[슈퍼마켓 10월 Vol.1] 도박에 빠진 2008년생 박도영😱

  벌써 10월에 접어들었어! 벌써 2024년도 반의 반밖에 남지 않았다니 믿기지가 않아🥲 마딩이들 이번 주 별 탈없이 잘 보냈어? 일과 학업은 언제나 힘들지만 그래도 이번 주는 공휴일로 조금은 쉬어갈 수 있어서 좋았던 것 같아. 사막 속 오아시스 같달까? 그럼 10월 첫째 주 뉴스레터 시작할게!

1. 도박에 빠진 2008년생 박도영😱

이번 주 뉴스레터 첫 소식으로 최근 화제가 된 참신한 마케팅 사례를 소개하려고 해! 마케팅에 다뤄보기 전, 아래 인스타그램 계정부터 함께 볼까? 

어떻게 느껴져? 한강에 놀러가서 찍은 사진이나, 교제하는 여자친구와의 일상을 올리는 모습은 평범한 일상을 올리는 한 고등학생의 인스타그램 계정 같아. 조금 독특한 점이라면, 미성년자의 신분으로 여자친구에게 명품을 선물한다는 점인 것 같은데, 값비싼 물건을 주변 친구들에게 턱턱 선물할 수 있을 만큼 부유한 가정에서 자란 것 같기도 해. 계정을 조금 더 구경해볼까?

이 게시물들은 초반의 게시물들과는 느낌이 달라. 같은 계정인 것은 확실한데 이 계정의 주인이 금전적으로 좀 어려워진 상황인 것 같아. 가지고 있던 비싼 운동화를 팔고, 협박문자를 받는 것으로 보아 아무래도 주변 사람들에게 돈을 빌리고, 갚아야 하는 상황인 것 처럼 보여. 아직 고등학생인 것 같은데, 청소년이 감당하기에는 상황이 많이 심각해 보인다.😥

그런데 이 계정에는 비밀이 있어. 사실 이 인스타그램 계정은 경찰청과 토스에서 힘을 합쳐 기획한 캠페인인 <박도영의 도박일기>의 일환으로, 청소년으로 설정된 가상 인물 ‘박도영’의 일상을 공유함으로써 청소년 도박의 위험성을 알리고 근절하기 위해 연출된 마케팅 사례야.🎰 한편으로는 실제 청소년이 아니라는 점에서 다행이라는 생각이 들지? 이 계정 주인으로 보이는 ‘08년생 박도영’과 도영이의 여자친구나 반 친구들 등 계정에 등장하는 모든 인물들은 AI로 만든 가상의 인물이고, 특히 박도영이라는 인물은 실제 도박으로 인해 피해를 입은 청소년들의 얼굴을 합성해 만들었다고 해. 처음에는 여느 고등학생과 같은 평화로운 일상의 피드를 업로드하다가 도박의 유혹에 빠진 후에는 도박을 통해 번 돈으로 명품을 구매하는 등 사치스러운 모습, 결국 주변 친구들에게 돈을 빌려서까지 도박을 하다가 친구들을 모두 잃고 삶의 의지마저 잃어가는 모습을 마치 한 편의 시나리오처럼 보여주며 위험성을 알리고 있어.⚠️ 

네티즌의 반응은?👂

실제 한 고등학생의 인스타그램 계정인 줄로만 알았던 인스타그램 유저들은 대부분 ‘이게 시나리오였다니’, ‘AI일거라고는 상상도 못했다’ 등과 같이 전혀 계획된 마케팅임을 알아차리지 못했다는 반응을 보였어. 그러면서도 ‘도박 하지말자.‘나 ’얼마나 심각하면 이런 캠페인까지 만들겠냐’ 등 청소년 도박에 대한 심각성을 깨달은 듯한 반응을 보이기도 했는데, 이번 캠페인을 통해 청소년 도박이 다른 세계의 문제가 아니라 우리 가까이에 있는 심각한 문제임을 임팩트있게 알리는 효과는 확실하게 있었던 것 같지?

<박도영의 도박일기>가 다른 가상계정과 달랐던 점은 무엇일까? 사람들이 더욱 이 마케팅의 연출에 몰입할 수 있었던 요인을 알아보자!

1️⃣ 실제적인 연출

해당 계정이 연출되었음이 알려졌을 때 사람들의 놀라워하는 반응을 통해 얼마나 계정이 현실감있게 꾸며져 있었는지 짐작할 수 있었어. 아무래도 메인 메시지가 청소년 도박 근절이다보니 마치 우리들 옆집에 살고 있을 법한 일반적인 10대 청소년의 계정처럼 꾸민 것이 이 계정의 특징이야.

