1. 캐릭터와 콜라보 한다고요? 이건 알고 갑시다.
최근에 마리오 캐릭터가 영화 속 주인공으로 변신한 거 알까? 한 캐릭터는 이제 한 가지 제품 안에서 국한 되지 않아. 요즘 캐릭터는 캐릭터 콘텐츠뿐만 아니라, 상품으로 옮겨지는 등 IP의 활용 범위가 넓어지고 있어. 그래서 점점 팔로워들과의 유대감을 늘리기 위해서 노력 중이야. 팔로워들의 마음에 깊게 인식되면 소비자는 캐릭터 제품을 더 가깝게 느끼고 자연스럽게 콘텐츠, 제품을 더 사게 되거든. 이런 노력들이 결국 캐릭터 매출을 올려주는 법이야. 우리가 주변에서 자주 보듯이 캐릭터 IP로 많이 사용되는 것 중에 하나가 콜라보 제품이지. 식품 업계에서 빈번히 일어나는데 콜라보 제품이 가장 많이 유통되는 편의점에서는 전년 대비 12배의 매출을 기록하고 있어.(2023. 07월 BGF 기준)
캐릭터가 팔로워와 유대감을 유지하는 데 사용하는 방법 중 하나로 소개할 방법은 인스타그램 계정이야. 📲 인스타그램을 운영하고 있는 계정으로는 수호 공룡이라는 별칭을 가진 공룡 인형캐릭터 우주먼지(14.6만 팔로워), 공감 가는 시원한 말투로 사랑받는 캐릭터 25일(15.9만) 등이 있지. 이들은 좋아요 3000개 이상과 댓글 30개 이상을 받고 있어. 이들이 어떻게 팔로워들의 사랑을 받는지 잠시 보자.
캐릭터 계정을 팔로우하고 계속 보는 것은 친구와 친해지는 것과 같아.👭 처음에 귀엽고 새로운 외모가 눈길을 잡는데 이 친구는 말도 제법 시원시원하게 한다. 나와 비슷한 일로 자주 화내지만, 씩씩하게 헤쳐나가는 스토리를 계속 보여줘. 친근하면서도 같이 있고 싶은 친구로 인식하게 되지.
이들은 대체로 동글동글한 얼굴, 단춧구멍 같은 눈, 있는 듯 없는 듯한 코, 활짝 웃은 입은 캐릭터를 가지고 있어. 귀여운 3살 아이가 ‘엄마, 이것 좀 까주세요.’라고 작은 입으로 오물 오물하면 보면 3시간은 마음이 몽글몽글해지는 것처럼 이들은 이미지부터 귀여움을 부르지.😊
그런데 성격은 다소 현실적인 거지. 캐릭터들은 20대 초반 ~ 중반이 할 법한 고민들을 해. 과제를 하는 일이 마냥 즐겁지 않은 점, 회사 사람이 나를 괴롭게 하는 점, 갓생을 살 마음은 있는데 또 하기는 귀찮은. 그럼 캐릭터들은 어떻게 반응할까? 캐릭터라서 스트레스를 안 받을까? 아니면 받아도, 그래도 이건 성장을 위한 밑거름이야!’라고 소년 만화처럼 받아들이며 갑자기 부스터를 받듯이 일을 뚝딱 해결할까? 캐릭터들은 우리와 같은 성격을 갖고 있어. 거기서 사람들은 귀여움을 넘어서 의외인 면을 느껴.
사실 사람마다 성격이 다른 것처럼 캐릭터들도 상황마다 해결하는 방식이 달라. 우주먼지처럼 ‘오늘도 나 자신을 사랑해 주자’는 긍정 마인드로 헤쳐나가는 유형이 있는가 하면, 잔망 루피는 ‘포기는 배추 셀 때나 하는 말이죠, 제가 배추입니다.’라고 유머로 웃고 넘어가버려.
