경쟁이 치열한 시장에서의 4년간 SaaS 사업 운영 경험

안녕하세요 주간SaaS 입니다.

주간SaaS에서 이미 소개해드렸던 OnlineOrNot 서비스의 창업자가 다시 한번 SaaS 사업 운영 경험을 나눕니다. 정확히 말하면,저희 레터에서 처음 OnlineOrNot을 소개했을 때는 서비스 운영 2년 차였는데, 어느덧 4년 차에 접어들어 더 깊어진 인사이트를 공유하고 있습니다.

최근 AI Code agent 덕분에 많은 분들이 1인 SaaS, 마이크로 SaaS에 도전하는 모습을 볼 수 있습니다. 이 도전자 분들에게 오늘 소개하는 이 글은 단순히 서비스를 코드화하는(Coding) 것을 넘어, 성공적인 서비스를 구축하는(Building)데 필요한 많은 교훈을 줄거라 생각 합니다.

2021년, 지금의 OnlineOrNot이 된 기술을 가지고 이리저리 실험하던 때, 간단히 검색해보니 제가 바꾸고 싶었던 도구에 대한 대안이 200개나 나와 있었습니다. 저는 그중 대부분이 별로라고 생각했습니다.

오늘날에는 그 수가 더 많습니다.

수년 동안, 더 많은 서비스가 시작되었다가 몇 달 후에 문을 닫았습니다. (경쟁이 치열한 분야에서 사업을 운영한다고 하룻밤 사이에 부자가 되는 건 아니더군요.) 어떤 회사들은 벤처 캐피탈 투자를 유치하거나 사모펀드에 인수된 후 개악(enshittification)의 길로 접어들었습니다.

저는 사용자의 가치를 극대화하기 위해 나빠질 필요가 없는 소프트웨어를 만들고 싶었기에 OnlineOrNot을 시작했습니다. 간단히 말해, 이것은 제가 수십 년 동안 운영할 생각인 자체 자금으로 운영되는 지속 가능한 비즈니스입니다.

저는 풀타임 직업을 유지하며 제가 원하는 방식으로 사업을 구축할 수 있도록 기본적으로 생존 가능한(default-alive) 상태를 유지하고 있습니다.

저는 창업 이래 매년 이와 같은 글을 하나씩 발행했는데, 첫해에 "배웠던" 것들이 3년째에는 완전히 헛소리(total bullshit)로 판명된 것들도 있었습니다. 따라서 이 글은 지난 12개월뿐만 아니라 이 사업의 전체 기간을 다룹니다.

목차

변하지 않은 원칙들

배운 점들

변하지 않은 원칙들

사업을 운영하면서 많은 것을 배웠지만, 변하지 않는 원칙들이 있습니다.

매일, 근무일마다 2시간씩.

OnlineOrNot을 시작하기도 수년 전부터, 저는 근무 시작 전 저에게 주어진 두 시간 동안 저만의 프로젝트를 만들기 시작했습니다. 꾸준히 시간을 할애한 덕분에 수백 편의 글, 한 권의 책, 수십 개의 소프트웨어 프로젝트 등을 발표할 수 있었습니다.

시작한 이래로, 저는 매일 투자하는 시간의 양보다는 몇 년 동안 매일 어떤 노력이든(any effort) 기울이는 것이 더 중요하다는 것을 깨달았습니다.

하지만 근무 시작 전에 어떻게 시간을 찾을까요?

저는 두 시간 일찍 일어나기 시작했고, 나머지 하루 일정을 그에 맞춰 조정했습니다.

다른 부업은 없다.

두 마리 토끼를 쫓는 사람은 둘 다 잡지 못한다.

물론, 열두 마리 토끼를 쫓으면서도 몇 마리를 잡는 예외적인 사람들도 있습니다. 저는 제가 그런 사람이 아니라는 것을 충분히 잘 알고 있습니다.

