📮 마침내 맥주도 4세대의 시작, 크러시 🍺

 롯데칠성 클라우드 - <크러시> 

 4세대 맥주의 등장 

11월 말, 조금 특별한 맥주 광고가 유튜브에 상륙했어요. SM 엔터테인먼트의 걸그룹, 에스파의 리더 카리나와 함께한 롯데칠성음료의 신제품 ‘크러시(KRUSH)’의 광고입니다.

클라우드의 헤리티지인 ‘K’와 반하다, 부수다는 뜻을 가진 영단어 ‘CRUSH’를 합쳐 탄생한 신제품 크러시는 낡은 관습을 부수고, 새로움으로 매혹한다는 의미를 갖고 있어요. 때문일까요? 4세대 맥주라는 강렬한 카피와 함께 등장한 크러시 광고는 기존 맥주 광고의 틀을 부수며 소비자들에게 강렬한 인상을 남기는 데 성공했습니다.

 맥주 광고의 틀을 부수는 크러시 

구독자님에게 익숙한 맥주 광고는 어떤 광고인가요? 개인적으로 맥주 광고를 떠올리면 잘 자란 보리밭, 시원하게 몰려오는 파도, 함께 술잔을 부딪히며 웃는 모습이 떠오르는데요. 그런 면에서 크러시 광고는 말 그대로 이전의 맥주 광고들과는 ‘어울리지 않는’ 광고입니다. 

✅ 지금까지와는 달라, 누구와도 어울리지 않거든

광고의 시작 부분에서 카리나는 떠들썩한 술집에 있습니다. 모여 있는 사람들은 각자 즐겁게 웃고 떠드는데 정작 카리나는 그 분위기와 잘 맞지 않는 것 같아요. 어딘가 지루해 보이는 카리나를 배경으로, 다음과 같은 카피가 뜹니다. “지금까지의 맥주는 / 치킨이랑 어울려 / 소주랑 어울려 / 회식이랑 어울려” 그리고 카리나가 크러시 맥주를 손에 들고 술집 밖으로 나가자 다음과 같은 카피가 등장해요. “근데, 나랑은 안 어울려” 

크러시와 함께 카리나가 찾은 곳은 눈 쌓인 옥상입니다. 얼핏 외로워 보일 수 있는 공간이지만, 버려진 소파에 앉아 맥주를 마시는 카리나는 혼자가 된 지금 이 순간이 더 자유롭고 즐거워 보여요. 사람들과 어울리기 보다는 편안하게 자기만의 감성을 누리는 카리나의 모습을 배경으로, ‘크러시에 반하다(crush on KRUSH)’라는 카피와 함께 광고는 마무리됩니다.

에디터로서 이번 광고를 꼭 다루고 싶었던 이유도 바로 이번 광고였는데요. 기존 맥주 광고에서 맛, 맥주를 만들 때 사용했던 공정법, 혹은 원료가 된 밀을 부각시킨 것에 반해, 크러시 광고는 한 편의 뮤직비디오에 가깝게 제작되었거든요. 이는 전통적인 맥주 광고의 틀을 부수고, 신선함을 담아내고자 롯데칠성음료가 크러시만의 감성을 시각화해 소비자들에게 각인시키는 과감한 전략을 선택했기 때문입니다.

✅ 차가운 디자인, 서늘한 겨울 분위기, 그리고 카리나

크러시에서 느낄 수 있는 ‘힙함’과 ‘차가움’을 전달하는 광고 속 요소로는 총 3가지를 꼽을 수 있는데요.

첫 번째는 크러시의 병 디자인이에요. 어깨 부분을 제거하고, 크리스탈 컷팅을 형상화한 디자인은 로고 바탕에 그려져 있는 빙하의 이미지와 오버랩되면서 더 깔끔하고 청량한 이미지를 전달합니다. 영상 속의 눈 내리는 겨울 배경은 이런 광고 분위기를 더욱 강조해 주는 장치이고요.  

하지만 무엇보다도 광고 전반의 쿨한 느낌을 가장 잘 표현한 것은 메인 모델, 카리나입니다. 카리나는 20년 11월 데뷔곡 ‘블랙맘바’로 등장한 이래 서늘하고 카리스마 있는 이미지로 주목받았는데요! 이번 광고에서도 짧은 머리의 시원시원한 스타일링을 선보이며 광고의 온도를 낮췄습니다.