팔로워들은 이런 솔직하거나 긍정 에너지를 이용하거나 자신만의 확고한 캐릭터로 일상을 살아내는 캐릭터들에게 공감하고 호감을 가져. 이들이 소비하게 되는 굿즈도 이런 캐릭터들이 잘 반영되어 있어. 우주먼지가 올리브영과 낸 굿즈에서는 지구와 타 대상에 대한 자신의 다정의 정도를 표현하는 콘셉트로 자신의 다정력을 나타내는 ID 카드를 만들었다. 그리고 뽀로로의 캐릭터 중 하나인 다정한 코비의 흑화 버전 코비빅은 그 특유의 엉뚱하고 화를 참지 않은 성격의 워딩을 담은 포토카드도 출시했어. 그런 굿즈 콜라보로 고객들은 캐릭터를 소비하겠지. 그래서 마케터가 콜라보 굿즈를 만들 때는 캐릭터의 인간미와 캐릭터 만의 개성을 잘 녹여야 할 것 같아.
📢 에디터 샐리의 한마디
요즘 캐릭터 계정 몇 개를 팔로우하고 있거든. 그런데 신기하게 나보다 나를 더 잘 아는 것 같아. 주변 일에 대해 느끼는 지침, 운동하기 귀찮음, 세상이 무섭지만 지지 않으려는 마음. 팔로워들의 공감 포인트를 잘 잡아서 알고 해주는 응원으로 들리더라고. 그만큼 팔로워에 대해 연구를 많이 한 것 같아. 그런 공감의 진정성을 가진 콘텐츠가 이기는 것 같아. 앞으로 타깃에 대해 더욱 공부하도록, 성실만이 답이다! 🥊
2. 고객들에게 깊은 인사이트를 나눈다, 브랜드 인사이트 콘텐츠
깊은 인사이트를 고객에게 들려주면서 고객이 스토리텔링으로 브랜드를 기억하게 하는 브랜드 인사이트 콘텐츠가 나오더라구. 소개해줄게!
람보르기니는 자신의 브랜드와 성공에 대해서 궁금해하는 사람들을 위해서 브랜드 팟캐스트 ‘beyond: Lamborghini’를 오픈했어. 팟캐스트는 람보르기니의 커뮤니케이션 담당자와 방송인 줄리아 살비가 호스트를 맡았어. 그 중 1편이 공개되었는데, 1편의 게스트는 람보르기니의 CEO가 초대되어서, 람보르기니의 성공과 람보르기니가 직면했던 과제 등 람보르기니의 재밌는 이야깃거리를 풀어놓았어. 브랜딩에 진심인 람보르기니는 앞으로 어떤 이야기를 하고 싶은 걸까?
람보르기니의 팟캐스트는 앞으로 고객이 해당 브랜드를 소비하는 데 스토리를 알아서 더 인상 깊게 기억할 수 있도록 하는 브랜드적 역할을 할 것 같아.😍 예를 들게. 에디터는 정주영 회장의 기업을 생각할 때, 도전 정신이 가득했던 제철소 사업 개척 일지와 ‘해봤어?’라는 도전정신을 함께 떠올라. 관련된 이야기가 함께 생각나기 때문에 다른 기업과 구별되는 진정성이 더 느껴지게 되지.
공개된 1편은 브랜드 팬들 사이에서 호평을 받았는데, 이후 공개될 자동차 산업 외 패션, 음악, 예술 분야에서도 팬들은 깊은 산업들의 성장 스토리와 각 브랜드의 가치를 경험하기를 기대하고 있어. 앞으로 콘텐츠가 쌓여갈수록 팬들은 람보르기니를 보면 각 브랜드와 산업의 가치를 경험시켜준 그룹으로 인식할 거야. ✨
해외에서 비즈니스 스토리에 진심인 람보르기니가 있다면, 한국에서는 경제 스토리에 진심인 토스를 소개할게.토스 ‘B주류경제학’은 주변 소비재가 소비되는 문화와 브랜드의 매출 스토리를 재무제표 통해서 분석해 보고, 향후 산업의 향방에 대해서 점 처보는 콘텐츠야. 첫 단에는 산업 분야에 종사하는 전문가 인플루언서를 모시고, 이후에 회계사가 관련된 재무현황을 풀어줘. 소비재와 소비재 브랜드가 어떻게 소비되는지 문화에 대해서 듣고 호스트인 회계사가 사업보고서를 통해서 소비재 브랜드의 매출 현황과 사업 전략 등에 대해서 알려주는 전개야. 전문적이지만 그 분야에 대해 ‘덕후’라고 부르는 ‘문화를 즐기는 사람들’이 모여서 얘기하니 산업 스토리와 문화 안에 브랜드 사이의 선의의 경쟁, 소비재의 미래, 소비재 리셀 팁 등 소비재 팬들이 즐길 서사들로 구성되어 즐거움을 주는 콘텐츠야.