사업을 0달러에서 500달러 MRR로 만들기 위한 마케팅 및 판매 프로세스를 구축하는 것만으로도 충분히 어렵습니다. 저는 이미 잘 작동하는 것에 집중하는 대신, 사업을 시작하는 가장 어려운 부분을 계속해서 반복하는 것에 의미를 두지 않습니다. (이것은 마케팅 접근 방식을 선택하는 것에 대한 교훈이기도 합니다. 이에 대해서는 나중에 자세히 설명하겠습니다.)

고객의 고통을 해결하라.

사용자가 OnlineOrNot에 가입하면, 저는 오늘 가입하게 된 이유를 묻는 자동 이메일을 보냅니다. 저는 모든 이메일을 읽고 답장한다고 명시적으로 알려줍니다. 이것이 제가 제품을 구축하는 데 필요한 통찰력을 얻는 주요 원천입니다.

저는 고객에게 무엇이 작동하지 않는지 묻고, 그것이 작동하도록 만듭니다.

냉정하게 반복하라.

만약 어떤 작업물을 두 시간 안에 출시할 수 없다면, 저는 달성 가능한 수준으로 범위를 줄이고 그것을 반복합니다.

이것이 이상적인 상황이며, 항상 정확히 두 시간으로 범위를 줄이는 데 성공하는 것은 아니라는 점을 주목할 필요가 있습니다. 시간이 지나면서 제 뇌가 작동하는 방식 때문에 초기 버전을 가능한 한 빨리 출시하고, 배포된 후에 (기능 플래그 뒤에 숨겨진) 기능을 구축하는 것을 즐긴다는 것을 깨달았습니다.

전체 기능이 구축될 때까지 배포를 기다리는 것은 그에 비해 저의 동기를 완전히 고갈시키며, 이런 식으로 구축할 때 쉽게 산만해지는 것을 발견하곤 합니다.

배운 점들

몇 권의 책을 읽고, 만들기 시작하라

저는 사업을 시작하고 싶었을 때, 주로 다른 사람들이 저지른 실수를 반복하고 싶지 않아서 수십 권의 비즈니스 서적을 읽었습니다.

하지만 때로는 직접 실수를 저질러야 할 때도 있습니다.

예를 들어, 저는 해커 뉴스(Hacker News) 첫 페이지에 올라가고, 6,000명이 제 랜딩 페이지를 방문하고, 수백 명이 가입을 시도했지만, 앱까지 도달한 사람은 한 자릿수에 불과하다는 것을 깨닫는 데까지 시간이 걸렸습니다.

가입 양식에서만 약 75%의 이탈률이 있었습니다. OAuth 로그인 제공업체를 하나 추가하는 것만으로 이탈률을 50%까지 줄였습니다.

만약 다시 해야 한다면, 저는 세 권의 책으로만 시작할 것입니다.

고통을 해결하고, 구독을 팔려고 하지 마라

제품의 목표는 SaaS 구독을 판매하는 것이 아니라 고객의 고통을 해결하는 것입니다.

이것은 "그냥 계속 기능을 만들면 결국 사람들이 올 거야!"라는 생각에서 "사용자들이 직장에서 겪는 이 짜증 나는 문제를 해결하도록 도와야 해"라는 사고방식으로의 전환입니다.

SaaS를 구축하는 것은 그들의 문제를 해결할 수 있는 방법 중 하나일 뿐입니다. 스크린캐스트를 녹화하거나, 문서, 기사, 책을 쓰고, 워크숍을 운영하고, 코드 샘플을 제공하는 등 다른 방법으로도 도울 수 있습니다.

작게 출시하고, 자주 출시하라

사람들은 제품을 개선하기 위해 특정 기능을 구축해야 한다고 제안할 것입니다.

하지만, 그들은 그 기능을 절대로 사용하지 않을 것입니다.

아마도 그들은 단지 도움이 되고 싶어서 다른 제품에서 비슷한 기능을 보았을 것입니다. SaaS를 처음 운영하기 때문에 사람들과 실제로 대화한다는 사실에 흥분하여 그들을 위해 그 기능을 서둘러 만들게 될 것입니다.

