📮 지역 축제 성공 사례 알려드려유 (feat. 백종원 더본코리아)

 안동시 X 더본코리아 

 - 2024 안동국제탈춤페스티벌 

 148만 명이 찾은 지역 축제 

지난 10월 6일, 안동의 대표적인 지역 축제인 안동국제탈춤페스티벌이 성황리에 막을 내렸어요. 안동시에서 밝힌 바에 따르면, 24년 페스티벌을 찾은 방문객은 무려 148만 명으로 작년에 비해 무려 68%나 증가했다고 하는데요. 역대 최다 방문객을 맞이한 안동시는 이번 페스티벌을 위해 글로벌 마케팅에도 공을 들였고, 다양한 탈과 탈춤 콘텐츠를 제공했다고 해요.

하지만 2024 안동국제탈춤페스티벌이 주목받은 또 다른 이유가 있어요. 바로 백종원 대표의 더본코리아가 안동시와 지역 상생 협약을 맺고, 축제 컨설팅에 참여했기 때문이랍니다. F&B 업계의 큰손으로 다양한 미디어에 출연해 솔루션을 제공해 온 만큼, 백종원이 참여하는 페스티벌에 대한 대중의 관심도 높았어요. 이에 백종원 대표는 이번 안동 페스티벌에 참여하며 한 가지 특별한 요소를 더했다고 하는데요. 무엇인지 함께 알아볼까요?

 지역의 멋을 살린 맛, 축제도 살렸쥬 

방문객들이 지역 축제를 찾는 이유는 무엇일까요? 우리 지역에는 없는 다른 지역만의 문화적 콘텐츠를 체험하기 위해서가 가장 큰 이유겠죠! 백종원 대표 역시 이번 안동국제탈춤페스티벌의 솔루션으로 안동이 가진 가장 강력한 문화 콘텐츠, 전통 탈춤에 주목했어요.

탈춤 중에서도 가장 오랜 역사를 자랑하는 안동의 하회별신굿탈놀이에는 이런 노래 가사가 등장해요. “샌님들, (소) 염통 사소. 염통이요!” 전통극에 등장하는 노래 가사에서 착안해, 백종원 대표와 더본코리아는 소 염통인 척하는 ‘닭 염통 꼬치’ 메뉴를 개발했어요. 이 외에도 부산의 가면극인 수영야류에 등장하는 “검은 보자기를 둘러쓴 동물체”에서 따 온 ‘간고등어 김밥’, 강릉관노가면극에서 나오는 “말치(해초)”를 활용해 ‘해초 말이 국수’ 등을 선보였답니다.

또 고등어 케밥, 고사리전, 참마 육전 버거, 안동에서 처음 시작된 헛제삿밥 등 안동 특산품으로 만든 메뉴들이 축제에서 판매되었는데요. 실제 방문했을 당시 부스 디자인에 메뉴의 모티브가 된 전통 콘텐츠, 그리고 활용된 특산물을 녹여낸 점도 인상 깊었어요. 음식도 즐기면서 로컬 축제의 본래 목적인 ‘지역을 홍보하는’ 역할을 톡톡히 했기 때문이죠. 

무엇보다도 가격이 비싼 편인 다른 로컬 축제 음식들에 비해, 이번 안동국제탈춤페스티벌은 음식 가격도 시중 음식점과 비슷하거나 더욱 저렴하게 책정되었어요. 평소 백종원 대표가 골목식당 등 출연한 프로그램에서 가격의 중요성을 강조했던 만큼, 백종원 대표를 믿고 축제를 찾은 방문객들도 만족할 수 있는 가격으로 음식들을 제공한 것으로 보여요.

더본존은 2024 안동국제탈춤페스티벌에서 방문객들이 가장 많이 찾은 부스 중 하나로 큰 인기를 끌었는데요. 지역 상생 협약에 기반해, 90% 이상 부스가 지역 상인들에 의해 운영되었다고 해요. 더본코리아는 레시피와 운영 수칙을 전수했고요. 한 철 장사에 지나지 않도록 지역 축제의 선순환 구조를 마련했다는 점에서, 이번 컨설팅은 또 다른 의미가 있었던 것 같네요!

 로컬 축제의 새로운 추구미: 힙함 

과거 지역 축제는 중장년층의 전유물이라는, 일견 고루한 이미지를 갖고 있었는데요. 놀랍게도 요즘은 전혀 달라진 모습을 보여주고 있어요. 바로축제를 즐기는 연령층이 젊어지면서, 축제의 콘텐츠도 젊어졌기 때문인데요.  

