1. 최고 시청률 기록한 파리올림픽의 마케팅 비밀🤫
마딩이들 저번 주까지 약 2주에 걸쳐서 파리올림픽이 진행됐는데, 올림픽 경기 다들 봤어? 파리에서 열리는 올림픽이라 많은 이목을 끌고 시작했지만, 개막식, 우리나라 국기 이슈 등 시작부터 안타까운 이슈들도 많았어. 하지만 펜싱, 양궁, 사격 등 종목들이 좋은 결과를 보여주면서 많은 스포츠 애호가들의 이목을 끌었어.🥇 실제로, 이번 파리 올림픽은 과거 도쿄 올림픽에 비해 월등한 시청률 수치를 기록했어. 파리올림픽 평균 시청자 3060만명으로, 도쿄보다 82% 증가했대.📈 그 중 특히, 젊은 세대의 시청률이 굉장히 높다고 하더라? 이 올림픽 홍보 뒤에는 숨겨진 인물들이 있어. NBCU와 그 협력사들이 주인공들이야. 오늘은 NBCU와 협력사들이 어떻게 GEN Z의 참여를 이끌었는지 얘기해보자.
1️⃣ 역대 최악의 도쿄올림픽 시청률, 반드시 올려야 했다!
지난 2020년 도쿄에서 열렸던 올림픽은 사실 역대 최저 수치의 시청률을 기록했었어. 도쿄 올림픽은 NBC가 1988년에 올림픽 중계를 시작한 이래 가장 적게 시청된 올림픽이었대. 당시 코로나가 유행했던 시기와 매체의 변화가 일어나는 시기라, TV라이브 시청 문화가 사라진 시기였어.🔁 실제로 이 시기에는, 오스카 시상식, 골든 글로브 시상식, 심지어 슈퍼볼과 같은 생방송 TV 행사에서도 상당한 시청률 하락이 나타났다고 해. TV라이브 시청 대신 유튜브, 인스타그램 등 개인화 플랫폼 이용하는 문화가 생기면서, 라이브 스트리밍의 시청수치는 늘었어. 정리하자면 올림픽 중계의 기반인 TV라이브는 시대의 변화에 따라 시청률이 줄었고, 그래서 동시에 도쿄올림픽의 시청률과 관심도가 줄었던거야. 매체와 고객 등 기존의 매체 상식이 변한 상황에서, 광고 회사 NBCU는 올림픽을 홍보하는 새로운 시각이 필요했어.
그래서 중간 2022년 베이징 동계올림픽을 거치고, 4년이 흐른 기간동안, NBCU는 지금 현재 고객의 시청 문화를 잘 살펴봤어. NBCU는 어떤 점을 변화시켰기에, 분위기 반전과 화제성을 끌어모을 수 있었을까?
2️⃣ 이전 홍보의 패러다임을 바꾼 파리올림픽: 주인공은 젠지
NBCU는 시대가 변한 것을 자각했어. 주 소비층이 콘텐츠를 소비하는 문화가 바뀌었고, 자신의 의지가 강한 Gen Z가 다시 TV로 눈을 돌릴거지 않을 거라는 거지. 그래서 NBCU는 올림픽 중계의 주 무대를 TV도 NBCU 자체 앱도 아닌, SNS으로 옮겼어.📱 NBCU의 스포츠 전략 마케팅 소비자 참여 부문 수석 부사장인 린제이 시그노는 "저희는 저희 콘텐츠, 저희의 창의성, 저희의 마케팅이 사람들이 공감하는 유형의 콘텐츠로 사람들이 있는 곳에 도달하도록 하기를 원합니다. [크리에이터 콜렉티브]는 가능한 한 많은 사람들에게 올림픽을 매력적인 방식으로 알리는 저희의 광범위한 마케팅 전략과 협력합니다. 이상적으로는 그들이 이미 팬이 아니라면 평생 팬이 되도록 말입니다.”
