Editor: Alex
매미킴 TV라는 유튜브 채널을 자주 봅니다.
주로 전 UFC 선수 김동현과 그의 체육관 선수들이 훈련하는 영상이 올라옵니다.
보다 보면 자꾸 눈에 들어오는 브랜드가 하나 있습니다. 애슬레저 브랜드 본투윈입니다. 선수들은 본투윈 옷을 입고 훈련하고, 본투윈 가방을 메고 체육관에 옵니다.
본투윈은 전지훈련 비용도 전액 부담합니다. 항공권, 숙박비, 생활비까지 전부. 게다가 대표가 직접 전지훈련에 따라가 선수들과 함께 운동합니다. 웬만한 선수보다 체력이 좋습니다.
그 장면들을 보다가 이런 생각이 들었습니다. 이 회사, 운동에 진심이구나. 다음 가방은 본투윈으로 살 생각입니다. 광고라는 걸 알면서도 그렇습니다.
기업이 유명 연예인을 섭외해 잘 만든 광고 한 편을 찍고 끝내는 시대는 지난 것 같습니다. 대신 자기 고객이 즐겨 보는 크리에이터와 손잡고 몇 달씩 이어지는 콘텐츠를 만듭니다.
오늘은 크리에이터 이코노미의 미래를 다룬 글을 가져왔습니다.
도움이 되기를 바랍니다.
에디터 픽!
- 유통망, 커뮤니티, 그리고 신뢰는 브랜드들이 오랜 시간 막대한 비용을 들여 구축하고자 했던 핵심 자산이다. 그러나 오늘날 크리에이터들은 이 세 가지를 모두 손에 쥐고 있다.
- 유진 히리는 연예인을 기용하는 기존 광고 모델의 한계를 두고 다음과 같이 일침을 가했다. "그저 주어진 대본만 읽어 내려가는 껍데기에 불과합니다."
- 크리에이터에게 적극적으로 투자하는 브랜드들은 단순한 협업을 넘어, 이들을 기업의 최고경영진으로까지 끌어들이고 있다.
- 브랜드들은 크리에이터를 단기 홍보 수단이 아닌 '장기 미디어 파트너'로 인식하여 투자하고 있으며, 수주일 단위가 아닌 수개월에 걸쳐 호흡하며 진화할 수 있는 콘텐츠 포맷과 시리즈 자체에 자금을 대고 있다.
- 그들은 더 이상 브랜드의 메시지를 단순히 확산하고 증폭하기 위해 고용된 존재가 아니다. 그들은 비즈니스를 함께 정의해 나가는 주체로 서게 된다.
에세이
본 아티클은 <Creators Are Building More Than Content>의 내용을 번역 및 편집한 글임을 밝힙니다.
2026년 현재, 우리는 부의 주도권이 기존 기업에서 크리에이터에게로 이동하는 역대 최대 규모의 전환을 목도하고 있다.
크리에이터 이코노미 시장이 2027년까지 5,000억 달러 규모로 성장할 것으로 전망되는 가운데, 크리에이터들은 단기성 협업을 넘어 장기적 파트너십을 구축하고 있으며, 주주명부에 이름을 올리는 것은 물론 브랜드 지분까지 직접 확보해 나가는 추세다.
이번 아티클에서는 크리에이터의 영향력이 어떻게 지분 소유라는 실질적 권력으로 진화하고 있는지, 그리고 글로벌 브랜드들이 왜 크리에이터와의 장기적 관계 구축 방식을 원점에서 재검토하고 있는지 그 이유를 조명한다.
1. 크리에이터의 진화
유통망, 커뮤니티, 그리고 신뢰는 브랜드들이 오랜 시간 막대한 비용을 들여 구축하고자 했던 핵심 자산이다. 그러나 오늘날 크리에이터들은 이 세 가지를 모두 손에 쥐고 있다.
이러한 주도권을 바탕으로 영향력 있는 크리에이터들은 더 이상 단발성 게시물 하나에 대한 대가를 협상하는 데 머물지 않는다. 이들은 브랜드 지분과 고문 자격, 그리고 주주명부의 한 자리를 정당하게 요구하며 협상 테이블에 나선다.
