안녕하세요, 퍼스트마케팅입니다.

베트남 소비자는 더 이상 상품을 ‘검색’해서 구매하지 않습니다.

이제는 틱톡과 페이스북, 인스타그램을 스크롤하다가

우연히 발견한 콘텐츠가 구매를 결정짓는 시대가 됐죠.

여전히 많은 해외 진출 기업들은 구글 검색광고와

오픈마켓 키워드 광고, SEO에 예산을 집중하고 있습니다.

하지만 베트남 소비자의 시선을 붙잡고

지갑을 열게 만드는 것은 검색창 속 키워드가 아니라

단 몇 초 만에 관심을 끄는 콘텐츠 한 장면이에요.

이번 글에서는 빠르게 변화하는 베트남 소비자 구매 행동과

K-브랜드가 반드시 주목해야 할 생존 전략을 살펴보겠습니다.

🔍 이 글에서 다루는 핵심 내용

1. 검색의 몰락과 콘텐츠의 부상

베트남 이커머스 시장은

동남아시아에서도 손꼽히게 빠르게 성장하고 있어요.

현지 데이터 분석 기관 메트릭(Metric)과 국무역협회(KITA)에 따르면

베트남 4대 이커머스 플랫폼의 총매출액이

429조 7,000억 동(한화 약 163억 5,000만 달러)에 달하며

전년 대비 34.75%나 성장했다고 합니다.

특히 눈여겨볼 점은 플랫폼별 시장 점유율의 변화인데요.

예전에는 라자다가 큰 비중을 차지했지만 이제 3% 수준으로 줄었고

티키는 사실상 거의 고사 상태에 가까워졌어요.

반면, 틱톡숍은 41.31%까지 치고 올라와

선두인 쇼피를 바짝 뒤쫓고 있습니다.

이 데이터를 보면 확실히 느낄 수 있죠.

이제 베트남 소비자들은 상품을 ‘검색’해서 비교하는 대신

영상을 보고 순간적으로 구매 버튼을 누르는 쇼핑 방식으로

바뀌고 있다는 사실이에요.

2. 베트남 이커머스의 두 축: Gen Z와 밀레니얼

베트남 온라인 쇼핑은 이제 단순한 가격 비교가 아니라

세대별 콘텐츠 취향과 구매 방식에 따라 움직이고 있어요.

디지털 마케팅 기업 유넷 이씨아이(YouNet ECI)에 따르면

베트남 디지털 소비자의 62.8%가 주 1회 이상 온라인 쇼핑을 즐긴다고 합니다.

이 시장을 움직이는 주역은

바로 젠지(Gen Z)와 밀레니얼(Millennials)인데

이들의 쇼핑 방식은 확연히 다릅니다.

젠지(Gen Z): 60초 숏폼에 움직이는 트렌드 세터

  출처: YouNet ECI and YouNet Media  

젠지의 절반 이상은 소셜 미디어 트렌드에 바로 반응하며

새로운 브랜드를 발견하면 바로 구매합니다.

핵심 포인트는 “짧지만 강렬한 한 장면”이에요.

60초 미만의 숏폼 영상 속 재미있는 순간이나

자신이 신뢰하는 KOC가 제품을 사용하는 모습을 보면

고민할 틈도 없이 바로 구매 버튼을 누르죠.

향후 이들의 이커머스 지출 규모는

45억 달러에서 203억 달러까지 늘어날 것으로 예상돼

트렌디한 영상 콘텐츠 제작은 필수입니다.

밀레니얼(Millennials): 가치와 구매력을 동시에 중시하는 세대

밀레니얼 세대는 단순히 ‘젊어서 소비하는 그룹’이 아니라

현재 시장에서 높은 구매력과 가치 중심 소비 성향을

동시에 가진 핵심 타깃층이에요.

이들은 평균 소득이 높고

한 번 구매할 때 평균 주문액이 약 125달러로

단순 빈도보다 으로 볼 수 있어요.

특히 밀레니얼은 필요할 때 즉각적으로 구매하지만

단순 충동 구매가 아니라 정보를 충분히 확인한 후 결정을 내려요.