저는 그 기능을 만들지 말라고 말하지 않을 것입니다 (그것은 제가 들었던 조언이고, 저는 어쨌든 사용되지 않는 기능을 만들었습니다). 어떻게 그 기능을 사용할지 물어보고, 다른 고객들에게 그 문제를 어떻게 다루는지 물어보고, 그 기능의 가능한 가장 작은 버전을 구축하고, 나머지 고객들이 어떻게 사용하는지 살펴보아야 합니다. 한 사람만 사용하는 특징적인(snowflake) 기능을 만들고 싶지 않을 것입니다.

몇 달이 아니라 몇 시간 만에 아무도 원하지 않는 기능을 제거하는 것이 훨씬 덜 고통스럽습니다.

먼저 출시하고, 확장은 나중에 걱정하라

OnlineOrNot의 첫 번째 반복에서는 아키텍처를 전혀 최적화하지 않았습니다.

실제로 시스템이 처리할 수 있는 총 가동 시간 확인 수를 약 100개로 제한하는 버그가 있었습니다. 또한 적절한 오류 화면도 없어서 사용자가 그 문제에 부딪혔을 때 화면에는 "오류!"만 보였습니다.

보기 좋지 않았습니다.

동시에, 저는 사람들이 필요로 하지 않는 것을 만드는 것보다 불완전한 UI에 당황하는 상황이 낫다고 생각합니다. OnlineOrNot이 수천 명의 사용자를 유치할 것이라는 보장은 없었고, 제가 저만을 위해 만든 또 다른 SaaS로 끝날 수도 있었습니다.

어쨌든, 저의 즉각적인 해결책은 데이터베이스를 더 높은 티어로 업그레이드하여 데이터베이스에 연결할 수 있는 가동 시간 확인 수를 늘리는 것이었고, 그동안 제품 재설계 작업에 착수했습니다.

몇 시간 후, 가장 작은 AWS 데이터베이스에서도 주당 수백만 건의 확인을 처리할 수 있는 솔루션을 마련했고, 오류 화면도 좀 더 전문적으로 보이게 만들었습니다.

얼리 액세스 프로그램을 운영하라

조기에 출시하는 것은 매우 유용합니다. 제품 개발 초기에는 거의 모든 가입 사용자들이 미완성된 부분을 예상합니다 (특히 다듬어지지 않은 랜딩 페이지를 본 경우).

시간이 지남에 따라 성숙한 제품을 기대하는 사람들이 생겨나므로, 전체 사용자에게 불완전한 기능만 계속 출시할 수는 없습니다.

이에 대한 저의 해결책은 각 사용자 계정에 "얼리 액세스 프로그램에 참여하기"라는 레이블이 붙은 체크박스를 추가하는 것이었습니다. 이 프로그램에 참여하는 사람들은 OnlineOrNot의 최신 기능이 준비되기 전에 볼 수 있으며, 그 대가로 인내심과 피드백을 제공합니다.

가능한 한 빨리 무료 체험판을 만들어라

요즘은 일반적으로 무료 티어를 아예 신경 쓰지 말라고들 말합니다. 제대로 만들기 너무 어렵기 때문입니다. 하지만 제가 시작할 때만 해도 무료 티어는 사람들을 유치하고 제품에 대해 이야기하게 만드는 좋은 방법이었습니다.

문제는 무료 티어가 유료 티어보다 훨씬 덜 유용하더라도, "좋은 것들"을 맛볼 수 있는 방법이 여전히 필요하다는 것입니다.

무료 체험판을 원하는지 묻는 온보딩 흐름을 만들어야 한다는 것을 깨닫는 데 11개월이 걸렸습니다. 특히 다음과 같이 물었습니다.

"무료 체험판을 시작하시겠습니까?"

실제로 말하고 싶었던 것은 다음과 같습니다.

"시간을 투자할 가치가 있는지 결정하기 전에 OnlineOrNot의 최고의 기능을 14일 동안 경험하시겠습니까? 아니면 '좋은 것들'이 비활성화된 제품으로 몇 달을 보내면서 실제로 문제가 해결될지 확신하지 못한 채 지내시겠습니까?"

저는 결국 모든 사용자를 먼저 무료 체험판으로 기본 설정하여 모든 사람이 전체 제품을 먼저 경험할 수 있도록 실험하기로 결정했습니다. 이 한 가지 실험으로 OnlineOrNot의 월별 성장률이 두 배 이상 증가했습니다.

