7호. 팔리는 비즈니스의 이유! 결국 '컨셉'이 차별화다

안녕하세요, 플래닛 탐험가 승주입니다.

최근 제 책상 위에 자리 잡은 한 권의 책이 있어요. 펼칠 때마다 마치 이런 속삭임이 들리는 듯합니다. "결국 승자는 차별화된 컨셉을 가진 자다" 

이 책은 바로, 호소다 다카히로의 <컨셉수업>입니다. 일본의 유명 크리에이티브 디렉터가 20여 년간의 실무 경험을 통해 발견한, '컨셉'의 진짜 '본질 of 본질'을 담아낸 책이죠. 특히 <컨셉수업>은 '컨셉'이 단순한 '아이디어'나 '기획'을 넘어, 어떻게 세상에 단 하나뿐인 가치를 만들어내는지 아주 명쾌하게 설명하고 있습니다.

그런데 왜 갑자기 <컨셉수업>이냐고요? AI로 뚝딱 컨텐츠를 만들어내는 2025년. 이 책이 우리에게 던지는 메시지가 그 어느 때보다 절실하기 때문입니다.

넘쳐나는 콘텐츠 사이에서, '차별화'란 단어가 오히려 더 희미해지고 있는 요즈음. 어쩌면 AI 도구에 올인하기 전에, 고요히 이 책을 펴 보는 것이 어떨까 하는 제 권유이기도 하죠.

그만큼 '복제=나락', '차별화=생존과 성장'의 공식이 재편되고 있는 요즈음. 책 <컨셉수업>은 사막 같은 현실에서도, 오아시스처럼 명료한 나침반이 되어줄 거라 확신합니다. 

그럼 바로, 책 내용 살펴보실까요? 

💡 '컨셉'이란, 존재의 이유를 명확히 하는 것

[크리에이티브 디렉터, 호소다 다카히로]

호소다 다카히로는 책의 서두에서 이렇게 말합니다.

"컨셉이란 '왜 이것이 세상에 존재해야 하는가'에 대한 명확한 답변이다."

언급했듯, 호소다 다카히로는 도쿄 광고계에서 20년 넘게 수많은 브랜드와 상품의 컨셉을 개발해온 크리에이티브 디렉터입니다. 그리고 그 과정에서 그가 발견한 것은, 많은 기업들이 '컨셉'을 단순한 '아이디어'나 '테마'로 오해하고 있다는 사실이었죠.

호소다는 이 과정을 마치 '고고학적 발굴'에 비유합니다. '컨셉'은 표면적인 아이디어가 아닌, 그 아래 숨겨진 본질적 가치를 찾아내는 작업이라는 거죠. 

나아가 그는 '컨셉을 만드는 강력한 틀'을 제시합니다. 컨셉은 센스나 직감이 아닌, 누구나 명확한 단계를 따라 만들 수 있는 '과학적인 시스템'이라 설명하면서요.

🔍 첫번째 핵심 : 좋은 컨셉을 이끌어내는 '질문'의 힘

<컨셉수업>의 첫 번째 핵심은 '좋은 질문이 좋은 컨셉을 만든다'는 관점입니다.

가령 "새 컵을 디자인하자"보다는 "물을 옮기는 새로운 방식을 디자인하자"처럼, 질문 자체를 재구성해 '사고의 범위를 넓히는 것'이 컨셉 개발의 핵심이라는 거죠. 

호소다는 이를 위해, '8가지 질문 재구성 방법'을 제시합니다.

바로 1)전체에 대한 질문 2)주관적인 질문 3)이상적인 질문 4)동사로 된 질문 5)상식을 파괴하는 질문 6)목적에 관한 질문 7)이타적인 질문 8)자유로운 질문인데요. 

가령 전체에 관한 질문을 예로 들자면, 상품과 서비스를 만드는 목적을 한 단계 더 큰 목적으로 확장하는 것입니다. 가령 '커피 전문점을 만들자'가 아니라, '사람들이 하루를 시작하는 방식을 새롭게 디자인하자'처럼요. 

글쓰기로 비유하자면, 전제 자체부터 바꾸고 프레임을 재설정하는 과정이랄까요?

✨ 두번째 핵심 : 컨셉 스토리 설계하기

두 번째 핵심은 '스토리' 설계입니다. 호소다 다카히로는 강력한 컨셉을 만들기 위한 스토리를, '인사이트형'과 '비전형' 두 가지로 나누어 설명합니다.

한편, '비전형 스토리'는 기업이 나아갈 방향을 고려합니다. 과거를 되돌아보는 '미션'과 미래를 내다보는 '비전'을 통해 우리가 왜 이 일을 하고, 어디로 가고자 하는지를 명확히 하는 나침반 스토리를 설계하죠. 

실제로 <컨셉수업> 책에서 호소다 다카히로는 두 가지 스토리를 체계적으로 설계할 수 있는, 구체적 워크시트를 제공합니다.

그리고 실제 예시들을 통해, 각 요소를 어떻게 채워나갈 수 있는지 매우 구체적으로 설명하죠.