마찬가지로 이 콘텐츠는 사람들이 소비재 안에 담긴 스토리를 기억하고 소비의 재미를 알게 해. 그래서 토스를 볼 때마다 소비경제의 재미를 알게 해준 고맙고 전문적인 브랜드로 기억하지 않을까. 이렇게 브랜드에서 푸는 스토리는 그 이야기가 고객에게 어떤 스토리를 기억하게 할수록, 브랜드에 대한 인상을 더해줄 것 같아.
이 콘텐츠 들은 장기적으로 브랜드의 사업에 대한 진지함을 더 해주고 있어. 앞으로 그 분야의 진심인 다른 기업들이 더 많이 참전하게 될 콘텐츠 분야이지 않을까?
📢 에디터 샐리의 한마디
개인적으로 비즈니스 콘텐츠를 많이 즐겨듣는 편인데, 그 중 토스의 콘텐츠를 조금 듣고 있어. 내용도 전문가가 진행하기 때문도 있지만, 브랜드에서 진행하는 콘텐츠라서 신뢰성이 생기기도 하더라고. 앞으로 다른 분야 브랜드에서도 전문적인 관점에서 지식을 설명해 주는 콘텐츠가 있다면 그들도 스토리를 얻고 고객도 콘텐츠를 즐길 수 있지 않을까? 혹시 마딩이들 중에서 담당자가 있다면… 부탁할게!
3. 바비인형이 아니고 ‘바비’로서의 성장기
한국에서는 조용하지만, 영화 ‘바비’는 세계 전역에서 흥행 중이야.💗 개봉 3주 만에 전 세계 도합 10억 달러 매출(한화 1조 3000억)을 돌파했고, 세계 최대 극장 체인은 개관 이후 103년 만에 최대 매출을 기록했어. 이 뒤에는 여러 가지 요인이 있지만 오늘은 ‘바비’가 어떤 마케팅 전략으로 바비를 많은 사람에게 알리고 열광하게 했는지 확인해 보도록 할게.
현재 미국 쇼핑몰은 아마 핑크색으로 뒤덮였을 거야. 바비는 이번에 무려 100개의 콜라보 제품을 냈어. 품목으로는 양초, 의류, 롤러스케이트, 숙박업 등 다양할 수 밖에 없지. 에어비앤비에서는 미국 서부 말리부에 있는 남자 주인공 캔의 드림 하우스를 공개했고, 패션 의류 브랜드 포에버 21에서는 바비의 옷장에서 옷을 그대로 가져온 듯한 바비 의류 라인을 공개했어. 일반 소비재 말고도 바비를 이용한 2차 콘텐츠가 공개될 예정이야. 서바이벌 콘텐츠 ‘바비 드림 하우스 챌린지’는 바비 집을 꾸미는 경쟁 스토리의 서바이벌 콘텐츠로 공개될 예정이야. 글로벌 검색 엔진 Google에서는 바비의 이스터에그도 오픈해놓았어. 구글에 Barbie라고 검색하면 Barbie의 대표 컬러 핫핑크 색 반짝이가 검색 화면에서 반짝여.