이들이 중요하게 보는 요소는:

•  투명하게 공개된 제품 정보

•  실제 사용자 리뷰와 후기

•  신뢰할 수 있는 판매 채널

•  구매 후 사후 서비스

하지만 요즘 밀레니얼은 글 읽기보다 영상 소비에 익숙해요.

제품을 직접 눈으로 확인하고 실제 사용 모습을 보는 걸 선호합니다.

이 때문에 라이브 커머스와 영상 콘텐츠가 특히 효과적이에요.

라이브 커머스에서는:

• 실시간 질의응답으로 궁금증 해소

• 제품 사용 모습과 혜택 안내를 즉시 확인

• 가격, 이벤트 정보까지 바로 제공

이런 요소 덕분에 소비자는 신뢰를 느끼고 바로 구매로 이어지는 경우가 많습니다.

따라서 밀레니얼을 공략할 때는

단순 광고보다는 영상 기반 콘텐츠와 라이브 커머스 전략이

신뢰와 참여를 동시에 높이는 핵심 방법입니다.

3. K-뷰티와 K-푸드, 콘텐츠 한 장면의 최대 수혜주

이 변화 속에서 가장 강력한 무기를 쥐고 있는 건 한국 브랜드입니다.

베트남 시장에서 K-뷰티와 K-푸드는 트렌디하고

세련된 이미지를 선점하며 소비자들의 관심을 집중시키고 있어요.

홈·라이프스타일 관련 제품도 뒤를 이어 꾸준히 인기를 끌고 있습니다.

  출처: metric.vn  

과거에는 상세페이지 번역과 정보 제공에 집중했다면

이제는 현지 크리에이터가 한국식 메이크업이나

푸드를 시연하는 3초 숏폼 영상 하나가

수많은 검색 광고보다 더 강력한 효과를 발휘합니다.

불닭볶음면 챌린지나 한국 길거리 음식 먹방 라이브 속 ‘한 장면’ 역시

콘텐츠 한 장면만으로 소비자의 관심과 구매 욕구를 동시에 자극하고 있어요.

4. 한국 기업의 베트남 시장 필승 전략

한국 기업이 베트남에서 성공하려면 세 가지 전략적 변화를 당장 실행해야 합니다.

▶ 첫째, 마케팅 예산의 콘텐츠 중심 재배치

쇼피, 라자다 매장 내 정적 이미지와 텍스트만으로는 힘들어요.

예산 전환 필요:

통계가 보여주듯, 플랫폼 트렌드는 이미 엔터테인먼트형 커머스로 기울었어요.

▶ 둘째, 철저한 현지화 스토리텔링

한국식 대기업 스타일 광고는 젊은 층에게 외면당하기 쉽습니다.

베트남 소비자들은 자연스럽고 유머러스한 일상적 공감대가 담긴 콘텐츠를 좋아해요.

제품 기능은 본사에서 정하지만 이를 어떻게 풀어내고 보여줄지는

현지 크리에이터의 감각에 맡기는 것이 핵심 전략입니다.

▶ 셋째, 순간적 구매를 만족시키는 물류 인프라

쇼핑은 콘텐츠 한 장면에서 시작됩니다.

하지만 배송이 3일 이상 걸리면 구매를 취소하거나 흥미를 잃기 쉽죠.

호치민·하노이 인근 위성 도시 물류창고

확보와 익일 배송 시스템 구축이 필수입니다.

라이브 방송 중 주문한 상품이 다음 날 도착하면

재구매율을 극적으로 높일 수 있어요.

5. 찰나의 순간, 브랜드의 승부처

베트남 이커머스는 단순 가격 경쟁이나 검색 노출만으로는 부족합니다.

소비자는 짧지만 강렬한 장면과 진정성 있는 소통에 반응하죠.

K-브랜드가 가진 한류와 제품력은 강력한 무기입니다.

이제는 이를 베트남 소비자 맞춤 쇼퍼테인먼트 콘텐츠로 바꾸고

찰나의 순간 시선을 사로잡는 한 장면이 필요합니다.

짧은 임팩트로 Gen Z를 끌고

신뢰와 가치로 밀레니얼 구매를 이끄는 브랜드만이

앞으로 10년 베트남 디지털 시장을 지배할 수 있습니다.