📡[주마등] B2B 마케터를 꿈꾸는 응답이를 위한 등대

(에디터 헤일 🌊) 안녕 구독자 응답이! 혹시 B2B라고 들어봤어? B2B는 business-to-business의 약자로 개인이 아닌 기업 및 단체에게 제품을 소개하고 판매하는 시장을 말해.

최근에는 글로벌 B2B 시장의 결제 규모가 2030년까지 81조 8400억 달러가 되리라는 전망이 나올 정도로 시장이 급격한 성장 국면을 맞이하고 있어. 기업 간에 이루어지는 결제가 이 정도였다니… 정말 놀라운 것 같아 🙄

오늘은 이렇게 성장하고 있는 B2B 업계의 마케팅과 실제 현직자들의 생생한 이야기를 함께 살펴볼거야! B2B 마케터를 꿈꾸는 응답이에게 오늘 뉴스레터가 유용한 정보가 되길 바라면서 오늘의 주마등 시작해볼게!

B2B 마케팅에 대해 알아가보기 전에 시장에 대한 이해를 돕기 위해 B2B 시장과 B2C 시장을 비교분석해 보았어! 어떤 점이 다르고 어디에 주목해야 하는지 한 번 살펴보자 🔍

1️⃣ 구매 고객의 차이

먼저 B2B와 B2C 마케팅은 타겟팅하는 고객이 달라. B2C 마케팅에서는 일반 소비자에게 우리 제품을 소구해 짧은 기간안에 판매하지만, B2B 마케팅에서는 기업 및 조직 단위를 중심으로 오랜 기간동안 고객을 설득해서 구매하도록 유도하지.

타겟 고객군만 다른게 아니야. B2C 시장에서 일반 소비자는 사용하는 사람과 결제하는 사람이 같지만, B2B 시장에서 고객인 기업은 사용하는 사람과 결제하는 사람이 다르거든. 그래서 B2B 시장에서는 기업 내 사용하는 고객과 구매 의사결정을 하는 고객 모두를 잡는 것이 중요하다고 해.

여러 의사결정자가 존재한다는 것은 기업 내부에서도 여러 단계를 거친다는 뜻이지. 우리 제품과 타 제품을 비교해보고, 여러 사람들의 의견을 취합하여 구매하기에 실제 구매까지 시간이 오래걸리는 편이야.

2️⃣ B2B 시장 미팅의 중요성 (구매 채널의 차이)

<입사하자마자 B2B 마케터가 됐습니다>라는 책에서 누가 뭐래도 B2B는 ‘Body to Body’라는 소제목을 사용했을만큼, B2B는 직접 기업의 고객들을 만나는 세일즈 미팅이 중요한 시장이기도 해.

디지털 마케팅이 고도화되면서 B2B 시장에서도 온라인 마케팅의 중요성이 높아지고 있지만, 25%의 B2B 브랜드가 대면 이벤트를 가장 효과적인 리드 전환 옵션이라고 했을 정도지.

실제로 우리나라 93개의 B2B 기업들의 정보를 담은 re:catch 리포트에 따르면 실제 계약을 이뤄낼 때까지 평균 3.4회 이상의 미팅을 진행한대.

물론 이 자료가 무조건 세일즈 미팅이 많아야 성공한다고 시사하는 것은 아니야. 그럼에도 타겟 규모가 커질수록, 계약 성사까지 진행하는 미팅 수는 많다는 것을 확인할 수 있지. 미팅이 만능은 아니지만 B2B에서는 중요한 부분이야!

3️⃣ 구매 채널의 변화

앞서 말했든 B2B 시장에서는 세일즈 미팅이 계약 성사에 있어 주를 이뤘잖아. 그런데 최근의 B2B 시장에서는 온라인 채널로의 구매 채널의 변화가 이뤄지고 있다고해. 2021년도 독일의 DHL 익스프레스가 발표한 B2B 전자상거래 가이드에 따르면 2025년까지 B2B 거래의 80%가 디지털로 이뤄질 것이라고 예측했어.

