[오마라레터 10호] 하이틴 남주 ‘김’을 소개합니다

하이틴 남주가 김이라고? 드라마 속 멋진 주인공은 아니지만 미국에서 열풍을 일으킨 주역이 됐어. 마치 어려움에 빠진 여자 주인공을 도와주는 킹카랄까? 미국에서 한국 식품인 '김'이 빛나게 된 이야기를 알려줄게.

“엄마! 김밥을 냉동으로 팔아요.”

김이 품절됐어. 미국 식료품 업체인 트레이더 조(Trader Joe’s)에서 말이야! 2023년 8월 한국계 크리에이터 사라 안이 냉동 김밥 관련 틱톡 영상 업로드 후 일어난 일이야. 사라 안은 트레이더 조에서 산 냉동 김밥을 데워 시식하는 장면을 만들어 올렸을 뿐이거든? 근데 틱톡에서 1,340만, 인스타그램에서 865만 조회 수를 기록해버렸어. 트레이더 조에선 전국 42개 주 560여 지점 모두 물량이 2주 만에 완판되는 기록을 세웠지*.

놀랍지 않니? 실제로 김은 한국에서 생산되는 수산물 중 해외에 가장 많이 수출되는 식품으로, 2023년에 ‘수출 1조 원’을 기록했어**. 그야말로 백마탄 왕자님 아니니? 능력 있고 멋있는!(맛있는!) 남주 말이야.

김이 하이틴 남주로 거듭나기까지의 여정, 지금 알려줄게.

1️⃣ 꾸준한 노출로 소비자들과 친숙해지기

우리에게는 친숙하지만 해외에서는 익숙하지 않은 이름. 김. 해외에서는 해조류를 잘 먹지 않는 특성 때문에 정확한 이름도 없이 외면 받아 왔어. 우리는 김, 미역, 매생이처럼 다양한 해조류를 구분해서 부르잖아? 하지만 서양에서는 해조류를 구분하지 않고 모두 '씨위드(seaweed)'라고 부르고 있어. 김은 그들한테 투명 인간이었던 거야.

투명인간 김을 알리기 위해서 어떻게 해야 했을까? 마케팅 퍼널 알지? 퍼널로 따지자면 첫 번째 단계인 “인지(awareness)”부터 공략해야 했어. 소비자들이 김이 뭔지, 어떻게 먹는지, 왜 먹어야 하는지를 알려주며 그들의 눈길을 사로잡는 것이 중요하기 때문이야.

한국 드라마, 예능, 그리고 방탄소년단 등 글로벌 스타들이 미디어를 통해 김을 먹는 것이 노출되면서 외국인들의 한국 음식에 대한 관심과 호기심이 증가하고 있어. 특히 '이상한 변호사 우영우'가 ‘김’에 대한 인지를 높이는 데 큰 역할을 했어. 드라마 속에서 우영우가 김을 맛있게 먹는 모습을 보면서, 해외 시청자들은 김에 대한 호기심을 갖게 되었거든. 극 중 한 캐릭터인 동그라미가 김밥을 만드는 방법을 올리는 장면이 SNS에 수시 게재되고 있으며, 서로 김밥을 만들어 사진을 찍어 공유하고 맛을 비교하는 현상도 일어났지.

더불어, 영국 남자, 쯔양, 등 외국인 구독자를 많이 보유하고 있는 유튜버들의 먹방 콘텐츠로도 김밥이 꾸준히 출연하고 있어. 이처럼, 생소했던 김이 다양한 콘텐츠로 꾸준히 노출된 결과, 내적 친밀감이 형성이 된 거라 볼 수 있지. 실제로 K-콘텐츠 경험 후 인식변화를 조사한 결과 응답자의 절반 이상이 한국에 대한 전반적인 인식이 ‘긍정’으로 바뀌었다고 답했어. 또한, ‘K-콘텐츠가 한국산 제품과 서비스의 구매‧이용에 영향을 미친다’고 답했다고 해***.