"이것은 유료 서비스입니다. 좋은 것들을 계속 이용하려면 결제 정보를 추가해야 합니다"라고 비즈니스 관계를 시작하는 것이 "이것은 무료 서비스입니다. 많이 사용하면 비용을 지불해야 할 수도 있습니다"보다 사업에 훨씬 더 도움이 된다는 것이 밝혀졌습니다.

문서는 곧 제품이다

제가 시작할 때만 해도 사람들은 "개발자들은 문서를 읽지 않는다"고 말했습니다.

이것은 헛소리(bullshit)로 판명되었습니다.

저의 이상적인 고객 프로필(ICP)에 해당하는 초기 고객들 중 일부는 OnlineOrNot의 문서를 칭찬하며 들어왔고, 저는 그 이후로 문서에 집중했습니다. 저는 사용자 경험을 완전히 제어하기 위해 API 문서를 처음부터 직접 구축하기까지 했습니다.

제품 분석 도구를 사용하던 시절, 사람들이 OnlineOrNot의 UI에서 무언가를 하려고 애쓰다가 좌절하고 문서를 확인하면 다음 두 가지 중 하나가 일어나는 것을 발견했습니다.

모바일용으로 만들어라

(B2B SaaS에 대한) 통념과는 달리, 사람들은 실제로 휴대폰으로 작업하며, 그 비율은 증가하고 있다고 생각합니다.

사용자의 약 50%가 모바일에서 제품을 찾기 시작합니다. 그들은 빠르게 계정을 만들고, 몇 페이지를 모니터링에 추가한 다음, 결국 랩톱/데스크톱에서 가끔 확인을 검토합니다.

처음 6개월 동안 저는 모바일 지원이 제대로 이루어지지 않았고, 휴대폰으로 가입한 사람들은 빠르게 이탈했습니다. 결국 저는 모바일용 반응형 보기를 구축하는 데 시간을 투자했고, 새로운 모바일 사용자들은 계속 남아 있었습니다.

사람들이 어떻게 당신을 알게 되었는지 물어라

첫해 중반에 제가 만든 가장 가치 있는 코드 변경 중 하나는 사람들이 가입할 때 "OnlineOrNot을 어떻게 알게 되셨나요?"라고 묻는 것이었습니다.

사용자들이 당신을 어디에서 찾는지 알아야 합니다.

잠재 고객을 유치하는 데 사용할 수 있는 수십 가지 마케팅 채널이 있습니다. 당신은 제한된 주의력만 가지고 있으므로, 다른 채널보다 더 잘 작동하는 채널을 찾으면, 그 채널에 집중하여 수확 체감(diminishing returns)이 나타날 때까지 계속해야 합니다.

저는 침해적인 분석 도구를 사용하지 않습니다

제가 시작했을 때, 저는 대부분의 대형 SaaS 제품이 사용하는 표준 SaaS 제품 분석 소프트웨어와 통합했습니다. 이러한 소프트웨어는 세션 기록과 같은 기능을 가지고 있어서 사용자의 마우스가 제품 내에서 어디로 움직이는지 정확히 볼 수 있고, 랜딩 페이지에서 제품 사용까지 얼마나 많은 사용자가 전체 과정을 거치는지 파악하기 위한 퍼널 추적(funnel tracking) 기능도 있습니다.

이는 더 큰 회사에서는 유용하다는 것이 밝혀졌습니다. 제품이 어떻게 구축되어야 하는지에 대한 당신의 비전에 맞춰야 할 이해관계자들이 있고, 데이터 일부를 가리키며 버전 A가 버전 B보다 가입 증가를 가져왔다는 것을 보여주기 쉽습니다.

문제는, 대부분의 제품은 당신이 보는 결과가 무작위적인 우연이 아니라 실제로 더 나은 것 때문이라는 것을 증명할 만큼 충분한 사용자를 퍼널을 통해 얻지 못한다는 것입니다.