소비자들의 주의가 갈수록 여러 채널로 분산됨에 따라, 끈끈하게 연결된 오디언스가 지닌 가치는 날로 치솟고 있다. 과거 브랜드들은 캠페인 전면에 할리우드 스타들을 내세웠지만, 이제는 공통의 관심사와 전문성, 그리고 독자적인 문화를 바탕으로 높은 관여도를 보이는 커뮤니티를 일궈낸 크리에이터들에게 과감히 투자하고 있다.
일회성 캠페인이나 이슈, 특정한 순간만을 위해 대중의 시선을 잠시 빌려오는 대신, 매일 소비자의 구매 결정에 영향력을 행사하는 인물들과 장기적인 파트너십을 맺는 전략을 취하는 것이다.
크리에이터는 최신 트렌드와 문화의 중심부로 가장 빠르게 침투할 수 있는 통로가 되었다. 이들은 그 누구보다 자신의 오디언스를 깊이 이해하고 있으며, 대중의 시선을 사로잡는 능력을 이미 입증했고, 오랜 시간에 걸쳐 두터운 신뢰를 쌓아왔다. 그 결과 크리에이터의 위상은 한층 더 견고해지고 있다.
이제 이들은 단순한 콘텐츠 제작자를 넘어 신제품을 직접 출시하고, 자체 브랜드를 일구며, 기업의 주주명부에 이름을 올리는 것은 물론, 자신이 성장을 도운 기업의 고문이나 경영진 역할까지 맡는 등 핵심적인 전략적 비즈니스 파트너로 자리매김하는 중이다.
모대시(Modash)의 시니어 파트너십 매니저 안나 클라펜바흐(Anna Klappenbach)는 말한다.
"크리에이터 출신 창업자들에게는 이미 브랜드에 열광할 준비가 되어 있는 오디언스가 존재합니다. 이는 사업을 궤도에 올리고 초기에 빠르게 착근시키는 데 있어 매우 유리하고 결정적인 무기입니다. 하지만 기복 없는 지속 가능한 매출 흐름을 만들어내려면, 크리에이터 본인이 직접 개입하지 않아도 스스로 돌아가는 비즈니스 시스템을 반드시 구축해야 합니다."
2. 이사회에 진입한 크리에이터들
2026 칸 라이언즈(Cannes Lions 2026)는 크리에이터들이 기업의 핵심 의사결정 공간인 이사회에 완전히 진입했음을 보여주는 사례다. 한때 대형 광고 대행사와 전통의 레거시 브랜드들이 독점했던 이 세계적인 크리에이티비티 페스티벌은 올해 행사에서 크리에이터를 논의의 가장 중심에 세웠다.
올해 축제에는 500명 이상의 크리에이터가 참석했다. 이들은 단순히 현장 스케치 콘텐츠를 남기기 위해 찾아온 것이 아니라, 미디어와 마케팅, 그리고 크리에이티브의 미래를 다루는 담론을 직접 이끌어가기 위해 단상에 올랐다.
클라펜바흐는 다음과 같이 강조한다.
"탄탄한 오디언스를 보유하고 있다는 것은 이 시대에 가장 강력한 통화를 쥐고 있는 것과 같습니다. 그리고 이 자산의 가치 덕분에 크리에이터들은 마침내 주요 의사결정 테이블의 한 자리를 꿰차게 되었습니다. 여전히 많은 이들이 브랜드를 위한 콘텐츠 제작 목적으로 참여하지만, 올해는 연사로 나선 크리에이터의 수가 비약적으로 늘어났습니다. 이는 지극히 자연스러운 현상입니다. 가장 성공적인 브랜드 파트너십은 크리에이터를 나중에 가져다 붙이는 부속품이 아니라, 기획 초기 단계부터 핵심 멤버로 참여시키는 방식입니다."
교육자이자 브랜드 전략 컨설턴트, 그리고 크리에이터 마케팅 전문가인 유진 히리(Eugene Healey)는 연예인을 기용하는 기존 광고 모델의 한계를 두고 다음과 같이 일침을 가했다.
"그저 주어진 대본만 읽어 내려가는 껍데기에 불과합니다."
크리에이터를 활용할 때 얻을 수 있는 결정적인 차별점은, 이들이 높은 관여도를 가진 오디언스에게 최적화된 명확한 자기만의 관점을 가지고 있다는 사실이다. 즉, 브랜드는 다음 명제를 명확히 인식해야 한다.