3️⃣ 스눕독, 켄달제너가 놀다간 올림픽; SNS 네트워크
🎨1: 유명인과 인플루언서의 영향력을 이용한 콘텐츠
NBCU는 시청자들을 자체 채널로 유도하기보다는 유튜브, 틱톡, 스냅챗, 메타에서 20여명의 크리에이터와 협력하여 제공하기로 했고, 이렇게 만들어진 것이 '파리 크리에이터 콜렉티브'야. NBCU는 현재 또는 과거 올림픽 선수 몇 명과 함께 크리에이터를 섞은 크리에이터 콜렉티브를 결성하기 시작했어.
크리에이터 콜렉티브에 대해 자세히 설명하자면, 올림픽을 중심으로 한 NBCU의 광범위한 "콘텐츠 제작 운영" 일종의 시스템인데, 여기에는 메건 더 스탤리언, 사브리나 카펜터, 스눕 독과 같은 유명 인사들을 통해 광고를 하고, NBCU의 소셜 채널을 위해 파리에서 콘텐츠를 촬영하는 시스템으로 운영해.✨ 이 팀이 일을 한 결과, 실제로 사브리나 카펜터는 올림픽 개최일 몇 일전, 자신의 SNS에 파리올림픽을 홍보하는 영상을 올렸고, 켄달제너는 자신이 앰베서더로 있는 랄프로렌의 옷을 입고 팀스포츠를 응원하러 갔어. USA를 가득 담은 착장을 입은 미국인 켄달 제너는 SNS 상에서 바이럴되며, 국가 응원 열기를 고취시켰어.
🎨2: 단순 중계가 아닌, 다양한 SNS 콘텐츠
NBCU가 제작자들에게 다양한 올림픽 경기의 사이드라인에 대한 접근 권한을 주었지만, "우리는 그들에게 들어가서 X와 O 유형의 스포츠 중계를 하라고 요청하는 것이 아닙니다. 우리는 그들에게 흥미로운 방식으로 팬과 청중에게 올림픽을 전달해 달라고 요청하는 것입니다."라고 NBCU는 말했어.
셀러브리티를 이용했지만, 이것이 단순한 표지 모델이었다면, 많은 사람들이 직접 올림픽을 시청하지는 않았을거야. 크리에이터 콘텐츠 중 노르웨이 수영 선수 헨리크 크리스티안센이 올림픽 빌리지 식당에서 제공하는 초콜릿 머핀에 집착한 영상이 화제였어.🧁 헨리크 크리스티안센은 틱톡(TikTok)에 자신이 초콜릿 머핀을 먹는 영상을 올리며 “정말 믿을 수 없을 만큼 맛있다”며 “나 자신을 올림픽 머핀맨으로 임명하겠다”고 말했어. 이 영상은 틱톡에서 조회 수 약 45만 회를 기록하며 인기를 얻었고, 이후 그는 올림픽 선수촌 머핀과 관련한 영상을 연이어 틱톡에 업로드하며 꾸준히 대중의 호응을 얻었지.
이외에도 라이프스타일 분야에서 카페음료를 만드는 과정을 틱톡으로 올리는 크리에이터를 통해서는 귀여운 마스코트 카페아트를 선보이고, 프랑스 소식을 알리는 콘텐츠를 진행하는 크리에이터는 파리 시민을 대상으로 하는 길거리 밸런스 게임으로 올림픽을 더욱 친근한 이벤트로 만들었어. 인스타그램 시대에 단순히 울림픽의 결과를 중계하기만 했다면, 스포츠에 흥미가 덜한 MZ세대들을 올림픽에 참여시킬 수 없었을 거야. 이런 인플루언서들을 통한 홍보는 지금뿐 아니라 2028년 LA올림픽을 위한 초석이기도 해. 지금의 파리올림픽 콘텐츠 마케팅이 4년 뒤 LA올림픽에 어떤 나비효과가 될지 기대 된다! 내년을 지켜보도록 하자!
