일본 Z세대는 '절약'하면서 '추시카츠'에 전재산을 쓴다 — 한국식 MZ 마케팅이 일본에서 안 먹히는 구조적 이유

"일본 Z세대는 돈이 없는 게 아니에요.
쓸 곳이 아니면 1엔도 안 쓰는 거예요."

한국에서 MZ세대 마케팅이라고 하면, 보통 하나의 이미지가 떠올라요.
SNS에서 화제가 되면 바로 사는 사람들. 트렌드에 민감하고, 새로운 브랜드에 지갑을 여는 소비층.

그래서 일본에 진출할 때도 같은 공식을 적용하는 경우가 많아요.
"일본 Z세대도 SNS 보고 사니까, 인스타 광고부터 돌리자."

이 판단이 틀린 건 아니에요. 하지만 반만 맞아요.

한국 Z세대는 '좋으면 산다'가 비교적 직선적이에요.
인플루언서 추천 → 관심 → 구매. 이 흐름이 빨라요.

그런데 일본 Z세대는 다릅니다.
일본 Z세대의 소비 키워드 1위는 '절약과 사치의 메리하리(강약 조절)'예요.
이게 데로이트 토마츠가 2025년 4월, 15~79세 일본인을 대상으로 조사한 결과에서 나온 핵심이에요.

즉, 평소에는 철저히 아끼고, 자기가 정한 영역에서만 폭발적으로 써요.
이 차이를 모르면, 아무리 좋은 제품도 '절약 대상'으로 분류돼 버려요.

🔍 '아끼면서 쓰는' 구조 — 일본 Z세대의 소비 이중성

데로이트 조사에서 드러난 일본 Z세대의 특징을 정리하면, 단순한 '가성비 세대'가 아니라는 게 분명해요.

절약 면: 자취 빈도가 다른 세대보다 낮고, 편의점·냉동식품·간편조리(Ready to Cook) 제품 활용이 두드러져요. 식비를 줄이는 게 아니라, 시간과 노력을 줄이는 방식으로 절약해요.

폭발 소비 면: '추시카츠(推し活, 좋아하는 대상을 응원하는 활동)' 지출 의향이 다른 세대보다 확연히 높아요. 좋아하는 아이돌, 캐릭터, 브랜드에는 가격 저항이 거의 없어요.

이 두 가지가 한 사람 안에 공존해요. 한국에서 흔히 말하는 'MZ세대 = SNS 충동구매층'이라는 단순화로는 절대 설명이 안 되는 구조예요.

여기서 한국 브랜드가 빠지기 쉬운 함정이 있어요.

"SNS에서 바이럴 되면 팔릴 거야"라는 가정이에요.

맞아요, 일본 Z세대에게 SNS는 화장품·여행 카테고리에서 구매 시 최상위 정보원이에요. TV CM과 나란히 1위를 차지할 정도예요.

그런데 문제는, SNS가 '관심'을 만들어 줄 뿐, '지갑을 열게' 하려면 그 브랜드가 그 사람의 '쓸 곳' 카테고리 안에 들어가야 한다는 거예요.

절약 모드에 있는 사람한테 아무리 멋진 SNS 광고를 보여줘도, '지금은 아껴야 할 때'라고 판단하면 절대 안 사요.반대로, 추시카츠 대상으로 인식되면 프리미엄 가격도 기꺼이 내요.

✅ 일본에서 자리 잡은 한국 브랜드들의 초기 공통점

일본에서 성공적으로 안착한 한국 뷰티·라이프스타일 브랜드들을 보면, 처음부터 '전체 Z세대'를 타깃으로 잡지 않았어요.

이런 브랜드들은 초기에 하나의 명확한 질문에 답을 먼저 찾았어요.
"우리 제품은 일본 Z세대의 '절약 카테고리'인가, '폭발 소비 카테고리'인가?"

그리고 그 답에 따라 채널 전략이 완전히 달라졌어요.

'폭발 소비' 카테고리로 포지셔닝한 브랜드 → SNS에서 '추시카츠적 열광'을 만드는 콘텐츠에 집중. 가격보다 세계관과 스토리를 앞세웠어요.
'절약 영역'에 속하는 카테고리 브랜드 → EC 채널 최적화에 먼저 투자. 일본 Z세대의 전 카테고리 EC 이용률이 다른 세대보다 높다는 점을 활용해, 오프라인보다 온라인 접점을 우선 설계했어요.
공통점: 진입 초기에 '일본 Z세대는 하나의 덩어리가 아니다'라는 전제로 시작. 10대 후반 남성과 20대 초반 여성의 구매 채널과 정보원이 다르다는 것까지 쪼개서 전략을 세웠어요.

→ 핵심 프레임워크: '메리하리 포지셔닝 매트릭스'

일본 Z세대를 공략하려면, 우리 제품이 그들의 소비 지도에서 어디에 놓이는지를 먼저 결정해야 해요.[X축: 절약 ↔ 폭발 소비] × [Y축: SNS 정보 의존도 높음 ↔ 낮음]
이 2×2 매트릭스 위에 자사 제품을 놓는 것이 일본 Z세대 전략의 출발점이에요.