✅ 성공 공식이 된 로코노미 마케팅 

근 몇 년간 로코노미(Local+Economy)는 트렌드가 아닌 하나의 성공 공식으로 자리 잡았어요. 23년 엠브레인 트렌드모니터 조사 결과에 따르면, 로코노미 식품을 구매한 고객들은 응답자의 81.6%에 이르고 그 인기를 체감하고 있는 소비자도 다수였는데요. 특히 로코노미 식품 구매율이 증가한 젊은 층은 그 사유를 ‘특별한 가치가 있고’, ‘SNS에서 인기가 많기 때문’이라고 응답하면서 트렌드에 민감한 MZ세대가 로코노미에 빠르게 반응하고 있음을 알 수 있어요.

식품업계는 로코노미 트렌드를 적극적으로 활용하는데요. 맥도날드는 ‘한국의 맛’ 프로젝트로 매년 각 지방 특산품을 선정해 콜라보 메뉴를 선보여 왔고, 공간 마케팅으로 유명한 스타벅스는 ‘더여수돌산DT점’ 등 지역과 어우러진 특화 매장을 디자인했어요. 이 외에도 제주맥주와 광장시장의 ‘제주위트 시장-바’, 파리바게뜨의 ‘제주 마음샌드’ 를 출시했고 모두 큰 성공을 거뒀죠.  

✅ 지역 축제의 시대, 주 방문객은 MZ세대

로코노미를 소비하는 이유가 ‘지역 특색을 반영한‘ ’특별한 경험‘인 만큼, MZ세대가 지역 축제에 관심을 보이는 비중도 높아졌어요. 특히 SNS로 축제 참여 후기를 공유하는 젊은 층을 통해 바이럴 효과도 톡톡히 누릴 수 있어, 축제를 개최하는 지역 입장에서는 꼭 필요한 방문객이랍니다. 때문에 지역 축제는 조금 더 힙해질 필요성이 있었어요.

 인사이트를 주는 로컬 축제 모음.ZIP 

SNS 및 커뮤니티를 중심으로 바이럴된 로컬 축제들은 어떤 이유에서일까요? 인사이트를 얻을 수 있도록 마몬이 준비해 보았습니다.

✅ 조상님이 물려주신 유잼 컨텐츠 : 익산시

익산은 무려 마한, 백제부터 현대까지 전국 3대 화강암으로 불리는 자원을 보유하고 있어요. 익산의 화강암으로 만든 미륵사지 석탑이 세계 문화유산으로 지정될 정도로, ‘돌’과 인연이 깊은 지역이죠. 이에 익산은 로컬 축제 ‘돌돌잔치’를 열기로 결정했어요. 채석장 투어이 이어, 인증샷을 남길 수 있는 중장비 체험, 안전모 꾸미기 등 다양한 체험 활동이 포함되어 있답니다.

✅ 맛집 투어가 곧 지역 축제 : 대전시, 원주시

대전 하면 곧바로 떠오르는 대표적인 브랜드, ‘성심당’! 빵 맛집으로 유명한 만큼 오픈런은 기본, 외국인들도 관광 명소로 방문할 뿐만 아니라, 자체적인 브랜드 굿즈까지 내고 있는 성심당은 대전의 관광 명물이라고 볼 수 있죠. 때문일까요? 성심당을 필두로 인근의 베이커리들까지 화제가 되며 대전은 빵의 도시로 브랜딩 되었는데요. 이를 활용해 실제로 빵 축제까지 개최했고, 인파가 몰려 입장에만 2시간이 걸렸다고 해요.

한편, 강원도 원주는 ‘만두 성지’로 유명한데요. 23년 처음 개최되었을 때 방문객 20만 명, 경제적 파급효과 100억 원의 성과를 거두고 이번 24년에는 ‘만두 왕이 되기 위해 원주를 찾는다’는 컨셉으로, 본격적으로 콘텐츠를 다양화했는데요. 메뉴 다변화뿐만 아니라, 김치만두 빨리 먹기와 빚기 대회, 보이는 만두 방송국 등 현장을 찾은 방문객들이 즐길 수 있는 요소를 추가했어요.

✅ 별다줄의 시대 오히려 좋아: 김천시

김천시는 특이하게도 지역 명물이 아닌, ‘김밥’을 주제로 한 축제를 열었어요. 유명한 분식 브랜드, 김밥천국의 줄임말인 ‘김천’과 김천시를 헷갈려하는 사람들이 많자 아예 김밥을 곧 김천시의 상징으로 밀어 보기로 결심한 것인데요. 홍보를 위해 공개한 영상에서도, 각 지방의 특산품을 나열하며 “김천시는 고민했다. 뭘로 유명해질까 말이다. 우리는 이제부터 김밥이다!” 라는 가사로 노래를 부르고 심지어 마스코트로는 ‘(김밥)꼬달이’를 탄생시켰답니다.

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