📢 에디터 샐리의 한 마디
파리올림픽이 성공리에 끝났어. 에디터도 조사하면서 알게 되었는데, 우리나라 셀럽으로 샤이니 민호도 함께 올림픽을 관람했더라구. 민호는 인스타그램에 매일 경기 갔던 인증샷을 남겼는데, 일부 게시글은 올림픽 인스타그램에 올라가기도 했어. 우리가 알게 모르게 마케팅이 영향을 끼치고 있는 부분이 많아. 내년엔 NBCU가 어떤 마케팅을 준비할 지 기대하면서 4년 뒤 마딩에서 얘기해 볼게!
2. 요즘 세대는 ‘YOLO’말고 ‘YONO’소비 한다!💵
마딩이들, 몇년 전 ‘욜로(YOLO, you only live once)’가 유행했었지? ‘인생은 한 번뿐이다’를 뜻하는 You Only Live Once의 앞 글자를 딴 용어로 현재 자신의 행복을 가장 중시하며 소비하는 태도를 말해. 즉, 미래 또는 타인을 위해 희생하지 않고 현재의 행복을 위해 소비하는 라이프스타일이라 할 수 있어.🏖 이후, 인스타그램이 현 세대에 많은 영향을 끼치면서, 큰 소비에 주저하지 않고, 과시하기를 좋아하는‘FLEX소비’가 나타났고, 과시 중심의 flex소비의 반발작용으로, 한순간의 즐거움보다는 장기적인 성장을 챙기기 위한 ‘갓생’소비의 시대를 지났어. 이제는 ‘YONO’소비의 시대라고 해. 기존 소비 흐름이 그랬던 것처럼, 바로 이전 ‘갓생’소비, 그리고 이전 시대의 소비성향과 무관하지 않을 것 같아. ‘YONO’소비가 무엇인지 알아볼까?
1️⃣ ‘필요한 것은 하나뿐’(You Only need one); YONO의 뜻
YONO은 You Only need one의 약자로, 꼭 필요한 것만 구매하여 소비하는 2030의 소비트렌드를 의미해. 이전 ‘갓생’ 소비트렌드보다도 훨씬 소비가 축소된 개념이지. 현재는 ‘YONO’와 어감은 비슷하지만 완전 반대되는 트렌드였던 ‘YOLO’소비에서 유행했던 오마카세를 소비하기 보다는, 편의점 도시락을 먹고 대형 가성비 제품을 사용하는 등, 소비양상이 완전히 달라졌어. 그 이유는 슬프게도 사회의 전체적인 경제 악화 때문이야. 마딩이들도 느끼겠지만, 물가 상승속도가 굉장히 빠르게 올라가고 그에 비해 수입을 늘지 않기 때문에, 지금은 사회 전반적으로 자금을 사용하지 않고 절약하는 추세야.
2️⃣ 통계로 보는 ‘YONO’; 지고있는 산업⏬과 뜨고 있는 산업⏫
소비하는 트렌드에서 절약하는 트렌드로 더 변하고 있기 때문에, 이 트렌드는 산업군별 통계를 통해서 엄연히 드러나고 있어. 전체적인 물가가 줄면서 가장 많은 변화가 있던 산업군은 2030세대에게 가장 가까운 식음료 소비야. 올해 상반기 2030세대의 외식 건수는 지난해 같은 기간보다 9% 감소했어. 세부적으로는 2030세대의 상반기 뷔페 소비 건수는 전년 동기 대비 4% 줄고 양식 업종 외식은 8% 감소했어. 대신 반대로 집에서 먹는 2030세대의 간편식 소비 건수는 전년 동기보다 21% 증가한 걸로 조사됐어.
이렇게 전반적으로 줄일 수 있는 부분에서 줄이는 절약 소비 중에서도, 2030세대가 소비하는 부분이 있어. 바로 소중한 경험을 위한 소비야.🎡 2030세대는 정적인 소비가 준 반면, 몸을 움직이는 액티비티 소비는 증가했어. 스키장 이용 건수는 전년 대비 78% 증가했으며, 수영장, 요가 소비도 증가한 반면, 영화관 소비와, OTT구독 건수는 줄었어.
