정은 경기가 끝나자마자 발 빠르게 해당 장면을 쇼츠로 제작해 여러 채널을 통해 업로드했죠. 20초 남짓의 해당 영상은 여러 커뮤니티로 빠르게 확산됐고, 많은 사람들은 이에 신선함을 느끼며 관심을 갖기 시작했어요.👀

이러한 쇼츠 영상이 여러 커뮤니티로 전파되는 과정에서 쿠플은 더 많은 사람들에게 ‘쿠플이 K리그를 중계한다’는 소식을 알릴 수 있었어요. 또한 스포츠에 엔터적인 요소를 섞음으로써 스포츠 팬들에게는 색다른 재미를, 비매니아에게는 유입의 기회를 선사했죠. 저마다의 이유로 K리그를 보지 않던 팬들의 관심까지도 유도하며 쿠플의 존재감을 알릴 수 있었던 것!

쿠플이 걸어온 길, 티빙이 걸어가야 할 길

그 결과, K리그 독점 중계를 시작한 지 반년 만에 쿠플은 2023년 8월 MAU 563만명을 기록하게 되었어요. 기존 1위이던 티빙(540만명)을 누르고 토종 OTT 1위 자리를 거머쥐게 된 것이죠.

쿠플이 1위 자리를 차지할 수 있었던 건 단순히 축구 경기를 중계했기 때문이 아니에요. 만약 기존의 방식과 다름없이 경기를 단순 중계하는 형태였다면 중계 유료화에 탐탁지 않은 시선을 보내던 축구팬들의 원성을 사는 데 그쳤을지도 모르죠. 쿠플이 축구팬들을 고정 시청자로 락인시킬 수 있었던 것은 어쩌면 축구를 향한, 그리고 콘텐츠를 향한 진심일지도 모릅니다.

쿠플을 통해 축구 팬은 화면 너머로만 보던 해외 유명 구단의 경기를 직관할 수 있게 되었고, K리그 중계는 단순 경기가 아닌 ‘스포츠 쇼’로 진화했으며 엔터적인 요소를 결합해 신규 팬들의 유입을 도운 덕에 궁극적으로 K리그가 발전할 수 있도록 하는 발판을 마련했으니까요.🤝

오리지널 콘텐츠 제작에 열중하던 티빙 역시 프로스포츠 중계권 사업에 뛰어들며 영역을 넓히고 있어요. 지난 8일, KBO(한국야구위원회)는 티빙의 모기업인 CJ ENM을 유무선 중계권 사업 우선 협상 대상자로 선정했다고 발표했죠. 티빙은 지난 5년간 중계권료의 2배에 가까운 액수인 450억을 연평균 중계권료로 제시하는 과감한 배팅을 강행했는데요, 쿠팡플레이에 뺏긴 토종 OTT 1위 자리를 탈환하기 위한 과감한 시도겠죠!⚾

이는 강력한 경쟁자가 있을 경우 시장의 경쟁력을 높인다는 ‘메기 효과’를 떠올리게 해요. 티빙 역시 자사의 기술력과 콘텐츠 제작 능력을 활용해 야구를 하나의 스포츠쇼로 만드는 과감한 시도를 할 것이라 예상되는데요, 이 과정에서 야구를 어떻게 콘텐츠화할 것이며 어떤 재미를 줄 수 있을지 기대해 볼 만하네요!👀