인도네시아 전자상거래 시장은 전 세계가 주목하는 시장 중 하나입니다.
2억 8천만명에 가까운 세계 인구 4위, 2023년 3분기 기준 하루 평균 5.5시간의 모바일 사용시간으로 세계 1위 등 디지털 마케팅과 전자상거래로 주목 받고 있습니다.
지난 2023년 1월 Statista가 발표한 통계자료에 따르면, 이커머스를 통한 소매판매 매출액은 2023년 685억 달러에서 2027년 1,041억 달러까지 증가할 것으로 예상하고 있습니다.
인도네시아 당국의 크로스보더 이커머스에 대한 본격적인 규제가 시행되기 전까지 인도네시아가 또 하나의 기회의 땅으로 부상할 수 있을 것이라는 기대감이 충만했으나, 일련의 강력한 규제로 인해서 그 기대감은 아주 빠르게 식었다고 해도 과언이 아닙니다.
이번 회차에서는 이 이슈를 본격적으로 다루어보도록 하겠습니다.
✅ 크로스보더 이커머스 규제 배경
인도네시아는 소셜커머스 업체들의 급속한 성장과 이로 인한 시장 왜곡에 대한 우려를 이유로, 2023년에 크로스보더 이커머스에 대한 더욱 강력한 규제를 도입하게 됩니다 특히, 틱톡(TikTok)의 소셜커머스 사업(틱톡 샵) 확장은 규제 강화를 하게 된 가장 큰 이유가 됩니다.
1. 급성장하는 소셜커머스 시장
- 2023년, 틱톡은 틱톡숍(TikTok Shop)이라는 소셜커머스 기능을 통해 상품 구매와 판매를 플랫폼 내에서 지원하는 모델을 론칭하고 적극적으로 확장을 하게 됩니다.
- 틱톡과 같은 소셜커머스 플랫폼은 인도네시아에서 짧은 시간 안에 대규모로 고객을 확보하며 전통적인 전자상거래 플랫폼(예: Shopee, Tokopedia)과의 경쟁 구도를 형성했습니다.
2. 정부와 시장의 우려
- 저가 제품 범람 : 특히, 중국산 저가 제품의 수입 증가가 자국 중소기업 제품의 경쟁력을 약화시키는 주요 요인으로 지목되었습니다.
- 시장 왜곡 : 공격적인 가격 정책과 대규모 프로모션이 전통적인 오프라인 소매업과 중소기업을 압박하는 결과를 초래했습니다.
- 세수 손실 : 소셜커머스를 통한 거래가 기존 규제를 벗어나 이루어지면서 세수 확보에 어려움이 있었습니다.
✅ 규제 도입의 촉매제로 작용한 '틱톡 샵'
1. 틱톡의 사업 확장과 투자 계획
2023년 6월, 틱톡의 모회사 바이트댄스(ByteDance)는 향후 5년간 100억 달러 투자 계획을 발표하며 틱톡숍의 소셜커머스 사업을 대규모로 확장하겠다고 밝혔습니다.
이 계획은 이미 시장을 선도하던 토코피디아(Tokopedia), 쇼피(Shopee), 라자다(Lazada)와의 경쟁 심화를 예고했습니다.
틱톡은 자체적으로 전자상거래 생태계를 구축하고, 플랫폼 내에서 결제와 물류까지 처리하려는 의도를 드러낸 셈이었죠.
2. 정부와 단체의 반발
인도네시아 중소기업부 장관은 즉각 틱톡숍의 확장이 자국 중소기업에 미치는 악영향을 지적하며 규제 필요성을 제기했습니다.
인도네시아 소매판매자협회(APRINDO)는 100달러 미만 제품 수입 금지, 공격적인 가격 지원 금지, 소비자 보호 규정 강화 등을 요구하며 정부에 압박을 가했습니다.
2023년 7월, 인도네시아 대통령은 틱톡숍이 자국 중소기업의 성장을 저해할 가능성을 우려하며 디지털 생태계에 대한 전반적인 모니터링을 지시하게 됩니다.
✅ 2023년 소셜커머스 규제의 주요 내용
2023년 9월 26일 시행된 인도네시아 무역부 규정 제31호는 소셜커머스를 겨냥한 강력한 규제를 도입했습니다.
1. 소셜미디어와 이커머스의 분리
- 소셜미디어 플랫폼은 상품 판매와 결제 기능을 제공할 수 없으며, 오직 상품 홍보만 가능하도록 제한했습니다.
- 틱톡은 소셜미디어로서의 기능만 유지하며, 전자상거래 기능은 중단해야 했습니다.
2. 해외직구 규제 강화
- 해외에서 수입되는 상품은 최저 거래 금액 100달러를 충족해야 하며, 필수 인증(할랄, SNI, BPOM 등)을 취득해야 합니다.
- 향후 수입 가능한 품목을 제한하는 Positive List 제도가 시행됩니다.
3. 공격적인 가격 지원 금지
- 소셜커머스를 통한 저가 제품의 대규모 할인 행사 및 공격적인 프로모션이 금지되었습니다.