여러 산업군의 전문가에 따르면, 이러한 경향을 반영해 건강과 편리함을 따지는 건강식품과 간편식 산업과 합리적인 소비를 도울 수 있는 중고차 산업이 성장할 것으로 전망되고 있어.📈 이 산업군의 마케터들은 요노소비를 꼭 기억해야겠지? 정리하면, 요노형 소비는 사치 소비를 줄이고, 실용적이고 꼭 필요한 것에 집중한 소비라고 볼 수 있어. 욜로소비, 갓생소비를 지나면서, 경제적인 상황에 의해 절약은 필요하지만 여전히 자신의 경험은 챙기는 것은 놓칠 수 없는 MZ세대의 경험력이 드러나는 대목인 것 같아.
3️⃣일상에서의 YONO 제품?
간편식 소비 증가에 따라, 편의점에서도 간편식 출시를 하고 있어. 포인트는 퀄리티 높은 간편식이야. 외식을 줄이는 대신 간편식을 찾기 때문에, 외식 브랜드와 콜라보해서 레스토랑의 맛을 집에서 맛볼 수 있는 제품을 많이 만들고 있어. 세븐일레븐은 '청기와타운'과 콜라보한 제품을 내놓았어. 청기와타운은 외국에서 한번 마주쳤을 법한 레트로 감성이 물씬 풍기는 LA 한인타운 콘셉트의 고깃집으로, MZ세대에게는 힙한 갈비전문점으로, 직장인 회식맛집으로도 소문났대. 출시 메뉴로는 2030세대가 좋아할 만한 청기와타운 갈비도시락, 청기와타운 무생채갈비김밥 등이야. 이 메뉴들은 청기와타운의 완성도 높은 음식을 간편하게 먹을 수 있는 메뉴로, 많은 인기를 얻을 거라고 예상돼. 실제로 세븐일레븐이 지난해부터 화육계·카덴 등 인기 MZ 맛집과 협업해 출시한 RMR 상품들의 올 상반기 매출을 분석했을 때, 전년 동기 대비 2.5배 가량 상승했다고 하더라고. 통계와 마찬가지로, 외식을 대체하기 위한 간편식의 인기가 대단한 것 같아.
📢 에디터 샐리의 한 마디
이외에도 요노소비로 실제 SNS 상에서 생활수영의 언급량이 30%증가하는 등 식분야에서의 절약하고 액티비티한 경험을 채우는 소비는 늘어나는 것 같아. 가성비가 굉장히 중요해진 요즘, 마케팅에서도 가격경쟁력을 내세우는 것이 굉장히 중요한데, 마딩이들도 이 점을 기억했으면 좋겠어!
🍽️ 브랜드 맛집 탐방
간편식의 선두두자, 비비고🥟
위의 콘텐츠에서 소개한 현재 소비트렌드를 가장 잘 반영한 브랜드를 소개하려고 해. 바로 CJ의 간편식 브랜드 ‘비비고’야. 비비고는 간편식 브랜드 중 높은 퀄리티의 음식을 제공하는 것으로 유명해. 덕분에 맛의 실패가 진입장벽이었던 시절, 믿고 먹는 간편식 브랜드였었어. 그러나 동시에 타 간편식 브랜드보다 가격 장벽이 있었어. 비비고가 어떤 배경으로 성공 했는지와 지금은 시대에 맞춰 어떤 전략을 가져서 브랜드 영향력을 유지하고 있는지 이야기 해 볼게.
🖤‘맛’있는 간편식에 트렌디함이란 개념을 입힌 제품 [비비고의 성공]🍱
비비고 간편식의 핵심인 R&D 전략은 가정식을 그대로 구현한 차별화된 '맛'이야. 비비고 출시 전, 이미 상온 간편식 제품은 많았지만 고온 가열한 제품이기 때문에 재료의 맛과 품질이 상대적으로 떨어지는 어려움이 있었어. CJ제일제당은 한식을 '가장 맛있게', 그리고 상온 제품으로 개발하는 것으로 목표로 삼고 '한식 HMR 상온 기술' 역량 확보에 집중했어.