이러한 성장동력은 기술 중심(technology-oriented)의 밀레니얼 세대가 이끌어가고 있다고 분석했지. DHL의 연구조사에 따르면 실제로 이미 밀레니얼 세대는 모든 B2B 구매 결정의 73%를 차지하고 있대. 2019년 B2B 전자상거래 시장의 글로벌 매출은 B2C 시장의 규모를 넘어서는 12조 2000억달러(16조 2,368억원)로 집계됐어.

밀레니얼 세대는 디지털 네이티브(디지털 환경을 태어나면서부터 생활처럼 사용하는 세대) 세대잖아. B2C 분야에서 쌓아온 디지털 경험을 바탕으로 B2B 전자상거래 시자을 이끌어가고 있지. 코로나19 이후 급격한 디지털 가속화를 맞은 글로벌 B2B 전자상거래 규모는 2027년까지 20조 9000억 달러에 이를 것으로 추정돼.

마지막으로 정리를 위해 마름모연구소의 B2B, B2C 시장을 구분한 표를 응답이들에게 소개해주고 싶어! 시장세분화부터 시장에서 구매과정, 구매 후 피드백에 이르기까지. 비즈니스를 이해하는 것이 B2B 마케팅의 첫 걸음이라고 생각해!

B2B 시장이 B2C 시장과 다른 만큼 B2B 시장에서 마케터들이 하는 마케팅도 조금 다르다고 볼 수 있어. B2B 마케터들은 어떤 일을 하고, 어떻게 마케팅 하고있는지 함께 알아보자!

1️⃣ 타겟을 바탕으로 효과적인 채널 찾기

앞서 언급한 re:catch 리포트 전체 응답자 중 B2B 마케팅 채널에서 32.1%가 기존 네트워크를 가장 효과적인 채널이라고 응답했어. 동시에 어떤 다른 채널을 사용하는지도 알아볼 수 있는데 퍼포먼스 마케팅(18.5%), 콘텐츠(블로그, 유튜브), 웨비나/세미나/컨퍼런스(11.1%) 등이 대표적이지.

B2B 마케터의 주요 업무 중 하나가 이렇게 다양한 채널 중 소속된 브랜드의 타겟 고객이 가장 효과적으로 반응하는 채널을 찾는 것이라고 볼 수 있을거야. 그럼 어떻게 하면 가장 효과적인 채널을 찾을 수 있을까?

방법이야 다양하겠지만, 오픈서베이 마케팅팀의 사례처럼 매트릭스를 활용해 보는 것도 좋은 방법이라고 생각해. 비즈니스의 성장에 따라 이전엔 적합했던 마케팅 채널이 이젠 효과가 없을 수도 있잖아.

외부/내부, 그리고 오프라인/온라인으로 구분해서 시도해 볼 수 있는 모든 마케팅 채널을 정리하고 그 중 우리 서비스와 현재 가장 잘 맞을 것 같은 마케팅 채널을 시도해 본다면 효과적인 채널을 찾는 것에 도움이 되겠지. (물론 이 채널이 우리 브랜드의 타겟이 효과적으로 반응할 수 있어야 하고!)

2️⃣ 기업 고객들이 원하는 콘텐츠 발행

앞서 이야기했듯이 최근 B2B 시장은 전자상거래 규모가 많이 커지고 있는 시장이기에 SEO(검색엔진 최적화)를 통해 브랜드를 알리는 것이 더욱 중요해지고 있는 것 같아.

B2B 마케팅 전문 리서치 기관인 Demand Gen Report의 B2B 솔루션 구매 리포트에 따르면 응답자의 80%가 공급업체의 콘텐츠가 구매 결정에 긍정적이고 상당한 영향을 미쳤다고 해.

구매 결정 시 B2B 회사의 웹사이트를 방문할 때 찾는 기준에 대해서도 조사를 해보았는데, 회사와 관련있는 콘텐츠에 쉽게 접근이 가능한 웹사이트를 가장 선호하는 조건으로 꼽기도 했어.