그동안 주류 제품은 다양한 규제로 인해 제품의 차별화가 어려워 모델 선정에 주력해 왔습니다. 롯데칠성 클라우드의 두 경쟁사 신제품을 예로 든다면, 하이트진로는 맥주 '켈리'를 런칭하면서 배우 손석구를 모델로 기용해 부드러우면서도 강렬한 켈리의 맛을 전달하는 데 성공했죠. 이에 맞대응하기 위해 오비맥주는 ‘한맥’의 부드러운 목 넘김을 USP로 삼고 배우 이병헌에서 수지로 광고 모델을 변경했고요. 이렇듯 광고 모델의 이미지가 곧 주류의 이미지가 되는 만큼, 크러시도 모델 카리나를 통해 효과적으로 소비자들에게 크러시만의 새로움을 각인시킨 것 같습니다.

 맥주업계 경쟁, 이거 보통이 아닙니다 

✅ 치열한 업계 내 경쟁

현재 맥주시장은 춘추전국시대라는 말이 과언이 아닐 정도입니다. 일본 불매운동이 끝나면서 수입맥주에 대한 소비 심리가 관대해졌고, 이를 틈타 아사히 수퍼드라이 맥주가 품절 대란을 불러오며 잇템으로 떠오르기도 했죠. 이렇듯 시장에서 수입 맥주가 다시금 강세를 띄는 와중에, 국내 맥주 중에서는 하이트진로의 ‘켈리’가 신제품임에도 불구하고 국내 시장 점유율 4위를 차지하며 선전했어요. 출시 99일만에 1억병 판매된 켈리는 하이트진로가 동기간 대비 2.0%의 매출 성장을 기록하는 데 기여했답니다.

반면, 롯데칠성 클라우드는 클라우드 출시 이후 아직까지 히트작을 출시하지 못했는데요. 때문에 점점 낮아지고 있는 시장 점유율을 회복하기 위해, 20대를 겨냥한 히트 상품으로 크러시를 출시하게 된 거죠.

✅ 헤리티지를 내세우지 않은, 감성으로 승부한 새로의 성공

그런 클라우드에게 있어 롯데칠성음료 ‘새로’의 성공은 이번 브랜딩 전략에서 참고서가 되었습니다. 새로는 펜데믹 기간 동안 판매량 부진을 겪었던 ‘처음처럼’ 브랜드의 연장선이었지만, 오히려 브랜드 헤리티지를 감추고 스토리텔링과 감성 마케팅 전략으로 20대들에게 큰 인기를 끌었죠. 때문에 이번 크러시 맥주 역시 병 뒷면의 클라우드 로고를 제외하면 기존 클라우드 브랜드의 연장선이라는 사실을 알아차리기 어렵게 디자인되었어요.  

✅ 크러시의 고객들은 무엇을 원할까?

하지만 무엇보다도 이번 크러시의 브랜드 마케팅에서 고려한 것은, 타깃 고객인 Z세대 고객이 원하는 것은 무엇일지였어요. 이를 위해 몇 개월간 노력했다는 롯데칠성 클라우드의 마케터를 마몬이 취재할 수 있었는데요. 그럼, 지금부터 크러시 마케팅에 대해 실무자와 이야기하는 시간을 가져볼까요? 🎤

 크러시 마케터 인터뷰 

| 아름 / 롯데칠성 클라우드 BM 

롯데칠성 맥주BM에 입사해 지난 2년여간 클라우드 클리어 등 신제품을 런칭해 왔습니다. 현재는 크러시 온라인 바이럴 업무를 담당하고 있습니다.

Q. 크러시의 마케팅에서 가장 기초가 된 것은 무엇인가요?

크러시를 런칭하기 전 몇 개월 동안 꼼꼼하게 소비자 대상 조사를 진행했어요. 크러시가 사로잡으려는 Z세대 고객을 이해하기 위해서는 고객의 목소리에 귀기울여야 한다고 생각했거든요. 대학교와 산학 협력도 진행한 결과, 대부분의 2030 고객들은 맥주의 맛이나 공법에 대해 큰 차이를 느끼지 못한다는 사실을 알아냈어요.

그래서 이번 마케팅 캠페인에서는 맛과 공법에 관한 내용을 제외하고, 대신 크러시의 쿨한 감성과 힙한 분위기를 고객들에게 전달하고자 했어요.

Q. 크러시의 헤드 카피인 ‘4세대 맥주’는 어떻게 떠올린 건가요?

소비 트렌드는 나날이 다변화되고 있는데, 맥주 산업은 그렇지 못한 것 같아요. 때문에 맥주 산업의 한계와 틀을 부순다는 의미에서 크러시를 기획한 만큼 이전 맥주와 구분 지을 필요가 있었어요.