"브랜드는 크리에이터가 가진 유통 채널을 통해, 그들이 구축해 둔 독자적인 세계관 속으로 들어가는 것이다."
유진 히리는 크리에이터 플랫폼이 브랜드에 제공하는 대체 불가능한 핵심 자산으로 '높은 관여도의 오디언스', '충성도 높은 팬 커뮤니티', 그리고 '기존 셀러브리티 중심의 파트너십보다 브랜드를 훨씬 더 빠르고 크게 성장시키는 유통 채널'을 꼽았다.
마케팅 비용이 갈수록 치솟는 환경에서 이러한 자산들의 가치는 절대적이며, 크리에이터는 브랜드가 문화적 맥락으로 즉시 침투할 수 있도록 돕는 유일무이한 지름길이 되고 있다.
3. 크리에이터프러너의 부상
업계 전반에서 목도되는 또 하나의 거대한 변화는 '크리에이터프러너(Creatorpreneur, 크리에이터+앙트레프러너)'라는 새로운 역할의 부상이다.
연쇄 창업가이자 엔젤 투자자, CEO인 자클린 존슨(Jaclyn Johnson)은 앞으로 시장에서 나타날 변화를 다음과 같이 강조했다.
"기업의 주주명부에 이름을 올리는 크리에이터들이 점점 더 늘어날 것이다."
존슨은 그 이유로 세 가지를 제시한다. 크리에이터들은 브랜드가 그토록 열망하는 핵심 자산인 '이미 형성된 오디언스', '유통 채널', 그리고 '신뢰'를 완벽히 보유하고 있기 때문이다.
따라서 크리에이터로부터 자금 투자를 유치하는 동시에 이들을 전략적 파트너로 결합시킬 수 있는 브랜드야말로, 훨씬 빠른 속도로 스케일업에 성공할 것이다.
브랜드와 크리에이터 사이의 결정적인 차이는 크리에이터가 대부분의 브랜드는 결코 도달하지 못하는 깊이로 오디언스를 이해하고 있다는 점에 있다. 이들은 커뮤니티와 24시간 실시간으로 소통하며, 무엇이 대중의 실제 구매 결정으로 이어지는지 계속해서 테스트하고 검증한다. 따라서 크리에이터가 상업적으로 실질적인 가치를 만들어내기 시작하는 순간, 기존의 단발성 대가성 협업 모델은 그 동력을 잃을 수밖에 없다.
강력한 팬덤을 보유한 두 크리에이터의 최근 대표적 성공 사례로 팟캐스트 '더 콜린 앤 사미르 쇼(The Colin & Samir Show)'의 진행자인 콜린(Colin)과 사미르(Samir)를 들 수 있다.
이들은 럭셔리 자동차 브랜드 렉서스와 함께 4부작 유튜브 크리에이티브 시리즈 계약을 성공적으로 성사시켰다. 두 사람은 '콜린 앤 사미르 스타트 오버(Colin & Samir Start Over)'라는 제목의 이 프로젝트에서 렉서스 GX 550과 전기차 렉서스 RZ 550e를 직접 몰고 미국 전역을 누비며, 새로운 경험을 발굴하고 도전한다.
렉서스는 단기 광고를 집행하는 대신, 콜린과 사미르 고유의 톤앤매너, 오디언스, 스토리텔링 방식에 완전히 녹아드는 장기 파트너십 시리즈에 투자하는 길을 선택했다. 그 결과, 시청자들이 스스로 찾아서 소비하는 독자적인 서사 속에 브랜드가 완벽히 스며드는 성과를 거두고 있다.
이러한 형태의 장기적 크리에이터-브랜드 파트너십은 크리에이터 이코노미가 맞이한 새로운 접근 방식을 명확히 보여준다.
브랜드들은 크리에이터를 단기 홍보 수단이 아닌 '장기 미디어 파트너'로 인식하여 투자하고 있으며, 수주일 단위가 아닌 수개월에 걸쳐 호흡하며 진화할 수 있는 콘텐츠 포맷과 시리즈 자체에 자금을 대고 있다.
이러한 관계는 크리에이터에게 자신과 오디언스 모두에게 진정성 있게 다가가는 콘텐츠를 제작할 수 있는 자율성을 부여하여 신뢰를 더욱 공고히 한다. 동시에 브랜드는 오디언스가 진정으로 가치를 두는 콘텐츠 내부에서 지속적이고 반복적인 노출 효과를 누리게 된다.