가격 정보에 접근이 가능하거나 업계의 요구사항에 대한 전문 지식을 알려주는 기준도 높았지만 기업에게는 원하는 콘텐츠를 만들어주는 회사가 좋은 인상을 준다고 할 수 있겠지.

3️⃣ 웨비나, 세미나, 컨퍼런스 진행

B2B에서는 직접 기업 고객들을 만나는 자리가 흔하지 않아. 다양한 기업의 고객들을 만나 실제 서비스를 알리기 위해 컨퍼런스에 참가하거나 세미나, 웨비나를 개최하여 고객들을 만나기도 하지.

앞에서 보았던 re:catch 리포트의 이어서 나오는 내용에서도 매출 구간이 높은 회사일수록 웨비나, 세미나, 컨퍼런스를 많이 활용하고 있다는 조사 결과가 나왔어.

미국의 콘텐츠 마케팅 회사 CMI의 2022년 B2B 마케팅 리포트에서는 B2B 마케팅 담당자들의 58%가 웨비나, 웹 이벤트, 웹 강의 등이 여러 마케팅 전략중에서 가장 효과적인 결과를 가져왔다고 응답했어.

웨비나의 효과적인 측면이 있기에 B2B 기업에서 지난 1년간 웨비나를 개최한 곳은 67%에 달했다고 해. 코로나19 이후 사실상 엔데믹 시대를 살아가고 있는 요즘, 앞으로 기업들이 어떤 컨퍼런스와 웨비나를 개최할지 기대가 되는 것 같아!

4️⃣ B2B 기업들의 마케팅 레퍼런스

B2B 기업들은 앞서 말했던 콘텐츠 발행, 컨퍼런스를 활용하여 다양하게 마케팅을 하고 있어. 이번에는 B2B 기업들이 어떻게 마케팅하고 있는지 레퍼런스를 통해 알아보려고해!

데이터 기반의 마케팅 솔루션과 컨설팅 서비스를 B2B 비즈니스로 진행하고 있는 ab180은 올해로 4회째 ‘모던 그로스 스택(Mordern Growth Stack)’ 컨퍼런스를 진행하고 있어. 지난 3회까지 약 5천여 명의 현직 마케터, 프로덕트 매니저, 서비스 기획자 등이 참여하는 국내 가장 대표적인 마케팅 컨퍼런스지.

에디터 헤일도 올해와 작년 MGS에 다녀왔는데 행사장 내부에 있는 B2B 기업들의 서비스 팝업이 유독 눈에 띄더라구! NNT, Snowflake 등 B2B 기업을 대상으로 하는 서비스 기업들이 현장을 찾은 참여자들과 서비스에 대한 이야기를 나누는 모습이 인상깊었어! 서비스의 궁금한 점을 바로 물어볼 수 있어서 실제로 그 자리에서 데모 미팅을 신청하는 회사도 많았던 것으로 기억해. 컨퍼런스가 왜 B2B 기업에게 효과적인 마케팅 수단인지 현장에서 느낀 경험이었어.

고객관리 B2B 서비스, 채널톡에서는 유튜브 채널과 채널톡 홈페이지 내의 서비스 활용, 마케팅 레시피 탭에서 채널톡만의 콘텐츠를 발행하고 있어. 채널톡 서비스를 활용하면 좋다는 내용도 있지만 쇼핑몰 브랜드를 어떻게 키울 수 있는지에 대한 브랜드 대표님들의 현실적인 고민과 혁신적인 해결방안을 이야기하는 콘텐츠가 주를 이루고 있어.

자사의 서비스를 앞세우기 보다는 정말 브랜드 대표님들이 실무에 활용하기 좋은 팁들을 콘텐츠로 풀어내면서 채널톡의 브랜드 인지도를 올리고 있다고 볼 수 있지. 이렇게 유튜브, 아티클 콘텐츠로 유입된 고객들은 여러 서비스 중에서 채널톡의 이름을 가장 오래 기억하게 되겠지?