해외에서 김은 생소한 식재료지만, 한국 드라마와 유튜브 등 K-콘텐츠를 통해 꾸준히 노출되면서 소비자들의 관심과 호감도가 높아졌다고 볼 수 있어. 지속적인 노출로 김에 대한 이해와 호기심이 생겨나면서, 김이 해외에서도 점점 친숙한 식재료로 자리 잡아 가고 있는 것으로 보여.

2️⃣ 다양한 상품 개발로 소비자들의 니즈를 충족하기

투명인간에서 시작해 존재감 있는 일반 학생이 된 김. 조금씩 사람들 눈에 띄기 시작했어. 근데 눈에 띄는 것만으로는 인싸로 거듭나기 어려웠지.

이때, 김은 해외 소비자들의 니즈를 정확히 이해하며 이를 해결하는 데에 초점을 맞추면서 마케팅 퍼널의 두 번째 단계인 “고려(consideration)”을 실현하며 본인의 존재감을 확실히 각인시켰어. 김은 주로 우리나라에서 반찬과 간편식 김밥으로 소비돼 왔으나 우리와는 다른 식문화를 가진 해외 시장에 맞춰 다양한 제품 개발을 한거야.

이들이 취한 방법은 총 3가지야. 처음은 다양한 조미료와 조합이었어. 전통적인 김 제품에서 벗어나, 현지 소비자들의 입맛에 맞는 “치즈”, “올리브유” 등과의 조합을 시도했지. 두 번째로는 김을 스낵용으로 소비하는 해외 소비자들의 경향에 맞춰 김을 활용한 간편식과 스낵류도 선보였어. 맛있고 영양가 높은 이런 제품들이 건강에 관심이 높은 서구 소비자들에게 호응을 얻었지. 최근 유럽에서 스틱 형태의 ‘비비고 씨위드 스낵’이 대표적인 예시야. 마지막으로 최근에는 냉동 김밥이 맛과 건강, 간편성, 경제적인 가격을 충족시켜 채식주의자들까지 매력적인 기호 식품으로 환영하고 있어. 특히 미국에 없어서 못 파는 품절 대란 메가 히트로 김의 위력을 과시하고 있다고 해.

이처럼, 김은 해외 소비자들의 입맛과 식문화를 정확히 파악하고 이를 반영한 다양한 제품 개발로 마케팅 전략을 성공적으로 실행했다고 볼 수 있어. 이를 통해 현지 소비자들의 니즈에 부합하는 다양한 김 제품을 선보이며 인지도와 선호도를 높여나가고 있지.

3️⃣ 소셜 미디어로 가속화된 김의 확산

제품을 홍보할 때, 소셜미디어는 이제 더 이제 무시할 수 없는 플랫폼이 되어 버렸어. 이미 전 세계적으로 수많은 소비자가 활발하게 이용하고 있어서 제품을 효과적으로 알릴 수 있기 때문이지. 여기서 제품의 구매 전환율을 높이는 데에는 인플루언서 마케팅이 큰 역할을 하고 있어.

2023년 글로벌 인플루언서 마케팅 시장 규모는 2019년 대비 3배 이상 성장한 211억 달러이고, 올해엔 그 규모가 역대 최고치인 240억 달러를 기록할 것으로 예측되고 있어****. 인플루언서 마케팅의 확대는 고객 여정 중 탐색 단계를 온라인 공간으로 이동시켰어. 과거엔 고객들이 니즈가 생기면 매장을 방문해 최대한 많은 상품을 접하고 어떤 상품을 구매할지 선택했는데, 최근에는 온라인과 오프라인을 넘나들며 옴니채널 쇼핑을 즐기는 고객들이 자신이 팔로우하는 인플루언서가 사용하던 ‘바로 그 상품’만을 염두에 둔 채 매장을 방문하는 사례가 늘고 있는 거지.

