스포츠 팀의 정체성을 담은 '스포츠 브랜딩'의 정의

📌오늘의 키워드: 스포츠 브랜딩, Brand equity, Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Associations, Brand Loyalty, Framework

안녕하세요! 마케팅의 '新'입니다.

오늘은 브랜드의 개념을 정리하고, 브랜딩할 때에 무형적 가치로서 많은 관심을 받아온 개념인 'Brand equity'에 대해 알아보려 합니다.

1. 브랜드의 정의

Brand

브랜드를 정의하자면, 브랜드는 "제조업체의 제품이나 서비스를 식별하는 데 사용되는 상호명, 기호, 또는 상징으로 경쟁사와 차별화하는 데 사용되는 것"이라고 말할 수 있습니다. 이 정의에 따르면, 우리는 브랜드를 제품/서비스의 차별화 및 식별 요소로 이해합니다.

또한 브랜드는 제품, 서비스 또는 회사가 소비자의 마음속에 비춰지는 방식입니다. 물론 모든 브랜드는 소비자에게 특정한 방식과 이미지로 인식됩니다. 이러한 인식은 부정적일 수도 있고, 긍정적일 수도 있습니다. 제품/ 서비스 또는 회사만이 브랜드가 될 수 있는 것이 아니라 국가, 사람, 심지어 Building도 브랜드가 될 수 있습니다. 어떤 경우에는 로고나 슬로건이 필요하지 않습니다.

브랜드는 그 기업의 정체성(Identity)을 담고 있지만 소비자에게 노출되고, 전달되고, 인식되어야만이 브랜드가 됩니다. 여기에서 새로운 브랜드의 정의를 추출할 수 있습니다.

브랜드는 "제품, 서비스 또는 회사가 사람들의 머릿속에서 시각화/기억되는 방식"입니다.

브랜드는 스포츠 구단의 자산으로서, 이를 통해 고객의 기대치를 창출하고 관리합니다. 즉, 브랜드는 고객이 다른 제품이나 서비스보다 한 제품이나 서비스를 선택하게 만드는 요인이 될 수 있습니다.

쿠벨레르와 리슐리외는 성공적인 브랜드는 개인적, 정서적 차원에서 고객과 강력한 관계를 형성할 수 있는 능력을 가지고 있다고 주장합니다. 이러한 관계의 결과로 고객이 브랜드에 대한 신뢰를 쌓고 이상적으로는 충성도가 높은 고객이 됨으로써 기업의 가치로 전환됩니다. 

쿠벨레르와 리슐리외는 브랜드는 "기업이 고객에게 하는 약속이며, 이러한 약속은 브랜드 메시지와 제품 또는 서비스의 성능의 일관성을 기반으로 한다"고 설명합니다.

2. Brand equity

Keller는 Brand equity와 브랜드가 조직에 제공하는 중요한 무형적 가치가 최근 몇 년간 논의된 가장 중요한 마케팅 주제중 하나라고 말했습니다. Brand equity의 개념은 회계와 마케팅 관점에서 모두 주장되어왔지만, 일반적으로 두 분야 모두 브랜드 경영 및 관리에서 장기적인 관점을 갖는 것이 중요하다는 점을 강조합니다.

특히, 마케팅 관점에서 브랜드 자산은 소비자가 브랜드에 대해 가지고 있는 연상 및 신념(association and belief)으로 설명되어 왔으며, “소비자 브랜드 자산”이라고도 합니다.

Brand equity가 높으면, 즉 고객이 특정 브랜드를 구매할 때 ‘부가 가치’를 인식하면 기업에는 여러 가지 이점이 있습니다. 브랜드 선택 가능성, 고객 유지율, 수익률, 프리미엄 가격 지불 의향, 마케팅 효과, 긍정적인 입소문, 브랜드 확장 가능성이 높아집니다. 또한 높은 브랜드 자산은 경쟁사에 대한 기업의 경쟁력을 강화할 수 있습니다.

Aaker의 'Brand equity의 관리'

Aaker(1996)는 브랜드 자산에 대한 구체적인 측정 기준을 제시하지는 않았지만, 대신 네 가지 구성 요소가 브랜드 자산을 직접적으로 창출할 수 있다고 주장했습니다. 네 가지 구성 요소는 다음과 같이 설명됩니다.

1️⃣ 브랜드 인지도(Brand Awareness): 다양한 조건에서 브랜드를 식별하는 소비자의 능력을 설명합니다. 브랜드 인지도는 인식과 취향 모두에 영향을 미친다고 주장되는데, 이는 소비자들이 자신이 아는 것을 선호하고 익숙한 품목에 많은 긍정적인 태도를 보이는 경향이 있기 때문입니다.