소비자 데이터 플랫폼을 운영하는 B2B 스타트업 오픈서베이의 홈페이지에는 정말 다양한 주제의 콘텐츠들과 웨비나가 올라오고 있어. 뿐만 아니라 년도별로 올라오는 트렌드 리포트를 통해 양질의 데이터를 공개하고 있지. 때문에 헤일도 여러 데이터가 필요할 때는 오픈서베이 리포트에 자료가 올라와있는지 먼저 확인하게 되더라구.

오픈서베이는 리포트 자료를 다운로드 받을 때 고객 정보를 입력받으면서 리드(잠재고객)를 확보하고 있어. B2B 마케터 미미님의 아티클에 따르면, 고객 정보를 받는다는 것은 B2B 영역에서 세일즈와 마케팅 여정이 본격적으로 시작되는 것이기에 중요한 지표 중 하나라고 해. 1:N의 광고보다는 아무래도 1:1로 이루어지는 대면 혹은 유선 세일즈가 강력하기 때문이겠지. 오픈서베이는 다양한 정보를 제공하면서 리드 확보를 잘 하고 있는 기업으로 보여서 응답이들에게 소개해주고 싶었어!

B2B 마케팅은 아무래도 기업을 상대하는 입장이다보니 마케팅을 하는데 있어 많은 정보를 얻을 곳이 부족한 것 같아. 불특정 다수의 개인이 아닌 특정한 목적을 가진 회사를 설득해야하니까!

그럼에도 B2B 업계에 매력을 느끼고 B2B 업계의 마케터를 꿈꾸는 우리 응답이들을 위해 도움이 될 수 있는 꿀팁을 가져왔어 😎 초기 시장 진입부터 B2B 실전 마케팅 전략에 대한 내용들이니 많은 도움이 되길 바래!

1️⃣ re:catch | B2B 벤치마크 리포트

첫 번째로 B2B에 대해 더 자세히 알아갈 수 있는 re:catch의 B2B 벤치마크 리포트를 소개해보고 싶어! 이 리포트는 문서관리툴 typed를 만든 회사, 비즈니스캔버스가 B2B 세일즈를 시작하면서 느낀 문제점을 해결하기 위해 만든 솔루션 re:catch에서 제작한 리포트야.

B2B 고객을 놓치지 않기 위한 서비스를 만들면서 사업 전략을 짜던 중, B2B 세일즈 및 마케팅을 참고할 수 있는 국내 레퍼런스 데이터들이 적다는 것이 문제점으로 떠올랐대.

그래서 국내 93개의 B2B 회사를 선정하여 인터뷰하고 데이터를 모아 이 리포트를 만들었다고 해. 전체적인 B2B 시장을 벤치마킹 해볼 수 있는 꽉찬 정보가 담겨있으니 벤치마킹할 자료가 필요한 응답이들에게 추천할게!

2️⃣ B2B 마케터의 흔한 4가지 실수 | 그레이스

두 번째 꿀팁은 디지털 마케팅 실무지식 플랫폼, 디지오션의 CEO이신 grace님이 작성하신 글이야. 11년차 마케터로 일하시면서 B2B 및 고관여 제품을 위주로 마케팅해오셨다고 해. 그 경험에서 우러나온 글을 작성하셨는데, B2C 시장에서만 있다가 B2B로 처음 넘어온 마케터들이 하는 실수를 이야기하셨어.

한 회사에서도 B2C전략, B2B 전략이 다르듯이 B2B 마케팅 또한 전략이 달라져야해. B2B 마케팅에서 실수하지 않고 시장을 잘 이해하는 일잘러가 되고 싶은 응답이들에게 추천하는 글이야!

2️⃣ 잘나가는 B2B SaaS의 마케팅 성공 비결💡 | 아드리엘 스타루뚜밥 제 3장

세 번째 꿀팁은 디지털 마케팅 솔루션 회사 아드리엘의 대표님이 직접 소개해주시는 B2B SaaS 마케팅 실전 영상이야! 아드리엘은 마케팅에 참여하는 이해관계자가 디지털 광고를 실시간으로 관리할 수 있도록 하는 기업형 애드옵스(AdsOps, 광고와 운영의 합성어) 플랫폼이지. 한국에서 시작해 전세계 360개국에서 7000개가 넘는 기업들이 사용하는 대표적인 마케팅 SaaS 플랫폼이 되었어.