✅ 실제 10대의 언어와 문화에 대한 이해🔎

게시물을 하나 하나 살펴보았을 때 사진의 구도나, 자주 쓰는 해시태그, 가끔씩 사용하는 비속어와 욕설이 들어간 멘트, 친구들과 혹은 혼자 찍은 유행하는 릴스까지 여러 방면에서 실제 다른 10대 인플루언서 계정과 다른 점을 찾아보기가 힘들어. 토스와 경찰청 측에서 미디어에서 비춰지거나 편견을 가진 10대의 문화가 아니라 실제 청소년 그대로의 문화를 꼼꼼히 파악해 자연스럽게 연출한 점이 눈에 띄는 것 같아.

✅ 친구들 계정까지 철저하게!

박도영의 도박일기 계정에는 여자친구와 함께하는 모습이 자주 업로드 되었는데, 그런만큼 가상의 여자친구 계정도 존재해! 그리고 각각 일상 피드를 눌러 댓글을 확인하면 박도영의 친구들로 보이는 계정들이 해당 계정에서 소통하는 모습을 볼 수 있어. 어때, 진짜 같지 않아? 이 계정들도 모두 연출된 계정들이라는 사실! 사람들이 정말 착각할 만하지?

2️⃣ 차곡차곡 쌓아올린 스토리텔링🎬

현재 박도영의 도박일기 계정의 하이라이트를 보면 캠페인을 진행했던 1주차부터 5주차까지 업로드했던 스토리를 확인할 수 있어. 1주차에는 바다를 가거나 축구를 즐기며 주로 친구들과 행복한 방학을 보내는 10대 남학생의 모습을 볼 수 있고, 2주차부터 4주차까지는 친구들과 함께 핸드폰을 보는 모습이 점차 늘어나면서 도박에 빠져가는 모습을 보여줘. 주차가 지나갈 수록 주인공이 도박으로 돈을 벌면서 주변 사람들에게 한 턱 내는 것을 시작으로 점점 씀씀이가 커지는 모습을 확인할 수 있어.💸 결국 마지막 5주차에는 돈을 빌린 주변인으로부터의 압박에 돈을 갚기 위해 아르바이트를 하는 모습, 신용을 잃어 친구들이 떠나간 도영이의 처지를 확인할 수 있지! 이렇게 5주동안 빌드업된 시나리오를 통해 사람들은 더욱 주인공인 박도영의 이야기에 몰입할 수 있었어!

3️⃣ AI를 통한 인물 설정🤖

앞서 잠깐 언급했듯 주인공을 잘 알려진 연예인이나 인플루언서가 아닌, 실제 청소년 도박 피해자 얼굴로부터 소스를 얻고, 생성형 AI를 이용해 존재하지는 않지만 주변에 있을 법한 가상의 인물로 설정한 것이 특징이야. 릴스처럼 움직이는 영상의 경우 페이크 퓨전이라는 기술을 이용해 실제 사람이 움직이는 듯한 자연스러운 모습으로 연출이 가능했대. 연예인을 쓰지 않아서 초기 화제성은 덜 할 수 있어도, 캠페인을 진행하는 몇 주간 사람들이 더욱 시나리오에 몰입하고 직접적인 충격을 주는 효과를 기대할 수 있었어.😲 더욱이 비용 측면에서도 출연료 등을 절감하며 비용을 줄일 수 있었지!

해당 캠페인을 통해 불법 도박 활용 의심 계좌로 송금할 때는 경고 알림 문구를 띄우는 기능, 연결된 가족에게 ‘위험’으로 의심되는 거래·송금 등이 발생할 때는 사고 유형과 발생 일자 등을 알려주는 서비스를 제공하고 있어. 추가로 불법 도박 사이트에서 활용되는 토스뱅크 계좌가 있다면 웹에 신고하는 시스템이 구축되기도 하면서 관계자는 “이번 캠페인은 단편적 홍보를 넘어 시스템 개선까지 협업했다는 점에서 의미가 크다”고 말하기도 했어. 만약 캠페인에 대해 더 알아보고 싶다면 링크에 들어가 해당 계정을 구경해봐!😉

📢 에디터 유니의 한마디

  계정이 정말 일반인의 일상용 계정인 것 같아서 흥미로웠어. 마케팅인지 몰랐던 사람들에게는 충격요법으로 도박 근절 메시지를 제대로 알렸겠는 걸? 이번 캠페인으로 부디 청소년들의 도박 문제가 줄어들었으면 좋겠어.🥺