비비고 브랜드 제품의 특징을 잘보여주는 성공사례가 바로 비비고 냉동만두야.🥟 비비고 냉동만두는 퀄리티를 높이면서 기존 시장 1위인 고향만두를 꺾은 것으로 유명해. CJ제일제당은 냉동만두 품질을 강화하면서 가격도 기존 제품보다 10% 이상 올리는 승부수를 던졌어. 고기와 채소를 갈아서 만두소를 만들지 않고 칼로 썰어 제조하는 공정(깍둑썰기)을 도입했고, 만두 중량을 기존 13g에서 35g으로 대폭 늘리면서 굉장히 제품을 프리미엄화 시켰지. 비비고는 출시 1년 만에 매출 300억원을 돌파하면서 고향만두와 점유율 각축전을 벌일 지경까지 올랐어.
제품의 퀄리티 말고도, 비비고는 간편식임에도 트렌디할 수 있음을 보여줬어.✨ 당시 해태제과는 고향만두 마케팅에 이렇다 할 행보를 보이지 않았고, 브랜드 차별화의 개념이 널리 알려지지 않은 시점이었어. 그 시점에 2015년 5월 공개한 ‘왕맥(왕교자+맥주)’ 마케팅으로 비비고는 만두를 사시사철 맥주와 먹을 수 있는 안주로, 간편식 이미지로 탈바꿈 시켰어. 이는 당시 홈술, 혼술 트렌드가 유행을 잘 캐치하였고, 성공한 사례였지.
❤가성비 전략 올인 중인 비비고 [비비고의 현재 대응]💸
이후 1인 가족, 경제불안정성 등 여러 사회현상에서 간편식의 수요가 늘어나자, 타 브랜드에서도 높은 퀄리티의 간편식 브랜드가 쏟아졌지만, 비비고는 1위를 선점한 상태에서 계속 되는 해외진출 성공 사례와 제품 개발, 마케팅을 통해서 프리미엄 간편식으로서 1위를 유지했어.
하지만, 최근 고금리로 인한 주머니 경제가 악화되면서 프리미엄 간편식의 소비는 많이 줄었어. 한국농촌경제연구원의 '2023년 가공식품 소비자 태도조사'에 따르면 지난해 8∼10월 식품을 주로 구입하는 주부 등 전국 2203가구를 대상으로 조사한 결과 간편식의 편리성과 다양성에 대한 만족도는 비교적 높은 반면, 가격에 대한 만족도는 5점 만점 기준 3.14로 전년 3.31보다 낮아졌어. 실제로 같은 가격도 현재 소비자에게는 부담될 수준으로, 경제가 악화되었다는 이야기야.
따라서 이에 맞춰, 최근 CJ제일제당은 지난해까지 지속해온 프리미엄vs가성비 투트랙 전략을 가성비 위주로 선회 중이야. CJ제일제당은 최근 온라인몰 CJ더마켓을 통해 1만원 이하의 가성비 제품군을 잇따라 출시 중이야. 최근 한 달 동안 출시한 주요 제품은 햇반컵반 국밥류, 맥스봉 닭가슴살, 백설 고추잡채 덮밥소스, 동그란 스팸, 비비고 컵떡볶이 시리즈 등으로, 마딩이들이 보기에도 프리미엄 밀키트 이기보단, 실용적으로 한끼 후루룩 먹을 수 있는 간편식이지?
트렌드를 만들어냈던 CJ 비비고는 지금도 소비트렌드를 꾸준히 트레킹하면서, 1위의 자리를 지켜내고 있어. 앞으로는 비비고가 어떤 마케팅 전략을 보여줄지 기대된다!
간편식 시장 1위를 쟁취하고, 끊임없이 노력 중인 비비고
이번 달 일 잘하는 브랜드로 임명
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