스포츠 팀의 '브랜드 자산' 구축에 대한 Framework 분석

Brand equity(브랜드 자산)

📌오늘의 키워드: Brand equity, Identity, Positioning, Brand strategy and marketing actions, 시장 세분화, 브랜드 차별화, 가치 제안, 설문조사, 차별화

안녕하세요! 마케팅의 '新'입니다.

오늘은 스비스테드 마케팅(스웨덴 미디어 광고 서비스 기업)의 '고객 관리자'로 직무를 수행하고 있는 '헨릭 클루만'이 욘쾨핑 대학교에서 석사 논문으로 기고한 ⌜Branding in the lower level sport club setting⌟에 담긴 Brand equity(브랜드 자산)의 Framework를 알아보려고 합니다.

헨릭 클루만은 스웨덴 아이스하키 팀의 팀 브랜딩을 조사 및 분석하면서 리슐리외가 제시한 'Framework''를 활용했습니다. 리슐리외의 Framework는 스포츠 팀이 Brand equity를 창출하고 팀 브랜드를 강화하기 위해 Brand management 방법을 탐구하는 여러 연구에서 사용되었습니다.

이 모델에는 스포츠 Brand equity의 개발로 이어지는 세 가지의 단계가 있습니다. Identity는 브랜드 전략의 기초를 의미하며, 리슐리외는 (1) 명확한 Identity와 (2) 강력한 포지셔닝을 통해 (3) 브랜드 전략을 적용할 수 있고 (4) 스포츠 팀의 Brand equity를 활용할 수 있다고 주장합니다.

1. 스포츠팀의 (1) Identity에 대한 정의

미국 다트머스대학교 터크경영대학원의 교수 '케빈 켈러'는 Brand Identity를 만드는 것이 Brand awareness와 관련이 있다고 말합니다. 전주에 업로드한 내용과 같이, 브랜드 인지도는 고객이 브랜드의 가치를 상기하고 인식하는 능력에 관한 것입니다.

그러나 켈러는 강력한 Brand Identity가 고객이 브랜드가 나타내는 특정 가치와 관련 있다는 점에서 고객 Brand awareness를 향상시킬 수 있다는 점을 강조합니다.

✓ 결국, 브랜드가 Identity를 선명히 보여주는 특정 가치를 내세우는 마케팅을 한다면 Brand awareness의 향상을 이룰 수 있습니다.

▣ 따라서, 관리자가 의미 있는 Identity 및 특정 가치를 확립하는 것이 중요합니다.🌟

스포츠 팀의 정체성은 두 가지 핵심 요소로 구성되어 있습니다.

(1) 팀의 속성 / (2) 팀이 팬들에게 나타내는 가치

→ 팀의 속성은 핵심 가치를 의미하며, 팀이 어떤 것과 연관되고 인정받고 싶은지를 의미합니다.

* 팀의 역사와 커뮤니티의 존재는 종종 팬들의 감정적 반응과 소속감을 유발하는 자산으로 사용됩니다. 또한 경기장은 클럽 정체성의 상당 부분을 차지할 수 있으며(챔피언십 우승 또는 끔직한 패배의 기억), 스포츠 팀의 정체성을 구축하고 강화하는데 도움이 될 수 있습니다.

이런 팀이 대표하고 나타내려는 핵심 가치를 확립한 후에는, 이러한 가치가 전달될 수 있거나 팬들의 눈에 팀의 가치로 인식될 수 있도록 하는 것이 중요합니다. 팀의 가치는 팬들에게 브랜드의 장점을 명확하게 설명하고 구매 결정을 촉진하며 브랜드 인지도를 높이는 '가치 제안(Value propositions)'으로 전환되어야 합니다.

외부에서 갖는 브랜드 이미지는 주관적인 연상입니다. 브랜드의 정체성이 강하고 명확할수록 고객이 브랜드에 갖는 '주관적인 연상'이 더 강하고 독특해집니다.

▶ 따라서 가치 제안을 할 때 중요한 것은 팀과 조직이 무엇을 의미해야 하는지에 대한 관리자의 생각(신념)을 팬들이 동의하는지 확인해야 합니다.