애드옵스 시장의 초기 진입자로서 B2B 마케팅을 진행할 때 여러 시행착오를 겪었다고 해. 이런 시행착오들 속에서 아드리엘이 발견한 B2B 마케팅의 핵심은 스토리텔링 전략이야. B2B 스타트업에서 어떻게 마케팅을 하면 좋을지 아직 감을 잘 못잡겠는 마케터들에게 추천하고 싶어!

3️⃣ B2B 영업 초기 100개 고객사 만드는 방법 : SaaS 스타트업 초기 전략, B2B 마케팅 | 채널톡

마지막 꿀팁은 채팅상담부터 CRM 마케팅, 팀 메신저가 결합된 고객관리 서비스인 채널톡의 영상을 준비해봤어. 채널톡 또한 B2B SaaS 서비스로서 자사 쇼핑몰을 갖고 계신 사장님들이 주 고객들이야. 이러한 고객사 및 잠재 고객사들에게 유용한 정보를 제공하기 위해 유튜브 영상 및 블로그에 콘텐츠를 올리고 있어.

많은 영상들 중 채널톡이 B2B SaaS 플랫폼으로 초기 고객사 100개 유치가 얼마나 중요한지 이야기하는 영상을 가져와봤어. 초기 100개 고객사가 갖는 의미, 채널톡이 지금까지 해왔던 마케팅 전략들을 두 대표님이 소개하는데 초기 B2B 마케팅을 시작하는 응답이들이 보면 좋을 것 같아!

(에디터 마파 🔋) 안녕 구독자 응답이! 지난번 광고업계에 대한 주마등의 반응이 뜨거워서 보람차더라고. 이번 B2B 마케팅에 대한 주마등 에피소드도 유익했으면 좋겠다. 이번 현직자 썰풀이는 <응터뷰>에서 B2B 마케터로서의 이야기를 들려준 디슨💡, 단🌈, 헤일리💜의 응터뷰 일부를 재구성했어.

💌 인터뷰이 리스트 💌

디슨💡 : B2B SaaS 회사 콘텐츠 마케터

단🌈 : 디지털 헬스케어 기업 제휴사업팀 마케터

헤일리💜 : AI기반 이커머스 솔루션 기업 영업지원

(🔋) 디슨 안녕! 디슨은 첫 커리어를 B2B에서 시작한 이유가 있어?

(디슨💡) 팀 규모가 커지는 과정에서 마케터의 역할은 계속 달라지잖아. 그 과정을 전부 다 경험해 보고 싶었어. 회사와 함께 성장하고 싶은 마음이었지. 그래서 크게 성장하거나, 업계를 리딩하는 회사에 지원하고 싶었어.

그러다 우연히 북미 유니콘 기업 10곳 중 80%가 B2B SaaS라는 기사를 보게 됐어. 국내 시장은 아직 초기지만, 곧 이런 흐름을 따라갈 것 같다는 생각이 들었지. 유니콘이 될 가능성이 있는 기업의 초기 멤버로 일해보고 싶었던 내가 B2B에서 첫 정규직 커리어를 시작한 이유야.

(🔋) 디슨 말대로 B2B의 성장성은 정말 주목할 만한 것 같아. 헤일리도 똑같은 이유였어?

(헤일리💜) 비슷해! 응마의 에디터로 활동하던 당시, D2C 시장의 성장세가 놀라웠어. 지원했던 회사는 그 시장에서 B2B 솔루션으로서 이커머스 브랜드에세 플랫폼 구축을 해주는 곳이었지. 당시 코로나로 인해 오프라인이 위축되고 있었는데, 온라인 업계가 그 대안으로 떠오르고 있다는 것도 매력적이었지.

(🔋) 그럼 직접 업무를 하면서 느낀 B2B와 B2C의 차이점을 알려줄 수 있어?