이렇게 유독 많은 콜라보를 한 이유는 기업은 영화 ’바비’, 혹은 인형 ‘바비’만 제공하려고 하지 않았던 거야. 바비 캐릭터의 판권을 갖고 있는 기업 마텔의 CEO는 바비 회사를 어린이나 가족 대상의 성공적인 성과를 가진 장난감 회사에서 벗어나려고 했어. 즉, 프랜차이즈 IP 회사가 되려고 했던 거야. “마텔 CEO 인터뷰 인용”
사실 영화 ‘바비’는 IP 사업의 일부였던 거지. 오히려 영화를 홍보하기 위한 마케팅이 아니라, 마케팅을 위한 영화의 개봉이었을 수도 있어. 성공적인 포트폴리오를 기반으로 유례없는 100여 개 브랜드와의 콜라보레이션 프로덕트 출시는 관객이 영화 ‘바비’를 보도록 환경을 만들어 줘. 주변 쇼핑몰, 구글, 유튜브 등 내가 사용하는 세계적인 앱과 인플루언서가 바비에 대해 각기 다르지만 바비의 모습으로 떠들고 있는데 관심이 가지 않을 리가 있을까?
자본의 힘과 CEO의 전략 방향도 마케팅에 있어 큰 영향을 끼쳤지만, 바비의 바이럴 마케팅도 인상적이야.📢 바비는 한국 언론을 통해서 소개될 때 ‘핑크 세트를 만드는 데에 핑크 페인트를 쏟아부어서 해당 페인트가 품절되었다.’라는 멘트를 붙였어. 어떤 영화 세트장에서는 무용담이 되었을 얘기지. 그런데 그 문장을 앞 단에 내세우니 마케팅 카피가 되었어. 핑크 페인트를 소진했다는 얘기는 관객들에게 영화가 바비의 아이덴티티를 구현하기 위해 얼마나 노력했는지 알려주고 기대하게 하거든.
마지막 한 가지 성공 요소를 덧붙이자면 현재 기대작 ‘오펜하이머’와 동일한 개봉 일자야. 스포츠 팬들에게 물어볼게. 만약 야구 리그 mlb와 축구 리그 epl이 한 나라에서 동시에 개막하고 난 그 나라의 국민이면 어떨 것 같아? 오펜하이머와 바비를 기다리는 영화 팬들의 기대감이 그랬을 거야. 두 리그 만큼 두 영화는 거장 감독들과 그 내용으로 기대를 모으고 있는 영화거든. 두 리그 못지않게 특색도 있고. 두 영화의 동시 등장에 사람들은 흥분했고, ‘바벤하이머’라는 밈을 만들어냈어. 사람들은 바비와 오펜하이머의 주인공 등 상징물을 섞어 밈을 만들어내면서 즐겼어. 아마 이 두 지점 모두 기업의 예상에 맞아떨어진 것 같아.
자본과 기업 전략과 시기를 잘 맞춘 ‘바비’, 마케팅적으로 모두 힘을 맞대어 성공한 케이스야.
📢 에디터 샐리의 한마디
우리나라에서는 흥행이 안되었는데, 전 세계에서는 흥행이 되니 신기했어. 우리나라에서는 그럴 만도 한 게 100개의 콜라보 제품이 우선은 미국 중심인 것이 커. 그리고 우리보다 미국인들의 바비에 대한 추억이 크겠지. 우리는 대신 포켓몬빵에 엄청 열광했었잖아. 만약 짱구가 바비처럼 온갖 콜라보를 가지고 나온다면 국내의 ‘짱구’ 흥행이 나올 수 있을 거라고 예상이 들어.
🍳 마케팅 시식코너
함께 일해봅시다, 콜라보레이션 마케팅
요즘은 콜라보레이션이 너무 당연해지고 있어. 이쯤에서 콜라보레이션은 어떤 길을 걸어왔는지(어떤 분야에서 주로 사용되어 왔는지), 근래에는 어떤 역할을 하고 있는지 한 번 정리하고자 해. (여기서 콜라보레이션은 제품과 제품에 표시되는 콜라보레이션으로 한정할게. 홍보 차원에서 콜라보한 시도들이 적극적인 마케팅의 영역이라고 할 수 있으니까!)