엔터테인먼트 업계에서는 새로운 방향성의 아이돌이 등장하면 새로운 세대의 출현으로 보는데요. 예시로 이번 모델이 된 카리나도 4세대 걸그룹인 에스파의 멤버죠! 때문에 저희 크러시도 새로운 맥주를 대표하는, 4세대로 자리매김하길 바라면서 메인 카피를 결정했어요.

Q. 카리나를 광고 모델로 캐스팅한 것도 ‘4세대 아이돌’이기 때문일까요?

카리나는 저희의 잠재 고객인 Z세대가 가장 닮고 싶어 하는 롤모델이에요. 항상 본업에 충실하면서도 자기만의 개성을 갖고 있죠. 특히 과거에 출연했던 이영지의 차쥐뿔 영상에서는, 카리나가 가진 본연의 차가운 이미지와 달리 귀엽고 통통 튀는 모습을 확인할 수 있었는데요. 그 영상 속 카리나의 시원시원한 성격이 크러시와 딱 맞는다고 생각했어요.

Q. 광고에서 ‘어울리지 않는’ 맥주를 강조한 것도 새로웠어요.

평소 맥주는 어딘가에 곁들여 마시는 게 더 익숙한 주류예요. 치킨이나 피자와 함께해야 하고, 소주와 섞어 마시기도 하죠. 하지만 이번 캠페인에서는 평소 밥상의 조연이었던 맥주도 주연이 될 수 있음을 고객들에게 보여주고 싶었기 때문에 카피 아이디어를 낼 때에도 이 점을 강조했습니다.

Q. 크러시만의 시원한 이미지를 찾기 위해서 가장 힘들었던 점이 있다면요?

사실 소비자가 생각하는 ‘시원 청량한 맛’이 무엇인지 많이 고민했어요. 목 넘김이 시원해야 한다거나, 뒷맛이 깔끔하다거나 아니면 온도가 항상 차갑다거나 소비자마다 생각하는 시원함의 정의가 다르잖아요.

그래서 이번 크러시에서는 소비자들이 시원함 = 크러시라고 생각할 수 있게 비주얼적인 면에서부터 이를 보여주려고 노력했던 것 같아요. 특히 공들인 부분은 병 디자인이었는데, 맥주의 과도한 거품을 줄이고 새로움을 주기 위해 기존 맥주의 어깨 부분을 없앴습니다. 크리스탈 컷팅 형태의 병 디자인을 사용한 것도 한눈에 보기에 시원해 보이기 위한 시도였고요.

Q. 크러시 마케팅은 이제 시작인데, 앞으로는 어떤 방향으로 진행될까요?

지금까지 공개된 공식 홍보 영상뿐 아니라 다양한 마케팅을 준비 중인데요. 타깃이 Z세대인 만큼 Z세대에게 가장 친숙한 방식으로 다가가려고 해요!

가장 최근에 공개된 인플루언서 홍보 영상으로는 빠더너스, 띱, 노은솔, 채린라벨이 있는데요. 인플루언서 선정에서도 ‘자기의 개성을 얼마나 잘 드러내는가’를 고려했습니다. 예를 들어, 인플루언서 노은솔님은 이전부터 바디 포지티브 유튜버로 인기를 얻었고, 채린라벨의 채린님도 본인만의 감성이 드러나는 일상 유튜브를 재미있게 시청해 왔기 때문에 Z세대다운 콜라보를 진행할 수 있을 것 같았어요. 앞으로도 릴스, 숏츠, 틱톡 등 Z세대에게 더 익숙한 숏폼을 활용하려고 합니다.

지금 홍대 배터리88에서 플래그십 스토어도 진행 중인데요. Z세대가 크러시를 접하기 쉽도록 힙한 장소에 비치하려고 노력하고 있으니 방문해 주시면 좋을 것 같아요!

Q. 마지막으로 크러시가 어떤 맥주로 남았으면 좋겠는지 한 마디 부탁드려요.

‘나’를 표현할 수 있는 맥주, 새로움을 주는 맥주! 일상 속에서 크러시를 만나면 기존 맥주들에서는 느낀 적 없던 즐거움을 느꼈으면 좋겠어요. 앞으로 20대의 사랑을 받을 수 있도록 노력할 테니 지켜봐 주시길 바라요. 🙂

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