2️⃣ 품질 인식(Perceived Quality): Perceived Quality는 제품과 더 관련이 있으며 Aaker(1996)는 ‘품질인식’이 소비자가 제품의 전반적인 기능과 의도된 목적에 비한 우수성 판단이라고 생각합니다.

3️⃣ 브랜드 연상(Brand Associations): 소비자의 기억 속에 브랜드와 연결된 모든 것을 말합니다. 여기에는 소비자가 브랜드를 떠올릴 때 떠오르는 모든 생각과 정신적 이미지가 포함됩니다.

4️⃣ 브랜드 충성도(Brand Loyalty): 소비자가 브랜드에 대해 긍정적인 태도를 갖고 재구매 및 재수요를 할 때 달성됩니다. 그러나 Amine은 기업이 재구매 고객으로 만족할 것이 아니라 충성도의 동기를 파악하여 브랜드의 강점/약점과 항상 개선할 수 있는 방법에 대해 준비하고 인식할 것을 권장합니다.

3. 스포츠 브랜딩

지금까지 기업 브랜딩과 브랜딩 구축의 핵심 개념 몇 가지를 소개했습니다. 그러나 스포츠에서의 브랜딩을 논의하기 위해서는 이론적 개념을 스포츠 환경에 맞게 적용해야 합니다. 다음에서는 스포츠 브랜딩의 도전 과제와 스포츠의 특성을 설명합니다.

3-1. 스포츠 클럽의 브랜딩 과제

앞서 언급했듯이 브랜드는 고객의 마음 속에 존재하기 때문에 브랜드 관리가 매우 어렵습니다. 더욱이 스포츠 클럽 환경은 이 분야에 특화된 여러 가지 도전 과제로 인해 더욱 어렵습니다.

1️⃣ 다양한 고객 그룹

스포츠 팀에서 고려해야 할 배경과 선호도가 서로 다른 이질적인 고객 그룹이 많이 있습니다.

스포츠 팀의 주요한 과제는 스포츠 경기장에 보고 싶은 것과 경험하고 싶은 것에 대한 배경과 생각이 서로 다른 남성, 여성, 어린이로 구성된 복잡한 관중층일 수 있습니다.

그러나 스포츠 팀에는 직접적인 팬(일반 관중) 외에도 또 다른 주요 관객 그룹이 있습니다. 스폰서/VIP, 미디어, 지자체 등이 이러한 그룹이 될 수 있으며, 이들은 모두 구단이 브랜드 이미지를 형성할 때 염두에 두어야 할 잠재적으로 다른 관심사를 가지고 있습니다.

2️⃣ 서비스 품질 및 특성

스포츠 이벤트는 시간이 짧고, 무형적이며, 결과를 통제하기 어렵고, 팬들의 주관적인 시각에서 바라보는 여러 가지 서비스의 특성이 있습니다. 고객 그룹마다 기대하는 바가 다르며, 이는 스포츠 서비스에서 특히 어려운 과제입니다. 이러한 모든 요소가 스포츠 클럽 환경에서의 브랜딩을 복잡하게 만드는 요인입니다.

3️⃣ On-field Performance

사람들은 우승한 팀과 자신을 연관시키고 싶어 하며, 우승 기록을 가진 우수한 팀을 보유하는 것은 스포츠 조직이 브랜드를 활용하는 데 확실히 도움이 될 수 있습니다. 특히 아직 우승 기록이 없고 강력한 팀과 브랜드를 만드는 초기 단계에 있는 팀이라면 더욱 그렇습니다.

매크로미디어 응용과학 대학교 브랜드 관리 및 기업 커뮤니케이션 교수 '마이클 실하넥'

그러나 Schilhaneck(2008)은 스포츠 클럽의 브랜딩 과정에서 팀 성과 또한 특별한 도전 과제이며, 제품의 품질(팀 생산)과 상대 팀의 통제할 수 없는 요소가 팀 성과를 강력한 브랜드 구축의 장애물이라고 지적합니다.

쿠벨레르&리첼리우는 스포츠 팀의 팬들이 팀 및 브랜드와 자신을 연관시키기를 기대하기 위해서는 최소한의 팀 성공이 전제 조건이라고 강조합니다. 경기 성적은 스포츠의 기본 요소이며, 패배하는 팀에 충성도가 높은 팬을 확보하는 것은 어려운 일입니다.

4️⃣ 재무 및 경영

재정적 안정성은 팀이 실행하고자 하는 브랜드 전략을 제대로 채택할 수 있는 핵심 요소 중 하나입니다 (Couvelaere & Richelieu, 2005). 경제가 안정적이지 않으면 팀은 종종 재정적인 문제를 해결해야 하는 경우가 많으며, 이는 브랜드 및 마케팅 활동에 자원을 할당할 수 있는 실제 가능성을 방해할 뿐만 아니라 브랜드 개발에서 관심을 멀어지게 합니다.