물가가 오르면 소비를 줄이는 게 상식이잖아요.
그런데 일본에는 물가가 올라도 절대 줄이지 않는 소비 카테고리가 있어요.
노무라증권의 수석 마켓 이코노미스트가 이 소비를 본격적으로 분석했어요.
결론부터 말하면, 시장 규모 1조 엔 이상.
그리고 이건 단순한 트렌드 리포트가 아니에요.
증권사가 '경제 지표'로서 이 소비를 다루고 있다는 게 핵심이에요.
한국에서 팬덤 소비를 이야기하면 보통 '감성 소비'로 분류해요.
"좋아하니까 쓰는 돈", "비합리적이지만 행복한 소비".
그런데 일본은 다르게 접근해요.
일본에서는 이걸 '불황 내성 소비(不況耐性消費)'라고 불러요.
경기가 나빠져도 줄지 않는, 구조적으로 견고한 지출 카테고리로 보는 거예요.
이 차이를 모르면, 한국식 팬덤 마케팅을 그대로 가져갔다가 완전히 빗나가요.
🔍 증권사가 '오시카츠'를 경제지표로 보는 이유
일본에서 '오시카츠(推し活)'는 특정 아이돌이나 캐릭터를 응원하는 활동 전반을 뜻해요.
그런데 지금 이 시장의 특이한 점은, 성별과 연령대를 가리지 않고 확산되고 있다는 거예요.
10대 여성의 아이돌 소비에서 시작된 개념이, 지금은 40~50대 남성의 프로야구 응원, 60대 여성의 보컬로이드 팬 활동까지 포괄하고 있어요.
노무라증권이 주목한 건 바로 이 범용성이에요.
물가 상승 국면에서도 오시카츠 관련 지출은 줄어들지 않고, 오히려 확대 경향을 보이고 있어요.
식비를 줄여도, 오시카츠 지출은 유지하거나 늘리는 사람들이 있다는 거예요.
한국 브랜드가 여기서 빠지기 쉬운 함정이 있어요.
"오시카츠 = K-POP 팬덤 마케팅"이라고 등치시키는 거예요.
한국식 팬덤 마케팅은 보통 특정 IP(아이돌·캐릭터)와의 콜라보를 중심으로 해요.
그런데 일본의 오시카츠 소비 구조는 IP 자체가 아니라, '오시카츠를 하는 생활양식' 전체에 돈이 흘러가는 구조예요.
포토카드를 넣는 케이스, 오시 컬러의 네일, 현장에 입고 갈 옷, 원정 관람을 위한 교통·숙박까지.
즉, IP와 직접 계약하지 않아도 이 시장에 진입할 수 있는 브랜드가 아주 많아요.
그런데 한국 브랜드 대부분은 이 구조를 모르고, 비싼 라이선스 계약부터 알아보다가 포기해요.
(주) 히트맵은 남녀 전체를 대상으로 한 상대적 규모를 나타낸 것이다. 붉은색일수록 ‘오시카츠’ 인구 비율의 상승 폭이 크고, 녹색이 짙을수록 하락 폭이 크다(노란색은 중간). ‘오시카츠 종합연구소’가 2025년 1월 16일부터 23일까지 23,069명을 대상으로 실시한 설문조사 결과.
(출처) ‘오시카츠 종합연구소’ 자료를 바탕으로 노무라증권 시장전략리서치부가 작성
✅ '오시카츠 라이프스타일'에 올라탄 브랜드들
일본에서 성공적으로 오시카츠 시장에 진입한 한국 브랜드들의 초기 전략을 보면, 공통점이 있어요.
이들은 IP 콜라보가 아니라, 오시카츠를 하는 사람의 '일상 문맥'에 제품을 배치했어요.
예를 들어, 뷰티 브랜드가 "오시 컬러 메이크업" 콘텐츠를 중심으로 SNS를 운영하거나,패션 브랜드가 "현장(겐바) 코디"라는 키워드로 스타일링을 제안한 케이스가 있어요.
어떤 브랜드의 IP도 빌리지 않았지만, 오시카츠 소비의 흐름 안에 자연스럽게 들어간 거예요.
- IP 라이선스 없이도, 오시카츠 '맥락'에 올라타는 것이 가능해요
- 핵심은 제품 자체가 아니라, 오시카츠를 하는 사람의 '생활 동선'을 이해하는 거예요
- 오시카츠 소비는 물가에 영향을 받지 않는 구조적 소비 — 진입하면 리텐션이 높아요
- 한국식 팬덤 마케팅(IP 중심)과 일본식 오시카츠 마케팅(라이프스타일 중심)은 완전히 다른 전략이에요
→ 프레임워크: 일본 오시카츠 시장 진입은 'IP 접근'이 아니라 '생활 동선 설계'에요.내 브랜드의 제품이 오시카츠를 하는 사람의 하루 중 어디에 놓일 수 있는지를 먼저 그려야 해요.
이 구조, 이해는 됐을 거예요.그런데 막상 실행하려고 하면 질문이 생기죠.
"그래서 어떤 카테고리에서, 어떤 키워드로, 어떤 타이밍에 들어가야 하는 건데?"
1조 엔 시장이라고 해도, 한국 브랜드가 실제로 돈을 벌 수 있는 진입 포인트는 한정되어 있어요.
그 포인트를 찾는 구체적인 방법은 아래 유료 파트에서 풀어볼게요.
이 오시카츠 소비의 구조적 특성을 모르고 일본 시장에 들어간 브랜드들이 있어요.
"K-POP이 인기니까 팬덤 마케팅이면 되겠지"라고 생각하고,
고비용 IP 콜라보에 예산을 쏟았다가 첫 분기 매출이 투자금의 10%도 회수되지 않은 사례를 실제로 봐왔어요.
유료 멤버십에서는 한국 브랜드가 라이선스 없이 오시카츠 시장에 진입하는 3단계 전략과,실제로 사용할 수 있는 카테고리별 키워드 매핑 템플릿, 그리고
진입 전·중·후 체크리스트를 공개해요.
지금 구독하면 바로 확인할 수 있어요.
💬 유료 버전에서는 다음을 다룹니다.
오시카츠 소비를 '팬덤 굿즈'로만 이해하고 진입해 초기 예산을 소진한 브랜드들의 공통 실수 패턴
1조 엔 시장에서 실제로 소비가 일어나는 카테고리 구조와, 한국 브랜드가 접근 가능한 3개 진입 포인트를 단계별로 정리했어요.
살아남은 브랜드들은 '오시'의 대상이 아니라, '오시카츠를 하는 사람의 일상'을 설계했어요.
일본 현지의 리얼한 트렌드를 현장에서 발신합니다. 카페, 패션, 코스메 등 지금 일본의 ‘공기’를 비주얼로 체감할 수 있습니다.
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