크리에이터에게 적극적으로 투자하는 브랜드들은 단순한 협업을 넘어, 이들을 기업의 최고경영진으로까지 끌어들이고 있다.
눈부신 성장을 이뤄내는 브랜드들은 크리에이터에게 단순히 제품을 홍보하는 대가를 지불하는 데 그치지 않고, 의사결정 테이블의 핵심 자리를 내어준다.
독일의 대표적 젤리 브랜드 캣제스(Katjes)가 인기 틱톡 크리에이터 제이크 셰인(Jake Shane)을 최고 크리에이티브 책임자(CCO)로 정식 임명한 사례가 대표적이다. 수년간 자신의 콘텐츠에서 해당 제품을 자발적으로 언급해 온 열렬한 팬이었던 제이크 셰인의 CCO 임명은 완벽하게 개연성 있는 결정이었다.
캣제스는 셰인이 가진 문화적 영향력과 브랜드에 대한 애호도가 그 어떤 외주 파트너십보다 브랜드의 크리에이티브 방향성을 훌륭하게 잡아줄 수 있음을 간파했고, 이를 통해 크리에이터와 브랜드의 관계를 단순 거래 관계에서 '기업의 체질을 바꾸는 변혁적 관계'로 진화시켰다.
엠마 체임벌린(Emma Chamberlain)은 파운더 영역에서 대성공을 거둔 초기 유튜버 중 한 명으로, 한 세대의 크리에이터 지형을 정의하는 데 기여했다. 2019년 자신의 영향력을 바탕으로 '체임벌린 커피(Chamberlain Coffee)'를 설립한 그녀는 유튜브 오디언스의 경계를 뛰어넘어 독자적인 브랜드를 구축했으며, 현재 월마트, 타깃, 코스트코 등 8,000개 이상의 오프라인 매장에 입점하는 성과를 이뤄냈다.
최근 이 브랜드는 로스앤젤레스에 첫 번째 정식 카페 매장을 오픈했다. 이는 크리에이터들이 탄탄한 커뮤니티를 기반으로 브랜드를 확장하고 있으며, 크리에이터와 창업가 사이의 경계가 완전히 새롭게 재작성되고 있음을 증명하는 대표적인 사례다.
이와 동시에, 차세대 크리에이터들은 인터넷에 기반을 둔 포맷이 레거시 메인스트림 미디어 엔터테인먼트로 진화할 수 있음을 입증하고 있다. 가장 눈에 띄는 사례는 카림 라흐마(Kareem Rahma)의 '서브웨이 테이크(Subway Takes)'다.
이 프로그램은 단순한 소셜 미디어 시리즈로 출발해 현재 인터넷에서 가장 대중적인 인터뷰 포맷 중 하나로 성장했다. 프로그램이 거둔 지속적인 성장에 힘입어 라흐마는 최근 프라임타임 에미상(Primetime Emmy) 후보에 오르기도 했다. 이는 크리에이터가 주도하는 콘텐츠 포맷이 기존 전통 미디어 콘텐츠와 대등한 위치에서 가치를 인정받고 있음을 명확히 보여준다.
클라펜바흐는 엔터테인먼트 산업이 맞이한 새로운 지향점에 대해 다음과 같이 평가한다.
"엔터테인먼트 산업에서 크리에이터의 영향력은 이제 결코 무시할 수 없는 요소가 되었습니다. 단적인 예로 넷플릭스는 숀 에반스(Sean Evans)가 진행하는 '핫 원스(Hot Ones)'와 같이 이미 검증된 유명 크리에이터 포맷을 통해 신작 시리즈를 홍보하고 있으며, 자사 오리지널 쇼의 출연진이 등장하는 독점 팟캐스트 시리즈를 론칭하는 등 크리에이터 스타일의 콘텐츠로 영역을 적극적으로 확장하고 있습니다."
이러한 사례들은 크리에이터 이코노미가 맞이한 새로운 단계를 명확히 가리킨다. 가장 높은 가치를 지닌 크리에이터들은 독자적인 브랜드를 구축하고, 오리지널 포맷을 기획·제작하며, 기존의 전통적인 광고로는 결코 재현해 낼 수 없는 방식으로 문화적 흐름을 주도하고 있다.