📌 전자상거래를 통한 수입 가능 품목 Positive List
① 허용 품목 : 도서, 영화, 소프트웨어, 음악 (이 품목은 100달러 이하의 가격으로 수입 가능)
② 제한 품목 제외 조건 : 인도네시아에서 생산되지 않는 제품, 지식재산권이나 지리적 표시와 관련이 없는 제품, 중소기업(UMKM)이 생산하지 않는 제품, 지식 향상, 창의력 자극, 또는 문해력 증진에 기여하는 제품
✅ 틱톡 및 기타 크로스보더 플랫폼의 대응
2023년 10월 4일, 틱톡은 규정 준수를 이유로 틱톡숍(TikTok Shop)의 인도네시아 내 운영을 중단했습니다. 또한, 틱톡은 성명을 통해 현지 법률과 규정을 최우선으로 준수하며, 인도네시아 정부와 협력할 의지가 있다고 밝히게 됩니다.
동남아시아의 가장 큰 소비시장인 인도네시아 정부와 대립하여 좋을 게 없을 것이라는 판단이 섰겠지요.
곧 틱톡은 큰 결정을 하게 됩니다. 2023년 12월 현지에서 가장 점유율이 높은 이커머스 플랫폼인 토코피디아 (Tokopedia)를 인수하겠다는 발표를 하게 됩니다.
이에 틱톡은 2024년 2월 1일 인도네시아 최대 전자상거래 업체인 토코피디아(Tokopedia)의 지분 75%를 인수하는 계약을 완료하게 됩니다. 틱톡 인도네시아는 토코피디아와 합병한 후, 인도네시아 전자상거래 시장 점유율 40% 이상을 차지할 것으로 전망됩니다.
또한, 쇼피(Shopee)를 비롯한 라자다(Ladaza) 등 기타 크로스보더 이커머스 플랫폼들은 국경간 거래를 통한 제품 판매를 중단할 수 밖에 없게 됩니다.
이로써 한국의 중소기업과 셀러들은 하루 아침에 크로스보더 이커머스를 통한 인도네시아 온라인 판매를 중지할 수 밖에 없게 되었고, 정식 수입통관을 통해서만 현지에서 판매할 수 있게 됩니다.
✅ 한국 기업의 대응과 전략
인도네시아 전자상거래 시장은 빠르게 성장하고 있지만, 최근 강화된 규제들로 인해 한국 기업이 인도네시아 시장에 진출하거나 확대하는 데 많은 어려움을 겪고 있는 것이 사실입니다.
이러한 환경에서 한국 기업이 성공적으로 진출하려면 규제 준수, 현지화, 그리고 전략적 협업에 초점을 맞추어야 합니다.
1. 인증 취득 필수
- 할랄 인증 확대 : 식품, 화장품 등은 인도네시아 할랄 제품 보장청(BPJPH)의 인증을 반드시 획득해야 하며, 최근에는 피부에 닿는 모든 제품군으로 확장되는 규정을 추가로 발표하게 됩니다.
- 국가표준인증 (SNI) : 전기전자 제품, 건축 자재, 가전제품 등 특정 품목은 SNI 인증이 요구됩니다.
- BPOM 등록 : 식품, 화장품, 의약품 등은 식약청(BPOM)의 등록 및 유통 허가가 필요합니다.
2. 현지화를 통한 시장 적응
- 현지 유통망 확보 : 현지 유통 파트너와 협력하여 제품 인증과 유통 허가를 사전에 해결하고, 로컬 시장에서 신뢰도를 확보해야 합니다.
- 현지 소비자의 니즈 반영 : 인도네시아 소비자들은 할랄 인증, 현지 문화에 적합한 디자인 및 가격 경쟁력을 중요하게 여깁니다. 이러한 요구를 반영해야 제품을 개발하고 현지화해야 합니다.
- 현지 생산 및 조립 고려 : 인도네시아 내에서 제품 생산, 조립, 또는 패키징을 통해 현지 제품으로 간주되도록 하면 규제 요건을 완화할 수 있습니다.
3. 전략적 협업과 지원 활용
- 정부 및 지원 기관과의 협력 : KOTRA 자카르타 무역관이 제공하는 온라인 유통망 입점 및 판촉 지원 프로그램을 활용하여 현지 시장에 효율적으로 접근할 수 있습니다. 또한, 인도네시아 내 네트워크를 보유한 파트너와 협력해 제품 인증, 시장 조사, 프로모션 전략을 마련해야 합니다.
- 현지 기업과의 파트너십 : 현지 기업과 협력하여 제품을 공동 개발하거나 유통망을 구축함으로써 현지 규제와 시장 요구를 동시에 충족할 수 있습니다.
- 물류 최적화 : 인도네시아는 도서 지역이 많아 물류가 시장 성공의 핵심입니다. 물류 창고 최적화, 현지 물류 기업과의 협력, 배송 네트워크 강화에 집중해야 합니다.
인도네시아의 크로스보더 이커머스에 대한 규제 강화로 인해 인도네시아 이커머스 시장을 공략하는 것이 결코 쉽지 않은 것이 사실입니다.
진입장벽이 그만큼 높아졌다는 것인데, 그 장벽을 넘어선다면 당연히 그에 상응하는 사업 기회를 잡을 수 있으리라 생각합니다.
인도네시아 시장은 결코 만만한 시장이 아닙니다. 그렇지만 인도네시아의 성장 잠재력을 고려한다면 전략적으로 그 기회를 적극 발굴해야 합니다.
제임스의 글로벌 이커머스
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