제품의 이미지를 바꾼 콜라보레이션
제품과 제품 사이의 콜라보레이션이 소비재 기업들 사이에서 붐을 일으키기 시작한 건 곰표 맥주야. 🍺 오래된 제분 회사 곰표가 낡은 브랜드 이미지를 쇄신하고자, 곰표의 마스코트인 백곰 캐릭터를 내세워 다양한 제품들과 콜라보를 진행했지. 2018년 당시에는 레트로 소재를 재해석하여 제품을 내놓는 뉴트로가 한창 유행이어서, 이미지가 생소한 MZ세대에게 귀엽게 받아들여졌고 곰표를 알고 있던 기존 세대에게는 신선하게 받아들여졌어. 그 결과 곰표의 대표적 콜라보 제품이었던 맥주는 당시 카스, 테라, 하이네켄 등 기라성 같은 기성 제품들을 제치고 당당히 1위와 품절 행렬을 만드는 등 유례없는 매출 호황을 보였어. 그리고 마케팅의 성공으로 곰표는 2030대에게 친숙한 브랜드가 되었지.
음식과 비 음식의 색다른 조합으로 눈길 잡기
곰표 맥주의 성공 이후, 다양한 식품회사에서 소비자들의 눈길을 끌기 위해서 여러 시도를 해. MZ세대에게 희소성과 ‘음식과 비 음식 조합의 색다름’을 어필하면서 새로운 브랜드의 반전 이미지를 보여줄 제품이 대거 출시되었지. 그 중 팔도비빔면은 2020년 2월 팔도BB면이라는 크림소스의 스핀 오프 제품을 선보였어.🍜 팔도는 몇 년 동안 비빔면 시장에서 1위를 지켰지만 매운 비빔면의 고정적인 이미지가 있었고 콜라보레이션은 고객에게 새로운 매력을 어필할 좋은 수단이었지. 때마침 크림소스는 매운 소스 다음으로 새롭게 각광받는 소스였어. 팔도는 미샤 BB크림과 협업해서, BB크림에서 착안한 매콤 크림 비빔면을 출시했어. 팔도 비빔면의 스핀 오프 맛인 것과 함께 BB크림에서 착안했다는 점도 이색 포인트였지. 음식에 화장품을 더한 점은 소비자에게 신선한 충격적인 조합으로 다가왔어. 이후 오뚜기 립 틴트, 말표 구두약 맥주, 소설가 황정은의 글귀를 담은 감성 아메리카노 등 다른 제품군의 콜라보로 사람들의 눈길을 잡으려 했지.
음식과 비 음식의 색다른 조합으로 눈길 잡기
이색 조합 외에 유명 가게와 대기업 제품의 조합 제품이 나오기도 했어. 도넛으로 유명한 카페 노티드는 gs25와 콜라보 해서 젤리, 우유, 커피, 빵 등 여러 제품군을 출시했어.🍞 커피로 유명한 카페인 카멜 커피는 gs25와 콜라보 해서 커피, 배스킨라빈스와 콜라보 해서 아이스크림을 출시했어. 기존 브랜드의 팬들은 다양한 제품을 통해 브랜드를 경험할 수 있었어. 브랜드의 명성을 이용했다면 유명한 인물도 이용할 수도 있겠지? 당시 유명해진 인플루언서들을 기용해서 화장품, 식품 브랜드에서 여러 제품을 출시했어. 스킨 케어 브랜드 달바는 뷰티 크리에이터 레오제이와 협력해서 스킨케어 제품을 출시해 드럭스토어 올리브영에서 랭킹 1위를 차지할 만큼 큰 사랑을 받았어.💄
그렇게 다양한 제품들이 나왔지만, 요즘은 2020년~2021년 만큼 콜라보레이션 자체로 화제를 만들지는 못해. 여러 이색 조합 물품이 짧은 시기에 쏟아져 나온 만큼 사람들은 이색 콜라보 조합에 싫증을 느끼게 되었거든. 그렇다고 콜라보레이션이 멈추었을까?
마딩이들이 주변에서 많은 제품을 본 것처럼 콜라보는 여전히 많이 나오고 있어. 여전히 다른 브랜드와의 콜라보는 기존 브랜드의 고객에게 새로운 경험을 제공하거든. 콜라보 제품은 이제 그 화제성은 많이 줄었지만, 브랜드 소비자에게 다양한 선택지 중 하나가 되고 있어. 새로운 캐릭터로 브랜드를 보여주는 거지. 콜라보레이션 마케팅 잊지 말자!
제3의 조합으로 브랜드의 새로운 면모를 즐기게 하는 콜라보레이션 마케팅 잊지 말자!
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