소비재 브랜드를 직접 론칭하든, 기업의 최고경영진에 합류하든, 이들은 크리에이터 특유의 '신뢰' 및 '커뮤니티'에 파운더로서의 '전략적 야망'을 결합하며 '크리에이터프러너'로 거듭나고 있다.
4. 미디어의 패러다임 전환
콘텐츠 마케터이자 전략가인 브랜드 스미스윅(Brandon Smithwrick)은 언론, 미디어, 저널리즘 기획만을 전유물로 다루던 '뉴프론트(Newfronts)' 행사마저 이제 크리에이터를 미디어 전략의 핵심으로 내재화하고 있는 현상을 설명한다. 특종이나 단독 기사를 내보내는 현장에 크리에이터의 참여를 갈망하고 있다는 뜻이다. 그는 다음과 같이 단언한다.
"우리는 미디어의 지각변동을 목도하고 있습니다. 크리에이터들은 이제 미디어 전략 그 자체에 깊이 녹아들고 있습니다."
크리에이터들은 과거 저널리스트, 진행자, 방송인들이 독점했던 영역으로 점차 세를 넓혀가며, 레거시 미디어가 지배하던 공간에 자신만의 독창적인 포맷과 개성, 커뮤니티를 이식하고 있다.
2026년 오스카 시상식 레드카펫에서 크리에이터 제이크 셰인(Jake Shane)과 퀸 블랙웰(Quen Blackwell)이 잡지 '배니티 페어(Vanity Fair)'의 공식 인터뷰어로 참여한 것은 이러한 지형 변화를 극명하게 보여주는 장면이다. 이미 탄탄한 오디언스와 문화적 신뢰도를 확보한 크리에이터로 전통적인 레드카펫 취재진을 대체함으로써, 오스카는 미디어 생태계 깊숙이 침투한 크리에이터의 가파른 위상을 증명해 냈다.
이제 기업의 창업가와 브랜드가 고민해야 할 과제는 '크리에이터와의 협업 여부'가 아니다. 장기적인 전략적 파트너십을 맺든, 나아가 주주명부에 이들을 올리든, '어떻게 해야 더 깊은 수준의 전략적 얼라인먼트를 이룰 것인가'가 핵심이다.
진짜 가치는 크리에이터가 자신이 성장을 도운 결과물에 대해 직접적인 지분과 책임감을 느끼는 관계를 형성하는 데서 나온다.
경쟁사를 압도하며 지속 성장을 이어가는 브랜드들은 신제품이나 캠페인을 론칭할 때마다 일회성 협업이나 수작업 아웃리치 방식에 의존하지 않는다. 대신, 새로운 파트너를 지속적으로 발굴하고 관계를 관리하며 성과를 측정할 수 있는 '재현 가능한 크리에이터 프로그램'을 구축한다. 이 과정에서 데이터의 중요성은 절대적이다.
크리에이터와의 파트너십이 한층 전략적으로 진화함에 따라, 이에 따른 운영상의 복잡성 역시 증대되고 있다. 매 캠페인마다 프로세스를 처음부터 다시 설계하는 대신, 브랜드는 초기 단계부터 재현 가능한 시스템을 구축함으로써 장기적 스케일업에 최적화된 체계를 완성해야 한다.
더 많은 크리에이터가 지분을 확보하고, 주주명부에 이름을 올리며, 리더십 위치에 오름에 따라, 앞으로 성공할 기업은 크리에이터의 '감각적 크리에이티비티'와 초기부터 구축된 '체계적인 시스템'을 성공적으로 결합하여 추후 폭발적인 확장을 이끌어내는 조직이 될 것이다.
크리에이터가 주주명부에 정식으로 이름을 올리는 순간, 크리에이터와 브랜드의 관계는 근본적으로 변모한다.
그들은 더 이상 브랜드의 메시지를 단순히 확산하고 증폭하기 위해 고용된 존재가 아니다.
그들은 비즈니스를 함께 정의해 나가는 주체로 서게 된다.
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저희 비즈쿠키는 늘 독자분들께 "도움이 되는" 아티클을 제공해드리고 싶습니다. 그래서 매 아티클마다 독자분들이 어떻게 느끼셨는지가 참 궁금해요.
독자분들의 짧은 한 마디를 보면서 에디터들은 일주일 동안 뿌듯해 한답니다. (정말로요)
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