🌟 그렇기에, 브랜드를 성공적으로 구축하고 강화한 팀의 공통적인 특징은 시즌 통틀어, 더 나아가 시즌 종료 후 팬들이 느끼는 브랜드 이미지에 대한 인식을 측정하고 이해하기 위해 '설문조사'를 실시했다는 점입니다.

브랜드 정체성과 이러한 가치의 전달은 회사의 서비스에 대한 경험이 거의 또는 전혀 없는 신규 고객에게 인상을 형성하는 데 필수적입니다. 정체성의 전달은 신규 고객을 확보하는 데 매우 중요합니다.

이는 회사 또는 이 경우 스포츠 조직이 무엇을 의미하는지 보여주는 유일한 증거이며, 고객의 관심을 끌기 위해 어필해야 하는 요소이기 때문입니다.

마지막으로 스포츠 단체는 브랜드 정체성이 어떻게 전달되는지 신중하게 평가해야 합니다. 명확한 정체성이 수립되면 일관성 있게 전달되어야 하며, 통일된 메시지로 최대한 많은 잠재 고객에게 도달해야 합니다.

2. 마켓에서 스포츠 팀의 Positioning

포지셔닝은 고객의 마음 속에서 경쟁 대상의 가치와 비교했을 때 명확하고 차별화된 가치를 제시하는 것입니다. 서비스 브랜드의 경우, 시장에서 브랜드를 포지셔닝하고 고객에게 브랜드 가치를 홍보할 수 있으려면 명확하고 차별화된 정체성을 확립하는 것이 필수적이라고 주장합니다.

이는 제품 브랜드에게도 중요할 수 있지만, 서비스 브랜드는 서비스의 무형적 특성으로 인해 고객이 경험 이상의 것을 얻지 못하는 경우 고객이 원하는 가치를 충족시키기 위해 핵심 가치를 확립하는 것이 특히 중요해집니다.

이러한 과제를 해결하기 위해 리슐리외는 팀의 포지셔닝을 두 가지 차원으로 나누는 것을 제안합니다.

(1) 시장 세분화 및 목표 시장 선택 (2) 시장에서 브랜드의 차별화

1. 시장 세분화 및 목표 시장 선택

→ 시장 세분화를 통해 기업은 더 큰 인구를 더 작은 부분으로 나눌 수 있으며, 각 부문은 고유한 요구(제품/서비스)에 맞는 offering을 통해 더 효율적으로 포지셔닝할 수 있습니다.

→ 이는 1단계에서 개발한 Value Proposition에 가장 잘 반응할 것으로 예상되는 고객을 파악해야 한다는 것을 의미합니다. 이러한 잠재 고객은 충성 고객을 확보하고 브랜드를 장기적으로 발전시키기 위한 미래의 목표 시장을 대표합니다.

2. 시장에서 브랜드의 차별화

→ 스포츠 구단이 자신의 브랜드를 독특한 방식으로 차별화하여 왜 다른 브랜드 대신 그들의 브랜드를 구매해야 하는지 설득하려고 한다는 의미입니다. 또한 기업/팀이 경쟁사와 차별화할 수 있고, 직접적인 경쟁사와 잠재적인 경쟁사에 대한 명확한 시장 시장 overview를 가질 수 있는 것도 매우 중요합니다.

→ 스포츠 클럽은 다른 스포츠 팀뿐만 아니라 수많은 소비자 오락 서비스와도 경쟁하고 있다는 점을 언급해야 합니다.

이 맥락에서 Burton & Howard (1999)와 Schilhaneck, (2008)은 영화, 여행, 축제, 레스토랑 등과 같은 여가 활동을 언급합니다. 다른 서비스와 경쟁하기 위해서는 팀이 혁신적이고 경쟁력이 있어야 합니다. 팬들의 기대치를 뛰어넘고 신규 고객을 유치하고 기존 고객을 유지하기 위해서는 클럽이 팬들의 참여를 유도하는 방식에 있어 혁신적이고 경쟁력이 있어야 합니다.