2.  호불호의 대명사 닥터페퍼, 이제는 유행 음료로!🥤

마딩이들은 탄산음료를 마신다면 주로 어떤 브랜드를 선택해? 예전 같았으면 대부분 코카콜라나 펩시를 다들 떠올렸을 거야. 그런데 요즘 미국 젠지 세대들 사이에서는 닥터페퍼를 마시는 것이 유행이래! 심지어 탄산음료계 부동의 2위였던 펩시를 위협하는 중이라는데, 어쩌다 닥터페퍼가 급부상하게 되었을까?📈 사실 닥터페퍼는 1880년대 출시된 음료로, 코카콜라보다 역사가 더 깊어. 그러나 코카콜라나 펩시와는 다르게 이전에는 대중화된 음료의 이미지보다는 먹는 사람들만 먹는, 매니아들의 음료라는 이미지를 가지고 있었어. 하지만 닥터페퍼의 맛에 빠진 사람들에게만큼은 대체할 수 없는 음료였지!

이런 닥터페퍼가 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 지난 해 미국 탄산음료 시장에서 점유율 8.34%로 8.31%의 펩시 점유율을 근소한 차이로 제치고 2위로 자리 잡았대! 닥터페퍼는 마이너들을 위한 상품인 줄 알았는데, 과연 무슨 일이 있었던 것인지 함께 알아보자.

1️⃣ 매니아들에게 집중하다!

닥터페퍼의 맛을 표현하자면 달콤한 과일 향에 계피 향이 함께 나는 독특한 맛을 가지고 있어. 닥터페퍼가 호불호가 갈렸던 이유는 특유의 이 맛 때문이기도 했지. 하지만 이런 맛을 좋아하는 소수의 코어 소비자들이 존재했고🙋, 닥터페퍼 고유의 맛은 다른 음료가 대체할 수 없기에 팬층의 충성도도 굉장히 높았어!

앞서 이전의 닥터페퍼는 대중적이기 보다는 소수의 매니아들의 음료였다고 언급했지? 사실 회사에서도 이 점을 공략한 마케팅을 진행해왔어.🎯 대중화하기에는 이미 코카콜라와 펩시가 탄산음료 시장을 꽉 잡고 있었기 때문에, 그 사이를 파고 들기보다는 소수의 소비자를 공략하는 니치 마케팅을 의도한 거지. 닥터 페퍼만의 독특한 색은 잃지 않으면서도 그 독특한 맛을 좋아하는 팬층을 공략해 체리, 스트로베리&크림, 크림소다 등 아주 다양한 버전으로 변주한 제품들을 지금까지 출시해오고 있어. 니치 마케팅에 대해서는 이전 마케팅 시식코너에서 언급한 적이 있는데, 궁금하다면 링크를 눌러 더 자세히 알아 볼 수 있어!

2️⃣ 닥터페퍼를 이용한 이상한 레시피🥣

한 미국의 틱톡커가 음식점에서 피클 닥터페퍼를 주문하는 영상이 화제를 모은 이후, 닥터페퍼를 이용한 다양한 레시피들이 틱톡에 공유되면서 본격적인 유행으로 번지며 미국 젠지들의 놀이 대상으로 자리잡았어. 틱톡에 #drpepper만 검색해도 닥터페퍼를 이용한 다양한 레시피를 찾아볼 수 있지. 아이스크림에 닥터페퍼를 섞은 비교적 무난한 레시피부터, 피클이나 페퍼론치노를 넣은 닥터페퍼까지! 딱 봐도 호불호가 심하게 갈릴 것 같은 레시피들이 주를 이뤄.😅 맛에 대한 호불호가 확실하다는 이 정체성이 유행에 제대로 이용된 것 같지 않아? 이 닥터페퍼 레시피 유행이 닥터페퍼의 바이럴 효과를 제대로 내면서 결국 앞서 말했듯 탄산음료 시장에서 점유율이 8.34%로 늘어나는 효과로 이어질 수 있었어.

3️⃣ 물 들어올 때 노젓자! 적극적 홍보

이 유행을 파악한 닥터페퍼 회사 측도 이를 놓치지 않고 유행하고 있는 닥터페퍼를 이용한 다양한 레시피를 홈페이지에 업로드하면서 제품을 적극적으로 홍보하는 모습을 보여줬어.

뿐만 아니라 유명 틱톡커들에게 닥터페퍼를 협찬하면서 닥터페퍼 레시피 유행에 더욱 불을 붙이기도 했지! 🔥 해외 유명 틱톡커 Alex(lliypcrumbs)는 닥터페퍼의 신상 음료인 코코넛 맛 닥터페퍼를 이용한 아이스크림 플로트 레시피를 공유했고 해당영상은 현재 약 897만 조회수를 기록했어. 그리고 국내에서 틱톡커로 활동 중인 노소리(nosori_19)는 닥터페퍼와 피클을 섞은 믹스 챌린지 영상을 업로드했고, 현재 약 426만 조회수를 기록한 상태야.