실제로 사라 안이 냉동 김밥 관련 틱톡 영상 업로드 후 판매처인 '트레이더 조'에서 품절되는 현상이 이러한 소셜미디어의 효과를 잘 보여주는 사례야. 사라 안의 냉동 김밥 관련 틱톡 영상 외에도 김과 김밥을 경험해 본 소비자들의 후기가 숏폼 플랫폼인 틱톡을 타고 확산하면서 각종 ‘비법 영상’과 ‘먹방 영상’도 활발히 공유되고 있어. 이들의 댓글을 보면 외국인들로 추정되는 이들이 김과 김밥에 호기심을 표하거나 실제로 먹어본 후기를 공유하는 반응이 대부분이야.

이렇듯, 많은 인플루언서들이 소셜미디어에 그들의 김과 김밥 관련 콘텐츠를 공유하면서 김의 인기가 가속화된 거라 볼 수 있어.

4️⃣ 김이 앞으로도 꾸준한 인기를 얻을려면?

김이 하이틴 남주로 성장하며 명성을 유지하려면 앞으로 풀 과제가 크게 2가지가 있어.

첫 번째는 김만의 고유한 브랜드 이미지를 구축하는 것이 핵심이야. 비록 김을 찾는 해외 소비자들이 많아졌지만, 글로벌 시장에서 ‘김(GIM)’ 마케팅은 지금까지 거의 찾아보기 어렵거든. 미국 시장에선 대부분의 한국 김이 ‘시위드(seaweed)’ 혹은 일본 명칭인 ‘노리(Nori·のり)’라는 이름으로 팔리고 있어. 해외 온오프라인 유통채널에서 판매되는 광천김, CJ제일제당, 대상 등에서 출시한 김 상품의 포장지에는 ‘Gim’이나 ‘Kim’이라는 글자는 찾아보기 어려워. 원재료이자 양념 되지 않은 김(Gim), 소금과 참기름으로 맛을 낸 맛김(Matgim), 웰빙 간식인 김 스낵(Gim snack)으로 이름을 세분화하고 통일하는 것이 한식 세계화의 첫걸음이지 않을까?

두 번째는 변화하는 해양 환경에 적응하는 것이야. 현재 김 산업이 직면한 주요 과제는 해수 온도 상승이야. 기후 변화와 해수 온도 상승 때문에 김 생산과 수확이 더 어려워졌거든. 해양 온도가 올라가니까 많은 김 품종의 최적 생장 조건이 깨지면서 수확량이 줄고 품질도 나빠졌지. 이대로 가면 가까운 미래에 많은 한국 전통 음식에서 김 제품을 찾아보기 힘들어질 수도 있다고 해. 김 농가와 생산업체들은 지속 가능한 김 공급을 위해 변화하는 해양 환경에 적응하기 위해 앞으로 연구와 개발에 더 집중하는 것이 중요해지고 있어.

식품업계에서는 무엇보다도 소비자에게 느껴지는 맛과 비주얼이 변함없이 유지되어야하는 것이 필요해. 그래서 더욱 연구와 노력을 가해야하지. 더불어 김이 한국 음식이라는 것은 우리에게도 중요한 이슈가 되겠지?

해외에서 김의 새로운 발견은 크리에이터로부터 시작일 수 있지만 지난 몇 년 동안 꾸준히 다양한 콘텐츠를 통한 노출로 해외 소비자들이랑 내적 친밀감을 쌓아온 것을 무시할 수 없어. 또한, 상품 다각화로 다양한 섭취 방식으로 해외 소비자들한테 다가갔지. 마지막으로 많은 인플루언서들이 김 관련 콘텐츠를 소셜미디어에 올리면서 김은 더 널리 퍼지게 되었으니 우리도 꾸준히 콘텐츠를 제공해서 글로벌 서비스까지 진출해보자. 

*조선일보 이혜운 기자
 **해양수산부
 ***문화체육관광부와 한국국제문화교류진흥원이 발표한 ‘2023년 해외 한류 실태조사’
 ****Statista

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