(단🌈) : 여러 가지가 있겠지만 가장 크게 느끼는건 성과 측정 기간이야. B2C 회사에서 마케팅을 하면 고객의 반응과 성과를 실시간으로 확인할 수 있잖아. 근데 각각의 기업을 고객으로 하는 B2B에서는 계약 체결까지 의사결정권자도 많고, 협의해야 할 사항들도 많아. 성과 측정까지 비교적 오랜 시간이 걸리는 이유지.

업무적으로도 다른 것을 느꼈어. B2C 마케터로 일할 때는 직접 콘텐츠를 제작했거든. 일반적으로 생각하는 SNS 관리, 광고 업무랄까? 근데 B2B 마케터로 일하면서는 타겟 기업이나 산업을 리서치하고, 그에 맞는 마케팅을 기획하는 것이 주된 일이었어.

(🔋) 기간이나 업무를 바라보는 관점에서 확실히 B2C와 차이가 느껴지네 대표적으로 하는 일의 예시가 있을까?

(디슨💡) HR SaaS 서비스를 제공하는 우리 회사의 고객은 대부분 채용담당자야. 그래서 채용 담당자라는 직무, 그리고 채용담당자로 일하는 개개인을 조명하는 콘텐츠를 만들었던 기억이나. 응터뷰가 그랬던 것처럼각 기업의 채용 담당자가 어떤 생각을 하는지, 정확히 어떤 일을 하는지에 대한 인터뷰 콘텐츠를 만들었지.

채용 담당자 간의 네트워크가 형성되어있는 경우가 많다보니, 링크드인 등에 채용담당자가 소개 되었을 때 바이럴이 돼서 우리 홈페이지에 유입되는 고객이 꽤 많았던 것 같아. 이렇게 콘텐츠를 통해 우리 회사의 잠재 고객을 확보했던 기억이 나네.

(단🌈) 나도 새로운 고객사 유치는 물론, 현재 보유하고 있는 고객의 리텐션을 높이기 위한 마케팅을 진행하고 있어. 새로운 플랫폼을 출시했을 때, 기존 고객사에게 연락을 하거나 새로운 고객을 데려오기 위해 콜드 메일을 보내기도 하지.

근데 Mass 형식으로 무작위 메일을 보내는건 아니야. 콜드메일의 효과성을 높이기 위해 산업이나 기업 규모를 기준으로 우리 플랫폼의 고객이 될 가능성이 높은 기업을 선별한 후, 타겟 마케팅을 진행하고 있지. B2C든 B2B든 상관없이 최대한 돈을 적게 써서 가능한 많은 고객을 기업으로 데려오는 것은 KPI의 기본 요소인 것 같아.

(🔋) 우리 브랜드를 최소 비용으로 널리 알리는 건 마케팅의 본질임이 분명하네. B2C와 B2C 사이에서 고민하는 응답이를 위해, “B2B 마케터는 이런 사람에게 추천한다!”라는 것이 있을까?

(단🌈) B2C 뷰티 회사에서 일할 때는 다양하고 풍부한 표현력을 요구 받았던 것 같아. 뻔하지 않고 창의적인 문구를 끊임없이 생각해야 하더라고. 이런 것에 능한 사람이라면 B2C가 더 맞을 것 같아.

B2B는 B2C보다는 창의력을 요구하는 업무가 적은 것 같아. 정확한 자료와 정보를 리서치하고 취합하는 일이 주요 업무거든. 마케터라고 모두 기발한 아이디어가 창의력이 있어야 하는 건 아닌데, 이런 것을 고려해서 자신의 진로를 고민하면 되지 않을까?

(디슨💡) 나도 동의해. 흔히 마케터는 트렌드에 민감하고 밈에도 빠삭해야 된다고 하잖아. 근데 B2B 마케터는 보다 비즈니스적으로 업무에 접근해야 하는 것 같아. 장기적인 관점에서 기업과 업계 사람들에게 신뢰를 얻을 수 있는 마케팅을 해야 하기에, 본인의 성향을 잘 고민해 보고 B2C와 B2B 중 선택할 산업을 결정해야 할 것 같아.

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