출시 139년만에 탄산음료 시장에 큰 바람을 불러일으킨 닥터페퍼! 이 기세를 몰아 본격적인 자리잡기를 위해 어떤 마케팅을 펼칠지 기대되는 걸?

📢 에디터 유니의 한마디

사실 나도 닥터페퍼하면 마시는 사람만 마시는 음료라는 편견이 있었는데, 닥터페퍼를 이용한 레시피들이 은근 맛있다는 반응이 많아서 놀라웠어. 그리고 욕심부리지 않고 닥터페퍼의 맛을 알아주는 소비자들을 타겟으로 한 마케팅을 했다는 점이 매니아들의 음료답다는 생각이 들었어.

🍳마케팅 시식코너  

옴니보어: 돔 페리뇽과 편의점 과자를 함께 즐기는 소비자🍷

최근 발간된 트렌드 코리아 2025에서 언급된 10가지 키워드 중 ‘옴니보어’라는 용어를 함께 알아볼까 해! 옴니보어는 잡식성이라는 의미에서 파생된 용어로, “여러 분야에 관심을 갖는다”라는 뜻을 가지고 있어. 소비 트렌드로서의 옴니보어도 의미 그대로 특정한 분야만을 소비하지 않고 여러 분야를 향유하는 소비자의 소비 성향을 의미해. 다양한 분야를 골고루 섭렵하면서 취향의 무한 진화와 함께 집단의 경계가 사라진다는 특징을 가져.

조금 더 자세히 알아볼까? 이전에는 성별, 소득, 연령 등에 따라 비슷한 문화를 공유했고 이렇게 나뉘어진 기준에 따라 소비패턴도 비슷한 경향성이 있었어. 이러한 분류가 너무 명확해서 같은 공감대를 공유하지 못한 기성세대와 신세대의 갈등이 빚어지기도 했지! 지금도 비슷한 배경을 가진 사람들과 물론 더 비슷한 공감대를 가지고 있을 수 있어. 하지만 앞으로는 ‘이런 취향을 가진 사람들은 저런 문화를 이해하지 못할거야.’와 같은 고정관념에서 벗어나서 소비 패턴과 취향이 집단으로 묶이지 않고 소비자 각 개인의 취향이 더욱 강조될 전망으로 본 거야.

옴니보어는 90년대 미국의 피터슨이라는 학자가 생물학에서 쓰던 용어를 소비 형태를 의미하는 용어로 제시한 것인데, 처음 제시되었을 때는 상류층이 고급문화 뿐 아니라 저급문화까지 좋아하고 즐긴다는 의미로 쓰였다고 해. 그러나 현대에는 범위가 점차 확대되어 상류층 뿐만 아니라 대부분의 소비자가 이러한 ‘문화 잡식성’의 성향을 보이기 시작한거지.

이해를 도울 수 있는 간단한 예시를 한 번 생각해보자. 요즘 파인다이닝이나 오마카세 등 고급 음식을 가끔 즐기러 가는 사람들 많지? 그러면서도 붕어빵 같이 길거리에서 파는 음식을 먹기도 해. 굳이 고정관념에 따르지 않고 다양한 문화를 즐기는 옴니버스의 예시로 볼 수 있어. 하나만 더 예시를 들어보자면, 나같은 경우에는 최신 k-pop을 좋아하지만, 독서할 때, 집중이 필요할 때는 클래식 음악이나 팝송을 듣고 가족들과 드라이브를 할 때는 90년대 대중가요를 듣기도 하는 등 장르에 얽메이지 않고 일상 속에서 다양한 종류의 음악들을 즐기고 있어. 이렇게 생각해보니 옴니보어라는 소비트렌드가 멀지 않게 느껴지지 않아?

이전 뉴스레터에서도 개인의 취향을 중시하는 소비자가 증가하고 있다는 내용을 많이 다뤘는데, 비슷한 맥락으로 2025년에는 자신의 취향에 맞는 많은 분야를 모두 섭렵하는 소비 트렌드가 이어진다니! 정말 개성이 강한 시대가 도래한 것 같아. 마딩이들은 스스로 어떤 분야에서 또는 어떤 상황에서 특히 옴니보어의 성향을 보이는 것 같아? 한번 생각해 보는 건 어떨까? 그럼 다음 주에는 더 재미있는 소식으로 찾아올게!