🌟 세번째 핵심 : 임팩트 있는 '한 문장'으로 압축하기

<컨셉수업>의 세 번째 핵심은 스토리를 '한 문장'으로 압축하는 과정입니다.

호소다는 이를 위해 8가지 표현법과 10가지 패턴을 소개합니다. 예를 들어, '대비형'은 "A가 아닌 B"라는 구조로 차별점을 명확히 하는 방식이고, '선언형'은 "우리는 ~다"라는 형태로 강력한 메시지를 전달하는 방식이죠

호소다는 이 과정을 마치 조각가가 불필요한 부분을 계속 제거하며 본질만 남기는 작업에 비유합니다. 그 결과물은 단순하지만, 그 안에 담긴 깊이와 힘은 오히려 더 강해진다고요. 

🎯 네번째 핵심 : 컨셉을 실전에 적용하기

<컨셉수업>의 마지막 단계는 완성된 컨셉을 실제 업무에 적용하는 방법을 다룹니다.

더불어, 그는 컨셉을 다양한 영역에 적용하는 구체적인 방법을 제시합니다:

특히 인상적인 것은 "한 페이지로 설득한다"는 접근법입니다. 복잡한 자료보다 컨셉이 명확하게 정리된 한 장의 문서가, 의사결정자를 더 효과적으로 설득할 수 있다는 논리죠.

이 부분에서 저는 웨스 앤더슨 감독의 영화들이 떠올랐습니다. 특히 <그랜드 부다페스트 호텔>은 '완벽한 대칭과 파스텔 색채로 이루어진 동화'라는 컨셉으로, 캐릭터, 세트 디자인, 카메라 움직임, 의상, 심지어 대사의 리듬까지 모든 요소를 통일시킨 완벽한 예시죠.

[그래드 부다페스트 호텔]

또한 넷플릭스 시리즈 <퀸스 갬빗>도 떠오릅니다. 이 드라마는 '체스라는 게임을 통해, '예술적 성장과 내면의 투쟁'이란 컨셉을 내세우는데요. 특히 이 컨셉을 보여주기 위해,  흑백대비의 체스판부터, 1960년대 패션과 디자인, 음악, 촬영까지 하나의 일관된 세계를 구축했죠.

<퀸스 갬빗>

호소다 다카히로는 덧붙입니다.

"강력한 컨셉이 일관되게 적용될 때, 평범한 소재도 특별한 경험으로 변모합니다. 컨셉은 단순히 '무엇을' 하느냐가 아니라 '어떻게' 하느냐를 결정합니다. 한 마디로, 당신이 만드는 모든 것에 독특한 관점과 가치를 부여하는 특별한 렌즈인 셈이죠."

📍 오늘의 책, 탐험 요약

<컨셉수업>을 통해 여행하며, 저는 다섯 가지 핵심 인사이트를 발견했습니다.

첫째, 컨셉은 센스가 아닌 '틀'로 만들어집니다. 호소다가 제시하는 5단계 실전공식을 따라가면 누구나 실패하지 않는 컨셉을 만들 수 있습니다.

둘째, 좋은 질문이 좋은 컨셉을 만듭니다. 질문 자체를 재구성하여 사고의 범위를 넓히는 것이 컨셉 개발의 80%를 차지합니다.

셋째, 스토리는 컨셉의 뼈대입니다. '인사이트형'과 '비전형' 두 가지 접근법으로 탄탄한 컨셉 스토리를 설계할 수 있습니다.

넷째, 강력한 컨셉은 한 문장으로 압축됩니다. 의미를 정리하고, 핵심만 남기고, 날카롭게 다듬는 과정을 통해 임팩트 있는 컨셉 문장이 탄생합니다.

다섯째, 컨셉은 일관되게 적용되어야 합니다. 제품 개발부터 마케팅, 조직 문화까지 모든 영역에서 컨셉이 일관되게 적용될 때 그 가치가 배가되는 것이죠. 

✏️ 오늘의 '탐험'을 정리하며

호소다 다카히로의 <컨셉수업>은 마치 우리에게 이렇게 말하는 것 같아요.

"차별화된 컨셉은 단순히 '다름'을 위한 것이 아니라, '의미 있는 다름'을 위한 것입니다. 그것은 당신이 세상에 존재해야 하는 이유를 명확히 하는 과정이며, 그 과정에서 발견한 본질적 가치는 어떤 트렌드나 경쟁에도 흔들리지 않는 단단한 기반이 될 것입니다."

그래서 오늘도 변함없이, 이 슬로건을 외쳐봅니다.

"Against Gravity! 중력을 거슬러라"

"Explore your Unique Planet! 너만의 플래닛을 탐험하라"

여러분의 비즈니스나 프로젝트에도 분명, 세상에 꼭 전해야 할 고유한 가치가 있을 거예요. 그 본질을 찾아 명확한 컨셉으로 정리하는 일. 그게 바로 우리의 진정한 탐험이 되겠죠?

그럼, 다음 주에 또 다른 '탐험'으로 만나요! 그때까지 조금 더 본질적인 가치를 찾아, 조금 더 명확한 컨셉을 다듬어가는 한 주를 보내시길!

당신의 플래닛 탐험가, 승주 드림