매일 아침 두 시간밖에 시간이 없는 솔로 창업자로서, 저는 그 모든 데이터를 살펴보고 스스로 무언가를 확신시키려고 노력할 시간이 없었습니다. 대신 저는 제품의 기능과 문제에 대한 분위기 체크(vibe-check)를 위해 DM을 주고받는 "내부 그룹"의 사용자들을 가지고 있으며, 제 취향에 따라(by taste) 필요한 것들을 만듭니다.

잠재 고객에게 줄 것이 없다고 생각하더라도 그들과 대화하라

초기에 한 CTO가 OnlineOrNot이 특정 기능을 지원하는지 묻는 연락을 해왔습니다.

저의 일반적인 반응은 "죄송합니다, 아닙니다"라고 말하고 거기서 끝내는 것이었을 것입니다. 호기심에 저는 그들이 어떤 고통을 해결하려고 하는지 묻기 시작했고, 내부 그룹 사용자들에게도 이 고통을 겪는지, 그리고 그 기능으로 무엇을 달성하고 싶은지 물었고, 이 CTO에게 제가 그것을 어떻게 구축할지 생각하는지 말했습니다.

그들은 다음 날 유료 플랜에 가입했고, 그 이후로 고객이었으며, 그 기능은 다른 고객들도 사용하고 있습니다.

생각만큼 문제 해결에 많은 시간을 쓸 수 없다

지난 4년 동안 프로그래밍에 보낸 시간 중 절반 이상은 제가 해결하고자 했던 문제(사이트가 다운되었는지 확인하고, 그런 일이 발생하면 사람들에게 알리는 것)를 실제로 해결하는 데 쓰이지 않았습니다. 대부분은 그 문제 주변에 SaaS 플랫폼을 구축하는 데 쓰였습니다.

여러 유형의 인증 및 사용자 관리, 체험판, 온보딩, 반복적인 데이터베이스 작업, 팀 관리 및 청구서 관리, 생명 주기 이메일 등 당신이 필요할 것이라고 생각조차 못 했던 SaaS 플랫폼 관련 기능들.

많은 사람들이 이런 종류의 작업을 아웃소싱합니다 (저도 그렇습니다! 스트라이프(Stripe)가 없었다면 저는 서비스를 판매하지도 않았을 것이고 구독 기반 청구를 사용하지도 않았을 것입니다). 하지만 아웃소싱하기 불편하거나 다르게 처리하는 일이 항상 있기 때문에 직접 구축해야 합니다.

가격 책정은 어렵다

가격을 너무 높게 책정하면, 앱이 모든 것을 할 것이라고 기대하는 사람들로부터 이탈이 발생하거나 가입률이 완전히 떨어질 것입니다. 너무 낮게 책정하면, 9달러를 지불했다는 이유만으로 앱을 다시 작성하라고 요구하는 고객들이 생길 것입니다.

까다로운 고객에게는 환불해주고, 가격을 올리고, 나아가세요. 특히 초기 단계와 기능을 구축하는 동안 가격 책정에 대해 많이 실험할 준비를 하세요.

MRR에만 터널 시야(tunnel-vision)를 갖지 마라

MRR을 추적하는 것은 사업이 얼마나 잘 되고 있는지를 측정하는 형편없는 방법입니다.

몇 주 (어쩌면 몇 달) 전에 했던 일들이 오늘의 MRR에 영향을 미치므로, 상당수의 고객이 고객 여정의 여러 단계를 거치기 전까지는 가격 변경이 효과적인지 알 수 없습니다.

제품에 따라 사용자가 처음 가입하는 시점부터 신용카드 정보를 입력하는 데까지 최대 60일이 걸릴 수 있습니다.

사람들이 실제로 당신의 제품을 사용하고 있고, 그것이 그들에게 가치를 제공하는지 알아내기 위해 다른 성공 지표를 찾으세요. 예를 들어, 생성된 이미지 수, 또는 양식 완료 수와 같은 것들입니다.

"무제한"을 절대로 주지 마라

항상, 항상 당신의 가치 지표에 대해 월 250달러로 무제한을 제공하는 것이 평생의 거래가 될 고래(whale) 고객이 있을 것입니다. 일반적으로, 특히 생성될 때마다 추가 비용이 드는 것이라면 절대로 무제한을 제공하지 마세요.

당신은 제품의 "사용자를 찾는" 것이 아니라, 몇 년 후에 그들이 한 번 당신에게 준 100달러 때문에 정확히 그들이 원하는 기능을 당신이 만들어주기를 기대하는 사람들을 찾는 것입니다. (만약 당신이 제3자를 통해 평생 이용권을 판매했다면, 그 100달러 중 당신이 실제로 본 것은 30%에 불과할 것입니다.)

유료 리소스에 속도 제한을 걸어라

서비스의 일부로 유료 API(AI, SMS/이메일 전송 등)를 호출하는 경우, 해당 서비스에 대한 호출에 속도 제한(rate limit)을 걸어야 합니다.

하지만 사용자들이 이 서비스에 대해 비용을 지불하고 있는데, 그들이 원하는 만큼 사용할 수 있어야 하지 않나요?

물론 예외도 있습니다 (그리고 이용 약관에 따라 다릅니다). 예를 들어, 매우 큰 회사가 당신의 서비스를 사용하기 시작하는 경우와 같습니다. 하지만 일반적으로, 이것은 월말에 예상치 못한 큰 청구서를 피하거나, 공급업체로부터 스패머로 분류되는 것을 막아줄 것입니다.

누군가가 정말로 당신의 서비스를 매우 높은 속도로 사용해야 한다면, 그들은 연락할 것입니다.

이 특별한 통찰은 OnlineOrNot이 수백 개의 워드프레스 웹사이트를 호스팅하던 한 서버의 RAM이 부족해졌을 때 웹 에이전시로 수천 개의 SMS를 보냈던 경험에서 비롯되었습니다.

모든 것을 한 페이지에 설명하려고 하지 마라

모든 사람에게 모든 것이 되려고 한다면, 결국 아무에게도 아무것도 되지 못할 것이다.

이것은 특히 랜딩 페이지의 카피라이팅(copywriting)에 잘 적용된다고 생각합니다.

OnlineOrNot에 추가 기능을 구축하면서, 저는 메인 랜딩 페이지에 추가 섹션을 추가하려고 했고, 결국 전체 메시지를 희석시키는 불분명한 혼란이 되었습니다. 사람들은 OnlineOrNot을 위해 제가 두 번째로 만든 기능인 슬랙(Slack)으로 알림을 보낼 수 있는지 묻는 이메일을 보냈습니다.

대신, 각 기능을 별도의 랜딩 페이지로 분할함으로써:

메시지를 희석시키지 않고 각 기능을 설명할 공간을 확보할 수 있습니다.

더 많은 트래픽을 유치하는 것은 어렵지만, 현재 트래픽이 하는 일을 바꾸는 것은 쉽다

인터넷에서 주목받는 것은 길고 느린 게임입니다.

결국 몇 달 (혹은 몇 년)에 걸쳐, 당신이 꾸준히 양질의 콘텐츠 마케팅을 한다면, 당신의 기사 독자 수는 하루 1-2명에서 하루 수백 명으로 늘어날 것입니다.

당신의 사이트에 방문하는 사람들의 수를 늘리는 것은 특별히 쉽지 않습니다.

반면에, 사람들이 당신의 사이트에 방문했을 때 하는 일은 전적으로 당신의 영향력 내에 있으며, 오늘 당장 바꿀 수 있는 것입니다 (제가 앞서 언급했던, 가입 양식에 추가 OAuth 로그인 제공업체를 추가하는 것과 같이).

경쟁자들은 사실 중요하지 않다

경쟁이 치열한 시장에서 운영되고 있음에도 불구하고, 제가 경쟁자에 대해 아무것도 언급하지 않았다는 것을 알아차렸을 수도 있습니다.

사실 그들은 크게 변하지 않는다고 생각합니다.

물론 고객들이 당신의 제품을 고려하기도 전에 그들이 필요한 기본적인(table-stakes) 기능들이 더 많긴 하지만, 무엇보다도 진정한 경쟁자는 당신의 제품의 존재조차 모를겁니다.